趙 濤 （寶雞文理學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 721013）

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素是一個(gè)龐大的文化體系，上下五千年的歷史積淀，奠定了中國(guó)文化博大精深的地位，在世界文化體系中具有深遠(yuǎn)影響。廣告介于藝術(shù)與生活之間，根植于傳統(tǒng)文化，民族文化提升了創(chuàng)意文化的本質(zhì)與內(nèi)涵的經(jīng)濟(jì)效果，從而給廣告創(chuàng)意帶來(lái)了獨(dú)特的個(gè)性。在如今這個(gè)時(shí)代，信息泛濫、良莠不齊，廣告產(chǎn)品的文化價(jià)值決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)份額。要想提升廣告創(chuàng)意的親和力、吸引力，必須要有鮮明的個(gè)性、豐富的內(nèi)涵，這樣可以為廣告活動(dòng)帶來(lái)了出乎意料的效果，而且豐富的民族文化底蘊(yùn)的廣告創(chuàng)意還能給受眾帶來(lái)了視覺(jué)和精神上的享受。原先的廣告宣傳過(guò)程是被動(dòng)的、緩慢的，因此宣傳過(guò)程慢慢的轉(zhuǎn)為了主動(dòng)的、積極的。我國(guó)民族品牌要成功打入國(guó)際市場(chǎng)并占有一席之地，應(yīng)將中國(guó)民族文化精髓與品牌相融合，形成獨(dú)特的中國(guó)廣告創(chuàng)作個(gè)性。

廣告是一種文化載體，具有強(qiáng)大的文化負(fù)載和傳承功能?，F(xiàn)代廣告是我國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展與傳承的載體，對(duì)傳統(tǒng)文化也是一種傳播和發(fā)揚(yáng)。在全球化對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊下，用民族傳統(tǒng)文化與世界溝通、對(duì)話，整合豐富多彩的傳統(tǒng)文化資產(chǎn)，借助各種素材的啟迪，運(yùn)用現(xiàn)代美學(xué)與創(chuàng)意思維的觀念和手法，在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化精髓，創(chuàng)造出迎合時(shí)代需要的廣告作品，使傳統(tǒng)的文化根基得以獲得滋潤(rùn)而更富生機(jī)。并且，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在一定程度上也影響著中國(guó)人的消費(fèi)取向和價(jià)值觀念，甚至還改變著我們的行為方式和思想意識(shí)。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素之所以能夠經(jīng)久不衰，其中的原因離不開(kāi)它豐富多彩的文化內(nèi)容、形式各異的表現(xiàn)題材和涵蓋廣泛的風(fēng)格。在世界藝術(shù)之中，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素以其獨(dú)特的東方文化魅力，被廣告創(chuàng)作者所青睞。在廣告創(chuàng)意中，中國(guó)傳統(tǒng)文化的具象應(yīng)用主要包括以下幾個(gè)類型：

1.繪畫元素

自古以來(lái)我國(guó)就有書(shū)畫同源的說(shuō)法，繪畫是運(yùn)用色彩、線條和造型的實(shí)踐活動(dòng)。它不僅是一種表現(xiàn)形式，更要體現(xiàn)其內(nèi)容和精神。中國(guó)繪畫不僅深化了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的主題和內(nèi)涵，更體現(xiàn)了本民族文化的特點(diǎn)和氣質(zhì)，這對(duì)推動(dòng)中國(guó)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)起到了積極作用。著名的設(shè)計(jì)家勒埭強(qiáng)先生在這方面很有自己的見(jiàn)地，他能夠享譽(yù)世界的原因就是以其獨(dú)具民族特色的設(shè)計(jì)理念，他對(duì)水墨畫的理解相當(dāng)深入并將其巧妙地融合到設(shè)計(jì)作品中，達(dá)到了出神入化的境界。

2.漢字、書(shū)法元素

中國(guó)書(shū)法作為一種特殊的視覺(jué)藝術(shù)，隨著漢字從甲骨文到古漢字再到最終的漢字，經(jīng)歷了不斷發(fā)展和磨礪，書(shū)法藝術(shù)也日臻成熟。歷來(lái)就有書(shū)畫同源之說(shuō)，書(shū)法出現(xiàn)的時(shí)間比繪畫晚，但書(shū)法卻比繪畫更加成熟。繪畫講究意境、意蘊(yùn)自然合一，這與書(shū)法是相同的，二者的審美觀也幾乎一樣。這對(duì)于如今的廣告有著深刻的教育意義：廣告作品不能盲目追求華而不實(shí)和浮夸，要用民族的文化元素產(chǎn)生商業(yè)氣息。

3.篆刻元素

篆刻藝術(shù)是與書(shū)法緊密結(jié)合，隨著時(shí)間的延續(xù)、空間的發(fā)展，形成了多種多樣的風(fēng)貌，其樣子生動(dòng)、統(tǒng)一、和諧。在小小的方寸之間可以感受到時(shí)間的古樸和空間的渾厚，雖然經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的更迭，但是它仍然能以柔和的光澤、古雅的趣味，引人細(xì)細(xì)品味?！坝≌?，信也”這樣說(shuō)的原因是古代印章主要用于人與人之間交往的信用的保證。篆刻有陽(yáng)刻和陰刻的區(qū)分，凸出來(lái)的字叫做陽(yáng)刻，凹進(jìn)去的交陰刻，在廣告設(shè)計(jì)中常用到的便是陰刻。

4.圖形元素

在《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)》一書(shū)中提到：本世紀(jì)會(huì)是圖形的世界，接踵而至的現(xiàn)代藝術(shù)在很大程度上影響了將來(lái)的圖形設(shè)計(jì)的造型表現(xiàn)形式和創(chuàng)作理念，圖形世界即將變得異彩紛呈。“以意生象、以象生意”是圖形設(shè)計(jì)的一個(gè)的重要過(guò)程，一個(gè)好的設(shè)計(jì)，可以通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)信息，超越地域、民族界限以及語(yǔ)言的障礙和文化差異來(lái)進(jìn)行國(guó)際交流?？梢员磉_(dá)出中國(guó)人和諧包容的社會(huì)審美意識(shí)和寧?kù)o淡薄的自然觀。更加是迎合了當(dāng)代人對(duì)生活品質(zhì)的追求及渴望回歸自然的心理，傳達(dá)出了“回歸自然”的人居哲學(xué)觀。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合

倡導(dǎo)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的使用并不是固步自封，更不是妄自菲薄，有的廣告運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素不是為了宣傳國(guó)家的進(jìn)步，激勵(lì)民族自信心，而是為了拿來(lái)同國(guó)外的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素所屬部件的失敗來(lái)宣揚(yáng)外來(lái)產(chǎn)品的優(yōu)越性，當(dāng)然這樣的產(chǎn)品廣告在中國(guó)市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有起到過(guò)正效應(yīng)，即使不從畫面的美感上來(lái)分析廣告的好壞，就是從基本的民族感情上，此類廣告就不會(huì)引起人們的好感，人們會(huì)質(zhì)疑難道非要用撞毀長(zhǎng)城來(lái)顯示產(chǎn)品的力量？對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的不恰當(dāng)使用會(huì)損害中國(guó)人民的感情，反而會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。

廣告設(shè)計(jì)與民族文化是密切相連的，融入我國(guó)優(yōu)秀民族文化的廣告設(shè)計(jì)，更容易與大眾產(chǎn)生共鳴。經(jīng)過(guò)幾千年積淀孕育出的博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，直到今天對(duì)現(xiàn)代的中國(guó)乃至世界仍然有著不容忽視的影響。當(dāng)今的中國(guó)企業(yè)，都力圖從傳統(tǒng)文化元素博大的內(nèi)容中去汲取精髓，進(jìn)而去確立其品牌、企業(yè)的定位和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，在加深品牌的?nèi)涵的同時(shí)，也使企業(yè)本身的文化素質(zhì)得到了提升，最終創(chuàng)立了自己的企業(yè)文化與企業(yè)精神，并和消費(fèi)者之間找到了契合點(diǎn)，從而建立了一種本土文化的親切感，達(dá)到認(rèn)同品牌乃至實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景，可以說(shuō)大多數(shù)成功品牌的背后都有源自于本土國(guó)家文化精神的力量。因此在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，將民族文化更多的融入其中，對(duì)于推廣民族品牌具有重要的現(xiàn)實(shí)和實(shí)踐意義。尋找、發(fā)掘、弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化已經(jīng)不是單個(gè)人的事情，而成為了一個(gè)行業(yè)的共同目標(biāo)，中國(guó)傳統(tǒng)文化不僅要發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)的文化，精神層面的東西，還要去尋找現(xiàn)代化的文化。