李云新　袁洋

摘 要： “示范”是新農(nóng)村建設的一種重要機制，是政策過程、經(jīng)濟過程和社會過程的結(jié)合體。研究表明：在新農(nóng)村建設中“示范”的實踐模式分為政府主導型和社會自發(fā)型兩大類；“示范”模式的運行效果不盡相同，產(chǎn)生了正反兩方面的示范效應；示范內(nèi)容屬性、社會系統(tǒng)性質(zhì)、傳播渠道、時間和空間等因素顯著影響了新農(nóng)村建設中“示范”的運行效果，應從實踐模式的有效互補、增強示范經(jīng)驗與接受方的匹配度與兼容性、充分整合利用傳播渠道增強擴散效果、把握時空維度上運行規(guī)律等方面促進“示范”的有效運行。

關(guān)鍵詞：示范；新農(nóng)村建設；實踐模式；示范效果

中圖分類號：F303.3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2014）06-0008-07

以“農(nóng)民富裕、農(nóng)業(yè)繁榮、農(nóng)村和諧”為發(fā)展目標的新農(nóng)村建設正在全國各地如火如荼地開展。新農(nóng)村建設是破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要途徑，肩負著城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進程中農(nóng)村經(jīng)濟社會全面轉(zhuǎn)型與發(fā)展的重要使命。作為一個制度變革與經(jīng)濟社會變遷相互交織的系統(tǒng)工程，新農(nóng)村建設必然伴隨著技術(shù)、經(jīng)驗等知識的積累與擴散。在具體實踐中，作為知識擴散過程的“示范”成為新農(nóng)村建設的重要機制，各主體之間的學習與示范在很大程度上決定了農(nóng)村經(jīng)濟社會變遷的步伐和方向。新農(nóng)村建設中，“示范”一方面發(fā)揮了重要作用；另一方面也產(chǎn)生了難以推廣、負向示范、發(fā)展的“馬太效應”等問題?！笆痉丁睂π罗r(nóng)村建設的重要性已經(jīng)得到普遍認識并在實踐層面得到廣泛開展，但是在理論層面的探討尚不深入。新農(nóng)村建設中“示范”的實踐模式有哪些？“示范”的運行效果如何？哪些因素影響了示范效果？這些問題都有待于深入探究。本文試圖總結(jié)新農(nóng)村建設中“示范”的實踐模式，分析“示范”的運行效果并揭示其影響因素。

一、“示范”：新農(nóng)村建設的一種核心機制

“示范”一直是社會科學領域一個非常重要的詞匯，關(guān)于“示范”的研究涉及經(jīng)濟學、政治學、社會學、傳播學等多個學科領域。制度經(jīng)濟學從微觀角度闡釋了行動者在信息不充分條件下對知識、技能和社會規(guī)則的積累和擴散，反映了蘊含于制度約束中的激勵[1]。社會學關(guān)于“示范”的研究集中體現(xiàn)在對制度同構(gòu)性的討論，認為組織在制度化環(huán)境約束下通過強制、模仿、社會規(guī)范三種機制實現(xiàn)了組織趨同[2]。政治學對“示范”的研究集中于對政策傳播、政策轉(zhuǎn)移等問題的分析。傳播學對“示范”的研究集中于示范信息的傳播渠道、方式、網(wǎng)絡與過程。教育學、公共衛(wèi)生醫(yī)學等領域?qū)Α笆痉丁钡难芯縿t集中于技術(shù)的推廣與技術(shù)信息的傳播。Everett M. Rogers則建立了一個分析框架，從跨學科的角度對創(chuàng)新的擴散進行系統(tǒng)研究，認為影響創(chuàng)新擴散的因素包括創(chuàng)新、傳播渠道、時間和社會系統(tǒng)[3]。國內(nèi)直接研究“示范”的文獻并不多。葉敏、熊萬勝認為“示范”是中國式政策執(zhí)行的一種核心機制，所要解決的矛盾關(guān)系主要在于“點”、“面”之間[4]。與“示范”相關(guān)聯(lián)的研究包括“試點”、“政策試驗”、“技術(shù)推廣”等?！霸圏c”是我國公共政策領域常用的一種方法，是政策過程的有機組成部分[5]。Heilmann認為中國“中央主導的政策試驗”通過反復試驗、不斷學習、持續(xù)調(diào)整以應對環(huán)境的變化，之后再將試驗成果全面推廣[6]。很多學者通過引入國外的政策轉(zhuǎn)移理論，結(jié)合中國實際進行了一些研究和探索。關(guān)于“技術(shù)推廣（轉(zhuǎn)移）”的相關(guān)文獻則較多，如農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、產(chǎn)學研一體試驗站等[7]，研究也較為深入和全面。

作為一種具體實踐，“示范”過程中包含了示范主體、示范內(nèi)容、示范方式、示范對象，示范的知識和經(jīng)驗被采納和具體推行帶來了績效的改變，從而完成“示范”的完整過程?！笆痉丁笔且粋€極為復雜和敏感的問題，其影響因素也紛繁復雜?，F(xiàn)有文獻很難滿足人們認識和理解“示范”機制的需要，本文試圖在前人研究的基礎上，結(jié)合新農(nóng)村建設的實踐，總結(jié)“示范”的實踐模式與運行效果并分析其影響因素。

“示范”在農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展中一直發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在宏觀的政策層面，2000年至今，各式各樣針對解決“三農(nóng)”問題的試點項目分散到地方進行試驗，并“由點到面”擴大試點范圍，比如農(nóng)產(chǎn)品市場銷售（2000年開始）、降低農(nóng)業(yè)稅費（2000～2004年）、土地管理（2001～2004年）、合作醫(yī)療（2003年以來）、農(nóng)村信用合作社（2003年以來）、新農(nóng)村試點（2007年以來）、農(nóng)村養(yǎng)老保險（2009年以來），一些試點項目還導致了重大的政策變遷，比如取消農(nóng)業(yè)稅和建立中央政府參與資助的新型農(nóng)村合作醫(yī)療等。在新農(nóng)村建設的實踐層面，“示范”在公共產(chǎn)品供給、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、產(chǎn)業(yè)組織模式、農(nóng)業(yè)科技推廣、組織運行模式等多個維度上發(fā)揮著全方位的作用（如表1所示），促進農(nóng)村發(fā)展績效發(fā)生極大改變，成為一種核心機制。“示范”的對象本質(zhì)上是某種形式的創(chuàng)新，可以將其概括為制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等三個方面。制度創(chuàng)新包含的內(nèi)容比較廣泛，既包括理念、信仰、習俗等認知性要素，也包含政策、規(guī)章等規(guī)范性要素，還包括操作方法、流程等工具性要素。組織創(chuàng)新包含政府組織、產(chǎn)業(yè)組織、社會組織以及組織協(xié)同模式等多個方面。

公共產(chǎn)品供給基礎設施建設（道路、橋梁、管網(wǎng)建設等）、特色民居改造、鄉(xiāng)村清潔工程、文化育民項目、衛(wèi)生服務站建設、養(yǎng)老安民項目等

產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式特色農(nóng)業(yè)模式（以休閑觀光、煙、藥、果、畜等為基礎的“一村一品”與“一村一業(yè)”）、農(nóng)產(chǎn)品加工帶動模式、商貿(mào)流通帶動模式等

產(chǎn)業(yè)組織模式合作社規(guī)模經(jīng)營、合作社規(guī)模服務、農(nóng)村集體經(jīng)濟、“公司+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”等

農(nóng)業(yè)科技推廣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)服務中心推廣、專家大院、農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)等

組織運行模式黨支部、村委會、合作社、協(xié)會組織等機構(gòu)的協(xié)同運行模式，行政機構(gòu)、事業(yè)單位、社會組織等外部力量參與的共建模式，等等

“示范”是國家城鄉(xiāng)一體化發(fā)展戰(zhàn)略和農(nóng)村發(fā)展政策的重要實施機制，政府通過設立試驗性法規(guī)、新農(nóng)村試點項目、示范試驗區(qū)或示范點等方式，允許一些地區(qū)先行先試，然后再將建設經(jīng)驗進行推廣，以降低發(fā)展的不確定性和風險。“示范”機制通過先發(fā)地區(qū)帶動后發(fā)地區(qū)、典型經(jīng)驗的推廣擴散等方式實現(xiàn)了新農(nóng)村建設由“點”到“面”的轉(zhuǎn)變?！笆痉丁睓C制在新農(nóng)村建設的實踐中往往與項目式治理、運動式治理相互嵌套，“示范”往往需要通過運動式治理來實現(xiàn)參與主體的動員與資源的有效整合，也需要采用項目制來實現(xiàn)由點到面的轉(zhuǎn)變。項目式治理和運動式治理也需要通過“示范”機制的協(xié)調(diào)與配合，三者共同構(gòu)成了新農(nóng)村建設的政策執(zhí)行體系。新農(nóng)村建設的實踐中，雖然“示范”的主導力量是各級政府，但是企業(yè)、合作組織、媒體、科研機構(gòu)、社會組織、集體組織等也是“示范”的主體力量?！笆痉丁笔钦哌^程、經(jīng)濟過程和社會過程的結(jié)合體，需要政府、市場、社會三種機制相互協(xié)調(diào)與配合。

二、新農(nóng)村建設中“示范”的實踐模式

新農(nóng)村建設中，“示范”是一個行動系統(tǒng)，它所包含的一些基本要素組成了其各個構(gòu)面，同時也決定了其基本屬性。一是“示范”主體，即誰在推動“示范”，哪些主體參與到“示范”活動中?！笆痉丁敝黧w受時間和空間的限制，具有很強的時空環(huán)境依賴性。二是“示范”內(nèi)容與來源，即“示范”的具體內(nèi)容是什么？哪些對象成為信息、知識和經(jīng)驗的提供者？三是“示范”方式，即“示范”參與主體通過何種途徑、采用哪些手段進行學習的，包括“示范”時機的選擇、“示范”來源的選取、“示范”內(nèi)容的篩選方式、“示范”行為的實施路徑、“示范”經(jīng)驗的推廣方式等。四是“示范”效果，即“示范”帶來的實質(zhì)效果，效果是上輪“示范”的結(jié)束點，也是新一輪“示范”的起始點。在新農(nóng)村建設中，由于各個要素的差異，“示范”系統(tǒng)逐漸形成了許多不同的實踐模式。本文依據(jù)推動主體的差異將“示范”在新農(nóng)村建設中的實踐模式分為兩大類：政府主導型和社會自發(fā)型。

（一）政府主導型“示范”模式

中國當前正處于從計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌的過渡時期，政府仍然掌握著許多重要資源的支配權(quán)和經(jīng)濟社會發(fā)展的主導權(quán)，行政權(quán)力在經(jīng)濟社會系統(tǒng)運行中扮演著關(guān)鍵角色。因此，政府主導是我國新農(nóng)村建設的重要特征。新農(nóng)村建設是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，政府通過行政手段和政策推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展，行政權(quán)力決定著新農(nóng)村建設進程中的發(fā)展規(guī)劃、政策資源分配等關(guān)鍵事項。在新農(nóng)村建設的“示范”機制中，政府同樣發(fā)揮著主導作用。

新農(nóng)村建設中，政府主導的示范點建設與經(jīng)驗推廣是一種非常重要的實施機制。具有中國特色的政策分級試驗往往是先“試點”，再進行“由點到面”推廣。政策試驗作為一種制度創(chuàng)新和運作方式，本身就是一個“示范”過程。示范點既包括以地域劃分的新農(nóng)村建設試驗區(qū)、整縣推進地區(qū)、整鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）推進地區(qū)、示范村等，也包括以領域劃分的各部門主導的示范工程與示范項目。新農(nóng)村建設中，很多示范點往往被確定為政府領導和機關(guān)部門的聯(lián)系點，示范點建設還往往與扶貧、國土整治等政策項目結(jié)合起來，以最大限度地獲取政策資源。

各級政府通過設立示范點先行先試，然后再將示范點在理念轉(zhuǎn)變、制度創(chuàng)新、政策措施（結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、步驟）、工作方法（政策工具、管理技術(shù)、操作方式）、運營模式等方面取得的經(jīng)驗加以推廣。示范點建設經(jīng)驗的推廣主要采取以下幾種方式：一是組織政府官員、村組干部、村莊精英等到示范點參觀、學習，通過經(jīng)驗推廣引導其觀念轉(zhuǎn)變進而導致行為改變；二是通過開展經(jīng)驗交流會、先進經(jīng)驗推廣會將示范點的建設經(jīng)驗進行推廣，通過持續(xù)性的交流平臺彌補實地考察只看表象、片面學習的缺陷；三是通過設立專門的推廣機構(gòu)強化示范效果，如一些地方專門成立的協(xié)調(diào)小組、工作專班等；四是通過政府政策研究機構(gòu)的調(diào)查研究將示范點的建設經(jīng)驗歸納總結(jié)，再經(jīng)由領導批示后進行推廣；五是政府通過黨報、電視、廣播等主流媒體將示范點建設經(jīng)驗進行宣傳、推廣，以最大限度地拓展典型經(jīng)驗的擴散范圍。六是各級人大代表、政協(xié)委員將示范點建設經(jīng)驗進行提煉總結(jié)形成議案提案，進而有可能上升到政策層面加以全面推廣。

（二）社會自發(fā)型“示范”模式

社會自發(fā)型“示范”是相對于政府主導型示范而言的，這里并不否認政府仍然在其中發(fā)揮一定的作用，只是不再起主導作用。社會自發(fā)型“示范”是通過大眾傳媒、人際網(wǎng)絡、榜樣示范等方式，市場組織、社會組織、農(nóng)民等主體去學習先進經(jīng)驗并將自身經(jīng)驗傳播給其他主體的過程。農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展過程中存在著多種形式的社會自發(fā)示范，如城市商業(yè)運作模式對于農(nóng)村發(fā)展的示范、發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)運作模式對落后地區(qū)的示范、率先致富農(nóng)戶對相對落后農(nóng)戶的示范等。

市場經(jīng)濟體制改革率先在城市工商業(yè)領域取得了成功，極大地激發(fā)了企業(yè)等市場主體的積極性，而市場經(jīng)濟在農(nóng)村地區(qū)則發(fā)育相對較晚，在農(nóng)業(yè)領域更是相當緩慢。隨著市場化改革的不斷深入，通過社會集體學習，市場經(jīng)濟的觀念在社會逐漸普及和深入人心，市場運作方式也像滾雪球似的越滾越大，逐漸擴大到包含農(nóng)業(yè)在內(nèi)的各個產(chǎn)業(yè)領域，農(nóng)民對市場經(jīng)濟的理解也逐漸清晰和明朗化。在發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展中，廣泛采用了“公司+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，近年來這些模式也開始向落后地區(qū)擴展，在不斷地學習、創(chuàng)新、模仿中迅速擴散。

新農(nóng)村建設中存在著區(qū)域間、村莊之間、村莊內(nèi)部的示范，率先發(fā)展的區(qū)域、村莊、農(nóng)戶對后發(fā)區(qū)域、村莊、農(nóng)戶具有示范作用。“示范”可以算是一種集體行動，剛開始的時候參與者很少，后來愈來愈多的人受到擴散而參與，在擴散網(wǎng)絡影響下，參與者會滾雪球般地增加。在“示范”過程中，參與主體的社會結(jié)構(gòu)位置會影響到其資源、信息的獲得，也會影響其所受到的社會制約，進而影響其“示范”行為。社會聯(lián)系比較廣泛的農(nóng)村精英搜集到的信息較多，往往會成為“示范”的率先發(fā)起者和先知先覺者。率先發(fā)起者通過發(fā)展績效來打動先知先覺者，通過示范效果刺激后知后覺者，通過社會壓力引導不知不覺者。

社會自發(fā)型“示范”模式下，村組集體、專業(yè)協(xié)會、合作社等農(nóng)村內(nèi)部組織發(fā)揮了組織協(xié)調(diào)的紐帶作用，村組干部、村莊精英等群體發(fā)揮了意見領袖的引導作用，廣泛參與其中的農(nóng)民則發(fā)揮了主體作用，大眾傳媒、人際關(guān)系等媒介則充當了擴散網(wǎng)絡。社會自發(fā)型“示范”中，科研機構(gòu)、社會公益組織、市場組織同樣充當了關(guān)鍵角色，成為“示范”的重要推動力量。在社會力量廣泛參與下，市校合作、企村互助等共建模式應運而生，集合了“示范”所需的資本支持、知識輸入、社會資本等關(guān)鍵要素，給“示范”增添了動力和活力。

三、新農(nóng)村建設中“示范”模式的運行效果

“示范”是新農(nóng)村建設的經(jīng)驗、知識、信息等示范對象經(jīng)由示范模式這一平臺不斷擴散的過程，它是一種特殊類型的傳播，在某種程度上會引起農(nóng)村經(jīng)濟社會系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能發(fā)生改變。示范信息往往蘊含著觀念、制度、政策、模式、技術(shù)等方面的創(chuàng)新?！笆痉丁钡哪康氖菙U散知識、信息和經(jīng)驗，并將其轉(zhuǎn)化為切實可行的實踐樣態(tài)，以更好地促進農(nóng)村發(fā)展?！笆痉丁钡倪\行效果卻不盡相同，有些“示范”取得了很大成功，有些“示范”則由于“水土不服”而收效甚微。本部分將依據(jù)新農(nóng)村建設中“示范”的實踐樣態(tài)，從正反兩方面歸納和評述“示范”模式的運行效果。

（一）政府主導型“示范”的運行效果

政府主導型“示范”的主導力量是政府部門，政府部門具有“集中力量辦大事”的優(yōu)勢，具有非常強的資源匯集能力、組織協(xié)調(diào)能力和社會動員能力。財政資金的注入、政策資源的投入、組織力量的介入、社會力量的參與等因素使得政府主導型“示范”的推行阻力較小、效率很高，運行效果的不確定性大大降低。政府主導型“示范”在公共產(chǎn)品供給尤其是基礎設施建設方面產(chǎn)生了顯著效果。由于其易操作性、可復制性，樣板工程在示范過程中得以快速推廣與復制。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，政府主導型“示范”起到了宏觀引導作用，通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理規(guī)劃防止資源過度集中，通過多維度產(chǎn)業(yè)示范有效防止了產(chǎn)業(yè)重復發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)多元化促進產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟效應并形成產(chǎn)業(yè)群落，通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸實現(xiàn)農(nóng)村連片整體發(fā)展。政府主導型“示范”在一定程度上降低了新農(nóng)村建設項目中斷的幾率，能夠有力保證擴散效果的持續(xù)性發(fā)揮。自上而下的“示范”模式將財政風險、政策風險在很大程度上都留給了更高一級政府，資金、政策的支持也給了基層干部和村組干部執(zhí)行政策的魄力和勇氣，降低了農(nóng)村發(fā)展的負擔和包袱。政府主導型“示范”在很大程度上也解除了基層示范工作的后顧之憂，只要上級政府能夠支持，政策資源能夠支撐，“示范”效果的可持續(xù)性就能得到保證。

政府主導型“示范”也產(chǎn)生了多方面的消極效果。首先，示范過程中出現(xiàn)了大批形象工程。政府官員很容易在示范過程中產(chǎn)生政績沖動，在面子工程上進行比拼，這雖然會使得基礎設施等外顯性物品得到較好的建設和推廣，但未必是農(nóng)民真正需求的。農(nóng)民還可能淪為政績惡性競爭的犧牲品，如果新農(nóng)村建設及其示范機制不能真正惠及農(nóng)民，那么其在本質(zhì)上就失去了意義。其次，示范過程中創(chuàng)新經(jīng)驗與推廣過程對接失敗。示范工程是新農(nóng)村建設的一種模式，而不是新農(nóng)村建設的終極目的。示范工程的關(guān)鍵是要產(chǎn)生較好的擴散效果。示范工程建設中由于聚集了先天優(yōu)勢和政策優(yōu)惠而取得良好效果，然而，在其由點到面的推廣過程中，由于成本倍增而無法實施普惠式推廣。由此一來，示范點建設與推廣之間出現(xiàn)了斷層，示范工程成為了錦上添花之舉，而新農(nóng)村建設需要的恰恰是雪中送炭。再次，示范過程中“選擇性”行為普遍存在。由于利益訴求、資源稟賦、政績效果等因素的差異，曲解政策信息的“選擇性闡釋”、模仿經(jīng)驗的“選擇性學習”、示范項目的“選擇性執(zhí)行”等現(xiàn)象普遍存在，不利于新農(nóng)村建設的整體推進。最后，示范過程中尋租等腐敗問題突出。示范點建設本身就是政策資源分配的過程，項目制是主要的實施方式。在示范點確定、項目審批過程中，競爭是非常激烈的，很多官員在此過程中產(chǎn)生濫用職權(quán)、挪用資金、收受賄賂等腐敗行為。腐敗多發(fā)導致示范工程沒能充分考慮農(nóng)民需求，從而對示范效果產(chǎn)生了反向拉力。

（二）社會自發(fā)型“示范”的運行效果

社會自發(fā)型“示范”參與主體多元，涉及領域廣泛，影響范圍深遠，較之政府主導型“示范”更加微觀，涉及面更廣，主動性和積極性更強。社會自發(fā)型“示范”不同于自上而下的指令式發(fā)展，給予了農(nóng)村社會更多的自主性，緩解了村民對于填鴨式輸入的逆反心理，在一定程度上消除了農(nóng)民“事不關(guān)己，高高掛起”的無所謂心態(tài)。社會自發(fā)型“示范”為企業(yè)、高校、研究機構(gòu)等社會單位提供了參與新農(nóng)村建設的進入渠道。產(chǎn)學研合作有效地將學校、研究機構(gòu)、生產(chǎn)單位聯(lián)合起來，高校、研究中心等提供技術(shù)支持，農(nóng)村提供了將科技知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的場所，科技知識成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的堅強后盾。社會自發(fā)型“示范”有效地降低了多元主體參與新農(nóng)村建設的成本，示范效應在社會主體的廣泛參與中得到了事半功倍的發(fā)揮。社會自發(fā)型“示范”使得農(nóng)村發(fā)展更具有內(nèi)源動力，可以有效避免政府主導型“輸血”的負效應和后遺癥，農(nóng)村社會造血功能更強，示范效果的可持續(xù)性更強。

社會力量參與新農(nóng)村建設屬于自發(fā)行為，具有分散化、難以整合形成合力的特征。新農(nóng)村建設中“先發(fā)帶后發(fā)”的社會氛圍還沒有很好形成，共同發(fā)展的社會意識尚未深入到先發(fā)區(qū)域和群體當中，自發(fā)地示范帶動效應不能得到顯著發(fā)揮。創(chuàng)新和經(jīng)驗在社會系統(tǒng)中的擴散過程往往伴隨著隱性的發(fā)展紅利再分配，必然會遭遇不小阻力。由于創(chuàng)新能力、開放意識和接受者素質(zhì)的差異，自發(fā)示范的運行效果對不同區(qū)域和群體也差異巨大，這會導致農(nóng)村發(fā)展“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應。社會自發(fā)型“示范”也存在著滯后性、盲目性的特征，而這些特征會導致示范過程中的“擁擠效應”。例如，在特色民居改造方面，某一模式會被爭相模仿，農(nóng)村會產(chǎn)生千村一面的場景，很多地區(qū)會失去自身的優(yōu)勢和特色；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，市場經(jīng)營模式、種植特色品種等比較容易被示范，當一種作物市場前景比較好的時候，農(nóng)民會爭相仿效，進而導致市場供過于求，農(nóng)民集體遭受損失。

四、新農(nóng)村建設中示范效果的影響因素

“示范”是實現(xiàn)新農(nóng)村建設由點到面的關(guān)鍵機制。“示范”模式在各個區(qū)域和領域的運行效果卻不盡相同。有些“示范”成功地帶動了當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，有些“示范”卻難以擴散而收效甚微，甚至還出現(xiàn)了負效應?！笆痉丁笔且粋€系統(tǒng)過程，其運行效果會受到示范內(nèi)容特征、社會系統(tǒng)性質(zhì)、傳播渠道、時間與空間、理論研究與思想認知等多種因素影響。

（一）示范內(nèi)容屬性

示范效果源于示范內(nèi)容，因此示范內(nèi)容的屬性是影響示范效果的關(guān)鍵因素。首先，顯性的內(nèi)容比隱性的內(nèi)容更容易得到擴散，簡單易懂的內(nèi)容比復雜性很強的內(nèi)容更容易得到擴散。例如，基礎設施建設就比公共服務供給更容易擴散，技術(shù)推廣就比制度創(chuàng)新、組織模式更容易擴散，基礎性的操作流程、方法等工具性要素就比制度、規(guī)則等規(guī)范性要素和思想觀念、習俗等文化-認知性要素更容易擴散。其次，示范內(nèi)容的來源會顯著影響示范效果。示范經(jīng)驗如果來源于政府創(chuàng)設的示范點，示范過程往往陷入“試點就成功，推廣就失敗”的怪圈。為了出政績，地方政府往往選擇資源稟賦較好的地方作為示范點，錦上添花地注入政策資源，就如同是將一株先天良好的優(yōu)質(zhì)育苗移植到在溫室中精心呵護，這樣的示范經(jīng)驗是無法進行有效擴散的。社會自發(fā)的示范則更加符合實際發(fā)展需要而能夠較好擴散。再次，示范內(nèi)容的相對優(yōu)勢、可行性亦是關(guān)鍵因素。示范內(nèi)容如果能體現(xiàn)出其所具有的推廣優(yōu)勢，如更低的成本、更高的效率、更優(yōu)質(zhì)的生活、更強的回應性，則擴散的速度越快。如果示范內(nèi)容更加具有適應性和可行性，擴散的速度更快，示范效果更好。

（二）社會系統(tǒng)性質(zhì)

“示范”涉及到兩個或兩個以上的社會系統(tǒng)，以其相似程度為衡量標準，可以將其劃分為同質(zhì)性社會系統(tǒng)和異質(zhì)性社會系統(tǒng)，主要涉及到資源稟賦、經(jīng)濟基礎、政治制度、文化習俗等方面。當示范內(nèi)容的輸出系統(tǒng)與接收系統(tǒng)具有很大的同質(zhì)性時，示范內(nèi)容在系統(tǒng)間流動的阻礙就減少了，擴散成本進而就降低了。示范內(nèi)容在異質(zhì)性的社會系統(tǒng)間擴散時，不僅需要耗費更大的代價，更糟糕的情況是由于各種差異而造成經(jīng)驗的扭曲和誤讀。同質(zhì)性的社會系統(tǒng)雖然在提升擴散速度和效果方面起到了很大作用，但是，也造成了示范內(nèi)容在兩個同質(zhì)性強的社會系統(tǒng)中只能在同一水平面上發(fā)揮作用。示范內(nèi)容雖然成功而快速地擴散開來，但是并沒有在社會系統(tǒng)的垂直層面上進行深入擴散，這種示范效應是不具有長效機制的。異質(zhì)性社會系統(tǒng)在更有沖擊性和創(chuàng)新性示范內(nèi)容擴散過程中具有相當?shù)膬?yōu)勢，更加有利于異質(zhì)性信息的傳播，引發(fā)社會系統(tǒng)更大規(guī)模地變革和創(chuàng)新，進而引發(fā)社會系統(tǒng)的運行績效發(fā)生巨變。綜合社會系統(tǒng)的性質(zhì)來看，同質(zhì)性和異質(zhì)性在示范效應發(fā)揮作用的過程中各有所長，在當前我國新農(nóng)村建設的示范內(nèi)容擴散過程中，同質(zhì)性社會系統(tǒng)間擴散仍然占有較大比重。

（三）傳播渠道

傳播渠道是示范過程的媒介和通道，關(guān)系到示范效果的深度和廣度。新農(nóng)村建設中示范內(nèi)容的傳播渠道主要包括大眾傳媒、人際網(wǎng)絡、組織網(wǎng)絡等。大眾傳媒通過對示范點先進事跡、先進個人、經(jīng)濟發(fā)展、社會效益等亮點的廣泛報道，向社會公眾廣泛地傳播新農(nóng)村建設的經(jīng)驗，不斷渲染農(nóng)村經(jīng)濟社會創(chuàng)新與發(fā)展的氛圍。大眾傳媒雖然受眾廣泛，但是發(fā)揮作用主要集中在弘揚創(chuàng)新精神和學習意識的宏觀層面與創(chuàng)新敏感性較強的精英群體。擁有長遠眼光和開放精神的精英群體往往成為先知先覺者，率先接受大眾傳媒傳播的經(jīng)驗信息，進而進行模仿與再創(chuàng)新。對于處于社會底層的、不活躍、不敏感的普通農(nóng)民而言，大眾傳媒這種傳播渠道的直接影響是有限的。人際網(wǎng)絡則能在示范內(nèi)容的社會結(jié)構(gòu)傳播中發(fā)揮較好作用，先知先覺者能夠通過口口相傳、勸說等方式去引導后知后覺者，通過示范效果的刺激、社會輿論的壓力等方式促使不知不覺者采取行動，更加具有靈活性和針對性。在人際網(wǎng)絡中，意見領袖憑借其具有的社會威望和公信力，增加了經(jīng)驗傳播的可靠性和說服力。組織網(wǎng)絡主要指的是政府網(wǎng)絡，即示范內(nèi)容在政府組織系統(tǒng)內(nèi)的傳播，各級政府組織的參觀、交流、學習活動等屬于此種傳播渠道。組織網(wǎng)絡傳播具有速度快、效率高、目標精準等優(yōu)勢，也具有“上動下不動，政府動而農(nóng)民不動”的劣勢，行政邏輯和慣性很難有效契合農(nóng)村社會的運轉(zhuǎn)邏輯。

（四）時間和空間

“示范”本身就是一個時空概念，是示范內(nèi)容在時間序列上的擴散過程和空間維度上的延展趨勢。“示范”作為序貫性擴散過程，包含示范內(nèi)容的產(chǎn)生、擴散、重組、再創(chuàng)新等環(huán)節(jié)。時間序列上的要素變化與調(diào)整對示范效果能夠產(chǎn)生顯著影響，前一階段的運行效果能夠顯著影響后一階段行動者對結(jié)果的預期及其后期的示范效果。示范過程中存在的路徑依賴現(xiàn)象是時間因素發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素。農(nóng)村社會系統(tǒng)中長期形成的制度化要素根深蒂固，行動者積累的固有知識和經(jīng)驗也牢牢嵌入其中，新的知識和經(jīng)驗的進入以及其所導致的行為變化和知識重組困難重重，從象征性重組到實質(zhì)性重組也是需要一個漸進的時間過程?！笆痉丁弊鳛榭臻g地域延展過程，地理位置、區(qū)域特征等因素在很大程度上影響示范效果。通常來說，受傳播距離和區(qū)域特征相似性等因素影響，示范內(nèi)容更容易向鄰近區(qū)域擴散。在空間維度上，“示范”既包含微觀層面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村莊范圍內(nèi)的經(jīng)驗擴散，也包含中觀層面的地區(qū)性（省、市、縣）經(jīng)驗擴散，還包括宏觀層面的區(qū)域性（東部地區(qū)向中西部地區(qū)）經(jīng)驗擴散。

（五）理論研究與思想認知

“示范”是一種規(guī)律性現(xiàn)象和機制，理論研究可以探索示范過程、示范機制、示范效果及其影響因素。理論研究是否深入關(guān)系到“示范”實踐能否得到很好地指導進而取得示范效果。當前，新農(nóng)村建設中示范效果不盡如人意的重要原因就是理論研究滯后，缺乏對“示范”的制度環(huán)境、行為特征、實踐效果、影響因素的綜合性、系統(tǒng)性分析。理論研究具有自上而下的缺陷，將注意力集中于確立示范內(nèi)容、示范點創(chuàng)立、實施示范的循環(huán)圈，關(guān)注基層政府主導的“示范”實踐，而容易忽略“示范”過程中其他重要參與者，比如社會組織、農(nóng)民等。理論研究滯后在一定程度上導致了思想認知落后。行動主體往往依據(jù)其信奉的思想觀念、規(guī)范和價值展開行動，思想認知可能制約也可能推動“示范”實踐。思想認知據(jù)既包括精英范式，也包括公共情感[8]。精英范式往往依附于工具理性，想當然按照少數(shù)精英群體的意見去推動新農(nóng)村建設，片面理解新農(nóng)村建設的價值目標與實踐指向，缺乏公共參與。公共情感則強調(diào)公眾意見、價值與規(guī)范，要強化廣大農(nóng)民對新農(nóng)村建設中“示范”機制的思想認知，形成廣泛參與的氛圍與局面。

五、結(jié)論與建議

“示范”是新農(nóng)村建設中的普遍現(xiàn)象和重要機制，示范內(nèi)容在不斷擴展，示范方式也越來越多元化。“示范”在新農(nóng)村建設中形成了政府主導型和社會自發(fā)型兩類實踐模式。政府主導型“示范”具有宏觀引領、資源集中、不確定性低等良好效果，也具有片面政績導向、試點與推廣斷裂、選擇性示范、腐敗滋生等負面效應。社會自發(fā)型示范具有參與力量廣泛、自主性強、內(nèi)源動力充足、持續(xù)性強等良好效果，也具有分散化、難以整合、非均衡示范、擁擠效應等負面效果。示范內(nèi)容屬性、社會系統(tǒng)性質(zhì)、傳播渠道、時間和空間、理論研究與思想認知等因素顯著影響了新農(nóng)村建設中“示范”的運行效果。

因此，“示范”的有效運行必須整合政府主導型和社會自發(fā)型兩種實踐模式，激發(fā)政府、社會組織、經(jīng)濟組織、集體組織、農(nóng)民等多主體參與的積極性，增強示范過程中諸種要素的匹配性，最大限度地發(fā)揮示范機制的作用。首先，政府主導型和社會自發(fā)型兩種“示范”實踐模式應該最大限度地互補。在新農(nóng)村建設中，兩種實踐模式具有的優(yōu)勢和特點、發(fā)揮作用的領域和范圍、產(chǎn)生效應的階段和時效等各不相同，二者結(jié)合能夠產(chǎn)生互補效應和匹配效應，進而促進示范效果的可持續(xù)發(fā)揮。其次，增強示范經(jīng)驗與示范接受方的匹配度和兼容性。由于自然資源、歷史文化、地理位置、經(jīng)濟發(fā)展、政治制度等條件是無法復制的，示范經(jīng)驗在擴散過程中要充分考慮到其適應性。示范點要能夠有效排除各種因素干擾，準確傳達出示范經(jīng)驗，示范接受方則要通過篩選和匹配機制選擇適合本地的示范經(jīng)驗。再次，充分利用傳播媒介進行示范，增強傳播渠道的擴散效果。由于不同傳播渠道在不同階段對不同人群的擴散效果存在差異，傳播渠道的合理分配應該遵循效用最大化原則，增強傳播渠道與示范經(jīng)驗屬性的匹配度，促進傳播渠道與傳播空間范圍、時間序列和涉及人群的靈活、有效契合，實現(xiàn)不同傳播渠道在示范過程中的高效互補。最后，把握“示范”在時空維度上的運行規(guī)律，促進示范效果在最大限度的時空范圍發(fā)揮作用。示范過程中，要促進時間序列上示范內(nèi)容確立、經(jīng)驗擴散、知識重組、行為改變、系統(tǒng)重構(gòu)、績效轉(zhuǎn)變等環(huán)節(jié)的有效銜接，實現(xiàn)空間維度上區(qū)域性、地區(qū)性、場域性“示范”的無縫對接。

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