吳暉

摘要：煙草是一種特殊的消費(fèi)品，其營銷渠道具有區(qū)域性、價(jià)格彈性以及快速性的特點(diǎn)。受國家專賣制度的影響，我國煙草行業(yè)營銷渠道建設(shè)并不完善，阻礙了企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。本文結(jié)合煙草行業(yè)的市場環(huán)境及目前煙草營銷渠道存在的一些問題，對煙草行業(yè)的營銷渠道建設(shè)進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：煙草行業(yè)；營銷；渠道；建議

營銷渠道及其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草營銷企業(yè)重要的企業(yè)資源。在我國，由于煙草專賣制度的存在，一些煙草生產(chǎn)企業(yè)不重視營銷渠道的建設(shè)，成為當(dāng)前煙草企業(yè)在積極開拓市場空間過程中必須解決好的一個(gè)問題。煙草營銷渠道自身具有一些獨(dú)特的特點(diǎn)：比如：區(qū)域性、快速性和同檔低價(jià)格彈性等。同時(shí)煙草企業(yè)營銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主要是煙草供應(yīng)商、中間銷售公司和零售商戶，因此煙草行業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l特殊的、專賣專營體制下的壟斷供應(yīng)鏈。

一、煙草行業(yè)市場環(huán)境分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，煙草行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著非常重要的作用。市場化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為煙草行業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)，但傳統(tǒng)的營銷模式也受到了很大的沖擊。近年來，煙草行業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場中所占的份額不斷增大，銷售量不斷增加，基本保持平穩(wěn)上升的趨勢。煙草行業(yè)市場發(fā)展主要受價(jià)格因素、人口因素以及吸煙率的影響，在我國煙草專賣體制的長期影響下，煙葉及其輔料、成品的價(jià)格基本上是由煙草生產(chǎn)企業(yè)及專賣機(jī)構(gòu)決定，市場調(diào)節(jié)作用較?。蝗丝跀?shù)量的增加以及人口流動(dòng)對煙草的消費(fèi)也會(huì)有一定的影響。隨著人們對生活質(zhì)量的要求不斷提高，全球吸煙率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，由此對卷煙容量會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但煙草作為一種偏于嗜好的消費(fèi)品，人們在生理和心理上對其有一定量的需求，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高檔煙的消費(fèi)也將逐漸成為趨勢，這也會(huì)促進(jìn)煙草行業(yè)的發(fā)展。

二、目前煙草行業(yè)營銷渠道存在的問題

1、渠道終端布局不合理

在目前的煙草營銷中，存在一定的渠道終端布局不合理以及降價(jià)行為等問題。在煙草的銷售上對營銷網(wǎng)點(diǎn)的整合不夠精細(xì)，對于城區(qū)較為繁華的路段來說，零售商戶的分布較為密集，這使得零售點(diǎn)的管理過于簡單粗放；還有部分地區(qū)對外地卷煙的銷售具有一定的限制，尤其是在煙草的批零差率較高的情況下會(huì)導(dǎo)致零售的商戶競相減價(jià)以拉攏客戶。在煙草零售市場中，卷煙的價(jià)格比較混亂，相同質(zhì)量、相同品牌的煙草在不同業(yè)態(tài)或不同購買數(shù)量的情況下，價(jià)格有一定的彈性，降價(jià)現(xiàn)象也比較普遍，假煙、私煙的銷售難以從根本上禁止。零售網(wǎng)點(diǎn)布局的不合理以及降價(jià)行為在一定程度上影響了煙草營銷渠道的健康順暢運(yùn)行，阻礙了煙草市場的健康發(fā)展，是目前煙草營銷渠道優(yōu)化中亟需解決的一個(gè)問題。

2、營銷渠道現(xiàn)代化程度不高

我國煙草主要通過便利店、商店以及娛樂服務(wù)場所等進(jìn)行銷售，整體上以傳統(tǒng)的銷售方式為主，銷售渠道的現(xiàn)代化程度不高，阻礙了煙草銷售的廣泛發(fā)展。在目前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電子消費(fèi)、網(wǎng)上配送的現(xiàn)代物流系統(tǒng)已經(jīng)有一定的發(fā)展規(guī)模，基本實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的營銷模式向信息化營銷模式的轉(zhuǎn)變。而我國煙草零售網(wǎng)點(diǎn)的信息化程度普遍偏低，在激烈的市場競爭環(huán)境下，無法跟上社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏，這已成為限制煙草行業(yè)營銷渠道發(fā)展的重要因素。另外，在我國的煙草市場中，煙草品牌的定位范圍比較狹隘，渠道品牌的競爭力也比較弱。產(chǎn)品品牌以及銷售渠道的競爭力不高使我國的煙草行業(yè)在煙草市場中處于不利的地位，對整個(gè)煙草行業(yè)的快速發(fā)展也有所制約。

三、優(yōu)化煙草營銷渠道建設(shè)的幾點(diǎn)建議

1、加強(qiáng)零售終端建設(shè)，增強(qiáng)對營銷渠道的控制

要解決目前我國煙草銷售中存在的問題，促進(jìn)煙草營銷渠道的健康發(fā)展，首先應(yīng)該加強(qiáng)煙草的零售終端建設(shè)，提高對銷售渠道的控制力。在營銷渠道建設(shè)和優(yōu)化的過程中，要堅(jiān)持服務(wù)為主的營銷理念，與客戶保持平等互利、長期合作、共同發(fā)展的友好關(guān)系。需要注意的是，在零售終端的建設(shè)中要不斷豐富服務(wù)類型，促進(jìn)中小客戶服務(wù)水平的提升，不斷實(shí)現(xiàn)零售終端服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化和均質(zhì)化，重視提高零售終端的軟件水平。在終端銷售服務(wù)中促進(jìn)品牌的培育和宣傳，進(jìn)行及時(shí)的信息采集與統(tǒng)計(jì)，加強(qiáng)對市場需求的分析，不斷適應(yīng)市場發(fā)展的要求。營銷渠道建設(shè)的優(yōu)化不僅要加強(qiáng)煙草公司直營店的建設(shè)，還要強(qiáng)化營銷管理，強(qiáng)化零售客戶的自律意識，促進(jìn)零售客戶依法、誠信經(jīng)營，抵制假煙、私煙的違法銷售以及低價(jià)競銷等不道德的經(jīng)營行為。由此，增強(qiáng)對零售終端的控制和影響，提升其服務(wù)水平和經(jīng)營水平是促進(jìn)煙草企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要途徑。

2、增強(qiáng)物流信息化建設(shè)，創(chuàng)新營銷模式

隨著現(xiàn)代物流信息系統(tǒng)的建設(shè)和完善，增強(qiáng)煙草企業(yè)營銷渠道的信息化建設(shè)、創(chuàng)新營銷模式已成為促進(jìn)煙草營銷發(fā)展的重要方面。在煙草營銷渠道建設(shè)中，應(yīng)不斷規(guī)范和優(yōu)化物流管理結(jié)構(gòu)，降低運(yùn)營的成本，提高送貨的質(zhì)量和效率，對營銷路線進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，從整體上進(jìn)行布局，進(jìn)而提升運(yùn)營的效率。在信息化的煙草銷售物流渠道建設(shè)中，要系統(tǒng)考慮煙草的市場需求量、產(chǎn)品流通量及流通方向等，對運(yùn)輸參數(shù)、倉儲參數(shù)進(jìn)行細(xì)致的分析和計(jì)算，加強(qiáng)整體的規(guī)劃和布局；強(qiáng)化整個(gè)業(yè)務(wù)流程的科學(xué)化管理，對煙草入庫、倉儲數(shù)字化管理、打碼、配送等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)科學(xué)化的計(jì)算和系統(tǒng)化的管理。在營銷渠道建設(shè)和優(yōu)化中，還要不斷創(chuàng)新營銷模式，促進(jìn)煙草產(chǎn)品的品牌營銷，對經(jīng)營的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的調(diào)整和優(yōu)化，改善與消費(fèi)者之間的溝通，及時(shí)掌握市場需求，建立良好的市場信譽(yù)體系，打好企業(yè)發(fā)展的市場基礎(chǔ)。

3、規(guī)范和優(yōu)化煙草產(chǎn)品物流的管理

煙草產(chǎn)品的物流是煙草銷售的重要環(huán)節(jié)。規(guī)范和優(yōu)化煙草產(chǎn)品的物流管理要做到以下幾點(diǎn)：第一，規(guī)范煙草送貨的管理工作。比如：很多地方已經(jīng)取消了煙草產(chǎn)品的縣級代送點(diǎn)，產(chǎn)品只能送至交通比較方便的公路附近，村一級的煙草零售商戶要想商品到位必須到公路沿線的集鎮(zhèn)上去取貨，這樣一來就形成了“煙草二級批發(fā)”的現(xiàn)象，相關(guān)的管理部門必須對此加強(qiáng)管理，重視實(shí)際調(diào)研工作，廣泛征集意見，及時(shí)解決好煙草產(chǎn)品不到位的問題。第二，降低煙草產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的物流成本，提高工作的效率，仔細(xì)研究企業(yè)人員工作不能滿負(fù)荷的問題，加強(qiáng)物流過程中的成本管理和成本核算，對運(yùn)輸過程和運(yùn)輸環(huán)節(jié)認(rèn)真考核，提高工作效率，有效降低產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，提高營銷效益。第三，合理規(guī)劃卷煙的物流系統(tǒng)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。比如：煙草營銷企業(yè)要加強(qiáng)對物流整體的規(guī)劃和布局，系統(tǒng)地分析整個(gè)過程和局部環(huán)節(jié)的物流流速、流量等，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)銷售區(qū)域內(nèi)的零售商點(diǎn)的數(shù)量、范圍和分布，計(jì)算好供貨的頻率、數(shù)量和運(yùn)輸里程，從而建立相應(yīng)面積的存儲倉庫。另一方面，要不斷優(yōu)化整個(gè)業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)。比如：從煙草產(chǎn)品入庫到出庫、物流運(yùn)輸再到送貨完成、開始銷售，要系統(tǒng)的考慮以下問題：倉儲的數(shù)字化信息管理、分揀打碼、卷煙配送等一系列問題，同時(shí)要充分考慮車輛的使用率，盡可能的減少空車率。

四、總結(jié)

在目前的煙草行業(yè)市場營銷中存在零售終端布局不合理、營銷渠道現(xiàn)代化程度不高等一系列問題，阻礙了煙草行業(yè)的正常發(fā)展。優(yōu)化煙草營銷渠道可以通過加強(qiáng)零售終端的建設(shè)以及提高信息化水平來實(shí)現(xiàn)，這是促進(jìn)煙草企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的必然選擇。（作者單位：浙江省麗水市煙草公司青田分公司）

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