彭禮

(湖南軟件職業(yè)學(xué)院 教學(xué)督導(dǎo)室，湖南 湘潭 411100)

1 民辦高職院校品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成

品牌是源于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的概念，一般是“企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。它是加在商品上的標(biāo)志，用以識(shí)別一種產(chǎn)品，使之與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌由品牌名稱、品牌標(biāo)志構(gòu)成。品牌名稱指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。品牌標(biāo)志指品牌中可以被認(rèn)知，但不能直接用語(yǔ)言稱呼的部分，常常表現(xiàn)為符號(hào)、圖案或其他特殊的設(shè)計(jì)”［1］。因此，品牌一般是質(zhì)量和特色的重要象征。而教育品牌作為從企業(yè)品牌中延伸過(guò)來(lái)的概念，從廣義上講，是指“學(xué)校的名稱、標(biāo)志和為教育消費(fèi)者提供教育服務(wù)，培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各要素(校園文化、教學(xué)設(shè)施、科研、教師、學(xué)生質(zhì)量、專業(yè)管理、服務(wù)等要素)的社會(huì)知名度、美譽(yù)度的總合，是外延和內(nèi)涵的統(tǒng)一總和”［2］。從這個(gè)意義上說(shuō)，民辦高等職業(yè)院校品牌主要包括品牌文化、品牌管理、品牌專業(yè)、品牌課程、品牌教師、品牌學(xué)生六個(gè)方面。

2 民辦高職院校品牌建設(shè)的必要性

2.1 社會(huì)對(duì)民辦高職院校的認(rèn)可度低

如果把不同類型的學(xué)?？醋魇且粭l食物鏈的話，那民辦高職院校毫無(wú)疑問(wèn)地處于高等教育這條食物鏈的底端。應(yīng)該說(shuō)，近年來(lái)普通民眾對(duì)民辦院校和職業(yè)教育的社會(huì)認(rèn)可度在逐步上升，但與公辦院校和本科院校相比仍然有較大差距。現(xiàn)實(shí)生活中，職業(yè)院校和民辦院校絕大部分是在無(wú)可奈何的情況下不得已的選擇。只要條件達(dá)到，相當(dāng)多的民眾會(huì)優(yōu)先選擇本科教育和公辦院校。即在絕大部分民眾心中，“公辦院校”和“本科教育”這兩個(gè)品牌所代表的教育質(zhì)量要優(yōu)于“民辦院?！焙汀奥殬I(yè)教育”。

2.2 同行業(yè)之間生源競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈

中國(guó)教育在線高考查詢報(bào)名系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來(lái)，全國(guó)每年參加高考的人數(shù)逐步下降(如圖1)，生源問(wèn)題越來(lái)越成為擺在職業(yè)院校特別是民辦職院面前的重要問(wèn)題。相關(guān)研究表明，在?？平逃透叩嚷殬I(yè)教育領(lǐng)域，教育的買(mǎi)方市場(chǎng)正逐步形成，學(xué)生主動(dòng)挑選學(xué)校的權(quán)利正逐步擴(kuò)大，職業(yè)院校之間的生源競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，處于食物鏈底端的民辦高職院校所面臨的生源問(wèn)題則更加嚴(yán)重。每年高考前一個(gè)月甚至兩個(gè)月到9月份學(xué)生開(kāi)學(xué)前，民辦高職院校都不得不集中全部精力去各個(gè)高中進(jìn)行招生宣傳。為了多招學(xué)生，個(gè)別學(xué)校甚至無(wú)所不用其極，如虛假宣傳、招生陷阱等等。

圖1 2005～2014年全國(guó)高考人數(shù)統(tǒng)計(jì)表(單位:萬(wàn)人)

2.3 民辦高職職業(yè)特色不明顯

高等職業(yè)教育區(qū)別于普通本科教育最重要的特征，就在于其人才培養(yǎng)過(guò)程中的職業(yè)性，即注重技術(shù)技能型和實(shí)用型人才的培養(yǎng)，這本是高職院校特別是民辦高職院校在本科院校競(jìng)爭(zhēng)中最大的砝碼和優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)實(shí)是，民辦高職院校人才培養(yǎng)過(guò)程中的職業(yè)性特色并不明顯，大多熱衷于學(xué)校招生規(guī)模的擴(kuò)大卻忽視了學(xué)校內(nèi)涵的提升，對(duì)教學(xué)科研等重視不夠、投入不足，學(xué)校定位不清晰，辦學(xué)理念模糊，辦學(xué)特色不突出，導(dǎo)致培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生理論程度不如本科生，實(shí)際動(dòng)手能力又不行，結(jié)果是民辦高職院校在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中因?yàn)樽陨韮?yōu)勢(shì)的缺失而處境愈加艱難。在社會(huì)認(rèn)可度低、生源危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重、自身職業(yè)特色不明顯的情況下，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走出困境、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，民辦高職院校就必須整合校內(nèi)外資源，從整體上、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的角度，打造品牌，辦出特色。

3 民辦高職院校品牌建設(shè)的實(shí)施策略

3.1 創(chuàng)設(shè)獨(dú)具特色的校園，構(gòu)筑品牌文化

文化往往是一個(gè)品牌的精髓和核心內(nèi)容，因此品牌文化的建設(shè)對(duì)學(xué)校品牌的創(chuàng)建具有積極作用。首先，努力培育和創(chuàng)建學(xué)校精神文化。精神文化是學(xué)校文化建設(shè)的核心內(nèi)容，校園文化的形成和品牌文化的創(chuàng)建主要由學(xué)校的精神文化決定。作為高等職業(yè)教育，民辦高職院校在建設(shè)精神文化時(shí)，應(yīng)與高職教育的特點(diǎn)緊密結(jié)合，在學(xué)校定位、辦學(xué)理念、辦學(xué)目標(biāo)、?；招Ｓ?xùn)、人才培養(yǎng)模式等方面充分考慮高職教育的特點(diǎn)與規(guī)律。其次，創(chuàng)建獨(dú)具特色的校園物質(zhì)文化。民辦高職院校往往建校時(shí)間不長(zhǎng)，校園基礎(chǔ)設(shè)施還有待進(jìn)一步完善。在建設(shè)之前，學(xué)校應(yīng)從整體上對(duì)行政辦公區(qū)、教學(xué)樓、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所、圖書(shū)館、體育館、師生宿舍等有一個(gè)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，即遵循建設(shè)未動(dòng)、規(guī)劃先行的原則。另外，學(xué)校的整體布局還應(yīng)充分考慮和尊重學(xué)生的利益，如何為學(xué)生提供一個(gè)既簡(jiǎn)潔又舒適的學(xué)習(xí)、活動(dòng)場(chǎng)所，如何讓學(xué)生在校園環(huán)境上感受到現(xiàn)代大學(xué)校園的活力是作為民辦高職院校的創(chuàng)辦者和管理者應(yīng)該考慮的。

3.2 加強(qiáng)學(xué)校制度建設(shè)，形成品牌管理

與受政府嚴(yán)格控制的公辦院校相比，經(jīng)費(fèi)自籌的民辦學(xué)校在如何辦學(xué)上擁有更大的自主權(quán)。在遵守相關(guān)政策、法律法規(guī)的前提下，民辦高職院校在很多方面都可以自己決定，其運(yùn)行機(jī)制與管理體系也更靈活。與公辦院校相比，民辦高職院?？筛鶕?jù)社會(huì)需求和學(xué)校實(shí)際，制定靈活而有彈性的招生政策;可根據(jù)自身發(fā)展需要自主選聘各種人才，建立優(yōu)秀的教學(xué)團(tuán)隊(duì)和師資隊(duì)伍;可根據(jù)教學(xué)需要及時(shí)引進(jìn)各種先進(jìn)教學(xué)設(shè)施設(shè)備等。因此，民辦高職院校在打造學(xué)校品牌時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)加強(qiáng)學(xué)校制度建設(shè)，形成品牌管理，在管理過(guò)程上由傳統(tǒng)的維持性管理、靜態(tài)化管理向開(kāi)放的人性化管理、動(dòng)態(tài)化管理轉(zhuǎn)變，充分尊重和考慮教師員工和學(xué)生的利益，強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷。

3.3 以社會(huì)需求為導(dǎo)向，打造品牌專業(yè)

專業(yè)是學(xué)校生存和發(fā)展的最重要支撐點(diǎn)，也是民辦高職院校品牌建設(shè)最重要的內(nèi)容。在一定程度上，學(xué)校品牌是通過(guò)專業(yè)品牌體現(xiàn)出來(lái)的，品牌專業(yè)、強(qiáng)勢(shì)學(xué)科往往是學(xué)校的“名片”。如果一個(gè)學(xué)校沒(méi)有形成一個(gè)或幾個(gè)品牌專業(yè)、強(qiáng)勢(shì)學(xué)科，學(xué)校的品牌效應(yīng)也就無(wú)從談起。首先，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，合理設(shè)置專業(yè)。專業(yè)設(shè)置與社會(huì)需求緊密相連。民辦高職院校在專業(yè)設(shè)置過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合學(xué)校定位充分考慮其所在地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，按照地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需要，有針對(duì)性地設(shè)置和調(diào)整專業(yè)，并注意處理好社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可變性與學(xué)校人才培養(yǎng)的周期性之間的關(guān)系。其次，結(jié)合自身特點(diǎn)突出專業(yè)特色。目前，高職院校之間以及高職院校與本科院校之間在專業(yè)設(shè)置、課程開(kāi)設(shè)上趨同化的現(xiàn)象也非常普遍。民辦高職要想在與公辦院校、本科院校激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，就須在專業(yè)上走特色發(fā)展之路。相關(guān)研究也表明，“學(xué)校只有走特色發(fā)展之路，才能在‘規(guī)模－質(zhì)量－品牌’的螺旋上升中獲得更新發(fā)展。專業(yè)建設(shè)一定要堅(jiān)持‘同心多角’的發(fā)展戰(zhàn)略，立足重點(diǎn)專業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，積極向其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和附加產(chǎn)業(yè)拓展。緊密結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)的需要，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身實(shí)際情況和已形成的特色，科學(xué)、合理地做好專業(yè)設(shè)置、調(diào)整和建設(shè)工作?！保?］

3.4 以實(shí)踐能力為準(zhǔn)則，建設(shè)品牌課程

課程建設(shè)與課程改革是當(dāng)前高等職業(yè)教育領(lǐng)域的重要議題，也是教學(xué)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。課程作為“職業(yè)特色”的重要體現(xiàn)，自然也是品牌塑造的重要內(nèi)容。民辦高職院校應(yīng)從課程設(shè)計(jì)、課程目標(biāo)、課程內(nèi)容、課程組織、課程實(shí)施、課程管理、課程評(píng)價(jià)、課程開(kāi)發(fā)等諸多方面構(gòu)建和打造最優(yōu)化的課程體系和品牌課程。首先，理論課程應(yīng)圍繞職業(yè)崗位(群)和具體的工作任務(wù)開(kāi)展教學(xué)，將課程內(nèi)容項(xiàng)目化、任務(wù)化，強(qiáng)調(diào)課程內(nèi)容的針對(duì)性和實(shí)用性。同時(shí)，在課程組織和實(shí)施過(guò)程中，一方面應(yīng)該注意新知識(shí)、新技能在課程中的體現(xiàn)，另一方面也應(yīng)注意將課程與多媒體課件、相關(guān)教學(xué)軟件、網(wǎng)絡(luò)資源等配合使用，以展現(xiàn)一種全方位、立體化的課程資源。其次，實(shí)訓(xùn)課程方面，一方面要注意通過(guò)對(duì)職業(yè)崗位(群)的分析，將學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力融合到實(shí)訓(xùn)課程中，另一方面將職業(yè)技能競(jìng)賽、專業(yè)技能抽查等納入實(shí)踐教學(xué)，做到課內(nèi)課外相結(jié)合，構(gòu)建立體化的實(shí)踐課程體系。

3.5 加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，培育品牌教師

師資是制約民辦高職院?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要因素。從年齡而言，民辦高職院校的教師兩級(jí)分化嚴(yán)重:60 歲左右退休前后的老教師、30 歲左右的青年教師居多，四五十歲左右、經(jīng)驗(yàn)豐富的中年教師較少。從學(xué)歷職稱而言，民辦高職院校高學(xué)歷、高職稱教師少。因此，打造一支在年齡、職稱、學(xué)歷、研究方向等諸多方面能與學(xué)校同步發(fā)展的品牌教師隊(duì)伍，培育一批綜合素質(zhì)突出的高水平教師，對(duì)民辦高職院校品牌的塑造具有積極意義。其一，引進(jìn)與培訓(xùn)相結(jié)合，加快對(duì)青年教師的培養(yǎng)，注意發(fā)揮老教師的作用，在政策上注意向?qū)W校緊缺專業(yè)和品牌專業(yè)傾斜。其二，構(gòu)建一支結(jié)構(gòu)合理的兼職教師隊(duì)伍，聘請(qǐng)一批具有中高級(jí)職稱、企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的兼職教師。其三，定期組織專業(yè)教師深入行業(yè)一線，及時(shí)了解和熟悉行業(yè)動(dòng)態(tài)，拓寬教師事業(yè)，提高教師實(shí)踐技能，“以產(chǎn)帶學(xué)，以學(xué)促研，以研促產(chǎn)?！?/p>

3.6 提高學(xué)生綜合素質(zhì)，培養(yǎng)品牌學(xué)生

如果將“企業(yè)－產(chǎn)品”這一概念放在學(xué)校品牌中，那么在某種程度上可以說(shuō)學(xué)生是學(xué)校最終培養(yǎng)出來(lái)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，學(xué)生品牌是學(xué)校的產(chǎn)品品牌。學(xué)生的綜合素質(zhì)往往是學(xué)校教育質(zhì)量的最終檢驗(yàn)者和體現(xiàn)者，學(xué)生的言談舉止、精神風(fēng)貌、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)發(fā)展是學(xué)校教育質(zhì)量最好的體現(xiàn)。因此，民辦高職院校在品牌學(xué)生的培養(yǎng)過(guò)程中，應(yīng)注重對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)、職業(yè)技能等綜合能力的培養(yǎng)，鼓勵(lì)學(xué)生關(guān)注課堂之外的世界，深入工廠企業(yè)，參與社會(huì)實(shí)踐。學(xué)校也可以采取多種措施，為學(xué)生盡可能多地提供一些校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)，特別是頂崗實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，從而豐富學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)。

［1］劉樹(shù)成.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典［M］.南京:江蘇人民出版社，2005.

［2］劉芳.民辦高職院校品牌戰(zhàn)略研究［D］.南昌:江西科技師范學(xué)院，2010.

［3］彭文勝.高等職業(yè)院校品牌戰(zhàn)略研究［D］.長(zhǎng)沙:湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2005.