薛正貴

摘 要：近年來，國外啤酒巨頭在中國掀起了并購與擴張潮，現(xiàn)已看出國際上一些大公司在中國正有計劃、有目標(biāo)地圍剿中國名牌，因此，雪津啤酒實施名牌戰(zhàn)略已成當(dāng)務(wù)之急。名牌戰(zhàn)略不僅要成為雪津啤酒發(fā)展躍上新臺階的著力點，而且也將是增強民族自豪感和尊嚴(yán)的著力點。困此，探討了雪津?qū)嵤┟茟?zhàn)略中存在的問題及對策。

關(guān)鍵詞：啤酒；名牌戰(zhàn)略；對策

中圖分類號：F426.82；F273.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）35-0149-03

一、中國啤酒市場競爭的基本情況

當(dāng)前我國國內(nèi)啤酒市場的競爭出現(xiàn)了一些新的特點和趨勢，主要表現(xiàn)在以下方面。

（一）行業(yè)競爭日趨激烈

目前，青島啤酒已經(jīng)基本完成全國布局，其勢力范圍籠罩山東、江蘇、山西、福建等地；AB在順利成為青島啤酒第二大股東的同時，又將全國第四大啤酒集團哈啤收歸旗下，勢力范圍遍布東三省、湖北等地；剛剛完成品牌大一統(tǒng)的華潤雪花啤酒不僅在東三省、江蘇、安徽、四川等沿江、沿海地區(qū)布局完成，更聲稱要加快擴張步伐，甚至希望向二、三級城鄉(xiāng)市場進軍；金星啤酒近日也發(fā)布宣言，聲稱3年要占領(lǐng)西南地區(qū)45%的市場份額。幾大巨頭已開始彼此向?qū)Ψ礁鶕?jù)地發(fā)起強攻。前不久，燕京啤酒和青島啤酒之間為爭奪北京市場份額大打口水戰(zhàn)，其程度之激烈就是一個典型的例子。同樣，隨著英博買下雪津，福建啤酒市場將有一番激戰(zhàn)。現(xiàn)在青啤、燕京已經(jīng)進入福建市場，華潤雪花今后也很有可能進入。雪津啤酒在福建市場必將面臨激烈的競爭。

（二）品牌競爭凸顯

市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價格競爭，形成品牌之間的競爭。目前消費者在選擇啤酒時首先考慮的已經(jīng)不是價格因素，而是品牌因素，即我認可這個品牌所以我才消費這個品牌。因此，謀求品牌優(yōu)勢即名牌優(yōu)勢，已是雪津啤酒的當(dāng)務(wù)之急。

現(xiàn)已看出國際上一些大公司在中國正有計劃、有目標(biāo)地圍剿中國名牌。他們正在對發(fā)展中國家進行經(jīng)濟擴張的三步曲，即第一步輸出商品、第二步輸出資本、第三步輸出品牌，輸出品牌這種形式賺錢省事又經(jīng)濟又牢靠。因此，雪津啤酒實施名牌戰(zhàn)略已成當(dāng)務(wù)之急。名牌戰(zhàn)略不僅要成為雪津啤酒發(fā)展躍上新臺階的著力點，而且也將是增強民族自豪感和尊嚴(yán)的著力點。名牌作為一種文化，它標(biāo)志了社會文化和國民素質(zhì)的品位，體現(xiàn)和帶動民族進取精神。

二、實施名牌戰(zhàn)略的重要性

近些年來，我國啤酒業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，整個啤酒市場也在不斷的擴大發(fā)展中同步進行行業(yè)洗牌，一些品牌知名度及消費者認知度不高的本地啤酒企業(yè)相繼倒閉或被青島、華潤等大型啤酒企業(yè)兼并。雪津啤酒想要繼續(xù)擴大發(fā)展，就必須堅定不移的實施名牌戰(zhàn)略，提升消費者認知度及品牌知名度，將雪津品牌做成全國性品牌，才能在日趨激烈的啤酒大戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。

（一）實施名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟的客觀要求

名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，又是促進經(jīng)濟發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會主義市場經(jīng)濟要求企業(yè)必須有很強的法制觀念。社會主義市場經(jīng)濟從根本上來說是法治經(jīng)濟，是信譽經(jīng)濟，是質(zhì)量經(jīng)濟。名牌已成為當(dāng)代搶占市場競爭制高點的主要武器，21世紀(jì)是名牌競爭的世紀(jì)。有關(guān)資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場份額。雪津啤酒應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展要求，重視實施名牌戰(zhàn)略，不斷提高品牌價值才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場諸方面不斷壯大。

（二）實施名牌戰(zhàn)略是深化啤酒企業(yè)改革的重要途徑

同大多數(shù)行業(yè)一樣，我國啤酒業(yè)也經(jīng)歷過從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的陣痛。20世紀(jì)80年代以后，我國啤酒業(yè)在改革開放浪潮下有了較快速的發(fā)展。實施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革提高企業(yè)競爭力的重要途徑，因為實施名牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的工程，需要其他相關(guān)決策的支持，它的實施必將對企業(yè)各方面產(chǎn)生巨大的影響，諸如企業(yè)的市場意識、質(zhì)量意識、形象意識、效益意識、效率意識等都會得到增強，企業(yè)文化建設(shè)也得到促進，這就使企業(yè)樹立起向管理要效益，以管理求發(fā)展的意識，這樣企業(yè)改革也隨之得到深化，企業(yè)經(jīng)濟效益自然會逐漸提高。

三、雪津啤酒實施名牌戰(zhàn)略存在的問題

（一）啤酒行業(yè)競爭激烈，品牌突圍困難重重

中國啤酒行業(yè)整體競爭日趨激烈，現(xiàn)今中國啤酒市場的爭奪已不僅僅是國內(nèi)啤酒大佬之間的內(nèi)戰(zhàn)，而是慢慢演變成百威、喜力、嘉士伯、銀子彈等國際性啤酒企業(yè)共同參加的“世界大戰(zhàn)”，雪津啤酒要在與國內(nèi)外啤酒巨頭的競爭中樹立自己的名牌形象，困難重重。

（二）消費者對雪津品牌的定位長久以來就是中低檔

雪津品牌在福建省內(nèi)消費者認知度較高，但一直以來由于高端超高端產(chǎn)品缺失，消費者一直認為雪津就是中低檔品牌，無法與百威，喜力、嘉士伯等一線品牌相提并論。

（三）雪津自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合尚未完成

雪津品牌目前在市場上投放的產(chǎn)品近八成為中低端產(chǎn)品，尚未完成高、中、低系列產(chǎn)品的系統(tǒng)化組合，市場主流產(chǎn)品仍以中低檔產(chǎn)品為主，高端超高端產(chǎn)品市場份額較低。

（四）企業(yè)自身缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

中低檔酒銷售范圍大，目標(biāo)消費群體廣，銷量較大。而高端超高端產(chǎn)品目標(biāo)消費群體少，推廣效果慢，雪津企業(yè)迫于自身銷量壓力，在市場推廣及宣傳上都以中低檔產(chǎn)品為主。二要提高高端產(chǎn)品的銷量，唯一的途徑是要發(fā)展名牌戰(zhàn)略。

四、雪津啤酒實施名牌戰(zhàn)略的對策

多年來，我國啤酒的生產(chǎn)量和銷售量均迅速增長，從根本上緩和了廣大消費者對啤酒所需的矛盾，啤酒已轉(zhuǎn)向買方市場，廣大消費者更加注重看牌子、重產(chǎn)地、講質(zhì)量、論價格。雪津啤酒要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務(wù)，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。endprint

（一）質(zhì)量取勝是實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

雪津公司高度重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量管控，并以精純的科技含量、一流的品質(zhì)與口感稱譽市場。雪津人認為，企業(yè)對社會的最大貢獻是為廣大消費者提供一流品質(zhì)的產(chǎn)品。從1986年建廠以來，雪津風(fēng)雨兼程一路凱歌，先后開發(fā)出雪津精品、雪津特爽、雪津冰啤、雪津純生、雪津天地、雪津麥之初等具有突出產(chǎn)品概念的新品30多種，不斷推動著啤酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級。同時，雪津長期與中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院等科研院校密切合作，確保啤酒生產(chǎn)工藝先進，啤酒理化指標(biāo)過硬，質(zhì)量也是有口皆碑。對消費者來說，理化指標(biāo)是前提，口感卻是消費取舍的第一要素。于1999年起，雪津大膽創(chuàng)新，在省內(nèi)率先組建一支擁有4名國家級品酒委員、6名省級品酒員的專職品酒員隊伍，狠抓啤酒的感官品評，并對影響啤酒口感質(zhì)量的幾大關(guān)鍵因素重點攻關(guān)，開發(fā)出適應(yīng)市場潮流的多系列產(chǎn)品，成為雪津引領(lǐng)口感新潮的一大亮點，并形成了獨樹一幟深受消費者青睞的“雪津口感”。 如今，雪津不僅締造了稱譽市場的金牌產(chǎn)品，而且經(jīng)過長期的探索積累，雪津已確立和擁有一套完整、科學(xué)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。

公司通過了ISO10012測量管理體系，“C”標(biāo)志定量包裝商品生產(chǎn)企業(yè)計量保證體系，ISO9001、HACCP、ISO14001、OHSAS18001四個管理體系整合認證，成為居全國前列、福建首家通過四個管理體系整合型認證的企業(yè)，并采用國際先進的EPR信息管理系統(tǒng)，融合具有雪津特色的管理模式，使企業(yè)管理水平得到全面提升與國際接軌。進而，雪津按國際環(huán)境管理體系（ISO4000）要求進行生產(chǎn)管理，將綠色環(huán)保概念滲透到企業(yè)生產(chǎn)、管理、銷售的每一個細節(jié)，提升了全員環(huán)境意識，完善了環(huán)境管理，促進了資源的節(jié)約利用，提高了環(huán)境績效，營造了一個衛(wèi)生、舒適、清潔、規(guī)范的“綠色環(huán)境”。雪津還獲得了食品衛(wèi)生安全控制體系（HACCP）認證，贏得了出口產(chǎn)品衛(wèi)生注冊證書，為綠色食品加上了“雙保險”。

近年來，國家相關(guān)部門和消費者對食品質(zhì)量極為關(guān)注，食品安全的保證成為各級部門和企業(yè)關(guān)注的焦點之一。雪津人在面對綠色消費潮流，響亮地提出了“拒絕污染，鑄綠色品牌”的口號，大力推行清潔生產(chǎn)，全過程實施“綠色”管理。2001年5月，雪津系列產(chǎn)品被中國綠色食品發(fā)展中心認定為綠色食品，成為福建省啤酒行業(yè)榮獲綠A 產(chǎn)品的“東風(fēng)第一枝”，標(biāo)志著雪津質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)已從理性的科學(xué)指標(biāo)領(lǐng)域上升到了感性的人文認知領(lǐng)域，這是雪津質(zhì)量的一個質(zhì)的突破與飛躍。

（二）創(chuàng)新是實施名牌戰(zhàn)略永恒的主題

歷經(jīng)20年市場風(fēng)雨的洗禮，以及高端啤酒市場激烈的競爭，雪津新概念迭出、新品不斷，引領(lǐng)消費潮流，一路占盡先機。20世紀(jì)90年代后期，雪津首釀的冰啤填補了國內(nèi)市場空白，隨之又推出金裝雪津冰啤。2000年，雪津瞄準(zhǔn)當(dāng)年啤酒發(fā)展的最新潮流，在福建省率先推出純生啤酒。2003年，雪津又萃取冰啤與純生的工藝精華，在我國首家開發(fā)出雪津天地純生冰啤。面對各路諸侯的圍攻夾擊，福建雪津一路高歌猛進，率先推出具有國際領(lǐng)先水平的頭道麥汁冰啤——雪津“麥之初”，出奇兵鞏固雪津在華東啤酒高端市場的份額，也因此以頭道麥汁釀制的“麥之初”啤酒，摘取了全國首創(chuàng)桂冠。正是由于超前意識和創(chuàng)新能力給雪津帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?996年全國第一瓶冰啤在雪津誕生，到2000年福建第一條具有國際先進水平的純生啤酒生產(chǎn)線在雪津順利投產(chǎn)，再到2003年悉心萃取冰啤和純生工藝的雪津天地純生冰啤震憾推出，雪津一直在扮演著引領(lǐng)啤酒消費新潮的角色。雪津還把追求高端質(zhì)量，落實到提高自主創(chuàng)新研發(fā)能力中，企業(yè)建成了福建啤酒業(yè)唯一的省級技術(shù)中心，組建了一支50多人的科研隊伍，投資近百萬元建起了國內(nèi)一流的小型啤酒生產(chǎn)試驗線，同時配置先進的啤酒自動檢測設(shè)備和試驗測試設(shè)備。因此，雪津新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)的研發(fā)如虎添翼，開發(fā)能力一直處于國內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先地位，為市場制勝提供了強大后勁。

創(chuàng)新成就差異，差異形成特色，特色鑄就名牌，名牌贏得競爭——這就是雪津的成功之道。雪津能在市場競爭中節(jié)節(jié)攀升，正是攜著產(chǎn)品高質(zhì)量的競爭利器，去攻城掠地擴張市場的。并于2006年1月，雪津與全球最大的啤酒企業(yè)英博公司實現(xiàn)強強聯(lián)合，將更好地與國際接軌，引進先進的技術(shù)和管理模式，為企業(yè)進一步做強做大，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，也將為消費者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，為打造中國啤酒品牌邁出了關(guān)鍵的一步。

（三）企業(yè)文化是實施名牌戰(zhàn)略的靈魂

企業(yè)的最高層次競爭是文化的競爭。雪津傾情致力于塑造企業(yè)文化，不斷更新設(shè)備和產(chǎn)品，樹立強勢品牌和企業(yè)的奉獻精神。雪津文化以企業(yè)的目標(biāo)和價值觀取向為核心，彰顯企業(yè)獨特的精神風(fēng)貌，并努力培育企業(yè)共同的目標(biāo)和價值觀，保證員工行為規(guī)范、步調(diào)一致，形成堅不可摧的凝聚力，進而在激烈的市場競爭中構(gòu)成核心競爭力。 同時，雪津始終堅持 “真情奉獻社會，科技競爭未來”的經(jīng)營理念和“團結(jié)、負責(zé)、自律、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，并以《雪津人文明公約》為全體員工共同信守的行為準(zhǔn)則。同時，積極倡導(dǎo)“四意識”：效益意識、學(xué)習(xí)意識、管理意識、團隊意識和“三同觀念”：與客戶共進，同升業(yè)績；與團隊共進，同現(xiàn)價值；與同仁共進，同強素質(zhì)。這些價值觀與行為準(zhǔn)則，雪津人不但銘記于心，而且逐步融入心靈血脈，成為大家的潛意識與自覺行為。

多年來，雪津秉承以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)，以現(xiàn)代化管理為依托，以科學(xué)的管理、嚴(yán)格的質(zhì)量控制、優(yōu)異的品質(zhì)保證稱譽和引領(lǐng)啤酒行業(yè)。先后選用和引進眾多“可塑性”較強的先進技術(shù)人員、管理人才、營銷精英，為雪津的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。截至目前，雪津建立起一套健全的用人制度，始終重視人力資源的開發(fā)，努力創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，建立信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)資源共享，從而有效的為企業(yè)長遠發(fā)展和企業(yè)價值實現(xiàn)提供了強有力的后力支撐。

同時，雪津特別注意鍛造團隊精神，要求全體員工辯證地認識個人與團隊、與集體利益的關(guān)系，求真務(wù)實，勇于負責(zé)，嚴(yán)格自律，大膽創(chuàng)新。對于高層管理人員，要求其宏觀上有高度，微觀上有深度，不斷提高決策能力、用人水平和管理方法。對中層干部來說，要求其培養(yǎng)組織能力和創(chuàng)新能力，做到真才實學(xué)、獨當(dāng)一面。對基層員工，則要求其注重效率、質(zhì)量和團隊，遵紀(jì)守法，追求上進。此外，雪津公司還提出“泛雪津人”概念，把各地經(jīng)銷商、促銷員乃至消費者，納入雪津團隊的第二梯隊和第三梯隊，企業(yè)把“以顧客為中心”的理念提升為以“真情”為核心的價值觀，以文化培育真情，以真情促進文化，通過客戶服務(wù)誠信追蹤、支持北京申奧、捐建莆田學(xué)院教學(xué)樓、扶持貧困大學(xué)生、資助中國第五屆攝影節(jié)和中國沙灘排球賽等，來傳播“真情”，來樹立雪津的社會形象。 雪津富含感染力的真情文化散發(fā)出特有的魅力，她豐富了雪津品牌的內(nèi)涵，提升了雪津團隊的斗志，增強了雪津人創(chuàng)新的能力，為雪津打造全國性知名品牌，進軍全國一流啤酒企業(yè)鋪展了錦繡前程。endprint

在激烈的市場競爭中，雪津以質(zhì)量、團隊、成本三大優(yōu)勢攻城掠地、依靠團隊優(yōu)勢堅實前進，不斷強化、務(wù)實人才培訓(xùn)工作，以及長期人性化、制度化的引導(dǎo)和規(guī)范，進一步優(yōu)化了培育團隊精神；在人才管理制度上，雪津編制、發(fā)布規(guī)范員工行為的《員工手冊》，制定《企業(yè)文化建設(shè)量化考核制度》，將考核結(jié)果與效益相掛鉤，同時積極推進職工合理化建議工作，調(diào)動全員參與企業(yè)文化建設(shè)的積極性，使企業(yè)的理念得到有效的宣貫。與此同時，公司還建立了嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，并建立了完善的原料供應(yīng)基地，實現(xiàn)了從原料到生產(chǎn)的完整流程管理，切實保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。在提高企業(yè)的競爭力的同時，公司大力實施品牌戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)質(zhì)量管理水平，關(guān)注顧客和市場，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，通過提高管理水平和綜合素質(zhì)，提高企業(yè)競爭能力和品牌形象，形成獨具特色的競爭優(yōu)勢。

（四）人才管理是實施名牌戰(zhàn)略的依托

名牌不只要創(chuàng)、要保護，還要不斷發(fā)展。這里除了不斷進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及做好技術(shù)服務(wù)外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵和教育。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟的時代，企業(yè)競爭既是產(chǎn)品的競爭、質(zhì)量的競爭，更是科學(xué)技術(shù)的競爭，而最根本的是人才的競爭。如果沒有一批精通市場營銷、企業(yè)管理、科技開發(fā)的高素質(zhì)人才作為支撐，即使再紅火的品牌，也將是曇花一現(xiàn)。多年的市場爭鋒造就了雪津強大的團隊優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而這與英博集團的資本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等相互疊加、高效融合，便產(chǎn)生了1+1>2的效果。在英博的幫助下，雪津?qū)崿F(xiàn)了國際先進的ERP在莆田總部、三明分部及南昌分部的成功上線，搭建了數(shù)據(jù)化的管理大平臺，使企業(yè)采購、物管、財務(wù)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)進入信息化管理的新天地；英博還結(jié)合雪津的優(yōu)勢，實現(xiàn)中西專家互動，英博專家多次到雪津生產(chǎn)現(xiàn)場實地考察，雪津?qū)I(yè)人員則到比利時總部接受技術(shù)培訓(xùn)，雪津技術(shù)中心還將打造成英博亞太區(qū)的研發(fā)中心。

總之，品牌關(guān)系到一個啤酒企業(yè)的生與死，要想做好做大，必須規(guī)范到內(nèi)部的一系列制度上面，制造上面的工藝方面，釀造上面的科研問題，產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督問題，廠區(qū)的環(huán)保問題等相關(guān)措施，都要做好。雪津啤酒走向全國，發(fā)展站得住的名牌是唯一選擇。

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[責(zé)任編輯 安 琪]endprint