林麗雪

基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角的消費(fèi)者行為模式探究

林麗雪

消費(fèi)者在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著非常重要的作用，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷發(fā)展和完善，消費(fèi)行為對(duì)其影響亦日益顯著。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從消費(fèi)者的感受出發(fā)，滿足消費(fèi)愿望的一種運(yùn)行模式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越受到重視。本文結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論和特征，對(duì)該視角下消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式進(jìn)行探究。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角；消費(fèi)者行為；消費(fèi)價(jià)值

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征及內(nèi)涵

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和市場(chǎng)體系的不斷完善，消費(fèi)者在整個(gè)市場(chǎng)中的地位日益增重，因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是從顧客的價(jià)值和需求出發(fā)，根據(jù)顧客的具體要求量身定制，將消費(fèi)具體化、差別化，做到更好服務(wù)的一種經(jīng)濟(jì)模式。在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中運(yùn)行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，能夠大大加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)，另外由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)，能夠引發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)的興趣，進(jìn)而刺激消費(fèi)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸完善、成熟的一種表現(xiàn)，是社會(huì)發(fā)展的重要標(biāo)志，其發(fā)展使服務(wù)經(jīng)濟(jì)得以擴(kuò)展和延續(xù)，是信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)主義市場(chǎng)中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之所以得以發(fā)展和運(yùn)行，是因?yàn)槠浔旧砭途哂邢冗M(jìn)性和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)比體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)模式由規(guī)模化變?yōu)榉且?guī)?；?，服務(wù)針對(duì)不同顧客的需求，使消費(fèi)差別化、具體化，這充分考慮了顧客的價(jià)值，在消費(fèi)中每一位顧客都能根據(jù)自己的要求獲得滿意的服務(wù)，而這正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)所在，量身定制是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必經(jīng)之路，也是推動(dòng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，消費(fèi)市場(chǎng)中顧客的地位和價(jià)值得以提升，是消費(fèi)行為進(jìn)步的一種表現(xiàn)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)必將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的領(lǐng)頭羊，也將大大提升人們的生活質(zhì)量。

二、消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.重視消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)和感受

消費(fèi)者行為本身就是為滿足消費(fèi)者物質(zhì)和心理上的需要，是一種享受的過(guò)程，所以消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)和感受是顯著的一個(gè)特點(diǎn)。伴隨生活質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)心理和行為逐漸向新的高級(jí)形態(tài)的模式發(fā)展，與傳統(tǒng)的消費(fèi)相比，其重視的并非產(chǎn)品本身或服務(wù)本身，而是重視消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者不僅僅是為了得到需要某件商品或者服務(wù)，更是想通過(guò)這一過(guò)程不斷完善自己、發(fā)展自己，享受生活的過(guò)程，體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中的樂(lè)趣，所以在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者越來(lái)越看中自己的體驗(yàn)感受。重視體驗(yàn)和感受的消費(fèi)行為是隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展逐漸發(fā)展起來(lái)的，是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，消費(fèi)者的行為在消費(fèi)、處置、享受中逐漸成熟。消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)和感受的追求從側(cè)面反映了消費(fèi)者需求的多元性，體現(xiàn)了消費(fèi)行為在滿足顧客需求上的功能，體驗(yàn)和感受正是消費(fèi)行為目的的反映，是從消費(fèi)者需求出發(fā)，故而能夠占有市場(chǎng)。消費(fèi)是由消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為組成的，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理和物質(zhì)上的滿足感是消費(fèi)價(jià)值的體現(xiàn)，是消費(fèi)市場(chǎng)的一種完善。重視消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)和感受是消費(fèi)行為逐漸進(jìn)步的表現(xiàn)，也是消費(fèi)者生活質(zhì)量提高的標(biāo)志，企業(yè)必須抓住這一關(guān)鍵點(diǎn)，從顧客的多元需求出發(fā)，以消費(fèi)者為本，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

2.重視品牌價(jià)值和自我消費(fèi)價(jià)值

在現(xiàn)代消費(fèi)者行為中，還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是重視品牌的價(jià)值和自我消費(fèi)的價(jià)值，消費(fèi)者日漸重視消費(fèi)本身，而不是最終結(jié)果。在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌發(fā)揮著日漸重要的作用，無(wú)論是從消費(fèi)者的感受和參與性出發(fā)還是在消費(fèi)追求上，都逐漸將品牌作為所針對(duì)的目標(biāo)和對(duì)象。良好的品牌往往象征著良好的信譽(yù)，優(yōu)質(zhì)的技術(shù)、高質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠帶給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值感，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的信任和親近。消費(fèi)者對(duì)品牌的追求主要是源于降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、獲取更大的價(jià)值，品牌的價(jià)值是消費(fèi)者選擇和評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中除了對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)定之外，還特別重視消費(fèi)者的自我消費(fèi)價(jià)值，也就是顧客的價(jià)值，這是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中每一位顧客的個(gè)別價(jià)值而提出和發(fā)展的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中要求企業(yè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行從顧客的價(jià)值出發(fā)，按照消費(fèi)者的具體要求進(jìn)行量身定制，這就會(huì)使消費(fèi)者感受到這一項(xiàng)服務(wù)是針對(duì)自我的、獨(dú)一無(wú)二的，進(jìn)而消費(fèi)者能夠感受到消費(fèi)過(guò)程中的存在感、被重視感和滿足感。消費(fèi)是從一種心理需求出發(fā)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的一個(gè)過(guò)程中，因此重視品牌價(jià)值和自我消費(fèi)者價(jià)值也是消費(fèi)行為的重要特征。

三、在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的消費(fèi)者行為模式分析

1.消費(fèi)者的體驗(yàn)行為特征

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，顧客在消費(fèi)行為中會(huì)更加重視、追求信息的民主性、在整個(gè)市場(chǎng)中的平等性、消費(fèi)體驗(yàn)中的價(jià)值性以及經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中的互動(dòng)性，這些特征支撐著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)著市場(chǎng)的完善和社會(huì)的進(jìn)步。市場(chǎng)是分配資源的重要機(jī)制，因此市場(chǎng)信息發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但是長(zhǎng)久以來(lái)的基本情況是銷售者的資訊遠(yuǎn)多于客戶的資訊，消費(fèi)者只能根據(jù)企業(yè)給予的信息判斷品牌。網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展打破了這種信息不平等的局面，任何人都可以隨時(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，接受信息和發(fā)送信息，消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通、互動(dòng)變得更加方便和及時(shí)，這對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，顧客在市場(chǎng)中的地位逐漸趨于平等化，打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者的被動(dòng)局面，消費(fèi)者與銷售者處于雙向平等的地位。通過(guò)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有了更加全面的認(rèn)識(shí)，二者之間的互動(dòng)也變得更加方便，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者通過(guò)定制、參與、試用等方式參與體驗(yàn)，這些都需要企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交互、經(jīng)濟(jì)交互。互動(dòng)性是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要特征，通過(guò)互動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值和企業(yè)品牌價(jià)值得以體現(xiàn)，互動(dòng)性和價(jià)值性是推動(dòng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的重要行為特征。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下形成新的消費(fèi)者階層

區(qū)別于以往傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形成了新的消費(fèi)者階層，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將其稱之為現(xiàn)代消費(fèi)者?，F(xiàn)代消費(fèi)者通常受過(guò)較高程度的教育，有著較為豐富的知識(shí)體系和寬廣的見識(shí)和閱歷，在消費(fèi)的過(guò)程中能夠了解多方面的信息，并且重視自我價(jià)值的體現(xiàn)和提升?，F(xiàn)代消費(fèi)者生活水平有著較大水平的提高，能夠按照自我意愿自由地選擇消費(fèi)項(xiàng)目，很多年輕消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中重視個(gè)性的體現(xiàn)，重視商品形式、包裝、風(fēng)格、色彩等，注重服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)物行為有著自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)代消費(fèi)者的上述特征使得企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式、消費(fèi)者行為特征發(fā)生了很大的變化，主要表現(xiàn)為理性消費(fèi)、愿望消費(fèi)、行為至上等。消費(fèi)者參與是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)理性、情感的衡量之后，更高水準(zhǔn)的消費(fèi)行為，它一方面能夠滿足消費(fèi)者的行為目標(biāo)，另一方面能夠使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行得到廣泛的理解和關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。新的消費(fèi)者階層是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，反過(guò)來(lái)也會(huì)影響體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，只有重視消費(fèi)者的需求和感受，考慮消費(fèi)者的行為特征，才能促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的完善。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的感受和需求得到重視，消費(fèi)行為也變得多樣化和個(gè)性化，這對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，更是一個(gè)良好的機(jī)遇，所以企業(yè)必須把握機(jī)會(huì)，從消費(fèi)行為的本質(zhì)出發(fā)，豐富自身的服務(wù)手段和運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)自身和消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠提升消費(fèi)者價(jià)值和企業(yè)品牌

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的中亞特征就是量身定制，將服務(wù)差別化、具體化，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的價(jià)值和品牌價(jià)值能夠得以提升，消費(fèi)行為也會(huì)變得高質(zhì)化、科學(xué)化。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌價(jià)值以市場(chǎng)的特征和要求為切入點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況設(shè)計(jì)運(yùn)行思路和方法。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行過(guò)程中，重視消費(fèi)者消費(fèi)行為中的參與度，從始至終以消費(fèi)者為中心，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度與顧客的參與程度相結(jié)合，將消費(fèi)者作為企業(yè)品牌價(jià)值運(yùn)行的主體。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的品牌運(yùn)行，不僅僅以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值為目標(biāo)，不僅要求一定的市場(chǎng)占有率，更重要的是在顧客參與品牌的市場(chǎng)運(yùn)行中體驗(yàn)創(chuàng)造、體驗(yàn)消費(fèi)、體驗(yàn)運(yùn)行，將消費(fèi)行為過(guò)程變?yōu)橐淮握滟F、美好的記憶，這對(duì)于品牌的延伸和發(fā)展、品牌的升級(jí)和長(zhǎng)久發(fā)展都會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是在消費(fèi)市場(chǎng)不斷完善的過(guò)程中形成和發(fā)展的，其影響著消費(fèi)者行為和過(guò)程，促進(jìn)者消費(fèi)行為的高質(zhì)化發(fā)展，而體驗(yàn)消費(fèi)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與提升也起著很大的推動(dòng)作用，故而消費(fèi)行為與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)互相影響，互相促進(jìn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者價(jià)值與企業(yè)品牌價(jià)值得以提升，消費(fèi)行為變?yōu)橐粋€(gè)參與體驗(yàn)、享受的過(guò)程，消費(fèi)行為更加理性化、科學(xué)化、人性化。

四、總結(jié)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是消費(fèi)者價(jià)值得以重視的重要標(biāo)志，在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高人們生活品質(zhì)中有著重要的意義。要想獲得企業(yè)發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)不斷完善，必須從消費(fèi)者的需求和感受出發(fā)，重視消費(fèi)行為過(guò)程和顧客的參與程度，提高服務(wù)的品質(zhì)，更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于量身定制，將顧客的需求具體化、周到化，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為模式的研究對(duì)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)、社會(huì)的長(zhǎng)久發(fā)展都具有現(xiàn)實(shí)意義。

［1］汪秀英.基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者行為模式研究［D］.大連理工大學(xué)，2010.

［2］孫巍.品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究［D］.西安理工大學(xué)，2010.

［3］林春桃.基于體驗(yàn)視角的烏龍茶品牌忠誠(chéng)形成機(jī)理研究［D］.福建農(nóng)林大學(xué)，2013.

［4］肖加林.基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究［D］.河南大學(xué)，2013.

（作者單位：福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院）