吳延明，王營池，龔 春

(西南科技大學(xué)，四川 綿陽621010)

一、馬斯洛需要層次理論的主要觀點(diǎn)

馬斯洛需要層次理論由美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1964年提出。該理論將人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五級。馬斯洛的需要層次理論主要強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由多種不同性質(zhì)的需要組成，而不同性質(zhì)的需要?jiǎng)t有先后順序和層次高低之分，不同層次的需要及其滿足決定著個(gè)體的發(fā)展境界或程度。根據(jù)馬斯洛需要層次理論可知，人在滿足了吃飯、穿衣等生理需要層次之后，就會(huì)逐步向安全需要、社交需要等高層次需要發(fā)展，理論情況下直至發(fā)展到自我實(shí)現(xiàn)需要的高級層次。但是，人的需要層次是有連續(xù)性的，只有低層次的需要得到滿足后，高層次的需要才能自然衍生。低層次的需要如果得以較好的解決，高層次的需要將提升到第一位的需要。馬斯洛認(rèn)為，低級需要是缺失需要，高級需要是生長需要，一個(gè)人的低級需要滿足后，它就不再具有激勵(lì)作用。但是高級需要越得到滿足，人們就越具有從事這種工作的熱情。因?yàn)楦呒壭枰肋h(yuǎn)無法完全滿足，具有久遠(yuǎn)的激勵(lì)作用。該理論為深入研究學(xué)習(xí)者心理需要以及現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌內(nèi)涵建設(shè)提供了一定的幫助。

二、馬斯洛需要層次理論在品牌定位中的應(yīng)用

某高校作為68所現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校之一，經(jīng)過多年發(fā)展，從辦學(xué)規(guī)模和社會(huì)知名度來看，在行業(yè)中都有上佳表現(xiàn)。招生規(guī)模多年來也一直名列前茅。因此，將某高校的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育作為案例分析，具有一定的代表性。

(一)某高校現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院2008—2012年生源分析

該校每年分春季和秋季兩季招生，以年齡段作為條件進(jìn)行劃分，其分為5 個(gè)年齡段，分別是17—22 歲、23—28 歲、29—34 歲、35—40 歲、41—59 歲。

從上圖可知，2008—2011年，學(xué)生年齡段變化趨勢基本相同。但是，2012年則不同，23—34 歲呈現(xiàn)出上升趨勢。

(二)馬斯洛需要層次理論對學(xué)習(xí)群體的定位

現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的基本產(chǎn)出是教育服務(wù)，學(xué)生作為現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育服務(wù)的直接對象，有其自身的核心價(jià)值和內(nèi)在需求，了解并熟悉這些核心價(jià)值和需求，對于現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)定位顯得尤為重要。

通過對學(xué)習(xí)中心工作人員和學(xué)生的采訪得知，17—22 歲年齡段的學(xué)生，普遍具有學(xué)歷低、工資低、職業(yè)競爭力弱等特點(diǎn)，在職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受能力方面脆弱，學(xué)生最關(guān)心的就是提升自己后再跳槽。根據(jù)馬斯洛需求層次理論可知，該群體同時(shí)處于生理需要、安全需要和社交需要三個(gè)層次，他們在生活方面、情感方面、工作方面均存在諸多壓力。

23—40 歲年齡段的學(xué)生，處在職業(yè)穩(wěn)定期，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，社會(huì)閱歷豐富，抗壓能力強(qiáng)。學(xué)生希望通過學(xué)習(xí)，使知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能得到完善和提升，并借此擴(kuò)大社交圈，更好地規(guī)劃職業(yè)生涯，得到社會(huì)認(rèn)可和他人尊重。該群體處于社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要三個(gè)層次，他們在物質(zhì)需要方面得到滿足后，更需要在精神需要方面得到滿足。

三、馬斯洛需要層次理論在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)中的運(yùn)用

(一)為學(xué)生提供減免學(xué)費(fèi)、生活資助和助學(xué)貸款等政策，滿足學(xué)生的生理需要

在馬斯洛需要層次理論中，生理需要是人類賴以生存最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的需要，包括飲食、睡眠、求偶等物質(zhì)條件需要。有些17—22 歲低年齡段的學(xué)生由于收入低、家庭困難等情況，高?？梢越o予他們一定的幫助。在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)中，通過制定減免學(xué)費(fèi)、提供助學(xué)貸款和建立貧困生獎(jiǎng)學(xué)金等政策，在一定程度上幫助學(xué)生減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，滿足其生理需要。

(二)推行“精細(xì)化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，加強(qiáng)“以學(xué)生為本”的服務(wù)意識(shí)，滿足學(xué)生的安全需要

作為生理需要的延伸，安全需要也是人類賴以生存的基本物質(zhì)需要，包括人身和財(cái)產(chǎn)不受到損害，具有良好的工作環(huán)境和穩(wěn)定的生活條件等方面的需要。體現(xiàn)在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)中，即積極推進(jìn)“精細(xì)化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，強(qiáng)化以“學(xué)生為本”的服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)支持服務(wù)體系建設(shè):幫助學(xué)生選擇正規(guī)的校外學(xué)習(xí)中心;采用安全、簡捷的方式繳納學(xué)費(fèi);在學(xué)習(xí)過程中享受輕松愉快的學(xué)習(xí)支持服務(wù)體驗(yàn);在符合畢業(yè)條件的前提下，不會(huì)因?yàn)樾Ｍ鈱W(xué)習(xí)中心未按期繳納學(xué)費(fèi)等人為因素影響學(xué)生畢業(yè);構(gòu)筑網(wǎng)上心理幫扶平臺(tái)，為因不能平衡好學(xué)習(xí)、工作和生活三者關(guān)系及遇到學(xué)習(xí)知識(shí)難點(diǎn)以及其他原因而產(chǎn)生煩惱的學(xué)生，提供心理疏導(dǎo)和幫助。

(三)加強(qiáng)線上線下校園文化建設(shè)，增進(jìn)師生交流，滿足學(xué)生的社交需要和尊重需要

作為馬斯洛需要層次的第三層和第四層，社交需要和尊重需要彼此相伴而行。社交需要是實(shí)現(xiàn)尊重需要的手段之一，而尊重需要?jiǎng)t是社交需要的具體反映?，F(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校需要從交流方式多樣化、線上線下校園文化建設(shè)、建立教師巡講制度三個(gè)方面來進(jìn)行建設(shè)，加強(qiáng)與學(xué)生的交流與溝通。

1.交流方式多樣化

社交需要主要反映人類在精神和情感方面的需要，包括被群體接納、獲得友誼、人際交往和得到關(guān)心等。人是群居動(dòng)物，希望得到所屬團(tuán)體的接納、認(rèn)同和關(guān)懷。同時(shí)，人還是一種有感情的動(dòng)物，人們希望在社會(huì)生活中受到別人的注意、收獲友情和愛情。如果得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致精神不健康。體現(xiàn)在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)上，就是需要站在學(xué)生的角度來思考問題，加強(qiáng)師生之間的交流與溝通，多進(jìn)行情感上的交流，彼此增進(jìn)了解，對學(xué)生遇到的問題給予更多的關(guān)心和幫助。如為學(xué)生寄送電子生日賀卡或祝福短信;用短信方式提醒學(xué)生考試時(shí)間以及階段性學(xué)習(xí)目標(biāo)等。

我國現(xiàn)階段的遠(yuǎn)程教育運(yùn)營模式為“教育部——試點(diǎn)高校(下屬機(jī)構(gòu)為網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院或其他機(jī)構(gòu))——校外學(xué)習(xí)中心——遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)者”的多層次運(yùn)營管理模式。學(xué)生接觸最多的是校外學(xué)習(xí)中心，而試點(diǎn)高校則較少直接接觸，所以對學(xué)生的學(xué)習(xí)、工作、生活等情況了解較為滯后，再加上少數(shù)學(xué)習(xí)中心在為學(xué)生提供教育服務(wù)、收取學(xué)費(fèi)、發(fā)放畢業(yè)證等方面存在一定的不合理現(xiàn)象，致使試點(diǎn)高校對其進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理較為困難。因此，高校在線下可以提供院長信箱、服務(wù)熱線電話、投訴電話等溝通渠道，使學(xué)生能有途徑將困難及時(shí)反饋，以便能更有效地解決問題。

截至2012年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3．88億，用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民比例由2011年年底的69．3%提升到72．2%?？梢?，手機(jī)上網(wǎng)用戶量正迅速擴(kuò)大，伴隨著移動(dòng)終端的普及，人們利用零碎的時(shí)間學(xué)習(xí)知識(shí)成為可能，也為學(xué)生提供了新的學(xué)習(xí)途徑。在遠(yuǎn)程教育行業(yè)，移動(dòng)學(xué)習(xí)被普遍認(rèn)為是未來教學(xué)的一種可行的學(xué)習(xí)模式，也是在未來學(xué)習(xí)中不可或缺的學(xué)習(xí)形式。在移動(dòng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)的建設(shè)和運(yùn)用方面，西南交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院就走在了行業(yè)發(fā)展的前面，該學(xué)院與蘇州青穎飛帆軟件科技有限公司聯(lián)合研發(fā)的移動(dòng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)“青書PAD”就是最好的例證。

2.線上線下校園文化建設(shè)

尊重需要，即個(gè)體對自我尊重和受人尊重兩方面的需求，前者是指個(gè)體相信自己、尊重自己而產(chǎn)生的心理滿足感，后者則是指個(gè)體渴望得到來自他人的認(rèn)可和尊敬。體現(xiàn)在遠(yuǎn)教品牌建設(shè)中，就是學(xué)校要尊重遠(yuǎn)程教育學(xué)生，不論他們從事何種職業(yè)，只要熱愛學(xué)習(xí)，都應(yīng)該給予充分的尊重，具體可以通過評優(yōu)、組織論文競賽、開展戶外素質(zhì)拓展等線上線下校園文化活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。

(1)對教學(xué)教務(wù)管理規(guī)范、按期繳納學(xué)費(fèi)、學(xué)生投訴為零、線下校園文化建設(shè)成績優(yōu)異的校外學(xué)習(xí)中心以及教師予以表彰，以肯定其在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育事業(yè)中做出的成績。

(2)對品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生給予充分肯定，進(jìn)行公開表彰，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

(3)定期開展論文競賽、攝影比賽等素質(zhì)教育活動(dòng)，對優(yōu)秀作品給予物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。

(4)打造一個(gè)能挖掘出學(xué)生潛能的網(wǎng)上平臺(tái)，使他們能盡情施展自己的才華，以得到大家的認(rèn)可，滿足其成就感。

(5)因校外學(xué)習(xí)中心直接對學(xué)生服務(wù)，所以在進(jìn)行現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)線下部分，具有不可替代的重要作用。校外學(xué)習(xí)中心作為線下校園文化建設(shè)的重要陣地，應(yīng)以試點(diǎn)高校名義組織開展戶外主題文化活動(dòng)，如環(huán)境保護(hù)、敬老愛幼、職業(yè)素質(zhì)拓展、歷史文化等主題活動(dòng)。同時(shí)，通過校園文化論壇、公共微信平臺(tái)、學(xué)習(xí)留言板、新聞通知等線上渠道進(jìn)行宣傳和交流，讓線上與線下互動(dòng)起來，以此增強(qiáng)學(xué)生對試點(diǎn)高校的凝聚力和認(rèn)同感。

3.建立教師巡講制度

現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校建立教師巡講制度，組織本校各教學(xué)學(xué)院知名教授和輔導(dǎo)答疑教師，定期到規(guī)模較大的校外學(xué)習(xí)中心開展學(xué)術(shù)講座，代表試點(diǎn)高校與學(xué)生進(jìn)行面對面的學(xué)術(shù)交流，讓遠(yuǎn)在千里的學(xué)生也能夠近距離感受教學(xué)名師的風(fēng)采，以及接觸到之前只能在課件上才能見到的輔導(dǎo)答疑教師。

對從事現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的工作人員進(jìn)行招生、教學(xué)、教務(wù)等業(yè)務(wù)知識(shí)和政策方面的綜合培訓(xùn)，在網(wǎng)絡(luò)教育入學(xué)考試或期末考試期間，深入到校外學(xué)習(xí)中心和學(xué)生中，為他們提供相關(guān)問題的咨詢和解答工作。

4.通過建立激勵(lì)機(jī)制滿足學(xué)生自我實(shí)現(xiàn)需要

馬斯洛認(rèn)為，自我實(shí)現(xiàn)是人們能充分發(fā)揮自我潛能、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的需要，屬于人類的最高需要層次，在對高層次需要的追求過程中，人們能產(chǎn)生更強(qiáng)、更持久的活力。在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)中，試點(diǎn)高校應(yīng)以建構(gòu)主義理論為指導(dǎo)思想，就遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)中遇到的困難、創(chuàng)新思路等問題廣開言論，建立激勵(lì)機(jī)制，納言獻(xiàn)策?，F(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)生覆蓋面廣，涉及的行業(yè)眾多，他們擁有豐富的人生閱歷、職場經(jīng)驗(yàn)、廣泛的社會(huì)資源，如果能充分調(diào)動(dòng)起這些學(xué)生對現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)建言獻(xiàn)策的積極性，將這些優(yōu)勢進(jìn)行合理的整合，不僅試點(diǎn)高校能獲得建設(shè)遠(yuǎn)程教育的良策，學(xué)生也可以更深入地認(rèn)識(shí)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育，增強(qiáng)自信心和社會(huì)認(rèn)同感。

試點(diǎn)高?？山⒔ㄑ垣I(xiàn)策的平臺(tái)和激勵(lì)機(jī)制，通過專項(xiàng)理論課題研究、承接實(shí)際項(xiàng)目、針對某一問題提供解決方案等形式進(jìn)行。對優(yōu)秀的解決方案、理論研究成果等給予資金、職稱認(rèn)定等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)可將長期參與并為現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育建設(shè)做出積極貢獻(xiàn)的學(xué)生聘為現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育講師或培訓(xùn)師。通過這些手段，來滿足學(xué)生在自我實(shí)現(xiàn)方面的需要。

現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜而長期的系統(tǒng)工程，它需要時(shí)間的沉淀和經(jīng)驗(yàn)的積累，需要從組織機(jī)構(gòu)、管理制度、教學(xué)資源建設(shè)、學(xué)習(xí)支持服務(wù)系統(tǒng)、師資培訓(xùn)等多個(gè)維度進(jìn)行全方位建設(shè)。本文僅就現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的服務(wù)對象給予了闡述。學(xué)生作為遠(yuǎn)程教育服務(wù)的主體，在品牌建設(shè)中的重要性不言而喻。在“以學(xué)生為本”服務(wù)理念的指導(dǎo)下進(jìn)行需要層次分析，便于試點(diǎn)高校更加深入地認(rèn)識(shí)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)生，根據(jù)學(xué)生需要特點(diǎn)激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣。

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