辛 歡 牛雅麗 陸 娜 （蘭州工業(yè)學院 730050）

一、伏羲文化旅游紀念品及其承載的文化內涵

1.旅游紀念品

旅游是指旅行者到另外一個陌生的空間和地域，其目的是通過時空的轉換去體會不同地域所特有的人文、自然景觀，了解不同的文化，體驗不同地域的民風和民俗風情，開拓自己的眼界和增加經歷?！奥糜渭o念品”則是游客在旅游活動過程中購買的，以物質形態(tài)存在的實物，旅游紀念品不是單純的商品，它濃縮著一個地方的民俗風情，沉淀著一次旅行的記憶，是將美好的旅行感受保存下來的一種“憑證”和“記憶”。

2.伏羲文化及其紀念品

伏羲文化以其兼容并蓄的人文精神和認識世界的科學精神，表現出強烈的多民族文化認同性，已經成為增強民族凝聚力、聚合四海華人認同感的重要文化紐帶。目前，帶有伏羲文化特色的尋祖旅游和文化旅游發(fā)展極為迅速，而伏羲文化旅游紀念品作為到甘肅天水追根尋祖的旅游旅者情感記憶的重要載體，其研發(fā)和消費并不理想，主要存在以下問題：

（1）旅游紀念品品種單調且有雷同，旅游紀念品千遍一律。而且多數做工不夠精美，缺乏影響力和創(chuàng)新性，不能激發(fā)游客的購買欲?？菰锓ξ兜募o念品不僅會影響人旅游的心情，也會造成經濟的流失。

（2）旅游紀念品缺少文化特色，沒能抓住天水豐富的伏羲文化，沒有充分體現出伏羲文化的地域性、特殊性和內涵性。

（3）旅游紀念品沒有從游客的角度出發(fā)，沒有考慮到紀念品的紀念性、便攜性、傳播性和實用性。

二、旅游紀念品與有效傳播

旅游紀念品歸根結底是一種通過視覺，將地域特性和文化內涵等信息進行傳達，以引起消費者的興趣和共鳴，刺激需求進而實現購買行為的物品。因此旅游紀念品在傳達什么信息，如何傳達才能引起消費者即受眾的興趣并實現購買，就顯得尤為重要。

為了更有效的分析旅游紀念品在設計、銷售過程中信息的有效傳播，采用拉斯韋爾文化傳播“5W”模型進行分析。1948年，美國政治學家拉斯韋爾提出了著名的“5W”模式，認為人類的傳播活動就是由傳播者、傳播內容、傳播媒介、受傳者、傳播效果5大要素組成。

傳播者：又稱傳者、信源等，是傳播行為的引發(fā)者，即在傳播過程中信息的主動發(fā)出者。傳播者搜集信息，進行過濾，并對信息進行加工制作，最后確定發(fā)出的信息并實現傳播。在旅游紀念品設計中，傳播者主要由政府相關部門、生產企業(yè)和設計公司三大類組成。政府相關部門和生產企業(yè)是旅游紀念品設計需求的發(fā)出者，由他們提出具體要求，生產企業(yè)中的設計人員和設計公司的設計師根據需求進行信息的初次篩選，并對其進行設計。從表面來看設計師處于主導地位，但實際上決定權在設計需求的發(fā)出者即政府相關部門和生產企業(yè)經營者手中。設計師在信息的整理、制作、加工及傳播的過程中，受到決策者一定的干擾，因此傳播內容的流向、質量及數量具有不確定性。

傳播內容：傳播內容是傳播活動的中心，體現和表達了傳播者的意圖和愿望，要為受傳者所接受和理解，它包括信息內容和傳播方式兩部分，即“說什么”和“怎么說”。在旅游紀念品設計中的信息內容是指具有地域特性和文化內涵表達的視覺符號，旅游紀念品是否能夠贏得消費者的認可，也就意味著產品傳達出的信息是否能被消費者接受并理解認可。

傳播媒介：指從事信息的采集、選擇、加工、制作的組織或機構及傳遞信息的工具和手段。旅游紀念品是實物銷售，因此信息傳播的載體即媒介就是它自身。紀念品的質地、形式和銷售方式與渠道成為物品信息傳播的媒介。

受傳者：又叫信息接受者或稱傳播對象，是信息傳播的目的地。受傳者在接受信息過程中，不完全處于被動狀態(tài)，不是被動地接受信息，而是在利用現有條件，充分發(fā)揮積極性的基礎上，主動地對信息進行選擇、取舍。在旅游紀念品的銷售中，受傳者就是產品開發(fā)所面對的消費者群體。旅游紀念品的開發(fā)是否滿足受眾的需要、能否引起受眾的關注、理解和接受是影響信息傳播有效性的關鍵。

傳播效果：指受傳者接受信息后，在知識、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的，就旅游紀念品的銷售而言是指旅游紀念品在設計過程中的所傳達的信息對消費者的影響，也就是轉化成的實際消費。

三、伏羲文化旅游紀念品設計實現有效傳播的策略

1.提高開發(fā)機構的專業(yè)程度

旅游紀念品在開發(fā)和生產過程中生產企業(yè)容易在效益的刺激下盲目的開發(fā)和和模仿他人的作品，因此政府應起到引導和監(jiān)管的主體性作用，一方面以旅游紀念品設計大賽等方式引導旅游紀念品開發(fā)中地方性特色和文化內涵的融入，另一方面對設計出的優(yōu)秀作品的知識產權進行有效的保護。

生產廠家角色轉變。加強原有產品的改造，目前天水地區(qū)旅游紀念品生產企業(yè)的設計人員，大多數沒有受過現代美術專業(yè)教育，設計出的產品多數是傳統(tǒng)圖案、形式的照搬或生硬模仿，因此需加強這些設計人員的專業(yè)培養(yǎng)，按照現代審美和消費需求對產品進行改良和優(yōu)化。參照其他行業(yè)成功經驗，旅游紀念品的設計研發(fā)可依托高等設計院校加強人才培養(yǎng)，地方設計院校和旅游院校，可整合教學資源，制定明確的人才培養(yǎng)方案和教學計劃，強化培育專業(yè)設計人才，提高他們的設計水平。同時還要為現有紀念品公司、企業(yè)設計人員提供培訓、考察、交流的機會和渠道，提高整體設計水平。同時生產廠家作為開發(fā)商代理，可向專業(yè)設計公司傳達旅游紀念品開發(fā)意愿和概念性想法，專業(yè)設計公司在對旅游目的地進行實地考察和調研之后，在尊重開發(fā)方的最初想法基礎上，從造型、圖案、材料、制作工藝、加工手段及營銷方式等方面進行創(chuàng)新提出初步設計方案，并與開發(fā)方進行溝通，達成合作意向。

此外充分發(fā)揮研究機構優(yōu)勢，加強基礎研究和開發(fā)設計，針對伏羲文化找出具有天水地域文化的特征和符號，掌握游客購買旅游紀念品的行為特征，利用基礎性研究為伏羲文化旅游紀念品開發(fā)設計提供決策依據。

2.加強文化內涵視覺表現的研究

為了保證傳播順利進行，必須構建傳、受雙方共通的信息，這要求旅游紀念品開發(fā)設計者將欲傳達的文化信息轉變成為雙方可以理解的文化符號，就是將要表達的意思（意義）轉換成受眾能夠理解的文字、聲音、圖形、畫面或其他形式的符號。

在天水伏羲廟后殿中陳列了伏羲十二大功績：始畫八卦肇啟文明；造書契以代結繩執(zhí)政；結網罟以教佃漁；豢養(yǎng)犧牲以充庖廚；造屋廬改善居室；制嫁娶以儷皮為禮；養(yǎng)蠶化布改善衣著；疏水造田繁滋草；鉆木取火冶金成器；制琴瑟作樂曲嘗百草制九針；以龍紀官分部治理等，內容龐雜而豐富幾乎涵蓋了原始社會的方方面面。作為中華民族的本源文化，伏羲文化所具有的創(chuàng)造精神、奉獻精神、和合精神，是中華民族最可貴的精神品質。要對這些伏羲文化的精髓進行挖掘、選取，提煉出最具典型性的表現形式或表現元素，而后進行藝術化的加工處理，并用現代設計方式合理地進行表達。簡單來說就是，一方面要找到代表伏羲文化的文化符號，另一方面要用現代設計語言重新加工使之與現代審美標準契合，依靠攝影、繪畫、插圖、字體、色彩、印刷等各種視覺傳達手段的創(chuàng)新，以達到對伏羲文化的理解、認同與欣賞。

3.加強受眾研究

要以受眾為中心，充分了解到天水旅游的游客們的文化層次、審美習慣、購買期望。通過調研尋求各個層次消費者的心理需求取向，獲知現有主要消費群體的消費特征，挖掘潛在的市場及受眾需求。在此基礎上提煉出基本開發(fā)主題，通過受眾調研，不斷完善改進產品開發(fā)設計，擴展伏羲文化紀念品所蘊含的文化性、禮品性、藝術性、時尚性、便攜性及實用性，進而加強有效傳播。

旅游紀念品開發(fā)是個涉及旅游、歷史文化、民俗、傳播、藝術設計等眾多知識領域的系統(tǒng)工程，是承載旅游地域、文化信息的物質載體，只有在旅游紀念品開發(fā)設計中重視信息的有效傳播，開發(fā)設計出即具有濃郁伏羲文化特色又具時代感的天水旅游紀念品，才能對完善天水本地旅游商品市場，弘揚傳統(tǒng)文化以及拉動當地經濟增長產生積極的意義。

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