王禮鵬

摘 要：全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇對(duì)于贏取消費(fèi)者芳心、提高企業(yè)市場(chǎng)占有率、維持和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要戰(zhàn)略意義。其中，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位日益突出，作用也日益顯著，成為眾多企業(yè)競(jìng)相采用的營(yíng)銷方法。結(jié)合社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的相關(guān)理論與實(shí)踐，厘清企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的具體內(nèi)涵并提供相應(yīng)的履行策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；策略；社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）34-0049-02

導(dǎo)言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任正逐步引起中國(guó)企業(yè)的重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2012年中國(guó)企事業(yè)單位發(fā)布的1 705份中，企業(yè)占到1 496份，較2011年增長(zhǎng)了70% 。在2007年的一次調(diào)查中，71.3% 的受訪企業(yè)認(rèn)為“提升企業(yè)品牌形象”為其履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的首要?jiǎng)恿σ蛩亍８鶕?jù)上交所和深交所本月份最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)，截至2014年10月份初，共有681家上市公司自愿披露年度企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，較2013年同比增長(zhǎng)約6%。由此可見(jiàn)，企業(yè)開(kāi)始重視社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷，并視之為提升商譽(yù)、贏取各利益相關(guān)者認(rèn)可和信任的重要營(yíng)銷手段之一。

然而，目前企業(yè)社會(huì)責(zé)任并無(wú)一個(gè)權(quán)威及為社會(huì)廣為接受的定義和標(biāo)準(zhǔn)，因此企業(yè)經(jīng)常為哪些行為和活動(dòng)屬于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的范疇感到茫然。到底履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該是自發(fā)參與和組織各種活動(dòng)還是遵守當(dāng)?shù)馗鞣N法律法規(guī)和道德規(guī)范即可？在實(shí)踐中，為數(shù)不少的中國(guó)企業(yè)往往將參與或舉辦若干慈善公益活動(dòng)視為履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。Porter and Kramer（2002）曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上撰文指出，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)家把慈善公益當(dāng)成公關(guān)、廣告和營(yíng)銷形象的工具時(shí)，不僅無(wú)法在公眾中塑造其企業(yè)形象，反而令批評(píng)者更加懷疑公司的動(dòng)機(jī)。因此，中國(guó)企業(yè)如何有智慧地利用履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)提升企業(yè)形象，并將其融入到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中，是目前中國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)非常重要的策略問(wèn)題，也是企業(yè)管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)新課題——策略性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。

將層層揭開(kāi)企業(yè)則會(huì)責(zé)任的真實(shí)面紗，并提供一些履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任有效的策略。希望能為中國(guó)企業(yè)家提供履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的參考依據(jù)，讓企業(yè)更佳地實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值和創(chuàng)造社會(huì)共贏，為構(gòu)筑中國(guó)夢(mèng)添磚加瓦。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義

世界企業(yè)永續(xù)發(fā)展委員會(huì)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為一種企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，共同與員工、家庭、社區(qū)和社會(huì)一道營(yíng)造高品質(zhì)生活的承諾。這是目前被較多學(xué)術(shù)論文引用的其中一個(gè)定義。

（二）股東理論：有利才有義

根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，一個(gè)企業(yè)做生意賺錢(qián)的同時(shí)，也在為別人賺錢(qián)或提供便利，是一種雙贏的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。這個(gè)學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)擔(dān)負(fù)上再分配社會(huì)財(cái)富或提升社會(huì)公益的責(zé)任。芝加哥自由經(jīng)濟(jì)學(xué)派的Milton Friedman（1970）為這一學(xué)派的代表。他在《紐約時(shí)代雜志》上撰文，從股東和持股人的角度出發(fā)，認(rèn)為在市場(chǎng)制度下，企業(yè)為股東創(chuàng)造利潤(rùn)已經(jīng)履行了企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)要盡的社會(huì)責(zé)任就是在遵守市場(chǎng)游戲規(guī)則的前提下，提升其盈利。他反對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的慈善概念，但是他認(rèn)同營(yíng)商需要遵守基本的道德守則以獲取雙贏。這符合我們今天企業(yè)社會(huì)責(zé)任所提倡的經(jīng)濟(jì)、法律與道德內(nèi)涵。

不過(guò)，他不同意額外改善環(huán)境、捐款文教活動(dòng)、扶貧及推動(dòng)人權(quán)民主等較高層次的社會(huì)責(zé)任，認(rèn)為這次活動(dòng)會(huì)令企業(yè)分心，難以做好經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的本分。股東個(gè)人賺錢(qián)后進(jìn)行慈善活動(dòng)是其個(gè)人而非企業(yè)的份內(nèi)工作。以Milton Friedman（1970） 為代表的學(xué)派是在以市場(chǎng)為高效率及充分自由競(jìng)爭(zhēng)的理想前提假設(shè)下得出的上述結(jié)論，這與當(dāng)今的實(shí)際營(yíng)商環(huán)境明顯不同。

（三）利益相關(guān)者（stakeholders）理論：義利共存

也有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家不完全贊成上述的看法?，F(xiàn)在的主流的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論主要是基于他們的理論。概括來(lái)說(shuō)就是企業(yè)不要只看股東利益，也要兼顧和平衡其他不同利益相關(guān)者的利益。它的信念就是如果做生意能額外兼顧環(huán)境及公益等社會(huì)責(zé)任，并能為各利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)得到合理的利潤(rùn)是必須的結(jié)果，不必以追求利潤(rùn)最大化作為企業(yè)的目標(biāo)。這方面當(dāng)以Werther和Chandler（2005）為代表。

Brown和Dacin（1997）指出企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與社會(huì)的社會(huì)形象成正比。當(dāng)產(chǎn)品信息不清晰時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)企業(yè)形象的聯(lián)想影響到其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)評(píng)價(jià)積極時(shí)，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也較高。Peloza和Papania（2008）的研究證明企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以增強(qiáng)企業(yè)的商譽(yù)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿并提高忠誠(chéng)度。Walsh和Beatty（2007）的研究表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)商譽(yù)的重要維度。

（四）策略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵

到底應(yīng)該如何有策略地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任呢？Porter和Kramer（2002）為公益的營(yíng)銷，是營(yíng)銷，不是公益。因此，真正的策略性公益，應(yīng)該要能加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又能增進(jìn)社會(huì)福祉。公司應(yīng)該鎖定方向，把對(duì)公益的投入，用于改善他們的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。利用企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，讓社會(huì)和自身產(chǎn)生共贏、同時(shí)受益，也因此，企業(yè)必須重新思考，應(yīng)將公益的焦點(diǎn)集中在何處，以及如何進(jìn)行。而在這個(gè)過(guò)程中，由于企業(yè)有利益相關(guān)者，要如何協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者的關(guān)系，是實(shí)施策略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重中之重。

Werther和Chandler（2014）指出，企業(yè)的利益相關(guān)者大致可分為三大類：第一，組織的利益相關(guān)者；第二，經(jīng)濟(jì)的利益相關(guān)者和第三，社會(huì)的利益相關(guān)者。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就是滿足社會(huì)的需求，更精確地說(shuō)，就是滿足企業(yè)利益相關(guān)者的需求。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真實(shí)內(nèi)涵

從以上學(xué)者的研究中，我們不難得出一個(gè)結(jié)論，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的中心思想就是因?yàn)閱慰渴袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，難以滿足公眾的社會(huì)與道德需要。企業(yè)應(yīng)與政府無(wú)形的手和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自我調(diào)節(jié)功能三位一體解決社會(huì)發(fā)展中的問(wèn)題。endprint

總體來(lái)說(shuō)，不論何種理論，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任而言，都有一個(gè)共同的最終目的，就是追求公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，差別在于手段和做法。股東理論并不否定企業(yè)應(yīng)兼顧各利益相關(guān)者，但必須以不損害公司盈利能力為前提，并盡量讓持股人自行決定參與公益的程度。因此，不同企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論并非對(duì)立，他們都有一致的目標(biāo)，關(guān)鍵的問(wèn)題在于如何為各方創(chuàng)造共贏的局面。

綜上所述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)注的就是企業(yè)對(duì)不同利益相關(guān)者的各種社會(huì)責(zé)任。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)筆者的分析和總結(jié)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該具備六個(gè)層次的要求：第一：經(jīng)濟(jì)，第二：法律，第三：道德，第四：環(huán)境改善，第五：慈善，第六：社會(huì)制度改良。因此，很明顯，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅僅指公益或慈善活動(dòng)。

所謂經(jīng)濟(jì)社會(huì)責(zé)任主要指企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，運(yùn)用合法合理的手段為股東創(chuàng)造利潤(rùn)，為顧客提供服務(wù)和為雇員提供薪酬福利。創(chuàng)造利潤(rùn)的過(guò)程就是企業(yè)履行企業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程。然后這一切都必須給予履行法律和道德社會(huì)責(zé)任，比如不做假賬，不污染河流、大氣，不制造假貨，不危害食品安全等。從現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)、對(duì)公民的要求來(lái)說(shuō)，這三個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任要求應(yīng)該被視為最基本的要求。

至于推進(jìn)環(huán)境改善、參與慈善活動(dòng)和協(xié)助社會(huì)制度改良，應(yīng)該屬于較為高層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，屬于有額外能力的企業(yè)，尤其是大型企業(yè)才有能力去實(shí)現(xiàn)的層次，這方面就沒(méi)有必要對(duì)企業(yè)做額外的要求。

目前大家對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的誤解就是認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該多投入公益或慈善活動(dòng)。其實(shí)作為一家盈利企業(yè)，投入適當(dāng)?shù)馁Y源參與一些公益或慈善活動(dòng)是可以理解的。但企業(yè)本身不是慈善機(jī)構(gòu)，企業(yè)應(yīng)該在履行其最基本的三個(gè)層次的社會(huì)責(zé)任之后，才去參與公益或慈善活動(dòng)。否則表面上看起來(lái)風(fēng)光，其實(shí)是對(duì)企業(yè)本身定位的錯(cuò)配。當(dāng)然，筆者鼓勵(lì)企業(yè)在履行其最基本的企業(yè)社會(huì)責(zé)任后，追求較為高層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

三、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的策略

不少公司每年均向慈善機(jī)構(gòu)捐獻(xiàn)為數(shù)不菲的資金。但究竟這樣做對(duì)企業(yè)價(jià)值有何幫助？究竟有多少人受惠和效果怎么樣？對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)揮了什么樣的正面影響？這些社會(huì)資源的運(yùn)用是否有效率？事實(shí)上，現(xiàn)在很多企業(yè)的公益活動(dòng)太過(guò)零散，缺乏策略，缺乏營(yíng)銷目標(biāo)，也沒(méi)有將其融入公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃中。

企業(yè)應(yīng)在目前的日常業(yè)務(wù)中先行推廣公益活動(dòng)。最理想的做法是投放對(duì)自己理念相符或自己行業(yè)有關(guān)的公益慈善項(xiàng)目。當(dāng)然，企業(yè)也可以利用自身的專長(zhǎng)作出非金錢(qián)的貢獻(xiàn)和影響，比如律師事務(wù)所可以開(kāi)展免費(fèi)的法律援助活動(dòng)。也比如，大型公司可以將其管理技能和經(jīng)驗(yàn)通過(guò)派出高級(jí)管理人員的方式向受助的機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，甚至可以長(zhǎng)期擔(dān)任該機(jī)構(gòu)的義務(wù)顧問(wèn)。同時(shí)，向弱勢(shì)全體傳授謀生技能，讓他們?nèi)谌胫髁魃鐣?huì)，也是一種比純粹捐款更為有效的做法。

在捐款項(xiàng)目上，企業(yè)有責(zé)任監(jiān)察公益慈善項(xiàng)目的運(yùn)作和支出，確保有關(guān)機(jī)構(gòu)不會(huì)濫用捐款。在這方面，企業(yè)可以派出員工作為義工參與捐款項(xiàng)目的操作。

總之，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的過(guò)程，應(yīng)盡量把企業(yè)社會(huì)責(zé)任植入自己的業(yè)務(wù)活動(dòng)和策略規(guī)劃。由于每個(gè)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)都不一樣，企業(yè)應(yīng)將有限的力量集中在優(yōu)惠或效益的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)上。

參考文獻(xiàn)：

[1] 社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布量年均增兩成[EB/OL].人民網(wǎng)，2014-01-13.

[2] 不足三成上市公司披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告[EB/OL].人民網(wǎng)，2014-10-08.

[3] Porter，M.E.and M.R.Kramer （2002），The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy，Harvard Business Review，Dec.2002.

[4] Brown，T.J.，Dacin，P.A，The company and the Product：Corporate Associations and Consumer Product Responses，Journal of Marketing，

1997，61（1）.

[責(zé)任編輯 吳高君]endprint