蔡燦

（河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

網(wǎng)絡(luò)媒體在微信公眾平臺中的營銷策略

蔡燦

（河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

微信公眾平臺開通后，微信用戶在128天內(nèi)飆升了1億，網(wǎng)絡(luò)媒體若想借助該平臺進入移動終端開展自我營銷，應(yīng)采取怎樣的策略，值得我們思考。

微信公眾平臺；網(wǎng)絡(luò)媒體；營銷策略

微信公眾平臺于2012年8月18日正式上線，是騰訊公司面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。微信通過免費向公眾賬號提供內(nèi)容編輯平臺的方式，吸引有影響力的名人、企業(yè)加入微信，推動移動社交圈的發(fā)展。微信公眾平臺開通后，微信用戶在128天內(nèi)從2億飆升至3億，而微信突破1億用戶大關(guān)的過程卻耗時433天，微信公眾平臺的開通不僅加快了微信的發(fā)展速度，更促進了移動傳媒業(yè)務(wù)的飛躍。隨著微信用戶群體的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)借勢而上，開展自我營銷，擴大媒介影響力。

一、微信公眾平臺對網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣優(yōu)勢

1.信息承載方式的多樣化。

微信公眾平臺的內(nèi)容形式包括圖片、文字、語音、視頻四種，消息可讀性、趣味性更高。

2.發(fā)送通道的便捷、通暢。

編輯頁面的簡單易行，節(jié)約了內(nèi)容制作的成本與時間。巨大的網(wǎng)絡(luò)空間存儲量，保證了素材的及時上傳與長期保存。在不便登錄網(wǎng)頁進行操作時，公眾賬號還可通過公眾助手mphelper進行消息群發(fā)，解決了內(nèi)容發(fā)送的空間限制，有助于消息內(nèi)容的及時推送。

3.信息推廣的精準(zhǔn)、有效。

公眾賬號可將編輯好的素材向不同分組用戶分類發(fā)送，內(nèi)容投放的精準(zhǔn)性更高；所發(fā)送的消息均可在微信客戶端長期保存，不會因用戶未及時查看而消失，保證了信息投送的到達率。

4.自動回復(fù)功能的互動性體現(xiàn)。

公眾賬號可設(shè)置被添加自動回復(fù)、消息自動回復(fù)以及關(guān)鍵詞自動回復(fù)，用戶在添加公眾賬號或向其發(fā)送包含某關(guān)鍵詞的內(nèi)容后，可獲得來自公眾賬號的相應(yīng)反饋，體驗效果更佳。

5.外部網(wǎng)頁連接的信息擴展。

公眾賬號可通過在文本消息中添加外鏈地址或在圖文消息中添加原文網(wǎng)址的方式，引導(dǎo)用戶通過外部網(wǎng)頁連接進行拓展閱讀，在豐富信息容量的同時，也可增加媒體網(wǎng)站的點擊量。

6.分享功能的擴散作用。

用戶可將接收到的文字消息轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友或騰訊微博。轉(zhuǎn)發(fā)與分享能擴大消息的傳播范圍，通過用戶間的人際傳播與群體傳播達到提高媒體影響力的目的。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體在微信公眾平臺中的營銷策略

對于微信，信息到達的都是都是主動選擇關(guān)注了認(rèn)證賬號的潛在用戶。因此，微信在營銷中的主要作用不是依靠粉絲數(shù)來提高品牌曝光度，而是促成以效果為導(dǎo)向的營銷目標(biāo)。[1]筆者在實踐中總結(jié)出了如下幾條微信營銷策略。

1.新——及時更新內(nèi)容，把握信息時效。

網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞屬性要求它在微信營銷過程中將信息功能放在首位。媒體賬號要每日定時發(fā)送新聞信息，形成固定的推送規(guī)律，使用戶形成穩(wěn)定的接收習(xí)慣。自動回復(fù)的內(nèi)容也應(yīng)及時更新，媒體賬號可將不作為群發(fā)內(nèi)容的獨立資訊版塊設(shè)置成不同關(guān)鍵詞的自動回復(fù)，使用戶主動發(fā)送信息請求并得到及時的回應(yīng)。若這些版塊能與媒體網(wǎng)站內(nèi)容同步更新，保證信息時效，將會大大提高用戶的閱讀興趣與對媒體品牌的忠誠度。

2.特——打造原創(chuàng)欄目，形成獨家特色。

網(wǎng)絡(luò)媒體的信息承載量雖大，但卻同質(zhì)化嚴(yán)重，公眾賬號必須具備自己的競爭優(yōu)勢，做到人無我有，人有我新。網(wǎng)絡(luò)媒體可將獨家采訪到的新聞或原創(chuàng)專題放在微信消息的頭條，作為亮點內(nèi)容進行重點展示。還可設(shè)置原創(chuàng)微信欄目，提高微信用戶對媒體特色內(nèi)容的認(rèn)知。

在突出特色內(nèi)容的同時，也要考慮到不同用戶群體的特殊需求。公眾賬號在進行用戶管理時，要盡量將用戶的身份與類別細化，根據(jù)不同地域、不同職業(yè)、不同年齡用戶的特點進行分組，利用微信公眾平臺可分組、分性別群發(fā)消息的功能，有針對性地對用戶進行新聞與廣告信息的推送，提高信息投送的有效性。

3.趣——用戶體驗有趣。

信息時代，人們獲得信息的渠道變廣、數(shù)量增多，若想讓用戶成為媒體微信的忠實用戶，必須注重增強微信的閱讀趣味。首先，推送內(nèi)容要有趣。清新明朗、錯落有致的文章語言，夸張幽默、風(fēng)格各異的新聞配圖，都能增添圖文消息的閱讀趣味。語音和視頻格式較大，不宜作為微信新聞的常態(tài)，但由于其表現(xiàn)性更強，可以偶爾推之以提高用戶的閱讀興趣?！八押侣効蛻舳恕泵客矶紩扑鸵欢斡嘘P(guān)時事評點的語音，并設(shè)有固定欄目主持人，輕松的聊天式播報贏得了受眾的收聽興趣。其次，推送方式要有趣，可以使用自動回復(fù)開展互動問答、回復(fù)抽獎等活動，將被動的信息接收轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃拥男畔⑺髑?。這不僅拉近了用戶與公眾賬號之間的距離，還增加了用戶在本賬號的停留時長。

4.導(dǎo)——引導(dǎo)用戶分享，傳播媒介價值。

微信用戶間存在著頻繁的人際傳播與口碑傳播，每一用戶都有自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈，其中既包括現(xiàn)實生活中的熟人，也包括因共同愛好與話題而聚集在一起的陌生人。騰訊用戶資源的情感粘性和感性意識較強，有利于基于現(xiàn)有用戶開展病毒式傳播。[2]用戶點擊圖文消息右上角的分享按鈕可選擇將內(nèi)容發(fā)送給微信好友、分享到朋友圈或騰訊微博。用戶對社交圈朋友分享的信息信任感更高，受從眾心態(tài)與好奇心理的影響，主動點擊信息的幾率更高。

公眾賬號要引導(dǎo)用戶形成樂于分享的習(xí)慣，首先可在所發(fā)信息的醒目位置添加分享提示語，如在消息底部提示用戶：“覺得不錯就點擊右上角圖標(biāo)分享到朋友圈吧”。其次，公眾賬號可經(jīng)常向用戶推送些適宜作為社交內(nèi)容的時政消息、娛樂笑話等，促進信息的轉(zhuǎn)發(fā)。再次，公眾賬號可通過有獎分享的方式，激勵老用戶帶動新用戶添加關(guān)注，提高賬號人氣。

5.拓——提供拓展閱讀，增加網(wǎng)站流量。

微信雖沒有微博140字的內(nèi)容限制，但對網(wǎng)頁原文的照搬容易造成手機網(wǎng)友的閱讀疲勞。如何讓頁面既簡潔美觀又不失充實感，筆者認(rèn)為，首先要幫用戶理清文章條理。編輯可將文章分為幾大部分，每一部分都用標(biāo)志性符號進行標(biāo)識，給讀者以明確的閱讀指導(dǎo)。其次，要精煉語言。微信信息最好選擇原文中提綱挈領(lǐng)性語句，而具體的文章細節(jié)可提示讀者通過閱讀原文的方式查看。再次，要增加拓展閱讀，引導(dǎo)讀者點擊原網(wǎng)頁瀏覽。編輯可在微信底部加入拓展閱讀的提示，引導(dǎo)讀者通過點擊“閱讀原文”查看拓展閱讀的具體內(nèi)容。拓展閱讀的標(biāo)題要富有吸引力，并使用與原文不同的字體及顏色進行突出，以引起讀者的注意。添加拓展閱讀，不僅彌補了微信信息容量的短板，還增加了原網(wǎng)站的點擊量，提高了微信平臺的溝通價值。

三、微信公眾平臺的新發(fā)展機遇

微信公眾帳號已開通會話界面底部設(shè)置自定義菜單的內(nèi)測資格申請，申請成功后，菜單項可按需設(shè)定，用戶可以通過點擊菜單項，收到公眾賬號設(shè)定的消息。這一設(shè)置豐富了微信的內(nèi)容板塊，增強了用戶的操作體驗，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)借機構(gòu)建一個完善的自動回復(fù)系統(tǒng)，便于用戶與公眾賬號之間的交流互動。

微信公眾平臺也存在諸多限制，例如未認(rèn)證的公眾賬號每日只可群發(fā)一條消息；圖片消息的大小須在2M以內(nèi)；語音時長不得超過60秒；圖文消息中，字體的格式與大小不可隨意變換等。但這些限制也提示我們，微信的特點是快速、便捷、簡練，網(wǎng)絡(luò)媒體要迎合微信的功能定位與受眾需求，做到精煉、獨特、一目了然，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)信息冗雜、重復(fù)率高的弊端，微信已向4億用戶大關(guān)展開沖刺，并致力于打造一個多元化的媒介平臺，網(wǎng)絡(luò)媒體一定要抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展關(guān)鍵期，將精準(zhǔn)營銷做到最優(yōu)。

[1]陸靜宇，《微信，把精準(zhǔn)營銷照進現(xiàn)實》，《銷售與市場(管理版)》，2012年第11期。

[2]周蕾，《微信廣告?zhèn)鞑チρ芯俊罚稏|南傳播》，2012年第1期。

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