王海鷹 劉寧

競爭日益激烈的市場迫使越來越多的企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)到了營銷戰(zhàn)略上，而市場營銷的根本任務(wù)就是通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。當(dāng)然隨之而來的營銷費(fèi)用的劇增。因此，在激烈的市場競爭中，企業(yè)如何制訂營銷策略，加強(qiáng)營銷費(fèi)用的核算值得研究探討。

近些年來，市場競爭形勢的日益嚴(yán)峻致使企業(yè)們紛紛把注意力集中到了營銷活動上來，接之而來的是巨額的市場營銷費(fèi)用。營銷費(fèi)用是企業(yè)實施營銷管理與實踐活動而發(fā)生的各種費(fèi)用，包括市場營銷研究、渠道建設(shè)、銷售促進(jìn)等方面開支。于是，如何科學(xué)而恰當(dāng)?shù)靥幚磉@部分?jǐn)?shù)目可觀的費(fèi)用將日益受到財務(wù)人員的重視。

一、營銷費(fèi)用會計處理的弊端體現(xiàn)

不符合權(quán)責(zé)發(fā)生制原則。當(dāng)前，很多企業(yè)還是墨守成規(guī)，使用陳舊的會計處理方式將日益龐大的營銷費(fèi)用草草收場，這將不利于企業(yè)真實而科學(xué)地反映其經(jīng)營業(yè)績與財務(wù)狀況，所以，外部市場在不斷發(fā)展變化，企業(yè)對于營銷費(fèi)用的會計處理也應(yīng)做到“與時俱進(jìn)”。傳統(tǒng)的按照成本性態(tài)區(qū)分固定成本與變動成本的兩分法已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。權(quán)責(zé)發(fā)生制是以權(quán)利和責(zé)任的發(fā)生來決定收入和費(fèi)用歸屬期的一項原則。成功的廣告在給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的期間就已經(jīng)承擔(dān)了這些費(fèi)用，按照權(quán)責(zé)發(fā)生制原則，就應(yīng)將屬于本期的廣告費(fèi)支出計入本期，屬于以后各期的廣告費(fèi)支出則應(yīng)計入以后各期。須如實核算廣告費(fèi)對企業(yè)近期和遠(yuǎn)期的影響，將其中一部分作為當(dāng)期的營業(yè)費(fèi)用支出，另一部分作為遞延資產(chǎn)，待以后各期分?jǐn)?。但現(xiàn)行的會計處理制度，否認(rèn)了廣告費(fèi)用投入的責(zé)權(quán)原則。廣告成功與否，不能單純計入投入當(dāng)期的營業(yè)性收益開支費(fèi)用，而應(yīng)當(dāng)分期承擔(dān)，將廣告費(fèi)用分擔(dān)開來。

不符合客觀性原則。營銷費(fèi)用是企業(yè)實施營銷管理與實踐活動而發(fā)生的各種費(fèi)用，具體說來，又有如下這些紛繁的項目：直接推銷費(fèi)用，包括直銷人員的工資、獎金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)等；促銷費(fèi)用，包括廣告費(fèi)、宣傳單印刷費(fèi)、贈品費(fèi)用、展覽會費(fèi)用、促銷人員工資等。因此，客觀性原則不僅要求會計的日常核算應(yīng)真實可靠，而且要求向會計信息使用者提供的信息也必須真實可靠?，F(xiàn)行的廣告費(fèi)用控制手段原則，顯然有失客觀性，造成會計數(shù)據(jù)的失真，導(dǎo)致不能反映真實的資本支出狀況、企業(yè)業(yè)績、企業(yè)發(fā)展內(nèi)在潛力，從而將導(dǎo)致企業(yè)對自身評估與決策脫離企業(yè)的實際，有時將給企業(yè)造成致命的打擊。有些企業(yè)的廣告費(fèi)支出相當(dāng)大，如將之作為當(dāng)期費(fèi)用，則不符合客觀性原則的要求。51

不符合劃分資本性支出與收益性支出的原則。制訂營銷費(fèi)用會計處理的具體規(guī)定時，應(yīng)考慮實際情況，尤其是廣告費(fèi)支出，當(dāng)廣告費(fèi)支出占企業(yè)支出絕大部分且所帶來的未來經(jīng)濟(jì)效益大多能合理預(yù)期時，將之有條件地資本化，不僅是合理的，而且是必要的。企業(yè)在會計核算工作中確認(rèn)支出時，要區(qū)分兩類不同性質(zhì)的支出。如果企業(yè)在會計核算工作中沒有正確劃分資本性支出與收益性支出，將原本應(yīng)計入收益性支出的計入資本性支出，就會高估資產(chǎn)和當(dāng)期收益。所有這一切，都不利于會計信息使用者正確地理解企業(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營成果。

二、實現(xiàn)市場營銷費(fèi)用會計處理方法的優(yōu)化

財務(wù)人員應(yīng)該在基礎(chǔ)理論觀念方面進(jìn)行創(chuàng)新。市場營銷的會計處理更偏重于管理會計的研究方向，同時，它需要跨學(xué)科的融合。會計人員應(yīng)該及時向營銷人員提供及時的市場數(shù)據(jù)，并提供投入與收益的預(yù)測分析，以幫助營銷人員更好地開展工作。因此，在當(dāng)下激烈的市場競爭形勢下，各個企業(yè)都大幅度地增加用于營銷的各項費(fèi)用，而傳統(tǒng)的營銷費(fèi)用會計處理方式已明顯不能適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢下的企業(yè)經(jīng)營狀況，財務(wù)人員必須突破陳舊的思維模式，革新營銷費(fèi)用的會計處理方式。并要將專業(yè)的財務(wù)知識與專業(yè)的營銷理論結(jié)合也是必然之趨勢。這就對財務(wù)人提出了更高的要求，不僅要懂會計，還要知曉市場營銷這一學(xué)科的基本理論及發(fā)展趨勢。與此同時，企業(yè)就必須對財務(wù)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，以使他們掌握必要的營銷學(xué)知識，這部分培訓(xùn)費(fèi)用也就成為營銷費(fèi)用的一部分。在整個的營銷過程中，財務(wù)人員應(yīng)該及時向分析和評估該市場機(jī)會，以判斷是否適合于本企業(yè)的資金狀況， 是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源， 使其發(fā)揮優(yōu)勢、有利可圖， 是否比競爭者獲得更大的差別利益等。 然后， 采用決策分析的專門方法， 協(xié)助營銷管理人員， 選擇最有利于本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

將成本歸屬進(jìn)行變革。銷售成本是指已銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)成本或已提供勞務(wù)的勞務(wù)成本以及其他銷售的業(yè)務(wù)成本。銷售費(fèi)用是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品、自制半成品和提供勞務(wù)等過程中發(fā)生的費(fèi)用，包括由企業(yè)負(fù)擔(dān)的包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險費(fèi)、委托代銷手續(xù)費(fèi)、展覽費(fèi)、租賃費(fèi)（不含融資租賃費(fèi)）和銷售服務(wù)費(fèi)、銷售部門人員工資、職工福利費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、折舊費(fèi)、修理費(fèi)、物料消耗、低值易耗品攤銷以及其他經(jīng)費(fèi)等。在傳統(tǒng)的成本核算方式下，生產(chǎn)處于主導(dǎo)地位，企業(yè)產(chǎn)品成本核算的重點(diǎn)自然放在生產(chǎn)性成本上，而對于其他瑣碎的營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用等，就一并即計入期間費(fèi)用簡化處理。但是在日益發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，各個企業(yè)用于產(chǎn)品研發(fā)和營銷的費(fèi)用絕對數(shù)額越來越大，與生產(chǎn)成本相比其相對比例也越來越大。 所以，營銷費(fèi)用核算的工作與傳統(tǒng)的會計成本核算思路不同，因此也就需要努力將成本歸屬進(jìn)行變革。

財務(wù)人員應(yīng)該對營銷活動進(jìn)行全程參與。市場營銷活動的第一個環(huán)節(jié)是市場調(diào)研，在這一環(huán)節(jié)中，會計人員要為營銷人員提供他們所需要的各項有關(guān)財務(wù)及市場數(shù)據(jù)，例如當(dāng)前市場上各種產(chǎn)品的市場占有率、消費(fèi)者的需求偏好等。企業(yè)財務(wù)人員不僅要有與營銷人員相近的營銷觀念，還應(yīng)該具備熟悉生產(chǎn)加工工序、經(jīng)營環(huán)節(jié)、存儲方式等諸多方面的知識，這會對加強(qiáng)財務(wù)管控、提升成本管理、實現(xiàn)管理會計職能、作出準(zhǔn)確的財務(wù)分析、財務(wù)預(yù)測等大有益處。與此同時，財務(wù)人員必須時時追蹤市場的最新發(fā)展，以便隨時根據(jù)市場的變化調(diào)整營銷費(fèi)用預(yù)算。同時財務(wù)人員在事后還必須及時根據(jù)企業(yè)實際完成的銷售情況分析營銷費(fèi)用所帶來的收益，時時了解收入與費(fèi)用配比的情況。

總之，隨著我國改革開放的逐步推進(jìn)，以及市場經(jīng)濟(jì)體制的完善，為企業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)遇，同時又提出了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。由此可見，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。因此，迫切需要企業(yè)在競爭中更加注重營銷策略，加強(qiáng)營銷中的會計核算新方法的有效運(yùn)用，并運(yùn)用有效的經(jīng)營銷售手段，以極少的經(jīng)營成本取得最好的經(jīng)濟(jì)社會效益。

（作者單位：黑龍江職業(yè)學(xué)院）