□ 張廣玉

（昭通日報社，云南 昭通 657000）

新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的一個概念。它泛指利用數(shù)字化新興技術支持下而出現(xiàn)的新型媒體形態(tài)，主要包括如數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、數(shù)字電視、微博、微信等。新媒體不僅在媒介形態(tài)上發(fā)生了巨大變化，還表現(xiàn)在信息傳播的速度和廣度甚至人們接收信息方式發(fā)生的天翻地覆的變化。在其沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的讀者開始縮減?！墩淹ㄈ請蟆肥窃颇鲜〉囊患业厥屑夵h報，是昭通市唯一的一家本地紙質(zhì)媒體，擁有固定的讀者群。但近來來，受新媒體沖擊，讀者群開始流失，廣告效益也隨之下滑。

紙質(zhì)媒體的信息一般分為四大板塊內(nèi)容。就《昭通日報》為例，一是時政類新聞，二是綜合新聞，三是深度報道，四是廣告。時政類新聞和廣告的受眾群體是相對固定的；綜合新聞在時效上搶不過新媒體，比如2014年發(fā)生在昆明的“3·1”暴恐襲擊事件，網(wǎng)絡第一時間就將信息傳遞出來，是紙質(zhì)媒體所不能企及的。但紙質(zhì)媒體也有新媒體無法可比的優(yōu)點，那就是做好深度報道，讓受眾掌握事情的來龍去脈，事態(tài)的發(fā)展及處理情況。

相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體優(yōu)點有五個方面：一是紙質(zhì)媒體運行多年來，擁有強大的采編隊伍，有做深度報道的優(yōu)勢；二是在移動4G信號未全面開通前，手機在沒有Wifi的情況下，閱讀大篇幅的文圖比較耗費流量，下載速度慢不說，成本也較高，紙質(zhì)媒體的綜合成本相對較低；三是長時間用手機和電腦閱讀，對視力影響很大，紙質(zhì)媒體具有隨意性，可以邊喝茶邊閱讀，十分休閑；四是網(wǎng)絡只能點一處閱讀一處，而紙質(zhì)媒體則是全景式閱讀，想看哪兒看哪兒，翻閱方便；五是報紙可以永久性收藏，而新媒體則不具備這種保存和珍藏優(yōu)勢。

深度報道一般在特刊刊出，或稱專刊，是報紙競爭的產(chǎn)物和手段，是自我展示的大舞臺，紙媒一定要加大特刊的策劃力度，體現(xiàn)出特刊的特色。沒有“專注”和“深度”，就體現(xiàn)不出特刊的價值和意義，這也是細分讀者群，滿足讀者新聞欲和知識欲的要求。

競爭的加劇，使不少報紙清醒地認識到，“千人一面”的同質(zhì)化傾向正在削弱特刊的威力，必須在獨特性上大做文章，以求“一鳴驚人”、“一飛沖天”。有專家斷言，一張報紙贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標準、信息加工方式、信息處理手段、信息表達方式。因此，筆者認為，要使特刊張揚個性、凸顯特色，必須賣相好、賣點足。

特刊要體現(xiàn)特刊特色，就是要多做專題報道、深度報道和有影響力的報道，這樣才能讓讀者對你做的特刊有閱讀欲。因為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上，獨家新聞變得越來越少。在這樣的背景下，特刊作為報紙整合有限新聞資源、擴大影響力的一種有效手段，正被各報社頻繁推出，“特刊大戰(zhàn)”在報紙市場“狼煙四起”。因為特刊可以培養(yǎng)固定的讀者群，這些讀者群又是固定的目標消費群，可以帶動發(fā)行、廣告等數(shù)量的增長。

如何把特刊辦好，筆者認為必須高度重視策劃。要策劃好特刊，須做好以下工作：

一是責任編輯要針對自己的版面特點做好策劃，及時與通訊員互動，寫出符合策劃要求的稿件。要與讀者形成互動，讓讀者知曉報紙開辦了某方面的特刊，讓通訊員知道特刊需要什么樣的稿件，了解編輯的思想和意圖，能參與每一期特刊的策劃和組稿。

二是要注重特刊的整體設計，大氣、強烈、生動，契合“讀圖時代”的閱讀需求。要加大版面美化力度，吸引讀者眼球。在版面設計與制作上，可以標新立異，大膽創(chuàng)新，使好版面與好文章、好圖片相得益彰，受讀者歡迎。

三是選擇好策劃的時機尤為重要，重要活動、重大事件、重大節(jié)日、紀念日等，要竭盡全力、盡其所能地展現(xiàn)自己的智慧和激情，為讀者奉獻上契合各節(jié)日特點的稿件和版面。

為了體現(xiàn)適時原則，應緊緊圍繞以下三個“時段”展開：重大活動、重大事件發(fā)生時。國內(nèi)外發(fā)生的重大事件、舉行的重大活動，歷來是受眾的關注焦點。報紙乘勢推出特刊，發(fā)揮解疑釋惑、引導輿論的功能，這樣的策劃，讀者大都會積極關注甚至作為資料收藏；黨委、政府出臺重大決策時。黨委、政府的中心工作，一直是報紙報道的重點。圍繞“中心”適時推出特刊，是深入宣傳、貫徹黨委、政府的意圖，促進各項工作落到實處的需要。如解讀政府工作報告等，都是特刊策劃的好題材；百姓逢年過節(jié)時。節(jié)假日期間，受眾的精神比較放松，時間比較寬裕，除了了解新聞外，還有心情瀏覽各方面的信息和內(nèi)容，特別關注因節(jié)假日的到來引發(fā)的假日信息。這就要求報紙拓寬思路，多面出擊，全方位滿足讀者的休閑需求。近來年，“生活周刊”、“消費指南”、“春節(jié)導購”等特刊的先后熱鬧亮相，就是報紙服務受眾休閑生活的生動體現(xiàn)。

四是要強化報紙的主體功能，即新聞工作的黨性原則和辦報宗旨，這就要求我們在策劃特刊時必須強化其喉舌功能、教育功能、引導功能、傳播功能、監(jiān)督功能。凸顯這些主體功能，必須強調(diào)：弘揚創(chuàng)新精神，豐富創(chuàng)新手段，努力尋找思想性和可讀性的最佳結合，不斷提高輿論引導水平。

近幾年，《昭通日報》特刊部以“特、大、精、深”為總思路，做出不少專題報道。如以金沙江下游建設的幾個巨型電站為背景，針對移民生活狀況、遷建及電站建設等做了大量的專題報道，受到社會的廣泛關注和好評。其中，攝影專版《告別，是為了更美好的生活》獲2012年度中國地市報新聞獎攝影一等獎等，另外，多個專題報道還獲得各種獎項?？梢?，加大特刊策劃力度是傳統(tǒng)媒體應對新媒體沖擊的法寶，是紙媒的優(yōu)勢所在。

當然，傳統(tǒng)媒體要走出困境，除了在“紙媒產(chǎn)品”自身上下功夫外，還必須遵循市場規(guī)律，順應形勢，與新媒體牽手，走共同繁榮、資源互補的道路，依托新媒體帶動傳統(tǒng)媒體。這幾年來，《昭通日報》先后開通了昭通新聞網(wǎng)、昭通手機報和昭通日報官方微博，既擴大了傳統(tǒng)媒體《昭通日報》的覆蓋面，還和新媒體互為補充，進一步增強了宣傳效果，初步走出了一條媒體融合之路。