大連理工大學城市學院　郭富紅

服務營銷視角下商業(yè)銀行的營銷策略研究

大連理工大學城市學院郭富紅

摘 要：隨著我國經濟的不斷發(fā)展，社會經濟發(fā)展結構產生了巨大的轉變，我國的商業(yè)銀行在我國國民經濟發(fā)展中占據著越來越重要的地位。商業(yè)銀行的最終目的也是為了獲得高額的利潤，因此在運行過程中使用營銷手段是必不可少的。商業(yè)銀行的市場營銷手段關系到商業(yè)銀行能否獲得更好的市場份額和更好的發(fā)展前景，是商業(yè)銀行在發(fā)展過程中的重要工作內容之一。隨著社會觀念的轉變，服務行業(yè)的發(fā)展有了質的飛躍，在這樣的時代背景下，商業(yè)銀行的營銷方向向服務營銷發(fā)展是大勢所趨。本文針對服務營銷的實際內涵，結合目前我國商業(yè)銀行服務營銷中存在的常見問題，針對性地提出要提高銀行營銷效果，促進銀行發(fā)展的最佳營銷策略。

關鍵詞：市場營銷 服務營銷 商業(yè)銀行

隨著近年來我國經濟結構的轉變，服務業(yè)的發(fā)展前景越來越好。建立服務型社會是新時代背景下重要的戰(zhàn)略目標。銀行作為市場經濟的主要承擔者，在向服務型轉變的過程中占據著重要地位。銀行作為基本的服務行業(yè)之一，在進行市場營銷的過程中必須以服務為主要出發(fā)點，從營銷觀念、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、營銷模式、金融產品開發(fā)改革等多個方面，全面地進行服務型營銷模式的發(fā)展，從而提升我國商業(yè)銀行的營銷水平，帶動國民經濟整體發(fā)展。

1 商業(yè)銀行服務營銷內涵概述

1.1 服務營銷的特點

服務行業(yè)指的是第三產業(yè)的各類行業(yè)，其內容極為豐富，包括生活服務、交通服務、知識服務等各種內容。而服務營銷則是利用服務這一無形的產品來進行營銷，而服務的對象是客戶，客戶也自然是服務營銷的核心，是服務營銷的重點環(huán)節(jié)。服務營銷區(qū)別與其他營銷方式，有著特定的時間影響因素，客戶的需求具有時間限制，在客戶要求提出后要及時、快速、準確地進行解決。另一方面，服務營銷有著特定的營銷渠道，不能夠與其他普通產品一樣進行零售、批發(fā)等，必須開創(chuàng)有自身特色的服務平臺。

1.2 商業(yè)銀行服務營銷特點

銀行行業(yè)的服務性質使得其在進行市場營銷的過程中也必須將營銷向服務性質轉向。銀行的盈利說到底是通過向客戶提供服務而獲取，也就是說服務質量的好壞直接關系到銀行的收益。商業(yè)銀行服務營銷有幾大特點。首先，是品牌營銷，而銀行建立企業(yè)自身品牌的客戶忠誠度和品牌認知度，才能夠真正達到品牌營銷的效果。其次，是整體營銷，商業(yè)銀行營銷是一項復雜的工作，需要運用金融知識以及相關的市場營銷知識，更需要調控市場變化來進行。這就要求商業(yè)銀行的市場營銷工作不能夠單一從某一方面來進行，而需要綜合調控，注重整體性。再者，是直面營銷，也就是要注重服務營銷的指向性和針對性。金融市場競爭激烈，要做到分辨出不同的客戶需求，開設多樣化的營銷模式。最后，要讓銀行員工加強與客戶的交流溝通，直接、全面地了解客戶需求，員工之間加強合作，更好地進行營銷。

2 我國商業(yè)銀行服務營銷中存在的問題

目前我國商業(yè)銀行的金融產品主要還是應用與存款、儲蓄等方面，而投資、市場改造方面的產品太少，更是缺乏對客戶進行個性化服務。很大程度上而言，我國商業(yè)銀行的服務營銷還處在一種不成熟、不完善的時期。服務營銷這一理念的發(fā)展時間較短，加之我國金融環(huán)境限制頗多，造成目前商業(yè)銀行服務營銷中還存在著諸多問題。

2.1 服務營銷觀念缺失

目前，我國商業(yè)銀行的市場營銷策略在近年對市場的摸索和發(fā)展以后，已經對我國的金融市場有了初步的影響和認識。我國的各大商業(yè)銀行也逐步開始認識到市場營銷在商業(yè)銀行發(fā)展過程中的重要性，近年來也開始采取各種營銷手段，開展各項營銷活動，開始向服務型營銷模式轉變。然而實際發(fā)展中的服務營銷也使用普通營銷的手段進行產品推銷，沒有針對“服務”這一特性開展營銷。在實際營銷中沒有真正理解客戶的需求，過于注重自身金融產品的銷售，忽視了服務觀念的樹立。

2.2 營銷服務模式單一

隨著社會科技的發(fā)展，銀行的客戶服務也逐漸開始利用科技進行營銷。在網絡化、信息化發(fā)展快速的時代背景中，商業(yè)銀行大量地使用網絡技術進行網絡營銷。網上銀行、手機銀行、短信銀行等各種服務平臺的構建，各類金融產品的推出，看似為客戶提供了多種多樣的服務。然而金融產品同質化、單一化現象嚴重，沒有特色的金融服務讓我國商業(yè)銀行在國際上缺乏競爭力。多種同類營銷模式的表象下看到的本質是營銷服務模式的單一化。

2.3 缺乏服務營銷人才

隨著我國加入世貿，綜合國力的上升，我國金融行業(yè)對人才的渴求越來越大。根據銀行市場營銷的要求而言，營銷人員應該具備相關的營銷知識、金融投資知識、以及對市場有著較高的判斷能力。然而我國的實際情況是在監(jiān)管部門的干涉下，銀行內部的其他崗位對這些知識能力的要求更為具體。也就使得營銷方面的人才出現短板，只能夠將安排不了其他崗位的人員安排進入營銷崗位。這就造成了我國商業(yè)銀行中的營銷隊伍很難存在真正的高學歷、高水平的營銷人才，營銷團隊大多缺乏足夠的專業(yè)知識，不能夠對市場進行正確地劃分判斷，更無法掌握“服務”這一主要的營銷模式，造成了我國商業(yè)銀行整體的營銷水平停滯不前。

2.4 服務質量不佳

隨著科技進步，銀行開發(fā)了多項服務渠道：ATM機自助存取款、自助銀行、POS機等。然而對這些渠道開發(fā)后的深入維護以及服務的深入開展都存在很大問題。舉一些簡單的例子，許多銀行對ATM機等自助設備缺乏定期的保養(yǎng)、維修，造成經常性的存在自助設備故障，出現故障后銀行方面也沒有及時進行維修，造成了客戶服務的不便。另外，盡管隨著金融開發(fā)的深入開展，各大商業(yè)銀行的服務網點已經大量增加，然而很多網點的開設缺乏完善的服務措施：安全措施不當，缺乏保密性；沒有座椅等休息設施，客戶只能夠站著排隊等待。這些問題的存在都是目前商業(yè)銀行服務中存在的細節(jié)問題，直接體現了我國商業(yè)銀行的服務質量較低。

3 有效的營銷策略分析

3.1 強化服務營銷理念

商業(yè)銀行服務的硬件措施可以隨著技術的改革來提升，然而營銷理念只能夠通過商業(yè)銀行自身的認知來改變。商業(yè)銀行在向各戶提供服務的過程中，必須時刻謹記以客戶為服務中心，要圍繞客戶的實際要求來開展。盡管商業(yè)銀行的最終目的也是獲得商業(yè)盈利，然而在此之外，客戶的服務更是商業(yè)銀行最根本的發(fā)展目標。在客戶服務的過程中商業(yè)銀行還注重對客戶服務質量的提升，要加強基層人員的服務意識。當然，過硬的服務技巧和專業(yè)知識也是進行良好的客戶服務的基礎。同時，在辦理業(yè)務的過程中要注重效率，要注重面對客戶時的服務態(tài)度，和回答的準確性。同時，服務人員要加強學習，對于優(yōu)秀的服務經驗要重點學習，要將服務意識貫穿于整個工作當中，開展銀行自身的特色服務，提高服務質量的同時，提高客戶忠誠度，才能夠有利于銀行的長遠發(fā)展。

3.2 采取差異化營銷策略

差異化營銷是開展銀行服務特色建設的重要內涵，是在商業(yè)銀行競爭如此激烈，市場分配有限的環(huán)境中的必然手段。差異化營銷的核心就是要開展其他銀行無法開展的業(yè)務，針對不同的客戶群體采取個性化客戶服務，量身定做最適合于客戶的服務內容。不同地區(qū)的客戶由于文化差異、經濟差異等，存在不同的消費觀念，其經濟水平也各不相同，對金融產品的要求、銀行服務的內容要求也就各不相同。在商業(yè)銀行進行服務營銷的過程中應當注重與客戶的交流溝通、注重了解客戶的實際需求，在保證銀行自身利益的同時，盡可能滿足客戶需求。為不同客戶進行個性化服務，開發(fā)具有銀行自身特色的金融產品來吸引不同的客戶群體，從而提高銀行的市場份額，提高市場競爭力。

3.3 健全人才培養(yǎng)和引進機制

銀行服務說到底是銀行服務人員向客戶提供的服務，服務質量的好壞離不開銀行人員的素質。要改善服務營銷水平，提高營銷效果，就必須提高人才素質，提升服務水平才能夠全面提升銀行綜合水平。商業(yè)銀行要加大人才的培養(yǎng)投入，投入大量的資金進行人才培養(yǎng)和技術引進，增強相關人員的專業(yè)素養(yǎng)的同時提高硬件水平，促進服務營銷的順利進行。另一方面，網絡營銷逐漸成為了網絡化時代背景下的重要戰(zhàn)略地，加大網絡營銷人才培養(yǎng)和網絡營銷平臺開發(fā)，形成具有銀行特色的營銷方式，提高客戶的信賴度和忠誠度，也就達到了營銷效果。

3.4 建立健全顧客滿意度考核制度化

服務營銷的本質就是向客戶提供服務，那么客戶對銀行服務的滿意度就是評價銀行服務營銷效果的主要指標。而客戶滿意度又會影響客戶的忠誠度，客戶忠誠度更是直接關系到銀行的長遠發(fā)展。銀行要提高客戶對銀行服務的滿意度，提高客戶對銀行的信賴程度才能夠提高銀行的市場競爭力。銀行在客戶服務的過程中，要誠信、要關懷客戶的實際需求，更要個性化地為客戶提供服務，提高客戶滿足度。同時，銀行應當建立健全客戶滿意度考核制度，要考核服務人員的服務質量，便于不斷提升服務質量。另一方面，構建完善的客戶滿意度考核制度是構建完善的銀行內部管理體系的重要內容之一。

4 結語

隨著我國金融改革、經濟發(fā)展結構的不斷調整，我國商業(yè)銀行的發(fā)展有了新的目標。盡管目前我國商業(yè)銀行在營銷觀念創(chuàng)新、市場定位、產品改革創(chuàng)新、營銷團隊綜合能力方面都有所欠缺，但隨著營銷手段的改進，服務營銷策略的不斷深入開發(fā)，營銷觀念的轉變帶動我國商業(yè)銀行整體營銷水平的發(fā)展，從而帶來我國商業(yè)銀行整體水平的大幅度提高。隨著我國對外開放程度的不斷加深，國外先進理念的引入，國外資金以及外資銀行的大量流入，導致我國商業(yè)銀行面臨著越來越大的競爭。在這樣的大背景之下，進行市場營銷手段改革是商業(yè)銀行發(fā)展壯大的必然手段。在不斷進行觀念改革，不斷結合我國發(fā)展國情的情況下進行市場營銷手段改革，結合服務型市場的變化趨勢，與國家建設服務型社會的戰(zhàn)略目標相協(xié)調，我國商業(yè)銀行的營銷手段必然能夠得到全面地發(fā)展提升。

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中圖分類號：F832

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2015）06（c）-003-03