齊 婧

互聯(lián)網(wǎng)思維下的行業(yè)期刊發(fā)展之道

齊 婧

隨著科技、互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，形式多樣的數(shù)字媒體應(yīng)運(yùn)而生。各種形式的新興媒體相互滲透、共享，方便了大眾的閱讀和使用，打破了傳統(tǒng)媒體的單一與狹隘，順應(yīng)了改革創(chuàng)新的時(shí)代潮流。面對(duì)用戶價(jià)值導(dǎo)向主導(dǎo)媒介功能的新媒體時(shí)代，局限的思維方式和能力、單一的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式以及匱乏的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，顯然難以維系行業(yè)期刊的生存空間。

作為傳統(tǒng)期刊的一個(gè)細(xì)小門(mén)類，行業(yè)期刊有其獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)。首先，由于行業(yè)期刊的專業(yè)特定性，其讀者群相對(duì)穩(wěn)定，受新媒體沖擊相對(duì)較??；其次，由于行業(yè)期刊刊載內(nèi)容以學(xué)術(shù)性、研討性見(jiàn)長(zhǎng)，故文章可讀性較差，不適應(yīng)當(dāng)前“快餐閱讀”的傳播分享模式；最后，由于行業(yè)期刊在傳播領(lǐng)域和傳播速度上都有局限性，因此通常意義上靠免費(fèi)、體驗(yàn)等方式的“吸粉”手段并不適用于行業(yè)期刊；況且，延長(zhǎng)期刊服務(wù)鏈等做法也要視行業(yè)的不同而有所側(cè)重，并沒(méi)有可以通用的“妙招”。

基于此，如何鞏固讀者、更好地為讀者服務(wù)，如何借助互聯(lián)網(wǎng)思維突破行業(yè)期刊面臨的窘境、尋求自身的發(fā)展之道，成為每個(gè)行業(yè)期刊從業(yè)者的必修課。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維及對(duì)行業(yè)期刊的影響

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，是以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代受眾體驗(yàn)、習(xí)慣、偏好的變化，而不是簡(jiǎn)單地理解為某個(gè)網(wǎng)站、某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維。互聯(lián)網(wǎng)思維的特點(diǎn)：一是用戶至上。將服務(wù)對(duì)象看成用戶，把用戶購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和產(chǎn)品當(dāng)作服務(wù)的開(kāi)始，與他們建立并保持一個(gè)長(zhǎng)期而良好的連接關(guān)系，而對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和產(chǎn)品的也考慮為他們提供一些服務(wù)。二是注重用戶體驗(yàn)。從用戶的角度審視原來(lái)的產(chǎn)品和流程，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行修改，將所提供的服務(wù)做到極致，不僅讓用戶感知到服務(wù)的價(jià)值，而且超出了用戶的預(yù)期。三是免費(fèi)。為用戶提供免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，讓他們形成一種消費(fèi)習(xí)慣，形成一種依賴，然后進(jìn)行口碑營(yíng)銷，產(chǎn)生“粉絲”經(jīng)濟(jì)效益。在互聯(lián)網(wǎng)思維下形成的以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的理念，與產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向有著很大的區(qū)別。以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向往往是以提供完善的產(chǎn)品為最終目標(biāo)，以用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為成功的標(biāo)志，交易完成即宣告服務(wù)的結(jié)束。而以用戶價(jià)值為導(dǎo)向則是以用戶需求為核心，注重用戶體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品僅僅是服務(wù)的開(kāi)始，隨后利用所掌握的用戶多維屬性進(jìn)行追蹤服務(wù)，讓用戶享受到多層面服務(wù)權(quán)益，體會(huì)到平等交流、服務(wù)增值。

以網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體以更好的用戶體驗(yàn)、更快的傳播速度迅速分流了傳統(tǒng)媒體廣告收入及其用戶和骨干人才，極大地動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體的根基，對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)。新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體將形成致命性的威脅。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的服務(wù)對(duì)象發(fā)生了變化，已不再是一個(gè)個(gè)等待信息內(nèi)容且面孔模糊的“大眾”化的讀者、觀眾和聽(tīng)眾，而是熱愛(ài)表達(dá)、愿意互動(dòng)、因興趣而聚集又很快分散的“用戶”，他們不僅愿意消費(fèi)內(nèi)容，而且愿意生產(chǎn)內(nèi)容。這徹底改變了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)模式，顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上大量免費(fèi)信息在一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的權(quán)威性，而行業(yè)期刊以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向的思維模式已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。行業(yè)期刊發(fā)揮報(bào)道深入、分析透徹、內(nèi)容精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，與新媒體融合已成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。

二、行業(yè)期刊“互聯(lián)網(wǎng)化”存在的問(wèn)題

（一）缺少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尚不能滿足新媒體內(nèi)容傳播的需要

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，行業(yè)期刊大多延續(xù)典型的產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向下的技術(shù)思路，缺乏適合基于用戶體驗(yàn)的新興媒體傳播的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。往往是以小眾的、專業(yè)的、刻板的學(xué)術(shù)論文形式集結(jié)成冊(cè)，然后將內(nèi)容發(fā)布在相關(guān)的網(wǎng)站上作為媒體的服務(wù)終點(diǎn)。即便有意于與網(wǎng)絡(luò)融合，追求擁有新的媒體類型或形態(tài)，如建立網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)、微博、微信、移動(dòng)客戶端等全媒體平臺(tái)，滿足于多種媒體的樣態(tài)發(fā)布。這樣生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的方式仍是封閉的。多渠道發(fā)布同質(zhì)化信息內(nèi)容已難以吸引用戶，不能適應(yīng)用戶價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)潮流。缺乏真正的滿足新媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，也影響著媒體融合整體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

（二）缺乏用戶數(shù)據(jù)分析挖掘，與用戶交互和體驗(yàn)不足

大部分的行業(yè)期刊，即便開(kāi)通了網(wǎng)站，建立了微博、微信、移動(dòng)客戶端，但還是以向用戶單向發(fā)布信息為主，采用“亮點(diǎn)思維”和“概念思維”，仍停留在“我播你接受”的層面上，對(duì)用戶的信息需求細(xì)節(jié)關(guān)注不夠，對(duì)用戶的信息消費(fèi)行為了解不深，不清楚用戶在哪，不清楚他們喜歡哪些信息內(nèi)容、不喜歡哪些信息內(nèi)容，沒(méi)有從用戶的角度挖掘信息，還不能在數(shù)字環(huán)境下滿足受眾的需求和體驗(yàn)，尚未形成新的傳播模式和傳播平臺(tái)。

三、發(fā)展與思考

面對(duì)融合發(fā)展中存在的上述問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，用微內(nèi)容思維、大數(shù)據(jù)思維、共享協(xié)作思維進(jìn)行內(nèi)容精作、服務(wù)精準(zhǔn)、一體化發(fā)展，構(gòu)建面向用戶、互動(dòng)體驗(yàn)、內(nèi)容豐富的媒體服務(wù)新體系，產(chǎn)生適合新興媒體傳播特點(diǎn)、滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)需求的內(nèi)容產(chǎn)品，提供分眾互動(dòng)化服務(wù)，從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級(jí)融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（一）內(nèi)容精作，滿足微傳播

1.消除物理傳播障礙，已有內(nèi)容碎片化。

新興媒體傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)就是微傳播。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，改變內(nèi)容傳播形式，加強(qiáng)信息內(nèi)容的微處理。傳播單元不再局限于一本雜志、一個(gè)欄目、一篇文章，而是將一個(gè)觀點(diǎn)、一種視角、一個(gè)結(jié)論再加工、微處理，形成適合新興媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的微觀點(diǎn)、微調(diào)查、微生活、微節(jié)目、微音視頻等內(nèi)容表現(xiàn)形式，消除篇、章、節(jié)、目的物理傳播障礙，通過(guò)微博、微信、微網(wǎng)站、微電臺(tái)等進(jìn)行傳播，加快傳播速度，改變從中心到邊緣的縱向傳播模式，實(shí)現(xiàn)橫向的共時(shí)態(tài)傳播。

2.多維展示內(nèi)容，全新視角傳遞信息。

改變傳統(tǒng)媒體單一的內(nèi)容產(chǎn)品形式，以全息化的視覺(jué)呈現(xiàn)方式傳遞信息內(nèi)容。目前，人們可以通過(guò)多種途徑、多種形式獲取信息，因此，在采編內(nèi)容、設(shè)置欄目時(shí)可以同時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的聲音、畫(huà)面和活動(dòng)影像等多種傳播形態(tài)，從多個(gè)角度展示媒體內(nèi)容，形成適合網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，滿足用戶獲取信息的需求。

3.拓展報(bào)道內(nèi)容，提高關(guān)注度。

建立內(nèi)部?jī)?nèi)容互通、外部?jī)?nèi)容互補(bǔ)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，改變傳統(tǒng)媒體封閉的內(nèi)容生產(chǎn)方式。通過(guò)對(duì)已傳播議題的調(diào)查分析，得到用戶對(duì)議題的重視程度，再根據(jù)議題的重視程度拓展議題，產(chǎn)生新的議題，并通過(guò)深度采訪、點(diǎn)評(píng)和討論，引出其他相關(guān)的內(nèi)容和話題，產(chǎn)生新的報(bào)道內(nèi)容，滿足用戶的需求，吸引用戶的關(guān)注。

（二）服務(wù)精準(zhǔn)，分眾互動(dòng)

1.分析挖掘用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位用戶。

在信息化和數(shù)字化變革中，行業(yè)期刊以其自身典型的分眾群體和天然社區(qū)優(yōu)勢(shì)，不僅積累了多種形式的數(shù)據(jù)資料，而且聚集了各種用戶群體的社交信息。利用成熟的用戶研究技術(shù)或與從事大數(shù)據(jù)處理的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，收集用戶信息，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，了解掌握用戶的信息偏好、社會(huì)關(guān)系和生活方式，并利用用戶可能接觸的一切渠道進(jìn)行內(nèi)容傳播，獲知潛在用戶的需求。然后根據(jù)用戶屬性，細(xì)分用戶市場(chǎng)，精準(zhǔn)用戶定位，提供定制化信息服務(wù)，為用戶提供適合口味的傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。

2.打造開(kāi)放共享平臺(tái)，加強(qiáng)用戶社交體驗(yàn)。

行業(yè)期刊要改變現(xiàn)在的以紙媒為中心的單向傳播方式，實(shí)現(xiàn)在媒體主導(dǎo)下的以用戶為中心的互動(dòng)傳播方式，通過(guò)打造信息發(fā)布和交流的媒體自身網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，利用微博、微信、移動(dòng)客戶端乃至微網(wǎng)站、微電臺(tái)、社交媒體、自媒體等免費(fèi)資源推送媒體內(nèi)容，與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。通過(guò)激勵(lì)機(jī)制和用戶反饋機(jī)制，在新媒體打造的傳播平臺(tái)上，用戶不僅可以獲取信息，而且可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)交流、對(duì)話專家、引發(fā)討論、探索新知。媒體內(nèi)容不再是一種產(chǎn)品而是一種服務(wù)，用戶對(duì)于媒體也不再是單一的接受而是立體的體驗(yàn)，用戶既是信息的消費(fèi)者又是內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者。

3. 分析大數(shù)據(jù)信息，拓展服務(wù)內(nèi)容。

一方面，可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和云計(jì)算進(jìn)行信息的收集和數(shù)據(jù)挖掘，掌握各自媒體用戶關(guān)注的內(nèi)容，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，開(kāi)展媒體內(nèi)容的預(yù)測(cè)性報(bào)道；另一方面，可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析，提取有價(jià)值的數(shù)據(jù)、圖譜和趨勢(shì)性信息，為各種行業(yè)提供決策參考依據(jù)。另外，可以分析用戶市場(chǎng)消費(fèi)信息，準(zhǔn)確把握用戶的信息消費(fèi)行為，按照用戶對(duì)內(nèi)容及報(bào)道形式的不同需求改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容和方式，并根據(jù)用戶需求改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，精準(zhǔn)投放廣告，實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展。

（三）整合資源，一體化發(fā)展

1.建立共享協(xié)作機(jī)制。

行業(yè)期刊要樹(shù)立一體化發(fā)展觀念，體現(xiàn)整體作戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)配合的特質(zhì)，打破傳統(tǒng)思維，共享信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍。在專注內(nèi)容生產(chǎn)、打造更高品質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，建立共享協(xié)作機(jī)制，與技術(shù)提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商充分結(jié)合，成立諸如新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等組織機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)和強(qiáng)化采編、經(jīng)營(yíng)者和技術(shù)開(kāi)發(fā)者、設(shè)計(jì)者的合作，充分整合用戶、作者、編輯等資源，構(gòu)建一個(gè)從創(chuàng)作、編輯、出版、版權(quán)到評(píng)價(jià)、發(fā)行、推廣、再出版的良性發(fā)展的數(shù)據(jù)共享生態(tài)系統(tǒng)，組成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有效提高傳統(tǒng)媒體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，延伸媒體的品牌價(jià)值，使傳統(tǒng)媒體獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

2.形成良好的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

行業(yè)期刊要改變單一媒體盈利模式，打造基于自身優(yōu)勢(shì)和特色的跨媒體盈利模式，不斷拓展發(fā)展空間。利用新技術(shù)和新媒體，發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，充分開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源。通過(guò)精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)，為用戶提供多終端、高質(zhì)量的內(nèi)容信息服務(wù)，并以免費(fèi)的用戶體驗(yàn)，使用戶形成學(xué)習(xí)、工作的習(xí)慣性依賴，最終帶來(lái)更多的點(diǎn)擊量和靠前的搜索排名而獲得廣告主的青睞，從而在傳統(tǒng)盈利模式下形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)還要注重口碑營(yíng)銷模式，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

對(duì)于行業(yè)期刊而言，固有的“粉絲”是其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。越是小眾的行業(yè)，其從業(yè)者對(duì)期刊的選擇空間就越小，媒體與受眾的黏性就越高。如何調(diào)動(dòng)“粉絲”的積極性，使期刊“活”起來(lái)，這才是行業(yè)期刊需要思考的問(wèn)題。若能在用戶參與內(nèi)容產(chǎn)品的制作中優(yōu)化產(chǎn)品，通過(guò)雙向溝通和品牌傳播，形成社會(huì)化媒體和口碑營(yíng)銷的鏈?zhǔn)絺鞑?，那么，才能稱之為行業(yè)期刊的“互聯(lián)網(wǎng)化”。

3.組織復(fù)合型運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

在媒體融合過(guò)程中，由于內(nèi)容信息的生產(chǎn)方式發(fā)生了極大的變化，原始的內(nèi)容產(chǎn)品需要向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，單一的采編播素養(yǎng)已經(jīng)不能滿足新時(shí)代的傳媒業(yè)發(fā)展需求。有必要組織一支復(fù)合型的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)既懂得獲取真實(shí)權(quán)威的文本內(nèi)容及最佳的信息傳播形式又了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)作規(guī)律的復(fù)合型人才。在國(guó)外已有一些成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，如《赫芬頓郵報(bào)》，在他們的核心團(tuán)隊(duì)中，除了傳統(tǒng)的記者、編輯外，還設(shè)置了用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、流量編輯、產(chǎn)品經(jīng)理等互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)職位。只有在這樣的復(fù)合型運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)作用下，才可以運(yùn)營(yíng)出符合互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的信息內(nèi)容產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的行業(yè)期刊發(fā)展之道，就是要真正適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化的趨勢(shì)，從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)思維，從產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r(jià)值導(dǎo)向，在轉(zhuǎn)變觀念、更新技術(shù)、突破內(nèi)容、創(chuàng)新管理、增值服務(wù)等各個(gè)方面都有很長(zhǎng)的路要走。因此，要樹(shù)立以用戶價(jià)值導(dǎo)向?yàn)楹诵牡幕ヂ?lián)網(wǎng)思維，生產(chǎn)適合多種媒體、多種終端傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，提高用戶的關(guān)注度和參與度，滿足用戶多元化、多層次需求，使用戶在互動(dòng)中參與，在參與中傳播，與新媒體融合發(fā)展，最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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（作者系中國(guó)房地產(chǎn)雜志社編輯）