吳夢姣

近些年來，隨著人們收入水平的提高，中國消費者對于奢侈品的消費不斷增長，面對中國如此大的消費市場，奢侈品制造商根據(jù)中國人的消費特點主要采取了高價策略以獲取高額的利潤。該文總結了中國奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，分析奢侈品在中國的定價策略及其原因，并根據(jù)現(xiàn)在中國的發(fā)展狀況分析了奢侈品商的高價策略在中國面臨的主要困境，最終得出結論，中國的奢侈品消費已經(jīng)漸趨成熟，世界高端奢侈品在中國的高價策略面臨一定的挑戰(zhàn)，奢侈品商應該重新調(diào)整價格策略，以鞏固和穩(wěn)定在中國的市場。

一、中國奢侈品市場發(fā)展狀況

隨著我國居民收入水平的提高，總體消費水平也不斷上漲，對奢侈品的消費也是水漲船高，呈現(xiàn)出市場迅速擴張、消費人群逐漸年輕化、購買力向海外轉移等市場特征。

市場迅速擴張。近年來，國際知名奢侈品紛紛在中國亮相，吸引了一大批收入高、追求時尚、追逐地位的中國消費者。由于經(jīng)濟危機的影響，奢侈品市場在美國、歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)呈現(xiàn)出低迷的狀態(tài)，但在中國卻處于蓬勃發(fā)展階段。根據(jù)貝恩咨詢公司2013年12月發(fā)布的的調(diào)查研究[1]，中國消費者已經(jīng)成為全球奢侈品的最大消費群體，占全球奢侈品消費總支出的29%。同樣，根據(jù)貝恩公司2014年發(fā)布的《Luxury Goods Worldwide Market Study Winter 2014》[2]，中國消費者是最“慷慨大方”的消費者，與世界平均水平的40%相比，中國奢侈品消費者將50%的奢侈品消費用于禮品贈送。

消費人群年輕化。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查，中國73%的奢侈品消費者不滿45歲，45%的消費者年齡介于18到34歲之間。相比之下，美國僅有30%的奢侈品消費者不滿45歲，而在日本這一比例更是僅有19%。可以看出中國奢侈品消費者的年齡構成最為年輕化。但這并不意味著這些年輕的奢侈品消費者擁有相當?shù)呢斄褪杖胱鳛槠渖莩奁废M的支撐。往往是，這些年輕的消費者是以家庭財富、父母收入作為依靠的，而且存在沖動消費的心理，對價格不敏感[3]。由此可以看出，中國奢侈品消費人群不僅年輕化，而且具有沖動消費的傾向。

炫耀心理引發(fā)的消費。在芝加哥學派經(jīng)濟學家凡勃倫的《有閑階級論》中提到，炫耀性消費是為了體現(xiàn)自己優(yōu)于他人的身份和地位[4]。而中國奢侈品消費恰恰是以炫耀性消費為主。高收入階層為了表現(xiàn)自己的與眾不同的身份和地位，通過消費一般人無法購買的奢侈品以彰顯權力和財富。而中等收入階層為了追求更有品位和高貴的生活，有時也會“打腫臉充胖子”，消費一些高價奢侈品，以體現(xiàn)自己的優(yōu)越感。

因此，炫耀性消費常常是把奢侈品看作是社會地位、權力、財富等高貴身份的標志，是顯示其社會等級的必要手段[3]。而在中國，這種奢侈品消費的炫耀心理非常明顯，因為中國人“要面子”的傳統(tǒng)、過“體面生活”的追求深深影響著人們的消費心理。

海外消費不斷增長。中國對奢侈品的消費稅普遍征得比較高，而對進口的奢侈品更是有很高的進口關稅。中國對奢侈品征收大約15%～25%的進口關稅，有些則達到了50%，再加上20%以上的消費稅，以及17%的增值稅等稅收，僅僅稅費就可以使奢侈品的價格翻倍。另外奢侈品的銷售門店通常設立在黃金地段，裝飾也十分高檔和奢華，而這些高昂的租賃費用和裝飾費用都是要計算進奢侈品的價格中的。還有非常重要的一點也要考慮的是，這些奢侈品制造商往往還會根據(jù)中國人的消費特點制定歧視高價，因此從國外到國內(nèi)，再到消費者手中，奢侈品的價格成倍增長。所以，很多中國人會選擇到國外購買奢侈品，例如美國、歐洲等地，因為在這些地區(qū)購買國際知名奢侈品往往比在國內(nèi)購買價格低廉。因而也就會經(jīng)常出現(xiàn)中國消費者外出旅游時購買大量的奢侈品帶回國或者郵寄回國。

根據(jù)貝恩公司2012年[5]、2013年[1]和2014年[2]的奢侈品調(diào)查統(tǒng)計，2012年中國消費者海外奢侈品消費占總消費比例的60%，2013年這一比例在上漲至67%，而2014年中國消費者在國外購買的花銷比在國內(nèi)多三倍，也就是這一比例占到了80%左右?？梢娊陙碇袊莩奁废M者在海外消費的比例呈現(xiàn)上漲的趨勢。

二、國際品牌奢侈品在中國的定價策略及原因分析

穩(wěn)定高價策略。國際頂級奢侈品定價最基本的特點就是高價和穩(wěn)定。如，一瓶Dior香水的定價在1000元人民幣左右，一個LV的手包要十幾萬元，而購買一副頂級的LOTOS眼鏡的價格可以用來買一輛賓利[6]。這種定價可謂是天價。而且這些奢侈品一般不會打折促銷，寧可“高貴地死去”，也不會降低身份，因為降價意味著地位的降低。采取穩(wěn)定高價策略的動機可以歸結為以下幾點：

高價位顯示高定位。高的價位顯示了商品高的品質(zhì)，符合人們“一分價錢一份貨”的看法，認為越貴的商品，其品質(zhì)就會越好。例如，同樣一款手提包，如果有幾百元的價差，那么消費者就會思考商品品質(zhì)是否存在差別。由于奢侈品消費者收入較高，已經(jīng)做好了出價高的準備，而且他們會寧愿選擇質(zhì)量好的而非價格便宜的。

高價位是高聲望的結果。全球頂級的奢侈品生產(chǎn)商都具有非常高的聲望，他們的品牌都是國際知名品牌，如服裝和化妝品類的Dior、香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛等，箱包類的Louis Vuitton，手表類的愛馬仕，以及汽車類的寶馬、法拉利等，這些品牌的產(chǎn)品定價一般都會遵循品牌溢價的原則。品牌的聲望越高，定價就越高，有些奢侈品的定價遠遠超出其自身的價值，但消費者會接受這樣的高價位，因為這滿足了其對名牌奢侈品消費的體驗，并且通過支付高價體現(xiàn)自己獨特的地位，迎合了炫耀性消費的心理，也體現(xiàn)出某些人“只買貴的，不買對的”的消費觀念。

高收入階層的價格需求彈性小。高收入階層由于收入高，對價格比較不敏感，因此高價位對于這些人來說是可以接受的，也就是價格的需求彈性比較小。奢侈品對一般人而言需求彈性是很大的，對價格敏感度高，奢侈品的高價會導致一般消費者“望而卻步”，但對于高收入人群來說，其支付能力強，對高價以及價格的提升不敏感，因此企業(yè)制定高價策略仍然會有人購買。近年來，中國不斷出現(xiàn)富豪，這部分消費者成為奢侈品的核心消費者，他們對奢侈品的消費貢獻率最高。endprint

全球一致定價和在中國的歧視定價。奢侈品定價往往盡量保持全球的一致性，以彰顯全球統(tǒng)一的標準和品質(zhì)。若奢侈品價格出現(xiàn)嚴重的地區(qū)差異，往往會引起消費者對其產(chǎn)品價值的質(zhì)疑[6]。同時，全球一致的定價還能保持商品聲譽，體現(xiàn)公司對全球奢侈品市場的掌控力，有利于品牌對全球分銷系統(tǒng)的掌控。盡管在實際運營過程中由于運費、關稅水平導致價格存在一定程度的差異，總體而言都會遵循這一定價策略，但并不排除以下的歧視定價的策略情況的出現(xiàn)。

奢侈品企業(yè)在總體上實行全球一致定價的基礎上，也會針對不同的地區(qū)不同的消費人群而制定不同價格的三級價格歧視。由于中國消費者存在炫耀性消費的特點，人們會愿意支付較高的價格以顯示自己的財富，所以奢侈品企業(yè)會在中國地區(qū)制定較高的價格以獲取更多的利潤。另外，商務部發(fā)言人姚堅表示，我國國內(nèi)品牌商品的種類較少[7]，從這一方面分析，中國消費者只得接受較高的價格，因此這也為歧視定價提供了可能。在2012年，中國海關總署副署長孫毅彪也表示，國內(nèi)高檔消費品的價格如此之高，是因為奢侈品品牌商定價過高造成的[8]。另外，像一些大型的奢侈品，如汽車等，消費者很難到國外購買再運回國使用，因此也只能在中國國內(nèi)市場接受2到3倍的價格[9]，也就是說對于這部分奢侈品消費難以外傾。

三、奢侈品高價策略面臨的問題

中國消費者的消費外傾。正如前文所述，由于中國國內(nèi)的稅收和關稅政策，以及奢侈品商的高價策略，中國國內(nèi)的奢侈品價格較高，因此中國奢侈品消費者在海外的奢侈品消費不斷增長，2014年超出國內(nèi)奢侈品消費的3倍。因此，盡管某些奢侈品在中國制定高價，中國的消費者仍然可以繞開高價而直接從奢侈品的原產(chǎn)地購買價格比較低的商品，就目前來看，中國奢侈品消費者主要是通過旅游購物的方式在國外進行奢侈品消費。因此這樣一來，中國消費者受地域限制變小，奢侈品企業(yè)通過在中國制定高價謀取利益的方式受到一定程度的挫傷。貝恩公司的《2013年中國奢侈品市場研究》表明，海外代購市場快速增長，影響了奢侈品牌在中國內(nèi)地的銷售（某些品牌的海外代購市場可達其中國內(nèi)地銷售總額的5%～25%左右），并一定程度上影響了品牌價值。該研究還表明，盡管中國消費者的奢侈品消費支出占全球總支出的最大比例29%，但是在中國市場上的消費僅占全球比例的7%，這說明中國消費者將很大一部分消費用于海外消費。

但就目前而言，中國消費者可以直接從國外購買的奢侈品也只限于箱包、化妝品、服裝、手表以及一些較輕的電子產(chǎn)品等，這些商品易攜帶，而對于大型商品如汽車，還是很難通過旅游順便購買并運回本國的，所以目前這類奢侈品消費收地域限制仍較大。但隨著運輸業(yè)的發(fā)展以及人員流動的頻繁，這類大型奢侈品的消費也會逐漸出現(xiàn)外傾的現(xiàn)象，如此一來，奢侈品企業(yè)在中國不合理的高價也得到一定程度的限制。

中國政府的反腐敗政策抑制了奢侈品消費。自2012年年末中國政府推行反腐政策以來，中國奢侈品零售業(yè)遭受到一定的打擊，尤其是男性奢侈品業(yè)受到較大程度的影響。送禮型奢侈品消費降低，名牌手表、皮制品、男性服裝、高檔商務用品等奢侈品的消費減少，2013年的男性服裝和腕表的銷售額出現(xiàn)負增長。根據(jù)貝恩咨詢公司2014年10月份的一份調(diào)查報告“Anti-corruption measures in China take toll on luxury goods sales”[10]，中國大陸2014年的奢侈品消費將降低2%，這是中國反腐措施的結果。因此，高價的奢侈品銷路被縮短。Burberry公司也表示，由于中國政府的反奢侈的政策和香港反占中事件導致中國地區(qū)的奢侈品消費被削減了。

中國消費者奢侈品消費漸趨成熟。根據(jù)貝恩公司的《2013年中國奢侈品市場研究》，中國的奢侈品消費者日益成熟、信息靈通，開始從“炫耀”型向“認知”型轉變。現(xiàn)在的中國奢侈品消費者呈現(xiàn)年輕化的特征，他們會注重時尚和風格，注重內(nèi)涵和品位，不像以前人們那種頭腦發(fā)熱似的揮金如土的“土豪式”作風，他們更加注重奢侈品品牌的內(nèi)涵、歷史傳承以及企業(yè)文化，這些奢侈品的追隨者已經(jīng)形成特定的人群，比如“渴望一組”、“時尚達人”，他們對不同地區(qū)的價差有著靈通的消息，可以通過各種方法獲得質(zhì)優(yōu)價廉的奢侈品。并且隨著各種海外代購以及淘寶全球購的發(fā)展，奢侈品消費的渠道不斷增加，人們的選擇也會漸趨多樣化，奢侈品商在中國歧視高價的定價策略勢必會受到?jīng)_擊。

世界高端奢侈品商在中國實施的主要是高價策略，主要是考慮到了中國消費者收入增加、對奢侈品需求增加，以及中國炫耀性消費居多，因此高價策略可以在中國獲取高額的利潤。但隨著中國消費者對奢侈品消費的成熟化，以及奢侈品消費渠道的增多，人們可以通過多種方式獲得比在國內(nèi)市場上價格更低的奢侈品，因此奢侈品企業(yè)在中國的高價策略面臨一定的挑戰(zhàn)，奢侈品商應該重新調(diào)整價格策略，以鞏固和穩(wěn)定在中國的市場。

（作者單位：天津外國語大學國際商學院）endprint