劉炳堅+曾小勤

摘 ? 要：東莞市新興街是東莞一條具有一定歷史，以年輕服裝為主的中低服裝步行街。然而近幾年來，由于備受生存壓力的影響、缺乏有效的管理以及周邊服裝市場的不斷沖擊，使得這條古老步行街的商鋪經(jīng)營維艱。如何基于顧客滿意做好一個中低服裝市場的銷售，如何做好這個市場，帶動好經(jīng)濟的發(fā)展，因地制宜地。這要求服裝市場必須順應瞬息萬變的消費環(huán)境，及時了解消費者的需求，對市場現(xiàn)實和潛在的顧客群體作充分的認識，運用恰如其分的銷售手段，從而營造一個令顧客買得滿意的消費環(huán)境，取得更好的經(jīng)營效果，是一個待須研究與探討的問題。

關鍵詞：顧客滿意;顧客購買過程;服裝;銷售策略

一、東莞新興街服裝市場分析

1.東莞新興街簡介。新興街位于東莞莞城繁華商業(yè)中心區(qū)，是一個以個體零售商聚集形成的服裝賣場，是東莞最老的步行街之一。新興街共有商鋪126家，每家商鋪面積為8-20平方米，也因其歷史悠久，商貿繁華，顧客成群，皆是東莞人逛街的好去處。

東莞新興街經(jīng)營特色：新興街以經(jīng)營青少年服裝、飾品為主，其服飾新潮具有個性，款式新穎、前衛(wèi)，適合青年學生。而且這里經(jīng)營的的服飾都是中低檔服飾，價格不高，符合學生消費需求，是青少年買衣購物首選之地。

2.東莞新興街SWOT分析

綜上，新興街自身優(yōu)勢和機會因素大于威脅及劣勢。

二、東莞新興街服裝零售商銷售策略現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)品無差異化。據(jù)新興街零售商介紹，其服裝飾品屬于中低檔服裝，質量一般，面向青少年，能適應不同性格消費者的需求，有追求潮流的新穎款式，也有保守成熟型的傳統(tǒng)服飾。然而產(chǎn)品比較單一，因此相似或雷同的服裝比較多，不能形成差異化。

2.定價紊亂。新興街是一條傳統(tǒng)步行街，有的零售商已經(jīng)營10多年，他們的銷售思想較保守、傳統(tǒng)，采用“問價—開價—講價—成交”的方式。面對不同類型的消費者，只根據(jù)自己的經(jīng)驗開價，出現(xiàn)漫天要價的紊亂情況。

3.促銷手段少。在新興街里經(jīng)營的個體零售商，其促銷手段比較狹隘，零售商不太注重促銷手段的實施，因此基本上很少能看到如價格促銷、抽獎促銷等，基本上是人員促銷為主。

三、東莞新興街服裝零售商銷售策略探討

企業(yè)應了解顧客決策各過程的特點，然后采取相應的營銷策略，最終達成銷售。

1.產(chǎn)品策略。新興街的店面普遍較小，個體零售商們除了盡可能陳列外，應該注重把主打服裝飾品擺在顯眼位置，讓消費者們能一眼看見，用消費者喜歡的產(chǎn)品吸引顧客眼球。

2.定價策略。在服裝銷售活動中，定價是一項既重要又困難且?guī)в酗L險的工作。新興街的零售商可以采取以下的定價方法：

招徠定價：零售商可以在店鋪顯眼的位置，適當?shù)財[出價格較為低廉的服裝，吸引求廉的消費者，在消費者進入店內后，再進一步推銷其他服裝，慢慢地引導消費，免去“叫賣”，同時實現(xiàn)招徠的效果。

陪襯定價：為了適應顧客的選擇心理，服裝店應以主營服裝價格帶為核心，制定主營服裝銷售價格，同時補充適當廉價輔助品，以襯托主營服裝質量;補充高價格陳列品，襯托主營服裝價格的合理性。

標價銷售：服裝店應根據(jù)不同情況，采取不同的標價策略。就新興街零售商來看，沒有一家是以明碼標價的形式進行銷售的，對于漫天要價漸漸成為新興街零售商們，明碼標價更容易給消費者形成一種良好的口碑。

3.人員銷售策略。對于像新興街這樣的個體中低檔服裝零售商而言，為了減低成本，人員銷售占主導地位，關鍵在于提高銷售人員的服務質量，把服務貫徹到顧客購買全過程。

（1）及時引客：顧客進入門店前，是顧客搜尋商品的階段。對進入門店的顧客，銷售人員應及時表示歡迎，如：隨便挑一下等，以此告知顧客，你已經(jīng)注意到他，使他不至于感到被冷落。

（2）目測碼數(shù)：顧客一進店門，要養(yǎng)成準確目測顧客碼數(shù)專業(yè)習慣。第一時間準確地說出顧客的碼數(shù)，是專業(yè)服務的體現(xiàn)，以便為顧客提供合適的碼數(shù)。

（3）尋機服務：顧客一進門，過分的熱情會讓客人走掉。同樣要注意，很多客人和零售商們見面前都是陌生的，我們永遠沒有第2次機會給客人留下第一次見面時的美好印象，所以在這個時候要慎重對待客人，我們需要察言觀色，尋找一個開場介紹的時機。

（4）專業(yè)開場：當客人被某款衣服吸引時，這代表機會來了：“先生，這款深色的西裝在參加正式場合非常合適，平常上班穿著也很好?！薄ⅰ斑@個面料是**，非常適合您在這個春夏季節(jié)穿戴……”這些語言一出口，就能吸引那些煩惱的購物者。相比而言，“先生，您需要什么？”、“先生，喜歡的話試穿下”、“我們是意大利名牌”……這些語言輕飄飄，跟上面的語言相比，效果天淵之別。

（5）迅速打包：在顧客挑選完后，立刻乘著他還在挑選別的物品，注意力沒那么集中時，迅速打包并引導顧客繼續(xù)挑選，達成成交。反之，就有可能反悔了。

（6）友情送客：成交結束后，千萬不能喜出望外，不停地說謝謝，這顯得你很不成熟。而是友情送客，促成顧客再購買行為，甚至帶朋友再來光顧，提高門店的口碑，爭做回頭客。

4.顧客人員不同的對策。獨自一人進店的購物者。其在選購方面往往是被動的，因此，銷售人員要主動為消費者下決定，最好以你的專業(yè)性去打動他。

有陪同者，言多必失。針對那些多人一同購物的購物者，大部分的主張來自陪同者。這個時候就要，看他同伴（女友、朋友）的顏色行事、不輕下判斷、不多說話，只是把服務殷勤到位即可或將服務的中心轉移到陪同者身上，尋求陪同者的認可。

四、結論

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，新興街服裝交易市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，這使越來越多的服裝零售商認識到競爭的實質就是顧客之爭。服裝零售商不能再像短缺經(jīng)濟那樣僅憑一種產(chǎn)品就能贏得大量顧客青睞，而必須以顧客為導向，力求滿足顧客需求，從顧客消費特點出發(fā)，貫徹消費者的整個購買過程使顧客滿意并最終獲得顧客忠誠。服裝零售商經(jīng)營和營銷活動源于顧客的需求，只有這樣才能獲得市場。