古建軍

當(dāng)

下營(yíng)銷界最火的熱詞，莫過于小米創(chuàng)始人之一黎萬強(qiáng)的新書《參與感，小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》中提出的“參與感三三法則”。這個(gè)法則簡(jiǎn)單說是兩個(gè)“三”，三個(gè)戰(zhàn)略，做爆品、做粉絲、做自媒體;三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，開放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式和擴(kuò)散口碑事件。這兩個(gè)“三”的全部目的都指向增強(qiáng)“用戶的參與感”，而這也正是整個(gè)小米最核心的理念。

三三法則中所說的“做粉絲”是小米的用戶戰(zhàn)略，指通過打造讓用戶獲益，把用戶當(dāng)朋友，專注于口碑營(yíng)銷的粉絲文化，增加公司的信任背書，從而使“弱用戶關(guān)系”向高信任度的“強(qiáng)用戶關(guān)系”進(jìn)化。小米用戶戰(zhàn)略成功最根本的一條在于其對(duì)用戶的認(rèn)知角度：他們是生活者，而非消費(fèi)者。

生活者有自己的生活態(tài)度、方式、社會(huì)圈子、價(jià)值觀追求，而不僅僅是消費(fèi)的符號(hào)。人的存在本身就有價(jià)值，不是因?yàn)橄M(fèi)才有價(jià)值，每個(gè)人都是活生生的人，是生活者。在過往，尤其是工業(yè)時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)都是僅僅將個(gè)人看成銷售終端的一個(gè)符號(hào)。人并不是為了消費(fèi)而活在世界上，人們消費(fèi)的目的在于希望享受更美好的人生。同理，于企業(yè)來講，其存在的意義和價(jià)值也不該是為了賺錢，而必須是為了讓人們過上更美好的生活，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完美的服務(wù)給人們，利潤(rùn)是這個(gè)過程之后的客觀所得。

一個(gè)偉大的企業(yè)、一個(gè)偉大的品牌一定是基于其對(duì)人內(nèi)在需求深刻而敏銳的洞察偉大起來的。小米的成功，就是從用戶是生活者的角度思考和營(yíng)銷的典型示范。

從表面上看，好像所有經(jīng)營(yíng)者都知道用戶的重要性。但往往，“顧客至上”、“用戶是上帝”的口號(hào)卻僅被企業(yè)作為宣傳自己的手段，而不知道如何用自己的產(chǎn)品和服務(wù)去為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值，讓用戶得到最大程度的滿意。一些企業(yè)既不尊重用戶，也不懂得客戶，僅僅是把用戶當(dāng)成“錢包”，或是當(dāng)成沒有生命和感知的推送對(duì)象。

營(yíng)銷上經(jīng)常講到銷售的推力和品牌的拉力：渠道和銷售的力量是將產(chǎn)品推到用戶面前，品牌的力量是通過自身的魅力將用戶拉到產(chǎn)品面前。品牌魅力是來自對(duì)用戶理性、感性需求的深度理解和滿足。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有品牌的拉力和銷售的推力協(xié)同發(fā)力，才能保證銷售行為的成功。而且因品牌拉力獲得的用戶，忠誠(chéng)度更高。宋江是被梁山兄弟銷售行為推上梁山的，而李逵是被梁山的品牌影響力拉上梁山，最終在對(duì)于梁山的忠誠(chéng)度上，兩人有著明顯的區(qū)別。

在營(yíng)銷中，常說擁有了渠道就是擁有了江山，但僅有渠道并不足夠。渠道和用戶的關(guān)系，有點(diǎn)像江山和民心的關(guān)系，民心不但會(huì)影響打江山的難易程度，更能左右江山的穩(wěn)固程度。如果眼里只有江山?jīng)]有民心，那你總有一天會(huì)感嘆，打江山容易，守江山難。

企業(yè)必須洞察客戶，不能把他們當(dāng)成被動(dòng)接受的“機(jī)器”。號(hào)稱專為中國(guó)打造的iPhone5C在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，價(jià)格狂跌，銷量不及同時(shí)發(fā)布的5S的一半，就是因?yàn)樘O果只看到大部分機(jī)主會(huì)為iPhone配上五顏六色的機(jī)殼，而沒再深入分析這背后用戶對(duì)蘋果手機(jī)更深層的需求。

把用戶當(dāng)成生活者，需要實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶內(nèi)心的深層次理解和關(guān)照，而不是把用戶當(dāng)成愚蠢的錢包、蒼白的符號(hào)或冰冷的機(jī)器。生活者理論的根本即在于它在“用戶洞察”上的始終旗幟鮮明。（作者單位：智誠(chéng)靈動(dòng)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）endprint