程傲　張厚遠(yuǎn)

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)新聞的“題文不符”現(xiàn)象廣受詬病。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)新聞“題文不符”產(chǎn)生的主要原因和表現(xiàn)類型，闡明了網(wǎng)絡(luò)新聞“題文不符”的危害：一是以訛傳訛損害新聞的真實(shí)性；二是降低網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力；三是影響網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益；四是扭曲受眾對真實(shí)社會的認(rèn)知。因此必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞“把關(guān)人”的作用。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞 題文不符 危害

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，“截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%”①。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)新聞也隨之呈快速發(fā)展態(tài)勢，越來越多的人喜歡通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞對受眾的影響越來越大。但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞中“題文不符”的現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，不能不引起重視。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞“題文不符”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

1. 競爭是原動力

網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量龐大，而受眾群卻有限，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體之間對受眾的爭奪十分激烈，競爭也更加殘酷。由于網(wǎng)站很少有新聞采訪權(quán)，因此，網(wǎng)絡(luò)新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。由于缺乏原創(chuàng)，網(wǎng)站很難擁有自己的品牌和特色。為了在激烈的行業(yè)競爭中取勝，為了在同質(zhì)化環(huán)境中獨(dú)樹一幟，一些網(wǎng)絡(luò)媒體便在標(biāo)題上做文章。為了把標(biāo)題做得驚悚、新穎、另類，往往突破底線，不惜代價(jià)地渲染性和暴力，用聚焦明星八卦、網(wǎng)羅奇聞怪事等手法來換取較高的點(diǎn)擊率。

2. 網(wǎng)絡(luò)編輯缺乏職業(yè)素養(yǎng)是主因

在“讀題時(shí)代”，部分網(wǎng)絡(luò)編輯為了適應(yīng)以新聞標(biāo)題的點(diǎn)擊率為工作考核量化標(biāo)準(zhǔn)的體制，一味地追求新、奇、怪，制作出各種“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)編輯職業(yè)素養(yǎng)缺乏的表現(xiàn)。在制作新聞標(biāo)題時(shí)，有的網(wǎng)絡(luò)編輯專業(yè)能力不強(qiáng)，如學(xué)科知識不足、邏輯思維混亂、文字功底不夠等。而有的網(wǎng)絡(luò)編輯則是主觀因素作怪，如在不能準(zhǔn)確拿捏新聞標(biāo)題時(shí)，就根據(jù)自己對新聞稿件的膚淺理解妄下結(jié)論，甚至在沒有核實(shí)新聞內(nèi)容的真實(shí)性之前，就“爭分奪秒”地制作出新聞標(biāo)題。這都導(dǎo)致了“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的出現(xiàn)，帶來了很多危害。

3. 受眾的閱讀取向偏差是誘因

網(wǎng)絡(luò)受眾是網(wǎng)絡(luò)社會的構(gòu)成基礎(chǔ)。從某種角度說，網(wǎng)絡(luò)新聞“題文不符”的現(xiàn)象也是網(wǎng)絡(luò)媒體迎合網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀取向的一種產(chǎn)物。

我國的網(wǎng)絡(luò)受眾呈年輕化態(tài)勢，追奇求異、好奇心強(qiáng)是網(wǎng)民的主要特征。編輯為了滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇性心理，就以“題文不符”為代價(jià)，制作出新、奇、怪的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，以吸引受眾點(diǎn)擊和閱讀。另外，根據(jù)使用和滿足理論，網(wǎng)絡(luò)受眾接觸網(wǎng)絡(luò)都是基于一些基本需求進(jìn)行的，如信息需求、娛樂需求、精神和心理需求等。在當(dāng)今社會，每個(gè)人都面臨著大小不同的壓力，網(wǎng)絡(luò)恰好為受眾提供了一個(gè)發(fā)泄情緒和進(jìn)行心緒轉(zhuǎn)換的平臺。而網(wǎng)絡(luò)媒體往往將某些受眾對緋聞、性愛、暴力新聞的過分關(guān)注視為網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的取向，無視受眾追求真善美的主流價(jià)值觀和對信息求真、求實(shí)、求知的心理，從而導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)新聞“題文不符”的出現(xiàn)甚至泛化。

二、“題文不符”的主要類型

1. 無中生有

所謂無中生有，就是標(biāo)題所表達(dá)的意思在新聞?wù)牟糠秩珶o體現(xiàn)。標(biāo)題是一句話新聞，是新聞的精髓，容不得造假。無中生有就是徹底顛覆了新聞的事實(shí)和本來面目，如2013年春節(jié)前后，首都北京被霧霾籠罩，某網(wǎng)站所報(bào)道的一則有關(guān)霧霾的新聞標(biāo)題是《北京衛(wèi)生局：呼吸疾病是否與霧霾相關(guān)尚不清晰》②，單看新聞標(biāo)題，大體合乎規(guī)格，但仔細(xì)閱讀新聞內(nèi)容后，卻發(fā)現(xiàn)全文都沒有提及標(biāo)題所涉及的內(nèi)容。正文內(nèi)容的小標(biāo)題分別是“停駛公車信息被錄入系統(tǒng)”“違規(guī)上路將被全市通報(bào)”等，全文都找不到呼吸疾病是否與霧霾有關(guān)的內(nèi)容。此類無中生有的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，就是杜撰和虛假的標(biāo)題。

2. 以偏概全

所謂以偏概全，就是選取新聞內(nèi)容中不是全文的核心卻有噱頭的部分作為標(biāo)題。如某網(wǎng)站在2013年7月24日轉(zhuǎn)載了一條題為《福建醫(yī)腐案調(diào)查：個(gè)別女醫(yī)生靠權(quán)色交易搞定領(lǐng)導(dǎo)》的消息。③標(biāo)題截取了在醫(yī)腐案中具有代表性的女醫(yī)生權(quán)色交易的片段，但這并不是整個(gè)新聞的重點(diǎn)，僅僅是噱頭而已。新聞的小標(biāo)題分別是“一個(gè)女醫(yī)生的權(quán)色交易”“一種藥品要闖的四道關(guān)”“一場‘醫(yī)療廉政風(fēng)暴的最終掀起”“延伸閱讀，愿醫(yī)療界風(fēng)暴從漳州開始”“若為提成開藥恐成謀財(cái)害命”“制度不到位 醫(yī)德難獨(dú)守”，文章重點(diǎn)是在剖析醫(yī)療腐敗的原因和表現(xiàn)，而不是在挖掘女醫(yī)生權(quán)色交易的行為。這種以偏概全的目的僅僅是為了欺騙受眾點(diǎn)擊閱讀。

3. 關(guān)注暴力、性、緋聞

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題常常將新聞中與暴力、性、緋聞相關(guān)的內(nèi)容提取出來作為新聞標(biāo)題加以強(qiáng)化，以迎合讀者的低級趣味?！侗慌穆阏詹桓姨与x，小情侶起爭執(zhí)少女報(bào)警“被拘禁”》《湖北武穴7歲男童遭老師性侵半年患上性病》《婚慶策劃師策劃模特賣淫 嫖客多是攝友》《情侶高速路上玩車震 交警尷尬隔空喊話讓其下車》《范冰冰爆肥低胸裝遭老外揩油》等，打開網(wǎng)絡(luò)，隨手即可找到一大堆這類低俗新聞標(biāo)題。這些標(biāo)題利用暴力、性、緋聞構(gòu)建新聞事件的要素，掩蓋了事實(shí)的全貌，使讀者無視新聞的真相與本質(zhì)，危害極大。

4. 凡事都是“最”

“史上最牛釘子戶”“深圳最美女孩”（后被證實(shí)是假新聞）“史上最難就業(yè)季”等，唯恐受眾無“最”不看。而這種“最”的真實(shí)性卻有待證實(shí)，“最”的標(biāo)準(zhǔn)在哪？“最”的極限在哪？“最”的參照物又是什么？這樣的“最”只是無底洞，只是欺騙受眾。在快速閱讀的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，龐大的信息量迫使受眾通過標(biāo)題進(jìn)行快速選擇，如不反思網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題制作，就很難保持網(wǎng)絡(luò)新聞鮮活的生命力。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞“題文不符”的危害

1. 以訛傳訛損害新聞的真實(shí)性

新聞報(bào)道的本質(zhì)職能是報(bào)道事實(shí)，為受眾提供真實(shí)、客觀和準(zhǔn)確的資訊和言論。我國第一報(bào)人王韜把報(bào)紙的作用歸于“上情下達(dá)”“民隱得以上達(dá)”“通外情于內(nèi)”“達(dá)內(nèi)情于外”和控制輿論、感化人心。網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該以此為目標(biāo)要求自己。“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題片面甚至歪曲了新聞內(nèi)容，違背了新聞的真實(shí)性原則。

網(wǎng)絡(luò)新聞的題文是分開的，只有受眾點(diǎn)擊鏈接才可以進(jìn)一步閱讀正文內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體相比，中間增加了一個(gè)自由選擇、進(jìn)一步閱讀的環(huán)節(jié)。在當(dāng)下的“讀題時(shí)代”，如果受眾僅僅只是閱讀新聞標(biāo)題，而不點(diǎn)擊進(jìn)入正文內(nèi)容進(jìn)一步閱讀，那么由于新聞標(biāo)題“題文不符”造成的內(nèi)容失真就恐怕永遠(yuǎn)無法被糾正。再加之網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、傳播范圍廣，如果受眾在互聯(lián)網(wǎng)中僅僅將自己在“題文不符”的新聞標(biāo)題中所獲取的信息予以再傳播，那么就會以訛傳訛，對新聞?wù)鎸?shí)性的危害也就不堪設(shè)想。

2. 降低網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力

網(wǎng)絡(luò)是新媒體，是后起之秀。雖然較之傳統(tǒng)媒體，具有巨大的優(yōu)勢和旺盛的生命力，但如果不及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正其存在的問題，就會因小失大。網(wǎng)絡(luò)新聞僅是網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成部分之一，但它與網(wǎng)絡(luò)是部分與整體的關(guān)系，“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題會對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生影響，從而降低網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是一種不合格的網(wǎng)絡(luò)新聞的表現(xiàn)，使標(biāo)題與新聞內(nèi)容產(chǎn)生偏離。當(dāng)受眾點(diǎn)擊“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞后，發(fā)現(xiàn)正文內(nèi)容與標(biāo)題關(guān)系不大或毫無關(guān)系時(shí)，很自然地就會有一種被欺騙感和厭惡感，久而久之就會不再閱讀和不再相信網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞內(nèi)容。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾心中只留下了虛假的印象，并且虛假性會將海量性、互動性、多媒體性等優(yōu)勢擊得灰飛煙滅。“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題不僅有損新聞的真實(shí)性，而且對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力會產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

3. 影響網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益

網(wǎng)站要生存，就要有贏利。而贏利的關(guān)鍵就是具有高人氣，即所謂的網(wǎng)站流量（用來描述訪問一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標(biāo)的參數(shù)）。一個(gè)網(wǎng)站只有在人氣達(dá)到一定規(guī)模后，才能采取廣告、移動增值業(yè)務(wù)、游戲等盈利模式。對新聞網(wǎng)站來說，若經(jīng)常出現(xiàn)“題文不符”的新聞，久而久之就會讓受眾喪失對該網(wǎng)站的信任和偏好，取而代之的是厭惡和反感。這樣一來，受眾就不會打開、瀏覽和點(diǎn)擊該網(wǎng)站的內(nèi)容，網(wǎng)站所擁有的受眾就會減少，訪問量就會降低，人氣也會下降。廣告是網(wǎng)站的首要營利渠道，“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題會降低新聞網(wǎng)站的人氣，使網(wǎng)站失去競爭廣告資源的優(yōu)勢，從而影響網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益。

4. 扭曲受眾對真實(shí)社會的認(rèn)知

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取信息的方式，同時(shí)也營造了一種信息環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)作為受眾獲取信息的主要渠道之一，理應(yīng)擔(dān)當(dāng)引導(dǎo)受眾認(rèn)知的責(zé)任，然而“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞卻與這一責(zé)任背道而馳。關(guān)于“擬態(tài)環(huán)境”，美國著名新聞學(xué)者李普曼提出了大眾傳播形成的信息環(huán)境，不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)識和行為來對客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響的觀點(diǎn)。④“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題以性愛、丑聞和暴力為賣點(diǎn)，掩蓋事件的全貌和真實(shí)性，一方面扭曲了受眾對真實(shí)社會環(huán)境的認(rèn)知；另一方面也會誤導(dǎo)受眾在現(xiàn)實(shí)生活中的行為。因此“題文不符”的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題無論是對個(gè)人的發(fā)展還是社會的進(jìn)步都會帶來諸多危害。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞“把關(guān)人”的作用不可缺少

如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)新聞“題文不符”的現(xiàn)象？筆者認(rèn)為，作為網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”之一的網(wǎng)絡(luò)編輯任重而道遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)編輯不僅要勇于承擔(dān)責(zé)任，更要從自身出發(fā)，提高職業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)守職業(yè)操守。在制作新聞標(biāo)題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)編輯首先應(yīng)該保證新聞標(biāo)題的真實(shí)性，不能為了炒作和吸引受眾眼球而主觀地制作出“題文不符”的新聞標(biāo)題；其次在標(biāo)題中要凸顯社會主義核心價(jià)值觀，向受眾傳遞社會正能量；最后，在標(biāo)題中不僅要做到傳遞信息（求真）和價(jià)值引導(dǎo)（求善），還要有塑造文體之美、語言之美和人性之美的“求美”體驗(yàn)。

此外，受眾要提高自己的識別能力，通過“屏蔽”、投訴、建議等行動來維護(hù)自己閱讀真實(shí)信息的權(quán)利。當(dāng)然，新聞管理部門也要履行監(jiān)督和矯正的職責(zé)，督促網(wǎng)站回歸到良性、健康發(fā)展的軌道。

注 釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》， http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyi/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115 38508.htm。

②搜狐網(wǎng)，2013年1月31日http：//news.sohu.com/20130131/n365140292.shtml。

③新浪網(wǎng)，2013年7月24日http：//news.sina.com.cn/c/2013-07-24/135627758904.shtml。

④郭慶光《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2011年第1版。

（作者單位：武漢長江工商學(xué)院文法學(xué)院）

（本文編輯：莫玉玲）