李俊萍

（鄭州市公路工程公司，鄭州450000）

建筑企業(yè)品牌管理的組織與流程分析

李俊萍

（鄭州市公路工程公司，鄭州450000）

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國建筑企業(yè)發(fā)展也取得了不錯的成績。品牌管理作為建筑企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是其管理的一項重要內(nèi)容。企業(yè)管理中必須充分了解品牌管理的重要性，并在此基礎(chǔ)上建立與完善建筑企業(yè)品牌管理的組織模式，根據(jù)本企業(yè)的實際情況，制定科學(xué)有效的流程模式管理措施，才能為建筑企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供強有力的保障。

建筑企業(yè)；品牌管理；組織模式；流程模式

自2001年我國加入WTO后，經(jīng)濟全球化發(fā)展不斷深入。面對市場競爭的日趨激烈，建筑企業(yè)為適應(yīng)市場發(fā)展需求，必須選用新型企業(yè)管理模式，才能提升自身市場競爭力。作為一種科學(xué)有效的管理模式，品牌管理可以為建筑企業(yè)經(jīng)營管理模式的改革及核心競爭力的提升提供強有力的保障。品牌管理主要分為品牌戰(zhàn)略與品牌實施兩大類，品牌管理組織與流程模式作為建筑企業(yè)品牌管理實施的主要內(nèi)容，在整個管理過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際發(fā)展狀況，選擇與之相適應(yīng)的品牌管理組織、流程模式，建立完善的建筑企業(yè)品牌管理整體框架體系，并深入研究品牌管理運行機制，只有這樣才能提升企業(yè)市場競爭力，為企業(yè)的長遠發(fā)展提供可靠的保障。

一、建筑企業(yè)品牌管理的概況

品牌管理（Brand Management）品牌的確定與管理在利用品牌突出自我特點這一市場營銷手段來影響消費者購買決定之前。根據(jù)奧美定義，作為一種錯綜復(fù)雜的象征，品牌是消費者對一個商品產(chǎn)生的主觀印象，促使在商品選擇中消費者對其具有購買偏好。對于建筑企業(yè)，一定程度上品牌內(nèi)涵可以對企業(yè)文化進行充分反映。由此可見，對建筑企業(yè)管理來說，品牌不僅可以為對外銷售提供便利，還是對內(nèi)管理的道德力量。在企業(yè)經(jīng)營管理中，品牌可以將消費者重復(fù)購買的欲望喚醒，是消費市場的主要動力。

自上20世紀90年代，我國政府與企業(yè)對品牌建設(shè)與發(fā)展的重視程度越來越高，中國逐漸步入品牌競爭的時代。在市場份額占有率分配中市場內(nèi)具有較高競爭力的品牌將占據(jù)越來越多的市場份額。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，全球知名品牌占總品牌數(shù)量的3%以下，市場占有率為40%，市場銷售額為50%。建筑工程事業(yè)作為國民經(jīng)濟發(fā)展的主要組成部分，其企業(yè)品牌管理水平的高低將直接影響到市場經(jīng)濟的發(fā)展。2005年中國承包商前10強總承包項目的營業(yè)額總數(shù)為4 800.45億元，與全國建筑業(yè)總產(chǎn)值相比，其比率為17.3%。由此可見，建筑行業(yè)從市場占有率方面來看并沒有形成強勢品牌戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段，我國建筑企業(yè)品牌管理研究還處于初期階段，并沒有做出更為深入的研究。為此相關(guān)部門與企業(yè)必須加大品牌管理的力度，規(guī)范管理流程，建立科學(xué)、合理的品牌管理組織，為企業(yè)發(fā)展提供強有力的保障。

二、建筑企業(yè)品牌組織管理模式的建立與完善

（一）建筑企業(yè)品牌組織模式的建立

隨著社會經(jīng)濟體制的逐漸完善，其發(fā)展趨勢也愈加多樣化，促使建筑企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也發(fā)生了極大的改變。為適應(yīng)時代的發(fā)展需求及響應(yīng)國家的相關(guān)政策，建筑企業(yè)品牌管理必須重視組織管理模式的建立，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。作為企業(yè)分析、計劃、組織、協(xié)調(diào)和品牌經(jīng)營等有關(guān)活動運行中的制度安排，品牌管理組織可以將企業(yè)在品牌運行管理中內(nèi)部各個部門之間的職責(zé)進行充分反映。目前職能管理制與品牌經(jīng)理制是企業(yè)品牌管理組織的主要形式。自20世紀20年代到50年代，品牌職能管理制在西方國家得到了廣泛地應(yīng)用，現(xiàn)階段大部分企業(yè)還在應(yīng)用這種管理制度。在這兩種品牌組織管理模式中都存在一定的缺陷，遵循建筑企業(yè)特性，應(yīng)按照企業(yè)自身發(fā)展情況，建立一種符合企業(yè)發(fā)展的品牌管理組織模式。目前建筑企業(yè)普遍選用在品牌經(jīng)理制的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)最高決策機構(gòu)的戰(zhàn)略性、多層次的品牌管理組織機構(gòu)，這種管理組織模式對企業(yè)品牌管理工程的順利開展十分有利。如圖1所示，建筑企業(yè)品牌管理組織結(jié)構(gòu)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，由決策層與執(zhí)行層構(gòu)建品牌管理組織機構(gòu)。品牌管理決策層應(yīng)由企業(yè)成立的品牌管理委員會擔(dān)任，應(yīng)遵循企業(yè)發(fā)展規(guī)劃進行品牌中、長期發(fā)展戰(zhàn)略目標，這也是品牌管理決策層的主要職責(zé)。在市場競爭環(huán)境下，按照企業(yè)發(fā)展狀況對其整體品牌形象進行準確定位，并進行品牌管理工作程序及制度的制定。由品牌經(jīng)理構(gòu)成建筑企業(yè)品牌管理組織機構(gòu)的執(zhí)行層，策劃、執(zhí)行品牌相關(guān)活動是執(zhí)行層的主要職稱。

圖1 建筑企業(yè)品牌管理組織結(jié)構(gòu)圖

（二）建筑企業(yè)品牌組織模式的完善

1.品牌戰(zhàn)略前期決策

現(xiàn)階段遵循我國建筑企業(yè)發(fā)展具體情況，主要分為以下幾類：綜合實力雄厚及市場占有份額較多的國有大型建筑企業(yè)；第二種為具有較強的綜合實力或某個專業(yè)能力較強的大、中型建筑企業(yè)；最后一種為地方性規(guī)模較小的建筑企業(yè)。在企業(yè)品牌管理中，無論規(guī)模大小都可以實施品牌管理，從目前現(xiàn)狀來看，大、中型企業(yè)是品牌戰(zhàn)略實施的主要類型。在建立建筑企業(yè)品牌管理組織模式中，應(yīng)充分考慮企業(yè)以下幾個方面：首先，企業(yè)的財務(wù)狀況，包含流動資金、固定資產(chǎn)、機械設(shè)備等。其次，企業(yè)的技術(shù)支持，包含施工技術(shù)人員、技術(shù)方式、科技組織等。再次，組織管理，包含管理方式與內(nèi)部人員管理等。最后，員工素質(zhì)，包含專業(yè)素質(zhì)、文化素質(zhì)、職業(yè)道德等。這些因素對企業(yè)品牌管理組織模式的建立與完善，都具有重要的影響作用。在建立品牌管理組織模式過程中，企業(yè)必須以品牌經(jīng)理制為基礎(chǔ)，對不同工程項目中企業(yè)品牌管理工作的具體實施進行指導(dǎo)。

2.品牌定位和識別

品牌定位是指建筑企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。利用建筑企業(yè)品牌定位，可以將特定信息明確地傳遞給消費者，并進行品牌形象的良好確立。在品牌定位中品牌識別作為基礎(chǔ)內(nèi)容，可以提高品牌的針對性與可控性。為進一步完善企業(yè)的品牌識別環(huán)節(jié)，建筑企業(yè)可以采用DFA法來進行企業(yè)品牌設(shè)計特征元素的提取，進而建立一個企業(yè)品牌識別系統(tǒng)。

三、建筑企業(yè)品牌管理流程模式

流程就是一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的活動進程。邁格爾·哈默認為，“流程是一組能夠一起為客戶創(chuàng)造價值的相互關(guān)聯(lián)的活動進程?！睆牧鞒探嵌葋砜?，流程管理是對流程是否增值進行關(guān)注的一套管理體系。品牌管理流程科學(xué)性、合理性是確保品牌管理工作有序開展的重要保障。品牌戰(zhàn)略制定、品牌要素設(shè)計、品牌傳播推廣、品牌維護及品牌延伸是建筑企業(yè)品牌管理的主要組成部分，如圖2所示。

F407.9

A

1005-913X（2015）03-0152-01

2014-12-26

李俊萍(1976-)，女，鄭州人，經(jīng)濟師，會計師，研究方向：建筑經(jīng)濟。