楊佳利

（韶關(guān)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

0 引言

產(chǎn)業(yè)集群已成為一種全球化的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)尤為突出，產(chǎn)生了巨大的知名度與影響力。我國產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過多年發(fā)展已逐具規(guī)模和產(chǎn)業(yè)特色，如浙江海寧皮革產(chǎn)業(yè)集群、福建晉江休閑運動鞋產(chǎn)業(yè)集群、廣東專業(yè)鎮(zhèn)等，這些區(qū)域內(nèi)的企業(yè)集聚成群，通過集群效應(yīng)釋放，不但促進(jìn)了區(qū)域相關(guān)企業(yè)的有效競合和資源共享，還帶動了地方經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群在發(fā)展過程中，逐步形成了大量的集群品牌，具有個體品牌無法比擬的競爭優(yōu)勢和難以被模仿的品牌效應(yīng)。因此，產(chǎn)業(yè)集群品牌成為眾多學(xué)者關(guān)注和研究的熱點。

本文試圖從消費者微觀視角出發(fā)，選取陽江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群、中山燈飾產(chǎn)業(yè)集群、順德家電產(chǎn)業(yè)集群三個集群品牌為研究對象，通過文獻(xiàn)梳理和邏輯推導(dǎo)，提出4點假設(shè)并根據(jù)假設(shè)的內(nèi)容形成相應(yīng)的調(diào)查問卷。對300名城市居民展開問卷調(diào)查，回收得到279份有效的一手?jǐn)?shù)據(jù)，借助SPSS15.0和STATA 12.0軟件，通過配對樣本的t檢驗統(tǒng)計實驗方法，測試并檢驗產(chǎn)業(yè)集群品牌對終端消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響，為集群品牌效應(yīng)研究提供新的理論依據(jù)。

1 研究假設(shè)

1.1 產(chǎn)品感知質(zhì)量與產(chǎn)業(yè)集群品牌

產(chǎn)品感知質(zhì)量往往成為消費者評判是否購買的主要依據(jù)。產(chǎn)業(yè)集群品牌形象是消費者容易獲取的產(chǎn)品感知質(zhì)量。消費者無法依據(jù)內(nèi)部線索（與產(chǎn)品物理特征相關(guān)的因素，如：產(chǎn)品的大小、形狀、顏色、味道）對產(chǎn)品質(zhì)量做出判斷時，外部線索（與產(chǎn)品非物理屬性相關(guān)的因素，如產(chǎn)品的價格、品牌、原產(chǎn)地等）通常會成為判斷產(chǎn)品感知質(zhì)量的重要因素。它能影響消費者對產(chǎn)品的性能、設(shè)計、耐用性、制造工藝等品質(zhì)指標(biāo)的主觀判斷[1]。針對產(chǎn)業(yè)集群品牌形象和消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量之間的關(guān)系，本文提出的第一個假設(shè)是：

H1：產(chǎn)業(yè)集群品牌形象對消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量有顯著影響。

1.2 產(chǎn)品知識、集群品牌與消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量

對于產(chǎn)品知識概念的內(nèi)涵，國內(nèi)外學(xué)者提出了不同見解，Smith和Beatty（2002）認(rèn)為產(chǎn)品知識是消費者對于特定產(chǎn)品所感知到的知識及對于此項產(chǎn)品的了解，提出產(chǎn)品知識包括主觀知識、客觀知識和先前經(jīng)驗三個部分[2]。Dacin和Mitchell（2006）認(rèn)為產(chǎn)品知識是由與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體知識、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識和消費者情感組成的[3]。Malhotra（2004）認(rèn)為消費者產(chǎn)品知識包括知曉屬性知識與價格知識，消費者在消費決策過程中為了尋求與自身需求高度匹配的產(chǎn)品，往往會根據(jù)自己的知識存量來判定商品的綜合屬性并以此作為消費決策的依據(jù)[4]。黃瑩（2008）提出，產(chǎn)品知識作為干擾因素，會對消費者產(chǎn)品質(zhì)量評價、品牌偏好產(chǎn)生影響，而且提出，消費者產(chǎn)品知識越豐富，越不依賴外部線索作為判斷產(chǎn)品感知質(zhì)量的重要因素[5]。當(dāng)顧客產(chǎn)品知識匱乏，可能會依賴包括集群品牌形象在內(nèi)的次級品牌聯(lián)想來做出購買決策。

H2：消費者產(chǎn)品知識熟知度越低時，產(chǎn)業(yè)集群品牌形象對消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響效應(yīng)越強(qiáng)。

1.3 消費者介入度、集群品牌形象與消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量

首次將介入的概念應(yīng)用于消費者行為研究中的學(xué)者Zaichkowsky（2005)認(rèn)為在消費購買活動過程中，由于介入程度不同，消費者會有顯著的差異，指出介入度是人們基于價值觀、內(nèi)在需求和興趣而感知到的與某商品的內(nèi)在相關(guān)度，介入會引起消費者對產(chǎn)品信息的持續(xù)搜尋[6]。介入度實質(zhì)上是消費者的一種心理上的感知相關(guān)性，受到消費者個人對于某事物的需求、購買風(fēng)險、興趣以及價值觀的影響。Berens（2005）認(rèn)為介入程度高低不同，會引起消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)知上的差異，最終影響消費者的購買決策，即介入度水平對消費者形成產(chǎn)品評價有影響[1]。Rossiter和Percy（1990）將消費者介入度水平與品牌態(tài)度聯(lián)系起來首創(chuàng)了羅西特-珀西矩陣，認(rèn)為當(dāng)顧客對產(chǎn)品信息缺乏興趣或沒有能力獲取產(chǎn)品信息時，次級品牌聯(lián)想能作用于消費者，也就是說顧客對產(chǎn)品的評價可能會依賴企業(yè)、產(chǎn)地、品牌等次級品牌聯(lián)想，產(chǎn)業(yè)集群品牌形象屬于次級品牌杠桿，對消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響程度可能受消費者介入度的調(diào)節(jié)，可能對不同的產(chǎn)品顯示出不同的顯著性。

H3:消費者介入水平越低時，產(chǎn)業(yè)集群品牌形象對消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響效應(yīng)越強(qiáng)。

1.4 消費者來源地、集群品牌形象與消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量

產(chǎn)業(yè)集群品牌形象是消費者對產(chǎn)業(yè)集群所在區(qū)域的感知印象的綜合評價，對消費者產(chǎn)生影響的原因在于消費者意識中已形成的關(guān)于集群所在的區(qū)域、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè)的總體印象和聯(lián)想。分析產(chǎn)業(yè)集群品牌形象在消費者心目中的感知印象，必須考慮地域和產(chǎn)業(yè)形象的雙重影響。將消費者來源地、產(chǎn)業(yè)集群品牌和消費者購買行為相聯(lián)系的文獻(xiàn)目前仍是空白，在學(xué)術(shù)上與此存在關(guān)聯(lián)“消費者民族中心主義”（也叫國貨意識）研究頗為常見。研究發(fā)現(xiàn)：消費者選購商品時，高民族中心主義傾向的消費者更偏好購買本國品牌，對外來品牌存有偏見，認(rèn)為購買國外品牌會威脅民族企業(yè)，損害本國本民族利益，甚至?xí)ぐl(fā)內(nèi)心道德沖突，認(rèn)為購買國外品牌是不道德的行為。國貨意識包含著一個國家的消費者對本土品牌的民族感情、效用評價和購買意向等因素?；诖死碚?，本文認(rèn)為消費者來源地與集群品牌形象地一致時，消費者可能會滋生“地域民族主義”，產(chǎn)生“地域民族自豪感”，而更愿意信任支持和消費本地集群品牌產(chǎn)品。

H4:消費者來源地與集群品牌形象地相一致時，產(chǎn)業(yè)集群品牌形象對消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量影響效應(yīng)增強(qiáng)。

1.5 研究框架

如上所述，作為次級品牌杠桿的產(chǎn)業(yè)集群品牌形象會對消費者感知質(zhì)量的認(rèn)知產(chǎn)生影響，最終影響消費者購買意愿。消費者產(chǎn)品知識、介入程度、消費者來源地作為調(diào)節(jié)變量會對這一過程產(chǎn)生影響。理論框架如下圖所示（本研究僅對 表示的關(guān)系進(jìn)行驗證，消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量對其購買意愿的影響不在本研究范圍之內(nèi)）。

圖1 產(chǎn)業(yè)集群品牌對消費者產(chǎn)品感質(zhì)量影響的理論框架

2 研究設(shè)計

2.1 樣本選擇

本文選定廣東陽江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群、廣東中山燈飾產(chǎn)業(yè)集群、廣東順德家電產(chǎn)業(yè)集群三個集群品牌作為研究對象。廣東陽江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群、廣東中山燈飾產(chǎn)業(yè)集群和廣東順德家電產(chǎn)業(yè)集群就分別代表了傳統(tǒng)型、成本型和創(chuàng)新型三類集群品牌類型。

2.2 量表選擇

為保證測量的信度和效度，本文采用的是李克特7點量表對實驗項目進(jìn)行測量，量表分1～7個等級測量受訪者態(tài)度。

（1）消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量量表

采用Dodds,Monroe和Grewal（1991）在測量商店形象、價格和品牌對產(chǎn)品感知質(zhì)量影響時的產(chǎn)品的感知質(zhì)量5個指標(biāo)：質(zhì)量、可靠性、可信度、工藝和耐用性[7]，這一量表目前已被廣泛認(rèn)同和采用。

（2）產(chǎn)業(yè)集群品牌形象量表

參考了蔣廉雄等人（2006）研究產(chǎn)業(yè)集群品牌形象認(rèn)知屬性的7類聯(lián)想：自然風(fēng)貌、人文風(fēng)貌、行業(yè)、產(chǎn)品和品牌、科技發(fā)展、制度環(huán)境、機(jī)構(gòu)和人員，和Han在探討原產(chǎn)國形象時提出的衡量原產(chǎn)國形象5項最重要的指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、工藝和制度。結(jié)合研究實際提出集群品牌形象7個指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化水平、技術(shù)水平、總體質(zhì)量、工藝水平、知名度及價格水平。

（3）消費者介入度量表

參考了Berens（2005）提出的影響消費者介入度的五個重要因素：商品象征價值、購買風(fēng)險、感知產(chǎn)品的重要性、購買愉悅性和購買失誤的可能性[1]。結(jié)合本次實驗特點和目標(biāo)假設(shè)提出消費者介入度四個指標(biāo)：重要性、興趣程度、思考程度和購買風(fēng)險。

（4）產(chǎn)品知識量表

Brucks和Dacin（2006）在研究產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)時，從主觀知識、客觀知識和經(jīng)驗三個部分展開測量[3]并設(shè)計了問卷調(diào)查表，研究參考了他們在這個研究問題上的問卷調(diào)查表并根據(jù)具體情況做了調(diào)整，最后從是否會判斷產(chǎn)品質(zhì)量、對產(chǎn)品熟知程度自我評價、相較于身邊的人對產(chǎn)品熟知程度評價、對產(chǎn)品的專業(yè)術(shù)語和規(guī)范的了解程度、參與購買該產(chǎn)品的頻率五個方面進(jìn)行測量。

2.3 問卷設(shè)計

根據(jù)研究樣本，分五個模塊設(shè)計問卷：（1）產(chǎn)品感知質(zhì)量評價。通過圖文結(jié)合和對產(chǎn)品性能、特征、價格的描述，請被試者對該產(chǎn)品感知質(zhì)量進(jìn)行初步判斷，刻意隱去品牌名稱和標(biāo)志，盡可能真實模擬消費者在實際購買時的場景。（2）集群品牌形象評價。要求被試者在認(rèn)真閱讀產(chǎn)業(yè)集群品牌相關(guān)資料后做出評價。（3）產(chǎn)品感知質(zhì)量再次評價。在告知被試者前面描述的產(chǎn)品來自第二部分產(chǎn)業(yè)集群后請其對產(chǎn)品感知質(zhì)量進(jìn)行再次判斷。（4）產(chǎn)品知識和消費者介入度的測量。（5）被試者個人信息調(diào)查。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

3.1 樣本描述

本文選擇了300名（每組100名）居民為受試者，男性146名，女性154名，調(diào)研中主動尋找了部分來自這三個產(chǎn)業(yè)集群地域的消費者進(jìn)行調(diào)查（來自廣東陽江的14人、來自廣東中山23人、來自廣東佛山的21人），除了這58位調(diào)查者的問卷是針對性發(fā)放之外，其他242份問卷屬于隨機(jī)發(fā)放。實驗共收回問卷286份，有效問卷279份，有效率為97.6%。A組刀具—廣東陽江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群回收問卷96份，有效問卷94份；B組家居燈飾—廣東中山家居燈飾產(chǎn)業(yè)集群回收問卷95份，有效問卷93份；C組微波爐—廣東順德家電產(chǎn)業(yè)集群回收問卷95份，有效問卷92份。

3.2 信度與效度分析

運用SPSS15.0對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗，統(tǒng)計結(jié)果顯示：三組產(chǎn)品的Cronbach's系數(shù)分別為0.936、0.940和0.935，均高于0.7，研究對產(chǎn)品感知質(zhì)量、產(chǎn)品知識和消費者介入度的進(jìn)行測量，采用國外相對成熟的量表，能夠保證較高的信度。將三組調(diào)研數(shù)據(jù)通過計算KMO值并進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析，樣本充分性的KMO值分別為0.857、0.846和0.828，KMO值穩(wěn)定均勻并且能反映決策標(biāo)準(zhǔn)的中度可靠性。

3.3 假設(shè)檢驗

（1）集群品牌形象對產(chǎn)品感知質(zhì)量影響的檢驗

根據(jù)實驗設(shè)計，在分析集群品牌是否對產(chǎn)品感知質(zhì)量有顯著影響時，將三組實驗后與實驗前的產(chǎn)品感知質(zhì)量得分情況進(jìn)雙尾t檢驗，結(jié)果如表1所示。從檢驗結(jié)果來看，A組刀具—廣東陽江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群的5個問題全部通過顯著性檢驗，而B組家居燈飾—廣東中山古鎮(zhèn)鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)集群和C組微波爐—佛山順德家電產(chǎn)業(yè)集群都只有三個問題通過了顯著性檢驗，檢驗結(jié)果基本支持了H1，說明在知曉產(chǎn)品的集群形象后，消費者對產(chǎn)品感知質(zhì)量得到了明顯地提高。

表1 集群品牌形象對產(chǎn)品感知質(zhì)量的顯著性檢驗

實驗完成后，調(diào)研團(tuán)隊隨機(jī)抽取了60名受訪者（每組20名，男女各一半）進(jìn)行深入訪談。訪談中，首先請被試者重溫實驗過程并讓他們回憶試驗中判斷產(chǎn)品感知質(zhì)量的依據(jù)。根據(jù)A組實驗的受訪者回憶，他們對刀剪產(chǎn)品的質(zhì)量評價更多依賴于產(chǎn)品的性能描述，然后會考慮產(chǎn)業(yè)集群形象；BC組受訪者表示評價產(chǎn)品質(zhì)量更多會依賴了產(chǎn)地的信息?？墒菂⒄諏嶒灲Y(jié)果，BC組都只有三個問題通過了顯著性檢驗，A組卻是全部問題都通過檢驗。原因在哪里呢？在同受訪者深入交流后發(fā)現(xiàn)，受訪者對三個產(chǎn)業(yè)集群品牌的認(rèn)知差異較大。在要求受訪者對三個集群品牌形象從優(yōu)到劣排序后，75%的受訪者給出的排序是：陽江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群、順德家電產(chǎn)業(yè)集群、中山古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)集群。訪談還發(fā)現(xiàn)，90%的受訪者在提及陽江時都能不假思索聯(lián)想到刀剪，而且提到存在購買刀剪的需求時，會本能地將陽江刀剪品牌放在首位。85%提及順德時都能不假思索聯(lián)想到家用電器，但是提到中山時，受訪者的聯(lián)想比較分散，受訪者聯(lián)想到了服裝、電器、高科技、燈飾等眾多產(chǎn)業(yè)，能主動聯(lián)想到家居燈飾產(chǎn)業(yè)集群的受訪者只有25%且沒有表達(dá)出較高的產(chǎn)品感知質(zhì)量和購買意向。通過三組實驗和深入訪談驗證，消費者對產(chǎn)品感知質(zhì)量評價依賴于集群品牌形象，集群品牌形象認(rèn)可度高，消費者產(chǎn)品的感知質(zhì)量越好。

（2）消費者產(chǎn)品知識調(diào)節(jié)作用的檢驗

為了檢驗消費者產(chǎn)品知識對變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，本文通過問卷中Q22-Q26，對消費者的產(chǎn)品知識水平進(jìn)行打分，1～7分別表示從“非常不同意”（知識水平低）到“非常同意”（知識水平高）。把三組樣本依據(jù)產(chǎn)品知識水平的均值各劃分為兩組：低于均值的為低知識水平組，高于等于均值的為知識水平組，分別對消費者產(chǎn)品知識水平調(diào)節(jié)下的集群品牌形象對產(chǎn)品感知質(zhì)量影響進(jìn)行顯著性檢驗，檢驗結(jié)果如表2所示：ABC三個實驗組內(nèi)高、低消費者產(chǎn)品知識對集群品牌與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間影響的顯著性有明顯差異，高消費者知識組全部不顯著，低消費者知識組基本通過了顯著性檢驗（B組Q2-Q16除外）。因此可說明，消費者獲取的產(chǎn)品知識越少，集群品牌對產(chǎn)品感知質(zhì)量的作用越明顯，結(jié)果支持假設(shè)H2。

表2 消費者知識調(diào)節(jié)作用的顯著性檢驗

（3）消費者介入度調(diào)節(jié)作用的檢驗

通過問卷中的Q27-Q30檢驗介入度對變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。把三組樣本依據(jù)消費者介入度的均值各劃分為兩組：低于均值的為低消費者介入度組，高于等于均值的為高消費者介入度組，分別對消費者介入度調(diào)節(jié)下的集群品牌形象對產(chǎn)品感知質(zhì)量影響進(jìn)行顯著性檢驗，結(jié)果如表3所示。通過消費者介入度的分組檢驗，三組實驗結(jié)果顯示：高介入度對集群品牌與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間影響程度與低介入度對集群品牌與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間影響程度存在顯著差異，因此可以說明消費者介入度確實在集群品牌對產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響上能起到調(diào)節(jié)作用。此外，三組高介入組全部不顯著，三組的低介入組各有一對問題不顯著，其余基本通過了顯著性檢驗，實驗數(shù)據(jù)基本驗證介入水平越低，集群品牌對產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響力越強(qiáng)，假設(shè)H3基本成立。

表3 消費者介入度調(diào)節(jié)作用的顯著性檢驗

（4）消費者來源地調(diào)節(jié)作用的檢驗

本文通過問卷中的Q32來檢驗消費者來源地對變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，消費者戶籍與產(chǎn)業(yè)集群地一致的我們稱之為“本地人”并用1表示，其他的稱為“非本地人”用0表示，把三組樣本各劃分為兩組：本地人組和非本地人組。分別對消費者來源地調(diào)節(jié)下的集群品牌形象對產(chǎn)品感知質(zhì)量影響進(jìn)行顯著性檢驗，結(jié)果如表4所示。通過消費者來源地的分組檢驗，ABC三個實驗組內(nèi)本地組與非本地組對集群品牌與感知質(zhì)量之間影響的存在顯著差異，因此說明消費者來源地的確對集群品牌和產(chǎn)品感知質(zhì)量之間的關(guān)系產(chǎn)生了影響。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，三組實驗的本地組在集群品牌對產(chǎn)品感知質(zhì)量影響的調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)，除了B組的二對問題Q1-Q15和Q2-Q16不顯著之外，其余的檢驗均在不同水平下顯著，結(jié)果基本支持假設(shè)H4。

表4 消費者來源地調(diào)節(jié)作用的顯著性檢驗

4 總結(jié)

總結(jié)上述分析，得出主要結(jié)論有：集群品牌形象對消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量有顯著影響；集群品牌形象對產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響效應(yīng)受到消費者的介入度和產(chǎn)品知識的影響；當(dāng)消費者來源地與集群品牌形象地相一致時，集群品牌形象對消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響越顯著。另外，在對受訪者進(jìn)行深度訪談的過程中，還識別出產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域背景和集群內(nèi)知名企業(yè)都是影響集群品牌形象的重要因素。最后，根據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果和訪談信息提出以下建議：

首先，通過CIS打造產(chǎn)業(yè)集群品牌形象。對集群品牌形象理念識別、視覺識別和行為識別進(jìn)行設(shè)計并傳播內(nèi)外一致的集群品牌形象，幫助消費者在大腦中建立固定刺激反應(yīng)模式，當(dāng)消費者需要產(chǎn)生的時候，會本能地將集群品牌產(chǎn)品作為自己的首選。

其次，通過整合營銷傳播，讓消費者獲取有效的集群品牌產(chǎn)品知識。以顧客需要的價值為導(dǎo)向，通過公關(guān)、新聞媒體、CI、廣告、促銷、直銷、包裝等傳播活動將集群產(chǎn)品信息、集群品牌統(tǒng)一形象傳播資給顧客。實現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通，減少因信息不對稱造成的消費者知識偏差。

再次，通過情感營銷增強(qiáng)集群品牌來源地消費者的品牌忠誠度。研究驗證集群品牌來源地消費者對本土集群品牌的確存在“消費民族主義”，因此認(rèn)為集群品牌產(chǎn)業(yè)可借助地方媒體，通過情感設(shè)計、情感包裝、情感廣告、情感價格、情感公關(guān)、情感推銷等方式增進(jìn)與本土消費者的情感，提高消費忠誠。

最后，加強(qiáng)集群內(nèi)龍頭企業(yè)的帶動作用。85%受訪者表示能對順德家電產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生正面聯(lián)想是得益于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)龍頭企業(yè)美的、格蘭仕等知名品牌知曉度和影響力。龍頭企業(yè)是集群的核心，具有行業(yè)引領(lǐng)示范、帶動作用。以龍頭企業(yè)為核心完善產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，搭建龍頭企業(yè)良好的形象能夠促使集群品牌形象與企業(yè)品牌形象良性互動，較大幅度提升集群品牌整體形象。

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