楊 曙

科技期刊數(shù)字出版之整合營(yíng)銷思路研究

楊 曙

科技期刊是一種傳媒產(chǎn)品，隨著時(shí)代發(fā)展，科技期刊必須從多途徑進(jìn)行傳播。當(dāng)下，人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)由紙媒轉(zhuǎn)為數(shù)字媒體，這也意味著人們更多地利用數(shù)字化途徑來(lái)獲取信息。在我國(guó)，數(shù)字期刊的規(guī)模已經(jīng)形成。依托國(guó)家相關(guān)政策，科技期刊數(shù)字化已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)。

一、科技期刊數(shù)字出版營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

科技期刊數(shù)字出版是指以數(shù)字化平臺(tái)為信息傳播渠道，以數(shù)字內(nèi)容為主要的流通介質(zhì)，以網(wǎng)銀支付為主要交易手段的科技期刊出版與發(fā)行模式。國(guó)內(nèi)方面，科技數(shù)字期刊的營(yíng)銷開發(fā)率特別低，更談不上整合營(yíng)銷。很多科技期刊還開通了自身的網(wǎng)站，但是這些網(wǎng)站本身并不具備營(yíng)銷功能，很多科技期刊在進(jìn)行數(shù)字化的過(guò)程中只是將期刊內(nèi)容上傳至相關(guān)的集成網(wǎng)站。中國(guó)人民大學(xué)出版社總編輯賀耀敏指出：“傳統(tǒng)出版在現(xiàn)實(shí)中最大的擔(dān)憂是數(shù)字出版如何實(shí)現(xiàn)盈利。數(shù)字出版較長(zhǎng)的回報(bào)周期、對(duì)傳統(tǒng)出版來(lái)說(shuō)十分陌生的市場(chǎng)環(huán)境和傳統(tǒng)出版較為落后的經(jīng)營(yíng)管理，都不利于數(shù)字出版的發(fā)展”。雖然，當(dāng)前科技期刊進(jìn)行數(shù)字出版會(huì)存在一些不利因素，但在未來(lái)，數(shù)字出版必定會(huì)成為科技期刊發(fā)展的重要的出版形式。

依托網(wǎng)絡(luò)，信息化平臺(tái)有電腦、手機(jī)和其他移動(dòng)終端平臺(tái)。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)和其他移動(dòng)終端已經(jīng)作為用戶非常重要的客戶端，也成為數(shù)字出版的重要增長(zhǎng)部分。但總體來(lái)說(shuō)，目前大規(guī)模使用手機(jī)進(jìn)行出版?zhèn)鞑サ钠诳詩(shī)蕵?lè)或文化期刊為主，也有部分科技期刊利用手機(jī)、移動(dòng)終端來(lái)出版。在未來(lái)的科技期刊盈利模式當(dāng)中，電腦、手機(jī)及其他移動(dòng)終端等平臺(tái)將并存。

二、整合營(yíng)銷方案實(shí)行的必要性

整合營(yíng)銷在當(dāng)今的傳媒世界中是一個(gè)復(fù)雜且關(guān)鍵的話題，其是由北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋提出的，其原理是運(yùn)用消費(fèi)者為核心來(lái)組合企業(yè)行為，“它要求各種單一的營(yíng)銷途徑為了共同的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)……，從而不僅能夠在營(yíng)銷方面取得最大合力，還能促進(jìn)出版社的品牌建設(shè)和持久發(fā)展?！薄鞍蚜闵⒌摹€(gè)性化和經(jīng)驗(yàn)化的營(yíng)銷整合成為系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、科學(xué)的和規(guī)范性的營(yíng)銷?！弊罱K傳播將實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一目標(biāo)、統(tǒng)一信息、統(tǒng)一形象，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的互動(dòng)，建立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

（一）媒介選擇性接觸的需要

美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆提出媒介選擇性接觸公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，消費(fèi)者在信息獲取方面會(huì)堅(jiān)持“省力原則”，希望自身以最小的付出來(lái)獲取最大的回報(bào)。對(duì)于科技數(shù)字期刊，通過(guò)傳播形式和內(nèi)容的完善來(lái)提高消費(fèi)者閱讀期刊的報(bào)償度，具有很重要的價(jià)值。在整合營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者不僅獲得的是期刊內(nèi)容信息，也獲得了其他的回報(bào)。整合營(yíng)銷中的活動(dòng)議程、消費(fèi)者數(shù)字平臺(tái)往往會(huì)使消費(fèi)者獲得額外的回報(bào)。

（二）多方面暗示消費(fèi)者的需要

依托整合營(yíng)銷，利用多種途徑進(jìn)行營(yíng)銷，是對(duì)傳統(tǒng)銷售中單一的書店買賣或者手機(jī)閱讀簡(jiǎn)單付費(fèi)買賣的絕對(duì)顛覆。通過(guò)整合營(yíng)銷，科技期刊的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)得到最大化呈現(xiàn)，充分體現(xiàn)出生態(tài)整合營(yíng)銷的特點(diǎn)。整合營(yíng)銷中的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、反饋平臺(tái)等往往具備對(duì)科技數(shù)字出版產(chǎn)品整體形象的提升功能，這些形式表現(xiàn)為統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生暗示類的提醒，實(shí)現(xiàn)科技期刊社與對(duì)外市場(chǎng)要素的無(wú)縫鏈接。

（三）適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷潮流的需要

整合營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷思想，也是一種鮮明的管理理念，是在全球化潮流下經(jīng)營(yíng)數(shù)字出版企業(yè)的重要戰(zhàn)略組成。在整合營(yíng)銷環(huán)境下，出版機(jī)構(gòu)合理配置資源，將整體銷售環(huán)節(jié)進(jìn)一步地優(yōu)化配置，提升科技數(shù)字期刊的經(jīng)濟(jì)利益，符合數(shù)字出版的“走出去”戰(zhàn)略。

三、整合營(yíng)銷方案實(shí)行的手段

整合營(yíng)銷是未來(lái)科技數(shù)字期刊的重要發(fā)展方向，在整體的整合營(yíng)銷探索中，科技數(shù)字期刊可以從網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、反饋平臺(tái)、事件營(yíng)銷和促銷廣告等幾個(gè)方面入手，進(jìn)行整合營(yíng)銷活動(dòng)的開發(fā)，促使科技數(shù)字期刊獲得廣闊的發(fā)展空間。

（一）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

對(duì)于科技數(shù)字期刊而言，進(jìn)行整合營(yíng)銷首先要把自身的網(wǎng)站建立好，科技數(shù)字期刊的消費(fèi)者在一定程度上也是作者，網(wǎng)站是科技數(shù)字期刊獨(dú)立整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施。

1.要著重打造和科技期刊形象一致的網(wǎng)站。整合營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵即是“統(tǒng)一目標(biāo)，統(tǒng)一信息，統(tǒng)一形象”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位，促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。在整合營(yíng)銷中，既包括刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并促使消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品主體，又包括促使購(gòu)買的大環(huán)境?？萍紨?shù)字期刊的網(wǎng)站應(yīng)該是具有專業(yè)氣息的，整體網(wǎng)站設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、大方和明了，不能傳遞過(guò)分雜亂的信息。網(wǎng)站本身要和紙質(zhì)版的內(nèi)容和風(fēng)格保持一致。

2.網(wǎng)站要具有獨(dú)立性，不要依托單位網(wǎng)站。不少科技數(shù)字期刊并不具備獨(dú)立的網(wǎng)站，完全是依托單位網(wǎng)站，這樣就削弱了整合營(yíng)銷的效果。在部分高校或研究所的網(wǎng)頁(yè)上面，消費(fèi)者要找到科技數(shù)字期刊的鏈接十分困難，甚至需要多次鏈接，對(duì)消費(fèi)者造成很大的困擾。有條件的科技數(shù)字期刊應(yīng)該建立自身獨(dú)立的網(wǎng)站，部分期刊社往往旗下?lián)碛卸喾N期刊，在有條件的情況下，應(yīng)該使各期刊獨(dú)立，擁有各自獨(dú)立的網(wǎng)站，達(dá)到最佳的整合營(yíng)銷效果。

3.提高整合營(yíng)銷意識(shí)?？萍紨?shù)字期刊整合營(yíng)銷應(yīng)該把投稿以及消費(fèi)者所需要刊載論文的信息放在網(wǎng)站的顯著位置。根據(jù)筆者隨意抽樣的幾個(gè)科技期刊網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)站的欄目排列十分隨意，很多網(wǎng)站只是根據(jù)編輯自我的興趣來(lái)進(jìn)行排列，并沒(méi)有把消費(fèi)者放在核心位置。尤其是不少網(wǎng)站上設(shè)定的內(nèi)容是一些消費(fèi)者并不怎么感興趣的話題，一些期刊所設(shè)定的鏈接往往直接鏈接到同類期刊或者相關(guān)的科研部門；一些期刊大量在網(wǎng)頁(yè)上宣傳本社的新聞，這些雜亂的信息排布直接影響了科技數(shù)字期刊的形象。

（二）反饋平臺(tái)

在科技數(shù)字期刊的營(yíng)銷中，可以建立網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的消費(fèi)者反饋平臺(tái)?？萍紨?shù)字期刊要利用網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)者俱樂(lè)部、網(wǎng)絡(luò)的QQ消費(fèi)者群、網(wǎng)絡(luò)書友會(huì)、微博及微信等手段，了解自身數(shù)字期刊的辦刊優(yōu)缺點(diǎn)，定期及時(shí)將消費(fèi)者的意見(jiàn)分類匯總，促使科技數(shù)字期刊能夠準(zhǔn)確進(jìn)行期刊的市場(chǎng)動(dòng)向定位，對(duì)自身的整合營(yíng)銷進(jìn)行豐富并規(guī)劃出完整的方案。消費(fèi)者數(shù)字平臺(tái)能夠?yàn)槠诳占鞣N消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、滿意度等的準(zhǔn)確反饋。

在與消費(fèi)者的平臺(tái)溝通中，尤其值得一提的是利用微博和微信進(jìn)行營(yíng)銷。微博、微信是較有活躍度的社交工具，基于消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)行信息分享和傳播。微博、微信使用便捷、傳播迅速、覆蓋面廣，已經(jīng)成為諸多產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)代手段。作為科技數(shù)字期刊，進(jìn)行整合營(yíng)銷也不能離開微博、微信。只要注冊(cè)一個(gè)公眾賬號(hào)，并將需要宣傳的科技數(shù)字期刊信息放在后臺(tái)上，進(jìn)行一定的編輯和操作即可。對(duì)于宣傳的科技數(shù)字期刊，可以采用單一圖文或多圖文形式。另外，可以將數(shù)字期刊的線上訂購(gòu)活動(dòng)放置到微博、微信上進(jìn)行宣傳，這種方式具有較強(qiáng)的針對(duì)性。

（三）事件營(yíng)銷

科技數(shù)字期刊企業(yè)通過(guò)策劃、組織，利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的關(guān)注，以此提高科技數(shù)字期刊的知名度和美譽(yù)度，樹立科技期刊的品牌形象，促進(jìn)科技數(shù)字期刊的銷售。對(duì)于科技數(shù)字期刊而言，可以通過(guò)設(shè)置議程活動(dòng)、與紙質(zhì)期刊聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷及增加服務(wù)活動(dòng)三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行開展。

1.設(shè)置議程活動(dòng)。議程活動(dòng)在一定程度上即事件營(yíng)銷，科技數(shù)字期刊要做一些議程活動(dòng)，這種活動(dòng)必須由期刊行業(yè)相關(guān)專家、領(lǐng)導(dǎo)和消費(fèi)者等組成，行業(yè)的相關(guān)企業(yè)和組織也要參加。如個(gè)別具有行業(yè)影響力的數(shù)字期刊可以充分利用期刊在本行業(yè)的影響力，舉辦研討會(huì)、論壇、賽事等。賽事和論壇中，可以邀請(qǐng)一部分行業(yè)專家，“如果期刊再邀請(qǐng)本領(lǐng)域的資深專家，介紹科研前沿和熱點(diǎn)信息分享學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，可以增強(qiáng)科技期刊的明星效應(yīng)，有利于強(qiáng)化期刊品牌，提升期刊價(jià)值”。

2.與紙質(zhì)期刊聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。科技數(shù)字期刊的誕生和廣泛運(yùn)用使得傳統(tǒng)期刊的格局顛覆了，不少紙媒迅速順應(yīng)形勢(shì)，辦起數(shù)字期刊，這并不意味著紙媒可以拋棄?？萍计诳梢詫?shí)行紙質(zhì)和數(shù)字版的捆綁銷售、征訂、發(fā)行及組建廣告同盟等。針對(duì)訂閱科技紙質(zhì)期刊的用戶，可以免費(fèi)提供相關(guān)科技數(shù)字期刊的閱讀賬號(hào)，或征訂一年的科技紙質(zhì)期刊，贈(zèng)送一年半的科技數(shù)字期刊，以此推廣數(shù)字閱讀。

3.增加服務(wù)活動(dòng)。曾經(jīng)的期刊經(jīng)營(yíng)后續(xù)服務(wù)，只是簡(jiǎn)單進(jìn)行破損期刊的退換、新書推薦及打折等服務(wù)。事實(shí)上，科技數(shù)字期刊可以進(jìn)行大范圍的拓展。如一些出版發(fā)行類研究期刊，在實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，可以開拓出版服務(wù)、打印服務(wù)及相關(guān)電子閱讀器訂購(gòu)服務(wù)等；食品科學(xué)類數(shù)字期刊可以推出自身的保健品銷售品牌，可以在網(wǎng)站或其他數(shù)字客戶端中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提示。這樣的經(jīng)營(yíng)針對(duì)數(shù)字期刊的特定用戶群，對(duì)消費(fèi)者而言，就比其他途徑的產(chǎn)品推廣信息顯得權(quán)威，給期刊社帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，并在一定程度上提升數(shù)字期刊的知名度。

（四）促銷廣告

很多人認(rèn)為科技數(shù)字期刊不需要做廣告，事實(shí)上，科技期刊作為行業(yè)期刊，消費(fèi)者有很強(qiáng)的局限度，由于科技期刊比較集中的消費(fèi)者定位，也具備了期刊的廣告投放可能，客戶往往對(duì)廣告的接受也顯得比較理性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的投入成本很低，只有傳統(tǒng)廣告的3%左右，低成本使得網(wǎng)絡(luò)廣告推廣科技數(shù)字期刊成為可能。積極利用廣告手段，是拓展科技數(shù)字期刊影響力，實(shí)現(xiàn)科技數(shù)字期刊可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)重要手段。策劃時(shí)，具體操作可 以包括以下幾個(gè)方面：

1.選擇合適的投放平臺(tái)?？萍紨?shù)字期刊往往在網(wǎng)站、手機(jī)及其他移動(dòng)終端中體現(xiàn)，因此，科技數(shù)字期刊要考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨期刊一起進(jìn)行廣告投放，要根據(jù)期刊的主題內(nèi)容，選擇合適的平臺(tái)投放合適的科技數(shù)字期刊廣告。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在開發(fā)科技數(shù)字期刊時(shí)，要不斷向科技數(shù)字期刊本身征求方案，促使自身的廣告營(yíng)銷全面服務(wù)消費(fèi)者。

2.利用電子郵件進(jìn)行推廣。在進(jìn)行廣告推廣時(shí)，電子郵件廣告一直是具有重要作用的營(yíng)銷方式，廣告依托電子郵件，一直是常用的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣手段，電子郵件和消費(fèi)者服務(wù)結(jié)合，能夠促進(jìn)科技期刊和消費(fèi)者之間的關(guān)系，在促進(jìn)和消費(fèi)者關(guān)系的同時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要。電子郵件當(dāng)中嵌入具體的網(wǎng)址和鏈接，這些鏈接被點(diǎn)擊后，會(huì)形成一定的流量訪問(wèn)。科技數(shù)字期刊開展電子郵件推廣的時(shí)候，可以利用消費(fèi)者提供的郵箱，給消費(fèi)者定期免費(fèi)發(fā)送相關(guān)的郵件。這些免費(fèi)的郵件訂閱對(duì)科技數(shù)字期刊的推廣產(chǎn)生的影響非常大。

3.借助意見(jiàn)領(lǐng)袖。一些專家的微博、博客和微信等社交媒體會(huì)對(duì)科技數(shù)字期刊發(fā)表評(píng)論并做出相關(guān)的宣傳促銷。他們作為行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠在一定程度上影響科技數(shù)字期刊消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

雖然，當(dāng)前科技期刊的數(shù)字出版整合營(yíng)銷模式還沒(méi)有完全成熟，但隨著全球化的深入與營(yíng)銷理念的不斷更新，科技期刊數(shù)字整合營(yíng)銷出版的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)必定會(huì)不斷地深入，會(huì)引起越來(lái)越多的科技期刊數(shù)字出版人的關(guān)注。科技期刊的數(shù)字產(chǎn)品整合營(yíng)銷提供的是營(yíng)銷與傳播互為一體的概念，這也是未來(lái)科技期刊數(shù)字出版的關(guān)鍵詞。

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（作者單位系常州工學(xué)院人文社科學(xué)院；本文摘自《出版廣角》2014年10月合刊）