王紀(jì)元，肖海峰

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

消費者健康與保健意識的增強(qiáng)，是社會進(jìn)步的必然趨勢，是消費者心理和行為變化的重要取向之一［1］。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于健康的重視度不斷提升，對營養(yǎng)均衡目標(biāo)的追求正不斷地改善著消費者的消費行為，對營養(yǎng)需求影響消費行為的研究進(jìn)行整綜述，對進(jìn)一步的實證研究提供參考與借鑒。

1 營養(yǎng)需求影響消費行為的理論基礎(chǔ)

1.1 相關(guān)需求理論

產(chǎn)生消費者行為的最基本的內(nèi)在原因是消費者需求，不同學(xué)者對消費者需求給予了不同層次的劃分，具體可以分為:(1)傳統(tǒng)觀點的兩分法，按照需要的本源分為生理需求與社會需求，按照需求的對象分為物質(zhì)需求與精神需求;(2)恩格斯的三分法，按照需求的生活形式分為生存需求、享受需求和發(fā)展需求;(3)馬斯洛的五分法，按照需求的層次不同分為生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實現(xiàn)的需求;(4)亨利.默里的二十分法，按照需求的表現(xiàn)方式分為貶抑需求、成就需求、交往需求、攻擊需求、自主需求、對抗需求、防御需求、恭敬需求、支配需求、表現(xiàn)需求、躲避傷害需求、躲避羞辱需求、培育需求、秩序需求、游戲需求、抵制需求、感覺需求、性需求、求援需求和了解需求［2］。對營養(yǎng)的需求是由消費者心理特征所決定的，是高于生理需求的物質(zhì)需求。

1.2 消費者決策理論

當(dāng)消費者在進(jìn)行決策時，一般會經(jīng)歷7 個過程:需求認(rèn)知、信息搜尋、購買前方案評估、購買、消費、消費后評價以及處置。有需求是消費者進(jìn)行購買決策的前提，當(dāng)個體感覺到了理想與現(xiàn)實存在差異時，就會產(chǎn)生需求認(rèn)知。消費者在確認(rèn)了需求之后，為了滿足需求就會開始搜尋信息和規(guī)劃解決方案，消費者購買決策過程的第三階段是評估在信息搜尋過程中所確定的備選方案。接下來消費者就會進(jìn)行購買和消費了。消費者決策的第六階段是消費后評價，主要基于消費者感知的性能與其期望水平的差異。最后就是處置階段，處置手段多種多樣，如直接丟掉、循環(huán)利用或再次出售等［3］。消費者決策過程受到多種因素的影響，這些因素主要可以分為3 類:(1)個體差異，如人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征、價值觀和個性、動機(jī)等;(2)環(huán)境影響，如文化、社會階層、家庭、情境行為等;(3)心理過程，如信息處理、學(xué)習(xí)、態(tài)度和行為的改變等。以上因素也成為了國內(nèi)外學(xué)者研究營養(yǎng)需求對消費行為影響的控制變量。

1.3 膳食均衡理論

膳食結(jié)構(gòu)決定營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，中國營養(yǎng)學(xué)會于2001年10月發(fā)表了“中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量DRIs”，包括四項內(nèi)容:平均攝入量 (EAR)、推薦攝入量(RNI)、適宜攝入量 (AI)和可耐受最高攝入量(UL)。人體對營養(yǎng)的需求除了從數(shù)量上需要滿足，還有質(zhì)量上的要求。營養(yǎng)質(zhì)量是從營養(yǎng)的來源結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價的，如蛋白中的動物蛋白比例和脂肪中的植物脂肪比列都能反映出營養(yǎng)質(zhì)量的高低。與植物性蛋白相比，動物蛋白富含人體必需的各種氨基酸，被認(rèn)為是能更好地滿足人體需求的優(yōu)質(zhì)蛋白;在脂肪攝入上，動物性脂肪主要成分是飽和脂肪酸，攝入過多該物質(zhì)易導(dǎo)致血漿膽固醇含量增加，植物性脂肪的主要成分是不飽和脂肪酸，對身體更有益。部分研究人員通過試驗的方式對實驗組的居民進(jìn)行一段時間膳食均衡理論的專業(yè)指導(dǎo)后觀察其消費行為的變化，并與對照組進(jìn)行比較。

2 營養(yǎng)需求影響消費行為的主要研究方法

目前，國內(nèi)外對營養(yǎng)需求影響消費行為的研究學(xué)者主要采用的研究方法有問卷法、訪談法、試驗法等。

2.1 問卷法

問卷法根據(jù)操作方式的不同，可以分為:郵寄問卷法，Vivianne H.M.Visschers 等［4］在營養(yǎng)信息對瑞士消費者消費行為影響的研究中運用了該方法;攔截問卷法，Godfrey Themba［5］對營養(yǎng)信息的認(rèn)識和使用對博茨瓦納居民消費行為的影響、范志紅［6］在營養(yǎng)因素對果汁及果汁飲料消費影響的調(diào)查研究及朱琨等［7］在健康因素對北京居民酸奶消費行為影響的研究中均運用了該問卷方法;集體問卷法，D.Weaver［8］在對消費者提供糖份信息對糖消費量影響的研究中運用了該問卷法;網(wǎng)絡(luò)問卷法，Rimal，Arbindra 等［9］通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方法在世界范圍內(nèi)選取了3 000 戶家庭，就不同家庭的營養(yǎng)需求影響其消費行為進(jìn)行了研究。問卷法的優(yōu)點是經(jīng)濟(jì)省時、簡便易行、樣本容量大且結(jié)果易于統(tǒng)計分析，缺點是問卷所填內(nèi)容均為被訪者在假想某種情形下的主觀意愿，其真實實施度有待考證。

2.2 訪談法

在已有文獻(xiàn)研究中發(fā)現(xiàn)學(xué)者傾向采用結(jié)構(gòu)訪談法，即訪談?wù)吒鶕?jù)預(yù)定目標(biāo)事先擬定談話提綱，訪談時按已擬定的提綱向受訪者提出問題，受訪者逐一予以回答。Lorinczi 等［10］在進(jìn)行匈牙利消費者對碳酸飲料消費現(xiàn)象的研究時就采用了這種方法。這種方法的優(yōu)點在于訪談?wù)吣軌蚩刂圃L談的中心，條理清晰且節(jié)省時間和資金，但缺點是會引起被訪談?wù)叩木惺c顧慮，使訪談?wù)咧荒艿玫健笆腔蚍瘛钡幕卮?，而不便了解受訪者內(nèi)心真實的想法。另外，同問卷法類似，訪談法也是虛構(gòu)情景，受訪者憑想象和習(xí)慣做出反應(yīng)，其真實度有待考證。

2.3 試驗法

試驗法是指在嚴(yán)格控制下有目的的對應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查方法。這也是進(jìn)行營養(yǎng)需求對消費行為影響研究中常見的研究方法，根據(jù)實施的不同可分為現(xiàn)場實驗法和實驗室試驗法。Lynn Van Wezemael［11］選取歐盟四國(比利時、法國、荷蘭和英國)的2 400 名牛肉消費者，采取兩組對比試驗研究營養(yǎng)需求與健康需求對消費者購買行為的影響;Muller.L［12］在實驗室中模擬消費情景，研究不同營養(yǎng)信息對364 名被實驗者消費行為的影響;Mary T.McCann 等［13］通過試驗的方法，連續(xù)為24 名男性和23 名女性提供相同的午餐，在食用前告知午餐的營養(yǎng)情況(低能量、正常、高熱量)并觀察人們的消費行為;Cesar Revoredo-Giha 等［14］采用現(xiàn)場試驗的方法研究先告知消費者黑白面包的營養(yǎng)價值，然后通過提高兩者的價格看消費者的購買行為。實驗法的優(yōu)點是目的性強(qiáng)、結(jié)果可靠，缺點是樣本較小、較耗時耗資金。

3 營養(yǎng)需求影響消費行為的主要研究結(jié)論

目前關(guān)于營養(yǎng)需求對消費行為影響的研究中，根據(jù)研究結(jié)論的不同可以分為無影響結(jié)論和有影響結(jié)論兩種。Putler D.S.［15］和Sapp S.G［16］分別以膳食脂肪和牛肉為例展開的營養(yǎng)意愿與消費行為影響的研究結(jié)論表示，消費行為與消費者營養(yǎng)需求間沒有明顯的相關(guān)性;Ippolite 與Mathios［17］針對脂肪與膽固醇的研究表明，盡管人們知道脂肪對健康有著不利的影響，但自1977年以來人們?nèi)匀粵]有減少對脂肪的消費量;Cesar Revoredo-Giha 等［14］的研究表明，盡管消費者知曉黑面包的營養(yǎng)價值高于白面包，但當(dāng)兩者價格均提升時，對于黑面包的消費量下降遠(yuǎn)超過白面包;Lorinczi 等［10］針對匈牙利消費者對碳酸飲料的消費研究表明，盡管大多數(shù)匈牙利消費者知道過多的引用碳酸飲料對健康不利，但受到碳酸飲料口感和品牌的影響，消費者還是會過量消費碳酸飲料。另一部分學(xué)者研究表明，營養(yǎng)需求會對消費行為產(chǎn)生影響，如D.Weaver［8］針對糖分?jǐn)z入的研究表明，當(dāng)給予糖分信息表時，消費者出于營養(yǎng)需求的目標(biāo)會減少糖分食品的消費量;Mary T.McCann［13］的實驗研究表明，當(dāng)告知消費者食品熱量時，出于健康需求，消費者會選擇消費低熱量的食物;Xue Hong 等［18］的研究表明，消費者營養(yǎng)需求對其支付意愿有顯著的正向影響;Muller L［12］的研究表明，營養(yǎng)需求會降低消費者對于糖和飽和脂肪酸的消費量，但并沒有對鹽的消費量造成顯著影響;Coulson［19］的研究發(fā)現(xiàn)，人們出于營養(yǎng)與健康的需求會減少脂肪的攝入量而增加水果的攝入量;Kristal 等［20］的研究表明，營養(yǎng)需求增加與脂肪攝入量的下降存在明顯的相關(guān)性。

由于營養(yǎng)需求僅是影響消費行為的眾多因素之一，而消費行為是由多種因素共同作用的結(jié)果，難以剔除或控制其他變量因素產(chǎn)生的影響，故基于營養(yǎng)需求對消費行為影響的研究成果不多，且不同研究學(xué)者針對不同產(chǎn)品采用不同方法進(jìn)行的研究結(jié)果也不盡相同。大多數(shù)的研究學(xué)者僅是對研究數(shù)據(jù)做了簡單的描述性統(tǒng)計分析，并沒有對營養(yǎng)需求影響或不影響消費行為的結(jié)果做更深層次的分析。另外，大多數(shù)研究均是建立在消費者明確自身營養(yǎng)需求的假設(shè)基礎(chǔ)之上的，極少研究會先對樣本人群進(jìn)行直觀的營養(yǎng)需求認(rèn)知程度的測評，而多是通過受教育程度、收入水平、健康狀況等指標(biāo)將樣本人為的劃分為不同層次。此外，大多數(shù)研究過程中由于無法直觀反應(yīng)消費者的營養(yǎng)需求，研究者們常常借助于消費者對營養(yǎng)標(biāo)簽的關(guān)注度及辨別營養(yǎng)標(biāo)簽的能力作為替代指標(biāo)，而這樣的替代指標(biāo)并未完全反應(yīng)消費者的營養(yǎng)需求情況，從而導(dǎo)致研究結(jié)果存在不同程度的偏差。

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