國(guó)際期刊聯(lián)盟（FIPP） 彭一骎譯

《國(guó)際期刊聯(lián)盟2014-2015期刊走勢(shì)報(bào)告》亞太地區(qū)綜述

國(guó)際期刊聯(lián)盟（FIPP） 彭一骎譯

全球約有一半人口集中在亞太地區(qū)，大量發(fā)展中國(guó)家匯聚于此使得該區(qū)域的平均GDP與廣告投放額處于全球較低水平。

其實(shí)我們可以把亞太地區(qū)分為兩塊來(lái)說(shuō)。第一部分是以那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快的國(guó)家和地區(qū)為代表，如中國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、印度尼西亞、馬拉西亞、菲律賓以及泰國(guó)等。第二部是則是那些已經(jīng)擁有成熟經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，如澳大利亞、新西蘭、中國(guó)香港、新加坡、日本和韓國(guó)。

亞太地區(qū)的廣告支出總量排在全球第二的位置，約占全球廣告支出總量的28%。2013年，該地區(qū)的廣告支出額達(dá)1,379.22億美元，其中中國(guó)和日本兩國(guó)的廣告收入分別占到該地區(qū)廣告總收入的30%和31%。

據(jù)預(yù)測(cè)，2016年亞太地區(qū)的廣告收入總量將繼續(xù)提升，其占全球廣告收入的比例預(yù)計(jì)將達(dá)到30%，幾乎追上了占比35%的北美地區(qū)。此外，預(yù)計(jì)2016年中國(guó)將以33%的市場(chǎng)份額成為亞太地區(qū)最大的廣告投放國(guó)，而日本將以27%的市場(chǎng)份額列居第二。

亞太地區(qū)2013年的廣告總支出增幅為6%，而2014年同比平均增幅為7.3%。就該地區(qū)整體而言，除報(bào)刊之外的所有媒體廣告支出都將在2016年有不同程度的上升，其中互聯(lián)網(wǎng)媒體所預(yù)計(jì)的年增幅度最高（19.8%），至500.17億美元，預(yù)計(jì)占2016年亞太地區(qū)廣告支出總額的29%。雖然ZenithOptimedia預(yù)測(cè)該地區(qū)的報(bào)業(yè)廣告投放將趨于穩(wěn)定，但雜志依然不可避免地將在2016年遭受-1.3%的廣告投放下滑，降至56.2億美元，約占該地區(qū)廣告支出總額的3%。

2013年，亞太地區(qū)電視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)和出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)比例和全球媒體業(yè)結(jié)構(gòu)基本一致。遺憾的是，我們看到亞太期刊業(yè)和出版業(yè)還是要整體落后于全球平均水平：亞太期刊業(yè)收入占亞太媒體產(chǎn)業(yè)總收入的4% ,全球均值是8%；亞太出版業(yè)的廣告投放額占亞太整體廣告投放的18%，而全球的平均比例是32%。

亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展勢(shì)頭十分搶眼，其年均增幅達(dá)22%。互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)取代了報(bào)紙，成為了亞太地區(qū)第二大廣告投放載體，約占去了亞太廣告支出總量的21%，緊隨電視媒體其后。互聯(lián)網(wǎng)廣告將在接下來(lái)的幾年時(shí)間里繼續(xù)擴(kuò)大自身廣告投放規(guī)模，并預(yù)計(jì)到2016年占領(lǐng)29%的亞太廣告投放市場(chǎng)。

在亞太地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)媒體肆無(wú)忌憚地爭(zhēng)奪著所有媒體的廣告資源，即使是電視媒體也沒(méi)能幸免。2011年，電視媒體曾占去了亞太廣告投放市場(chǎng)的41.8%，但在隨后的幾年中，在線視頻、社交媒體和其它播放類產(chǎn)品以它們“投入小、效果好”的優(yōu)勢(shì)，從電視媒體手上搶走了許多廣告主。2013年，亞太地區(qū)電視媒體廣告投放額占比下降至41%，而預(yù)計(jì)它會(huì)在2016年下降至38%。盡管如此，電視媒體依然將在未來(lái)幾年內(nèi)成為亞太地區(qū)規(guī)模最大、吸金最多的廣告平臺(tái)。

一、紙刊銷(xiāo)售依然是亞太地區(qū)期刊業(yè)收入的主要來(lái)源

在亞太地區(qū)，期刊廣告的平均收入僅占該地區(qū)雜志總收入的35%，而這一數(shù)字的國(guó)際均值是48%。《PwC全球娛樂(lè)與媒體2014-2018展望報(bào)告》指出，在未來(lái)幾年內(nèi)亞太期刊業(yè)65%的收入來(lái)源仍然將依靠發(fā)行。在許多亞洲國(guó)家，紙質(zhì)雜志的地位依然非常高，就2013年的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，亞太地區(qū)95%消費(fèi)類雜志及83%商業(yè)類雜志的收入來(lái)源還是在繼續(xù)依靠著傳統(tǒng)紙刊。相比而言，亞太地區(qū)數(shù)字雜志在未來(lái)的整體收入水平將低于北美及歐洲，其紙刊收入也會(huì)逐漸降低。

據(jù)預(yù)測(cè)，2016年亞太地區(qū)期刊業(yè)收入的89%將來(lái)源于紙刊，而來(lái)自全球和北美的數(shù)字則分別是83%與73%。

二、消費(fèi)類雜志市場(chǎng)將趨于穩(wěn)定

2012年和2013年亞太地區(qū)期刊業(yè)的總收入分別為209.9億美元與209.96億美元，該地區(qū)消費(fèi)類雜志在這兩年中所占期刊整體收入的比例也基本一致，在85%左右（2012年為177.67億，2013年為177.3億）。PwC預(yù)測(cè)2014年亞太地區(qū)消費(fèi)類期刊的總體收入恐怕不會(huì)有任何增長(zhǎng)。2016年，該公司預(yù)測(cè)亞太地區(qū)消費(fèi)類雜志的整體收入將下降0.8%至2013年的水平，收入總額為176.17億美元，但如果再加上3.7%的年通貨膨脹率，亞太地區(qū)消費(fèi)類雜志在未來(lái)的實(shí)際收入不容樂(lè)觀。

三、商業(yè)類雜志（B2B）收入將在未來(lái)幾年中有所增長(zhǎng)

亞太地區(qū)商業(yè)類雜志的收入約占該區(qū)域期刊總收入的15%，其中2013年為32.23億，比2012年（32.66億）小幅下降1.3%。但不同于消費(fèi)類雜志，據(jù)預(yù)測(cè)商業(yè)類雜志的收入將在未來(lái)幾年內(nèi)提升8.3%至2016年的34.9億美元。而這其中大部分收入的增長(zhǎng)都將來(lái)源于數(shù)字發(fā)行（2013年為7500萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2016年將提升至3.51億美元）。

（本文譯自國(guó)際期刊聯(lián)盟（FIPP）《國(guó)際期刊聯(lián)盟2014-2015期刊走勢(shì)報(bào)告》；譯者系中國(guó)期刊協(xié)會(huì)外事主管）