何俗非，任明

(天津中醫(yī)藥大學(xué)，天津，300193)

·健康產(chǎn)業(yè)·

大健康視角下天津市藥妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展淺析

何俗非，任明*

(天津中醫(yī)藥大學(xué)，天津，300193)

藥妝產(chǎn)業(yè)是我國(guó)具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)。天津市擁有雄厚的中藥產(chǎn)學(xué)研應(yīng)用基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，在藥妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。在新常態(tài)背景下，藥妝產(chǎn)業(yè)將成為天津市制造業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

大健康；藥妝產(chǎn)業(yè)；天津市；中藥企業(yè)

藥妝(COSMECEUTICAL)是具有藥物性質(zhì)的化妝品，也譯作醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品，最早由美國(guó)著名皮膚病學(xué)資深學(xué)者Albert Kligman教授在20世紀(jì)70年代提出，早期是指對(duì)肌膚有藥效的面部護(hù)膚產(chǎn)品。藥妝的定位是介于藥物和化妝品兩者之間，結(jié)合了藥物和化妝品的特性，即超過(guò)僅賦予皮膚色澤的作用，但又不及藥物的治療效果。因此也可稱之為功能性化妝品或活性的化妝品。在國(guó)內(nèi)，藥妝可分為藥物化妝品、醫(yī)學(xué)護(hù)膚品和功效性化妝品三類(lèi)。

近年來(lái)，我國(guó)藥妝行業(yè)利潤(rùn)率在25%～35%之間，遠(yuǎn)高于整體化妝品行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)藥妝銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率達(dá)10%～20%[1]。2012年，銷(xiāo)售總額達(dá)到180億元人民幣[2]。我國(guó)藥妝市場(chǎng)的發(fā)展歷程已經(jīng)超過(guò)15年，與運(yùn)營(yíng)成熟、市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的外資品牌相比，本土品牌存在運(yùn)營(yíng)模式單一、產(chǎn)品粗糙、市場(chǎng)推廣不力等諸多問(wèn)題。

1 發(fā)展成熟的歐美國(guó)家藥妝產(chǎn)業(yè)

1.1 美國(guó)藥妝市場(chǎng)——專(zhuān)業(yè)化與嚴(yán)格管控

美國(guó)將藥妝的產(chǎn)品分類(lèi)和市場(chǎng)管理納入OTC體系，凡含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，F(xiàn)DA即認(rèn)定為藥妝品。藥妝品所面對(duì)的對(duì)象很多，包含且不限于對(duì)美白、粉刺、抗老化及改善皮膚耐受性差等需求的顧客。美國(guó)藥妝產(chǎn)業(yè)的顯著特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥研究實(shí)驗(yàn)室科研優(yōu)勢(shì)。約接近3000萬(wàn)消費(fèi)者使用藥妝產(chǎn)品，準(zhǔn)確說(shuō)是皮膚科類(lèi)品牌，因其更強(qiáng)調(diào)皮膚科的專(zhuān)業(yè)性治療。研發(fā)方面，如斯美凱、玉蘭油、露得清、尼傲絲翠、裴禮康、Freeze 24/7等知名品牌，擁有雄厚的醫(yī)學(xué)研發(fā)背景，部分企業(yè)創(chuàng)始人本身就是醫(yī)生。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，藥妝品店多為連鎖經(jīng)營(yíng)性質(zhì)。如 CVS在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)6000家藥妝品連鎖店，再加上Walgreens和RiteAi藥妝連鎖店，占據(jù)美國(guó)80%的藥妝品市場(chǎng)[3]。在藥妝品連鎖店內(nèi)會(huì)配備專(zhuān)業(yè)的皮膚科醫(yī)生，為顧客提供咨詢服務(wù)，而且可根據(jù)顧客的膚質(zhì)及問(wèn)題，為其挑選專(zhuān)門(mén)的藥妝產(chǎn)品。電子商務(wù)的拓展是藥妝市場(chǎng)刺激增長(zhǎng)點(diǎn)。很多藥妝品連鎖店均設(shè)立了門(mén)戶網(wǎng)站，羅列藥妝品種類(lèi)及折扣信息，提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，售后與實(shí)體店相同。

1.2 法國(guó)藥妝市場(chǎng)——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

藥店模式在法國(guó)更為盛行。瘦身霜、美黑油和抗皺乳等功能性藥妝產(chǎn)品是藥妝主打產(chǎn)品，其特點(diǎn)是價(jià)廉物美。相對(duì)于其他國(guó)家，法國(guó)藥妝市場(chǎng)的特點(diǎn)是本土化發(fā)展成熟。一是本土企業(yè)市場(chǎng)占有率高。本土藥妝企業(yè)約占近70%市場(chǎng)份額[4]，其次則為美國(guó)、德國(guó)與日本品牌。二是市場(chǎng)規(guī)模大。法國(guó)藥妝產(chǎn)品的年平均市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率超過(guò)2%[4]，藥妝品對(duì)于法國(guó)人而言是生活必需品。三是高質(zhì)低價(jià)。藥妝產(chǎn)品分高、中、低三檔，針對(duì)不同人群進(jìn)行精細(xì)化分類(lèi)。四是消費(fèi)群體分布廣。藥妝產(chǎn)品的消費(fèi)人群廣泛，涉及每類(lèi)階層和年齡段。

1.3 日本藥妝市場(chǎng)——時(shí)尚化趨向

日本藥妝店特點(diǎn)是密集分布，領(lǐng)銜時(shí)尚。本土藥妝店隨處可見(jiàn)。藥妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)常見(jiàn)，藥妝品更新率高。藥妝店可分社區(qū)型與郊外型兩種，從300 m2到3000 m2不等。藥妝產(chǎn)品線覆蓋廣，緊密結(jié)合老齡化趨勢(shì)。日本老齡化速度位列世界第一，與遲滯的養(yǎng)老、醫(yī)療保險(xiǎn)政策相比，日本新興的藥妝行業(yè)與老齡化趨勢(shì)接軌，可有效緩解老齡化壓力。

2 新興的中國(guó)藥妝市場(chǎng)

2008年，藥店經(jīng)營(yíng)模式向藥妝店的轉(zhuǎn)型一度認(rèn)為是連鎖藥店轉(zhuǎn)型的主流方向之一。但轉(zhuǎn)型融合并不順利，藥妝品牌近幾年多從原有藥店?duì)I銷(xiāo)單一渠道“逃離”。根據(jù)2009年數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)藥妝品銷(xiāo)售額所占國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)比例為10%，遠(yuǎn)低于歐洲、美國(guó)和日本50%～60%的高比例，一方面反映了我國(guó)藥妝產(chǎn)業(yè)潛力巨大，另一方面反映了市場(chǎng)的不成熟[5]。2012年，我國(guó)藥店零售規(guī)模達(dá)2308億元，其中食品和日化產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額約102億[6]?，F(xiàn)今，我國(guó)護(hù)膚品主要銷(xiāo)售渠道依次是百貨商店、化妝品店和超市，與歐洲、美國(guó)、日本的藥妝店主流形式不同。國(guó)內(nèi)藥妝品牌以歐美品牌為主導(dǎo)，如薇姿、理膚泉、雅漾、芙玖、芙麗芳絲和清妍等，而相比之下，國(guó)內(nèi)較知名的化妝品品牌如相宜本草、李醫(yī)生、百雀羚、自然堂也占據(jù)了部分市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)有170多家制藥企業(yè)涉足藥妝市場(chǎng)，如北京同仁堂、福建漳州片仔癀、浙江康恩貝、武漢馬應(yīng)龍、廣州敬修堂藥業(yè)、昆明圣火藥業(yè)、廣州白雪映象、陳李濟(jì)藥廠、云南滇虹和天津天士力集團(tuán)等。

3 國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)的特點(diǎn)

與國(guó)際藥妝品牌相比，國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)品有三個(gè)顯著特點(diǎn)：一是產(chǎn)品線不多，品種和分類(lèi)不夠豐富。二是過(guò)分強(qiáng)調(diào)藥妝品即時(shí)療效和理化療效。三是目前本土市場(chǎng)上基本沒(méi)有成熟的藥妝品牌及產(chǎn)品?？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)藥妝企業(yè)的問(wèn)題，有六點(diǎn)共性：一是企業(yè)缺乏決策力。藥企雖然重視藥妝市場(chǎng)，但并未相應(yīng)投入充足資金，影響研發(fā)進(jìn)度和水平，同時(shí)團(tuán)隊(duì)良莠不齊，營(yíng)銷(xiāo)推廣不力。二是缺乏核心產(chǎn)品。表現(xiàn)在全品系地將產(chǎn)品推廣，全線出擊，缺少核心產(chǎn)品，缺乏特色。三是缺少核心品牌的策劃。本土企業(yè)進(jìn)入藥妝市場(chǎng)后，并未制定長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位不清，缺少相應(yīng)的戰(zhàn)略資源配置。四是執(zhí)行能力有待提升。沒(méi)有明確區(qū)分藥妝品與藥品的不同性質(zhì)，容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤。五是創(chuàng)造力不足。中國(guó)的藥妝品牌，在產(chǎn)品內(nèi)涵和形象上缺少創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)值感不強(qiáng)，無(wú)法差異化突圍。六是品牌力短期無(wú)法形成。

政策法規(guī)引導(dǎo)是影響藥妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。例如國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局于2007年發(fā)布對(duì)藥品零售經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管措施。規(guī)定主要涉及藥店銷(xiāo)售的化妝品經(jīng)營(yíng)：一是嚴(yán)禁藥品零售企業(yè)以任何形式出租或轉(zhuǎn)讓柜臺(tái)；二是禁止藥品供應(yīng)商以任何形式進(jìn)駐藥品零售企業(yè)銷(xiāo)售或者代銷(xiāo)自己的產(chǎn)品；三是非本藥品零售企業(yè)的正式銷(xiāo)售員不得在店內(nèi)銷(xiāo)售藥品；四是不得從事藥品宣傳或推銷(xiāo)活動(dòng)。規(guī)定還要求藥品與非藥品分隔銷(xiāo)售，并做明顯區(qū)分標(biāo)志。新規(guī)定的出臺(tái)，促使企業(yè)的藥妝品市場(chǎng)戰(zhàn)略必須重新調(diào)整，勢(shì)必帶來(lái)一定的影響和沖擊。其二，國(guó)內(nèi)雖然對(duì)化妝品、藥品有相關(guān)定義，但并未對(duì)藥妝有專(zhuān)門(mén)解釋?zhuān)帄y的身份地位比較尷尬。如《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》規(guī)定，化妝品在包裝和說(shuō)明書(shū)上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)藥術(shù)語(yǔ)，而藥妝究竟要遵循什么標(biāo)準(zhǔn)，均是未知數(shù)，需要相關(guān)政策法規(guī)的明確。

但作為傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，與日化企業(yè)相比，進(jìn)入藥妝產(chǎn)業(yè)還是具備一定優(yōu)勢(shì)的。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)擁有藥物技術(shù)研發(fā)的基礎(chǔ)，而藥妝研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)低于藥品，而且技術(shù)要求相對(duì)寬松，相應(yīng)的是更高的利潤(rùn)空間，同時(shí)可以帶動(dòng)連鎖店銷(xiāo)售，更加簡(jiǎn)易便捷。但是，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)做藥妝，應(yīng)找準(zhǔn)切入點(diǎn)，如果單靠原本品牌的影響力去讓消費(fèi)者認(rèn)知，效果可能適得其反。

4 天津市藥妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展地域、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和特色

京津冀位于我國(guó)環(huán)渤海心臟地帶，是北方經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大、最具活力的地區(qū)，而天津位于京津冀金角銀邊區(qū)位。京津冀協(xié)同發(fā)展上升為國(guó)家重大戰(zhàn)略，至今一年有余。天津在京津冀協(xié)同發(fā)展中的定位是全國(guó)先進(jìn)制造研發(fā)基地、國(guó)際航運(yùn)核心區(qū)、金融創(chuàng)新示范區(qū)、改革開(kāi)放先行區(qū)。按照協(xié)同發(fā)展的要求，天津在交通一體化、產(chǎn)業(yè)對(duì)接、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域做了大量工作，取得了階段性成果。同時(shí)京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略被列入《政府工作報(bào)告》，報(bào)告提出“在交通一體化、生態(tài)環(huán)保、產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)移等方面率先取得實(shí)質(zhì)性突破”的目標(biāo)任務(wù)。發(fā)展天津藥妝產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)移的可行思路。

目前天津藥妝產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，本地化妝品企業(yè)在藥妝方向發(fā)展并不順利?；瘖y品企業(yè)如天津郁美凈集團(tuán)雖然在化妝品領(lǐng)域有一定特色與優(yōu)勢(shì)，但在藥妝領(lǐng)域并未有所拓展。作為天津市知名化妝品本土企業(yè)，其旗艦產(chǎn)品“郁美凈兒童霜”對(duì)兒童濕疹有顯著效果。該產(chǎn)品采用全國(guó)首創(chuàng)的鮮奶護(hù)膚技術(shù)，在國(guó)內(nèi)享有較高知名度，在80年代初期即填補(bǔ)了我國(guó)兒童護(hù)膚用品之空白。由于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，“兒童霜”也由此成為郁美凈集團(tuán)的金字招牌，其銷(xiāo)售額一直高居公司總銷(xiāo)售額的50%～60%。但郁美凈尚未有相應(yīng)的藥妝產(chǎn)品。如果其在藥妝領(lǐng)域的研發(fā)方面能如其兒童霜一樣投入力度，其發(fā)展前景可期。另外如天津市美生化妝品有限公司、天津科絲美特生物科技有限公司，與國(guó)內(nèi)外眾多OEM、ODM客戶結(jié)成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。然而這些企業(yè)在藥妝產(chǎn)業(yè)所占份額不高，藥妝產(chǎn)品線單薄甚至缺少。

另一方面，中藥企業(yè)試圖進(jìn)入藥妝行業(yè)。天津中藥產(chǎn)業(yè)擁有悠久的歷史和豐厚軟硬件資源，在中醫(yī)藥領(lǐng)域具有良好的基礎(chǔ)，擁有一批高水平的科研院所、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和龍頭企業(yè)，特別是在現(xiàn)代中藥研發(fā)、名優(yōu)中藥二次開(kāi)發(fā)和中藥國(guó)際化方面的自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。多年來(lái)以企業(yè)為主體形成了多學(xué)科合作、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的良好氛圍和優(yōu)勢(shì)，聚集了一批高層次的中醫(yī)藥科研人才，具備了開(kāi)展此項(xiàng)研究的人才和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。如金士力佳友(天津)有限公司(天士力集團(tuán)旗下)、中新藥業(yè)天津樂(lè)仁堂制藥廠、天津天獅生物發(fā)展有限公司等已嘗試開(kāi)發(fā)藥妝品，但尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)與市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)。

目前天津市GMP認(rèn)證中藥生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到34家，中新藥業(yè)、天士力和紅日藥業(yè)、天獅等骨干企業(yè)成功上市。天津市現(xiàn)有準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品897個(gè)，中藥保護(hù)品種50余個(gè)，滴丸、軟膠囊等現(xiàn)代中藥劑型為全國(guó)首創(chuàng)，初步形成了現(xiàn)代中藥大品種群，樹(shù)立了“衛(wèi)藥”品牌。2014年天津中成藥產(chǎn)值已達(dá)276億元，排在全國(guó)第5位[7]。自2006年啟動(dòng)天津市現(xiàn)代中藥大品種群系統(tǒng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目以來(lái)，歷時(shí)8年，瞄準(zhǔn)解決區(qū)域內(nèi)中成藥品種個(gè)性化問(wèn)題，聚焦于突破中成藥二次開(kāi)發(fā)共性關(guān)鍵核心技術(shù)，并無(wú)縫連接實(shí)施成果轉(zhuǎn)化。針對(duì)品種形成了名優(yōu)中成藥二次開(kāi)發(fā)系列關(guān)鍵技術(shù)，構(gòu)建了二次開(kāi)發(fā)的共性關(guān)鍵技術(shù)平臺(tái)。歷經(jīng)理論創(chuàng)新、技術(shù)突破和推廣應(yīng)用的系統(tǒng)研究，構(gòu)建了中成藥循證研究、藥效物質(zhì)發(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)工藝提升、系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)藥理學(xué)和數(shù)字化全程質(zhì)控等核心技術(shù)體系，形成了中成藥二次開(kāi)發(fā)模式。提高了天津市中成藥的科技內(nèi)涵，樹(shù)立了天津“衛(wèi)藥”品牌形象。中藥二次開(kāi)發(fā)技術(shù)在全國(guó)19個(gè)省市、近百家中藥制藥企業(yè)中應(yīng)用，與包括前20強(qiáng)骨干制藥企業(yè)開(kāi)展全方位合作，涵蓋4家上市公司，企業(yè)品種市場(chǎng)額占據(jù)中藥行業(yè)1/3產(chǎn)值，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益[8]。因此，天津市發(fā)展藥妝產(chǎn)業(yè)具備地域優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

5 前景展望

從國(guó)內(nèi)目前的法律法規(guī)來(lái)看，在國(guó)家化妝品的管理規(guī)范中，對(duì)用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品統(tǒng)稱為特殊用品化妝品，必須經(jīng)過(guò)政府審批，取得批文方可生產(chǎn)。而九類(lèi)藥妝不足以覆蓋市場(chǎng)上實(shí)際存在的品類(lèi)如美白、舒敏、緊致、祛紅、激素性皮炎等。建立規(guī)范、科學(xué)、完善的化妝品功效性評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)于引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展有積極作用。在政府監(jiān)管指導(dǎo)下，以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)而鼓勵(lì)天津優(yōu)質(zhì)中藥企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，通過(guò)依托天津市中藥研發(fā)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同創(chuàng)新資源，對(duì)藥妝市場(chǎng)進(jìn)一步分析、研究，生產(chǎn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)符合的創(chuàng)新中藥藥妝品，從而創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

[1] C2CC中國(guó)化妝品網(wǎng).國(guó)內(nèi)藥妝：吾家有“企”難長(zhǎng)成[EB/OL].http：//news.c2cc.cn/rhx/data/201212/577800.htm，2012-12-12.

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[4] 宋俁.中法藥妝市場(chǎng)比較分析[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2013.

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[8] 張璐.本市17項(xiàng)成果榮獲國(guó)家科技獎(jiǎng) 中成藥二次開(kāi)發(fā)核心技術(shù)體系創(chuàng)研及其產(chǎn)業(yè)化獲得國(guó)家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)[EB/OL].http：//epaper.tianjinwe.com/tjrb/tjrb/2015-01/10/content_7222873.htm，2015-1-10.

AnAnalysisonDevelopmentofTianjinCosmeceuticalIndustryfromPerspectiveofHealthIndustry

HESufei,RENMing*

(TianjinUniversityofTraditionalChineseMedicine,Tianjin300193,China)

Cosmeceutical industry is an emerging industry of our country that possessed huge market potential.Tianjin has a perfect Industry-University-Research chain for the development of Chinese herbal medicine，which，renders cosmeceutical industry a promising future.Under the background of the new normal，cosmeceutical industry may become a new growth point of Tianjin manufacturing development.

Health industry；cosmeceutical industry；Tianjin，Chinese medicine corperation

10.13313/j.issn.1673-4890.2015.6.021

2015-03-19)

1.天津市科技發(fā)展戰(zhàn)略研究計(jì)劃(14ZLZLZF00009)：天津市健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究；2.天津市高等學(xué)校科技發(fā)展基金計(jì)劃項(xiàng)目專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目(2014ZX03)：協(xié)同創(chuàng)新主體間的利益共享與分配機(jī)制研究。

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任明，副研究員，碩士生導(dǎo)師，研究方向：循證醫(yī)學(xué)研究；Tel：022-59596349，E-mail：renming2008@139.com