盛鳳

摘 要：在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，人們的文化需求越來越高。但農(nóng)村特色文化卻沒有很好被發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天。農(nóng)村特色文化數(shù)字化是順應(yīng)時(shí)代需求必然經(jīng)歷的階段，本文主要講述農(nóng)村特色文化的傳播現(xiàn)狀，發(fā)展農(nóng)村特色文化數(shù)字化的原因，以及在數(shù)字化過程中應(yīng)遵循的原則。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村特色文化；數(shù)字化；傳播

文化具有一種令人難以想象的超凡凝聚力，按照其屬性、類型、地域等等可以把文化分列成不同的組合：物質(zhì)文化與精神文化、城市文化與農(nóng)村文化、本國(guó)傳統(tǒng)文化與外國(guó)文化等。中國(guó)是擁有五千年歷史的文明古國(guó)，中國(guó)文化起源于農(nóng)村。各種時(shí)令節(jié)日均是由農(nóng)民生產(chǎn)勞作習(xí)俗演變而來，農(nóng)村理應(yīng)是文化傳承的最佳“繼承者”，然而其卻有緩慢消失的跡象。

一、當(dāng)前農(nóng)村特色文化傳播現(xiàn)狀

中國(guó)民族文化多姿多彩，各地風(fēng)俗習(xí)慣，地方特色文化不盡相同。農(nóng)村人口數(shù)量大，各地的農(nóng)村特色文化多不勝數(shù)，但卻不被人們熟知。2013年1—10月重慶市接待過夜游客5873.53萬人次，同比增長(zhǎng)3.6%。接待入境旅游者204.27萬人次，旅游外匯收入10.97億美元，分別增長(zhǎng)7.56%和7.78%。①頗有“名望”的綦江農(nóng)民版畫卻不被熟知，以其為例分析當(dāng)前農(nóng)村特色文化的傳播現(xiàn)狀：

（一）缺乏知名度難以升級(jí)為特色品牌

重慶綦江版畫取材于廣大農(nóng)民群眾的生產(chǎn)生活實(shí)踐，具有濃郁的民族民間風(fēng)情和生活氣息，是中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)的特色代表。綦江農(nóng)民版畫曾先后在北京、天津、重慶、成都等10多個(gè)城市舉辦展覽，并應(yīng)邀赴美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)展出。1988年2月，綦江區(qū)被國(guó)家文化部命名為“中國(guó)現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”，從2003年起綦江農(nóng)民版畫被重慶市確定為對(duì)外文化交流禮品。②重慶綦江農(nóng)民版畫憑借其獨(dú)特的地方特色與原創(chuàng)性擴(kuò)展知名度，卻沒能成為眾人知曉的“品牌”。畢竟提到重慶首先想到的是“火鍋”，而非版畫，這說明版畫品牌概念沒有形成。

（二）市場(chǎng)占有額低

從藝術(shù)角度來說，農(nóng)村特色文化的單純、質(zhì)樸的特點(diǎn)在當(dāng)前濃郁的商業(yè)文化環(huán)境下是極為珍貴的，但與之相反的是當(dāng)前市場(chǎng)的商業(yè)性需求讓簡(jiǎn)單、樸素的農(nóng)村特色文化漸漸丟失其原本為數(shù)不多的市場(chǎng)占有率。綦江農(nóng)民版畫主體風(fēng)格有別于傳統(tǒng)學(xué)院派，題材內(nèi)容來源于農(nóng)民日常生活勞作，畫作傳遞出綦江農(nóng)民內(nèi)心的樸實(shí)與單純，與純“商業(yè)”作品天壤之別。在當(dāng)前的商業(yè)市場(chǎng)需求下，農(nóng)民版畫不能快速適應(yīng)藝術(shù)的商業(yè)化，與主流消費(fèi)內(nèi)容不符。

（三）人才培養(yǎng)艱難

綦江政府設(shè)立的綦江農(nóng)民版畫院主要圍繞綦江農(nóng)民版畫開展創(chuàng)作活動(dòng)，培養(yǎng)人才，舉辦展覽活動(dòng)，開展對(duì)內(nèi)對(duì)外交流活動(dòng)。綦江縣版畫藝術(shù)愛好者及版畫工作者自愿組成的綦江農(nóng)民版畫協(xié)會(huì)，目前有會(huì)員238人，骨干作者50余人。不到千人的農(nóng)民版畫工作者壓力巨大，即使有綦江政府的推動(dòng)，也難以調(diào)動(dòng)群眾參與積極性。

二、為什么要對(duì)特色文化數(shù)字化

數(shù)字化是指把語(yǔ)音、文字、圖像等信息通過計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)轉(zhuǎn)變成數(shù)字編碼進(jìn)行傳播。文化只能回憶，不能永久儲(chǔ)存?zhèn)鞑?，人類?huì)永遠(yuǎn)失去偉大燦爛的文明。

（一）農(nóng)村特色文化的“存儲(chǔ)”功能不完善

當(dāng)前農(nóng)村特色文化的傳播存在信息片段化的缺點(diǎn)，人們僅從信息知曉者獲取碎片信息。信息碎片化原因可分為：⑴文字記錄與口口相傳。文字記錄會(huì)因時(shí)間而字跡模糊，或在傳播過程中“文件”被無意損壞；口口相傳的文化隨時(shí)間推移，信息的不完整性的間距會(huì)更大；⑵公眾主動(dòng)參與性不強(qiáng)。社會(huì)現(xiàn)實(shí)的原因，致使公眾缺乏互動(dòng)交流，文化難以傳承。

（二）傳媒文化產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)向

據(jù)2012年《我國(guó)居民文化消費(fèi)狀況分析》統(tǒng)計(jì)，城鄉(xiāng)居民人均文化消費(fèi)分別達(dá)到1102元和165元。③據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們物質(zhì)得到滿足時(shí)，更多追求精神文化。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，農(nóng)民精神文化需求也發(fā)生了質(zhì)的變化——農(nóng)民從追求物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向渴望文化滿足，需求從原來單一簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)向復(fù)雜多樣化，農(nóng)民從被動(dòng)接受“自上而下”的文化傳播轉(zhuǎn)向積極主動(dòng)尋求文化。

中國(guó)的國(guó)際地位的提升，讓人意識(shí)到必須保護(hù)、傳承“民族特色”，讓世界了解中國(guó)農(nóng)村特色文化，把農(nóng)村文化軟實(shí)力打造成創(chuàng)收經(jīng)濟(jì)效益的“品牌”。建立農(nóng)村特色文化信息服務(wù)網(wǎng)站，利用數(shù)字化特點(diǎn)，制作相關(guān)視頻、新聞資訊鏈接，打造既能傳播農(nóng)村特色文化，又能招商引資長(zhǎng)效發(fā)展的“特色旅游”文化產(chǎn)品。

（三）農(nóng)村特色文化傳播媒介工具的發(fā)展

隨著技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)可以傳送包括音頻、視頻、數(shù)據(jù)、文字、圖形等在內(nèi)的多媒體信號(hào)到受眾的手機(jī)、電腦、便攜式接收終端、車載接收終端等多種接收裝置，人們就可以收看到豐富多彩的數(shù)字化節(jié)目、新聞資訊。農(nóng)村外出務(wù)工的農(nóng)民年年增加，農(nóng)村社會(huì)勞動(dòng)力的流動(dòng)，讓他們有機(jī)會(huì)接觸農(nóng)村以外的新鮮事物如微博、微信等新興社交網(wǎng)絡(luò)工具、以及各種新型文化，受此影響激發(fā)他們潛在的興趣，提高主動(dòng)參與性，回到農(nóng)村利用農(nóng)村社會(huì)間的人際傳播，推動(dòng)“新”思維的傳播。手機(jī)便于攜帶，方便使用，逐漸占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。更易針對(duì)性的傳播，將農(nóng)村文化信一對(duì)多”發(fā)送至用戶手機(jī)終端，成為農(nóng)民隨身攜帶的文化資源庫(kù)。

三、在數(shù)字化過程中應(yīng)注意的問題和原則

（一）數(shù)字化過程中存在的問題

1.政府財(cái)政投資金投入不合理

各級(jí)財(cái)政對(duì)農(nóng)村文化投入僅占全國(guó)文化事業(yè)費(fèi)的36%。在投入方式上，中央財(cái)政文化投入主要以重大文化工程與專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)為主，一次性投入多、持續(xù)性投入少、硬件投入多、軟件投入少，導(dǎo)致公共文化機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)缺口較大。④盡管總體資金很樂觀，但農(nóng)村公用電腦的配給量依然沒有明顯變化，不能滿足時(shí)代需求。

2.農(nóng)民對(duì)農(nóng)村特色文化的重視程度不夠。農(nóng)村文化一般是“自上而下”的大眾傳播模式，政府“送文化”多，“種文化”少，農(nóng)民“被文化”多，主動(dòng)參與文化少，由此農(nóng)民幾乎不重視本地的農(nóng)村特色文化：一是農(nóng)民缺乏預(yù)見性，難以把虛擬的數(shù)字化與文化聯(lián)系在一起；二是農(nóng)村沒有相關(guān)的文化宣傳小組，大家基本上是以家庭為單位活動(dòng)，即使政府有組織特色文化活動(dòng)，但也不是經(jīng)常性的活動(dòng)，而且還是“上傳下達(dá)”式的傳播方式。

（二）適應(yīng)數(shù)字化過程中要遵循的原則

1.堅(jiān)持農(nóng)村特色文化的真實(shí)、質(zhì)樸。在商業(yè)氣息泛濫的今天，網(wǎng)絡(luò)將文化與國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)緊密相連，萬不能跟隨市場(chǎng)需求的變化而改變農(nóng)村特色文化原有的真實(shí)、樸素，盲目追求經(jīng)濟(jì)利益。

2.提高農(nóng)民自身的文化修養(yǎng)與意識(shí)。政府將“端午節(jié)”“中秋節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)定為傳統(tǒng)節(jié)日，除了能夠表示政府對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重視外，說明民眾缺乏民族文化保護(hù)意識(shí)，必須培養(yǎng)公眾自主傳承農(nóng)村文化意識(shí)。

3.農(nóng)村特色文化數(shù)字化要堅(jiān)持“入鄉(xiāng)隨俗”原則，選擇農(nóng)民能夠容易接受的方式。農(nóng)村特色文化是一個(gè)范圍的集合，各個(gè)地區(qū)的農(nóng)村文化從地域、語(yǔ)言、表現(xiàn)形式等等都有很大的區(qū)別；而且，農(nóng)民受教育的文化水平參差不齊。就要采用一些通俗易懂、具有當(dāng)?shù)靥厣奈淖钟涗?、傳播，就農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)需求而隨時(shí)更新相關(guān)信息。⑤

如今文化產(chǎn)業(yè)如火如荼的發(fā)展，農(nóng)村特色文化卻難以趕上發(fā)展的步調(diào)，必須認(rèn)識(shí)到農(nóng)村特色文化難以傳播、難以發(fā)展、難以占據(jù)市場(chǎng)一席之地創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)實(shí)困境。數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)農(nóng)村特色文化傳播，與公眾分享農(nóng)村特色文化相關(guān)資源，吸引更多關(guān)注的同時(shí)潛意識(shí)里讓公眾“繼承”的農(nóng)村特色文化的精髓，要形成真正的“種植”文化，而不是簡(jiǎn)單的傳遞文化，讓“人”成為傳播主體，也讓“人”成為繼承主體。（作者單位：重慶工商大學(xué)）

注釋：

① 鳳凰網(wǎng).前10月重慶市接待過夜游客5873.53萬人次，同比增長(zhǎng)3.6

http：//cq.ifeng.com/news/detail-1_2013_11/21/1489069_0.shtml

② 重慶市綦江區(qū)人民政府.“中國(guó)現(xiàn)代民間藝術(shù)奇葩——綦江農(nóng)民版畫”

http：//www.cqqj.gov.cn/zjqj/26/

③ 新華網(wǎng).推進(jìn)農(nóng)村文化“網(wǎng)底攻堅(jiān)”

http：//news.xinhuanet.com/gongyi/2013-05/27/c_124767592.htm

④ 新華網(wǎng).推進(jìn)農(nóng)村文化“網(wǎng)底攻堅(jiān)”

http：//news.xinhuanet.com/gongyi/2013-05/27/c_124767592.htm

⑤ 譚英.中國(guó)鄉(xiāng)村傳播實(shí)證研究.北京.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007：230-233