劉漢霞　梁凌　張敏

摘要：在商業(yè)銀行建立客戶關(guān)系管理體系的過(guò)程中，通過(guò)科學(xué)計(jì)算客戶的綜合貢獻(xiàn)度實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分層管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷是其中的重要內(nèi)容，商業(yè)銀行如何有效區(qū)分客戶需求，實(shí)行差異化營(yíng)銷，提升精細(xì)化管理能力，進(jìn)而達(dá)到高效利用有限資源，深度培育價(jià)值客戶和優(yōu)化客戶關(guān)系管理的目的，是我們應(yīng)著力思考的問(wèn)題，也是未來(lái)銀行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。而對(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的客戶關(guān)系管理體系而言，作為基礎(chǔ)工作的客戶貢獻(xiàn)度的計(jì)算就顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 客戶貢獻(xiàn)度 計(jì)算方法

實(shí)施“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)模式建設(shè)，完善銀行客戶關(guān)系管理體系是現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的重心所在?？蛻糌暙I(xiàn)度的分析是商業(yè)銀行對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行差別化營(yíng)銷，優(yōu)化客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容。本文從商業(yè)銀行客戶貢獻(xiàn)度分析的意義著手，對(duì)現(xiàn)行的客戶貢獻(xiàn)度計(jì)算方法進(jìn)行總結(jié)分析，以期為商業(yè)銀行通過(guò)客戶貢獻(xiàn)度的科學(xué)計(jì)量與分析進(jìn)而優(yōu)化客戶關(guān)系管理提供參考。

一、商業(yè)銀行客戶貢獻(xiàn)度分析的意義

商業(yè)銀行客戶貢獻(xiàn)度是商業(yè)銀行客戶現(xiàn)實(shí)價(jià)值的一種體現(xiàn)，是商業(yè)銀行投入各種資源進(jìn)行客戶關(guān)系管理的收入減去支出后的現(xiàn)實(shí)所得。從企業(yè)角度上講，客戶價(jià)值測(cè)量的意義在于識(shí)別和發(fā)展一種吸引和保留客戶的企業(yè)戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生滿意的忠誠(chéng)客戶，他們會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富， 增長(zhǎng)企業(yè)的價(jià)值。作為金融行業(yè)的銀行來(lái)說(shuō)，對(duì)客戶貢獻(xiàn)度的計(jì)算和分析能夠幫助商業(yè)銀行進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）有助于實(shí)行差異化營(yíng)銷，深度培育價(jià)值客戶

銀行業(yè)的全面開(kāi)放使得商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，利差縮小、信貸控制和金融風(fēng)險(xiǎn)的加劇使得商業(yè)銀行逐步由“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”模式。根據(jù)銀行業(yè)的“二八法則”，20%的銀行客戶為銀行貢獻(xiàn)了80%以上的利潤(rùn)，剩余80%的客戶只能給銀行帶來(lái)較少甚至負(fù)收益，匯豐銀行甚至有分析得出，近30%的客戶根本不創(chuàng)造價(jià)值。因此，商業(yè)銀行需要以客戶為中心，根據(jù)客戶的貢獻(xiàn)度和分層情況，實(shí)行差異化營(yíng)銷。例如在大量的客戶名單中，根據(jù)客戶群的貢獻(xiàn)度情況，識(shí)別銀行黃金客戶、潛力客戶、一般客戶等，區(qū)分不同層級(jí)、不同類別，針對(duì)不同貢獻(xiàn)程度的客戶制定差異化的營(yíng)銷策略，進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化定制與推介，展開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷。在日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，只有做好差異化營(yíng)銷，才能拓展?jié)摿蛻簟⒘糇?yōu)質(zhì)客戶，培育真正的價(jià)值客戶群體。

（二）有助于區(qū)分客戶需求，優(yōu)化客戶關(guān)系管理

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的對(duì)象是持有銀行金融產(chǎn)品或接受銀行金融服務(wù)的客戶，穩(wěn)定、持續(xù)的客戶關(guān)系是開(kāi)展客戶關(guān)系管理的首要目標(biāo)。通過(guò)客戶貢獻(xiàn)度的分析可以幫助銀行從整體上充分、全面地了解客戶的個(gè)人情況，快速識(shí)別不同群體客戶的金融需求變化，預(yù)測(cè)客戶未來(lái)一段時(shí)間的需求情況，從而在銀行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)決策上做出適應(yīng)性調(diào)整，真正建立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的全面優(yōu)化。

（三）有助于提升精細(xì)化管理能力，高效利用有限資源

在利率市場(chǎng)化以及新資本管理辦法全面實(shí)施的背景下，迅速提升成本管理和定價(jià)管理能力已成為商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急。通過(guò)對(duì)客戶貢獻(xiàn)度的科學(xué)測(cè)算，加之與成本投入的對(duì)比，可促使商業(yè)銀行合理分配資源，規(guī)劃資源投入，有效提升精細(xì)化管理能力，從而最大程度地實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化使用和經(jīng)營(yíng)效益與成本的有效匹配。

二、商業(yè)銀行客戶貢獻(xiàn)度計(jì)算方法介紹

商業(yè)銀行客戶貢獻(xiàn)度是銀行客戶與銀行合作業(yè)務(wù)產(chǎn)生的效益綜合，國(guó)內(nèi)外各商業(yè)銀行的客戶貢獻(xiàn)度計(jì)算模型為了適應(yīng)各自的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的收入、成本及利潤(rùn)的歸集與分配特征而有所不同，但其基本原理都是類似的，其核心都是計(jì)算客戶購(gòu)買和使用銀行所提供的主要產(chǎn)品和服務(wù)給銀行所帶來(lái)的收入，減去銀行為該客戶提供這些產(chǎn)品和服務(wù)付出的成本，主要以各項(xiàng)貸款、存款和中間業(yè)務(wù)創(chuàng)造的綜合效益作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，衡量要素包括利息成本、資金成本、費(fèi)用成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、稅負(fù)成本和經(jīng)濟(jì)資本成本等等。計(jì)算模型為：客戶貢獻(xiàn)度=客戶收入-客戶成本=客戶存款效益+客戶貸款效益+中間業(yè)務(wù)效益。下面介紹在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)用過(guò)的內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格計(jì)算法、實(shí)用資金現(xiàn)價(jià)推定法、實(shí)現(xiàn)效益推定計(jì)算法和某國(guó)有銀行的貢獻(xiàn)度計(jì)算方法。

（一）內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格計(jì)算法

1、客戶存款效益

客戶存款效益=客戶存款內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移收入-客戶存款應(yīng)計(jì)存款利息支出

（1）客戶存款內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移收入測(cè)算

客戶存款內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移收入指測(cè)算期內(nèi)客戶在商業(yè)銀行的存款按照商業(yè)銀行內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格計(jì)算的虛擬業(yè)務(wù)收入；應(yīng)根據(jù)客戶各賬戶在商業(yè)銀行各筆存款的實(shí)際金額、存續(xù)期限等逐筆測(cè)算：

（2）客戶存款應(yīng)計(jì)存款利息支出測(cè)算

客戶存款應(yīng)計(jì)存款利息支出指測(cè)算期限內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)測(cè)算賬戶的存款利息支出：

2、客戶貸款效益

客戶貸款效益=客戶貸款利息收入-貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金-貸款營(yíng)業(yè)稅金及附加-內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移支出

（3）客戶貸款利息收入測(cè)算

客戶貸款利息收入=應(yīng)計(jì)利息收入-應(yīng)收未收利息

① 應(yīng)計(jì)利息收入應(yīng)根據(jù)該賬戶貸款的利率和期限測(cè)算：

② 應(yīng)收未收利息指測(cè)算期內(nèi)該賬戶新增欠商業(yè)銀行貸款利息額。

（4）貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金測(cè)算

貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金指根據(jù)該賬戶所屬客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)狀況，就客戶測(cè)算貸款（含票據(jù)貼現(xiàn)）預(yù)期損失計(jì)提的準(zhǔn)備金：

五級(jí)分類貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金計(jì)提比率：正常類1%，關(guān)注類2%，次級(jí)類25%，可疑類50%，損失類100%。

（5）貸款營(yíng)業(yè)稅金及附加測(cè)算

貸款營(yíng)業(yè)稅金及附加指商業(yè)銀行指測(cè)算期內(nèi)從客戶賬戶獲得的營(yíng)業(yè)收入繳納的營(yíng)業(yè)稅金及附加：

其中：營(yíng)業(yè)稅金及附加率現(xiàn)為5.5%

（6）內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移支出測(cè)算

內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移支出指就測(cè)算期內(nèi)客戶貸款賬戶在商業(yè)銀行的貸款，按照商業(yè)銀行內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格計(jì)算的虛擬業(yè)務(wù)支出，應(yīng)根據(jù)該賬戶所屬客戶及合同在商業(yè)銀行貸款的實(shí)際金額、存續(xù)期限等測(cè)算：

（二）實(shí)用資金現(xiàn)價(jià)推定法

1、客戶存款效益值測(cè)算

（1） 人民幣存款效益值={日均存款額×[一年期貸款利率×（1-人行存款準(zhǔn)備金比率-人行備付金比率-存總行準(zhǔn)備金比率）×（1-營(yíng)業(yè)稅率）+人行準(zhǔn)備金存款利率×（人行存款準(zhǔn)備金比率+人行備付金比率）+總行準(zhǔn)備金存款利率×存總行準(zhǔn)備金比率]-日均存款額×平均存款利率}×50%

（2）外匯存款效益值=[日均存款額×一年期按六個(gè)月浮動(dòng)貸款利率×（1-營(yíng)業(yè)稅率）-日均存款額×平均存款利率]×50%

2、客戶貸款效益值測(cè)算

（1）人民幣貸款效益值=[日均貸款余額×相應(yīng)期限貸款利率×（1-營(yíng)業(yè)稅率）-貸款余額/貸存比×平均存款利率]×50%

（2）外匯貸款效益值=[日均貸款余額×相應(yīng)期限貸款利率×（1-營(yíng)業(yè)稅率）-貸款余額/貸存比×平均存款利率]×50%

（三）實(shí)現(xiàn)效益推定計(jì)算法

1、存款效益值測(cè)算

存款效益值={賬戶日均存款余額×貸存比×[上年度貸款利息收入/上年度日均貸款余額×（1-營(yíng)業(yè)稅率及附加）-貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金率]+（投資收益+金融企業(yè)往來(lái)收入-金融企業(yè)往來(lái)支出）/存款日均余額×賬戶日均存款余額-賬戶日均存款余額×相應(yīng)期限存款利率}，其中：

（1）貸存比=上年度日均貸款余額/上年度日均存款余額

（2）營(yíng)業(yè)稅率及附加=標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)

（3）加權(quán)貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金率=上年度貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金/上年度貸款余額

注： 存款利率由賬戶對(duì)應(yīng)的存款利率取值。

2、貸款效益值測(cè)算

貸款效益值=賬戶本年實(shí)收利息×（1-營(yíng)業(yè)稅率及附加）×365/測(cè)算期天數(shù)-貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金×365/測(cè)算期天數(shù)-賬戶日均貸款余額/貸存比×平均存款年利率，其中：

（1）上年度平均存款年利率=上年度存款利息支出/上年度日均存款額；

（2）貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金是根據(jù)該賬戶所屬客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)狀況，就客戶測(cè)算貸款（含票據(jù)貼現(xiàn)）預(yù)期損失計(jì)提的準(zhǔn)備金：

貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金=∑測(cè)算期末貸款余額×五級(jí)分類計(jì)提比率×min{測(cè)算期天數(shù)，測(cè)算期末日期-合同開(kāi)始日期}/max{合同實(shí)際發(fā)生天數(shù)，合同結(jié)束日-合同開(kāi)始日}；其中，五級(jí)分類貸款風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金計(jì)提比率：正常類1%，關(guān)注類2%，次級(jí)類25%，可疑類50%，損失類100%；票據(jù)貼現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金率按上述標(biāo)準(zhǔn)再乘以0.3；

（3）貸款效益值測(cè)算范圍：本年度測(cè)算按季度累計(jì)，以前測(cè)算按年度。

（四）某國(guó)有銀行客戶綜合貢獻(xiàn)度計(jì)算方法

綜合貢獻(xiàn)度=存款貢獻(xiàn)度+貸款貢獻(xiàn)度+銀行卡貢獻(xiàn)度+其他貢獻(xiàn)度

存款貢獻(xiàn)度=本月活期存款貢獻(xiàn)度+本月定期存款貢獻(xiàn)度

本月活期存款貢獻(xiàn)度=當(dāng)月日均活期存款余額（1-個(gè)人存款準(zhǔn)備金率）×（內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格-活期存款利率）/360×N天-當(dāng)月日均活期存款余額（元）×每萬(wàn)元存款分?jǐn)偝杀?10000

本月定期存款貢獻(xiàn)度=當(dāng)月日均定期存款余額×（1-個(gè)人存款準(zhǔn)備金率）×（內(nèi)部資金定期轉(zhuǎn)移價(jià)格-定期平均存款利率）/360×N天-當(dāng)月日均定期存款余額（元）×每萬(wàn)元存款分?jǐn)偝杀?10000

貸款貢獻(xiàn)度=DCC系統(tǒng)中貸款的貢獻(xiàn)度+（ A+P系統(tǒng)中的貢獻(xiàn)度）

DCC系統(tǒng)中貸款的貢獻(xiàn)度=當(dāng)月DCC個(gè)人貸款日均余額×（個(gè)人貸款平均年利率-內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格）/360天×N天-當(dāng)月DCC個(gè)人貸款日均余額×個(gè)人貸款成本分?jǐn)偮?當(dāng)月DCC個(gè)人貸款日均余額×經(jīng)濟(jì)資本分配系數(shù)×資本回報(bào)率

A+P系統(tǒng)中的貢獻(xiàn)度=當(dāng)月A+P個(gè)人貸款應(yīng)計(jì)余額×（個(gè)人貸款平均年利率-內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格）/360天×N天-當(dāng)月A+P個(gè)人貸款應(yīng)計(jì)余額×個(gè)人貸款成本分?jǐn)偮?當(dāng)月A+P個(gè)人貸款應(yīng)計(jì)余額×經(jīng)濟(jì)資本分配系數(shù)×資本回報(bào)率

銀行卡貢獻(xiàn)度=本月卡消費(fèi)額+本月卡消費(fèi)額（國(guó)際卡）×銀行卡消費(fèi)手續(xù)費(fèi)率

其他貢獻(xiàn)度=速匯通手續(xù)費(fèi)收入+通存通兌手續(xù)費(fèi)收入+國(guó)際卡手續(xù)費(fèi)貢獻(xiàn)度基金手續(xù)費(fèi)收入+國(guó)債手續(xù)費(fèi)收入+個(gè)人黃金買賣收益+個(gè)人外匯買賣貢獻(xiàn)

速匯通手續(xù)費(fèi)收入=當(dāng)月速匯通手續(xù)費(fèi)

通存通兌手續(xù)費(fèi)收入=當(dāng)月通存通兌手續(xù)費(fèi)

國(guó)際卡手續(xù)費(fèi)貢獻(xiàn)度=當(dāng)月取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)合計(jì)×取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)率+其他手續(xù)費(fèi)合計(jì)×其他手續(xù)費(fèi)率

基金手續(xù)費(fèi)收入=基金當(dāng)月日均余額×基金交易手續(xù)費(fèi)率

國(guó)債手續(xù)費(fèi)收入=記帳式國(guó)債當(dāng)月日均余額×國(guó)債交易手續(xù)費(fèi)率+電子版憑證式國(guó)債當(dāng)月日均余額×國(guó)債交易手續(xù)費(fèi)率

個(gè)人黃金買賣收益=黃金當(dāng)月日均余額×黃金交易手續(xù)費(fèi)率

個(gè)人外匯買賣貢獻(xiàn)=個(gè)人外匯買賣交易量×外匯買賣手續(xù)費(fèi)率

三、客戶貢獻(xiàn)度計(jì)算方法的比較及對(duì)商業(yè)銀行的借鑒意義

以上幾種方法中，內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格計(jì)算法是以內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格為基礎(chǔ)的測(cè)算方法，是目前商業(yè)銀行使用較多的貢獻(xiàn)度計(jì)算方法，其特點(diǎn)是計(jì)算結(jié)果合理，但計(jì)算過(guò)程較為復(fù)雜。實(shí)用資金現(xiàn)價(jià)推定法是從資金實(shí)際可使用的數(shù)額及現(xiàn)行價(jià)格兩個(gè)角度計(jì)算商業(yè)銀行的客戶貢獻(xiàn)度；實(shí)現(xiàn)效益推定計(jì)算法依據(jù)商業(yè)銀行上年度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的單位效益作為計(jì)價(jià)基礎(chǔ)，按照存貸比，分別計(jì)算客戶存款效益、貸款效益。這兩種方法的共同特點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便，但缺點(diǎn)是人為因素較大，容易使計(jì)算結(jié)果失真。

在上述方法介紹中我們可以看到，在計(jì)算客戶存貸款效益時(shí)并沒(méi)有剔除資本成本和營(yíng)運(yùn)成本，這與EVA的計(jì)算不同，因?yàn)樵贑RM里我們所要計(jì)算的客戶貢獻(xiàn)度并不是追求完全精確的數(shù)字， 而重點(diǎn)在于通過(guò)一個(gè)合理的計(jì)算模型得到一個(gè)相對(duì)合理的貢獻(xiàn)度數(shù)據(jù)， 從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶等級(jí)或?qū)哟蔚膭澐郑瑐?cè)重客戶貢獻(xiàn)度間的比較。 因此，考慮到對(duì)于不同貢獻(xiàn)度客戶的資本成本和運(yùn)營(yíng)成本是相近的，剔除這些因素對(duì)區(qū)分客戶貢獻(xiàn)度的影響較小，為精簡(jiǎn)客戶貢獻(xiàn)度的計(jì)算程序，本文所介紹的測(cè)度方法中未加入資本成本和運(yùn)營(yíng)成本因素。

對(duì)于如何選擇客戶貢獻(xiàn)度計(jì)算方法，商業(yè)銀行可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)策略和數(shù)據(jù)的可獲得進(jìn)行合理選擇，也可以對(duì)指標(biāo)進(jìn)行合理優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群的貢獻(xiàn)度分析，實(shí)行客戶關(guān)系管理。但需要注意的是，客戶關(guān)系管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，客戶的貢獻(xiàn)情況也不是一成不變的。銀行每天都會(huì)有大量的客戶在不斷地變換著角色，昨天的潛力客戶變?yōu)榻裉斓膬?yōu)質(zhì)客戶， 而今天的優(yōu)質(zhì)客戶在不久的將來(lái)也可能會(huì)流失，造成貢獻(xiàn)度的急劇下降。同時(shí)，客戶需求和金融產(chǎn)品也是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速調(diào)整的，貢獻(xiàn)度計(jì)算模型需要不斷演進(jìn)，這對(duì)客戶關(guān)系管理以及客戶貢獻(xiàn)度的計(jì)算也是一大挑戰(zhàn)。