□王曉紅 謝 妍

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人與人的溝通方式， 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合就像這個(gè)時(shí)代的陽(yáng)光、 空氣和水，已須臾不可或缺。 傳統(tǒng)電視媒體在新形勢(shì)下遇到了不少挑戰(zhàn)：收視率下滑、觀眾老齡化、開(kāi)機(jī)率越來(lái)越低；曾經(jīng)具有壟斷性的傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端的即時(shí)便捷傳播面前，已顯得笨重低效；管理方式、 體制機(jī)制結(jié)構(gòu)已與全媒體時(shí)代的管理需求不相匹配。

論及傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型， 有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“舊邦難以維新”， 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維完全是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為先導(dǎo)的， 用傳統(tǒng)邏輯做新媒體顯然是舉步維艱，事實(shí)似乎也證明了這一點(diǎn)。 那么“舊邦”真的難以“維新”嗎？ 當(dāng)代世界著名社會(huì)學(xué)者曼紐爾·卡斯特曾經(jīng)指出，電腦和電視只有學(xué)會(huì)彼此對(duì)話，其重大影響方能發(fā)揮，也唯有如此，觀眾才可能發(fā)言。[1]本文試對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播帶來(lái)的多屏需求及其相應(yīng)的電視策略做初步探析。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維已初步改變傳統(tǒng)電視傳播面貌

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，將用戶由電視單屏?xí)r代帶入了由電腦、手機(jī)、平板電腦等構(gòu)成的多屏?xí)r代。 屏幕數(shù)量的變革帶來(lái)了制作理念的變革——以技術(shù)為先導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)思維影響了節(jié)目生產(chǎn)者的思維方式，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的一系列創(chuàng)作、管理、經(jīng)營(yíng)理念隨之改變，并快速反映到節(jié)目生產(chǎn)的創(chuàng)新中。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)2》開(kāi)播的1 小時(shí)內(nèi)，200萬(wàn)人在手機(jī)天貓上邊看邊買(mǎi)， 整個(gè)周末累計(jì)540 余萬(wàn)人訪問(wèn)天貓食品《舌尖上的中國(guó)2》的合作頁(yè)面，而節(jié)目中提及的雷山魚(yú)醬，上線僅僅半天，1000 份全部賣(mài)完，四川臘肉也累計(jì)賣(mài)出1 萬(wàn)份。

知識(shí)競(jìng)賽類(lèi)節(jié)目《漢字英雄》由愛(ài)奇藝和河南衛(wèi)視聯(lián)合生產(chǎn)。 第一季收視率位居全國(guó)同時(shí)段排名前三，其同名手機(jī)APP 總下載量則高達(dá)146.8 萬(wàn)次，高分玩家直接參與了決賽的環(huán)節(jié)設(shè)置。 這檔節(jié)目不僅成功地開(kāi)創(chuàng)了多屏?xí)r代電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端的全新聯(lián)動(dòng)模式，也引發(fā)了全社會(huì)關(guān)于漢字文化、傳統(tǒng)文化等話題的深入探討。

幾乎家喻戶曉的選秀類(lèi)節(jié)目《中國(guó)好聲音》（第二季）聯(lián)手騰訊視頻，節(jié)目上線15 分鐘， 點(diǎn)擊量破百萬(wàn)，90 分鐘破千萬(wàn)，17 小時(shí)破億。 與此同時(shí)，《中國(guó)好聲音》還推出了網(wǎng)絡(luò)版的 《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)好聲音》， 衍生了大量周邊視頻、 互動(dòng)游戲等。

《女神的新衣》 是東方衛(wèi)視在2014 年8 月下旬推出的大型明星時(shí)尚真人秀。 該節(jié)目將內(nèi)容直接、即時(shí)地轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值——明星和設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的衣服在節(jié)目播出之時(shí)在天貓、明星衣櫥同步上線，觀眾通過(guò)掃描屏幕上的二維碼即可進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。 2014年8 月23 日首播，第一位上場(chǎng)的莫小棋和設(shè)計(jì)師打造的“黑色百變度假裝”在天貓上瞬間賣(mài)光，接下來(lái)漸次上架的各件新衣也屢屢被搶。[2]

這些嶄新的節(jié)目形態(tài)意味著一個(gè)事實(shí)， 即互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代的生存方式和思維方式。當(dāng)人們習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息使用方式、 消費(fèi)方式時(shí)， 傳統(tǒng)封閉的節(jié)目形態(tài)和單向傳播已然無(wú)法滿足社會(huì)需求。 從上述幾檔電視節(jié)目來(lái)看，其創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

《漢字英雄》

一是打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目 “內(nèi)容即產(chǎn)品” 的思路。 由“定時(shí)定點(diǎn)地封閉播出的單一內(nèi)容節(jié)目”變成了“隨時(shí)隨地開(kāi)放互動(dòng)的多產(chǎn)品整合體”。 節(jié)目?jī)?nèi)容本身依然重要，但它不再只是一次性消耗物，而成為開(kāi)放性的多次生成， 節(jié)目?jī)?nèi)容的衍生產(chǎn)品成為新的發(fā)力重點(diǎn)。

二是抓住了“網(wǎng)生代”追求“即時(shí)滿足”的消費(fèi)需求，將“觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，深度滿足用戶更為主動(dòng)的消費(fèi)需求。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觀眾，需要方便、即時(shí)、豐富的消費(fèi)信息，習(xí)慣同步、便捷、主動(dòng)的消費(fèi)方式。 與此同時(shí)，越來(lái)越多的電視消費(fèi)者已不只是坐在電視機(jī)前被動(dòng)地欣賞電視，而是活躍地與手機(jī)、平板電腦等多終端屏幕接觸，主動(dòng)地使用進(jìn)而消費(fèi)“電視”內(nèi)容。

三是深化了電視產(chǎn)品內(nèi)容的服務(wù)功能。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的多屏使用為隨時(shí)隨地的內(nèi)容消費(fèi)提供了平臺(tái)，今天電視節(jié)目正越來(lái)越突出地呈現(xiàn)出“由一項(xiàng)產(chǎn)品變成一種服務(wù)”的特質(zhì)。 與以往電視服務(wù)功能所不同的是，今天的產(chǎn)品服務(wù)強(qiáng)調(diào)更為精準(zhǔn)的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)與用戶更全方位的消費(fèi)需求掛鉤，甚至借助不斷完善的技術(shù)和不斷整合的平臺(tái)， 將節(jié)目?jī)?nèi)容直接與社會(huì)服務(wù)系統(tǒng)形成實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)。 我們可以看到，今天的電視服務(wù)已延伸出社交功能、消費(fèi)功能，實(shí)現(xiàn)人群的聚合與直接的消費(fèi)。

四是創(chuàng)新了電視媒體的盈利模式， 從主要靠廣告盈利的模式， 轉(zhuǎn)向在有限的廣告價(jià)值之外打造無(wú)上限的商業(yè)空間，較為成功地探索了“電視+電商”模式。

實(shí)踐表明，用互聯(lián)網(wǎng)思維辦電視節(jié)目，并不只是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放就行了， 也不只是做個(gè)APP 就算步入互聯(lián)網(wǎng)4G 時(shí)代了，而是要從互聯(lián)網(wǎng)傳播與大眾傳播的本質(zhì)變化出發(fā)， 思考電視節(jié)目創(chuàng)新。 這種本質(zhì)變化體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“傳播者即是接受者”“生產(chǎn)者也是消費(fèi)者”，被動(dòng)的觀眾成為主動(dòng)的用戶，并且參與到了節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程中。

二、“用戶”理念正深深嵌入電視屏幕

互聯(lián)網(wǎng)思維支配下的電視創(chuàng)新必然要面對(duì)一些具體挑戰(zhàn)：如何有效整合網(wǎng)絡(luò)與電視資源，打造臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、公眾參與的內(nèi)容產(chǎn)品？ 如何實(shí)施從傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)到網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻等全媒體價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)，打通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)發(fā)布？ 如何借助平臺(tái)渠道實(shí)現(xiàn)交互體驗(yàn)、即時(shí)反饋的聚攏效應(yīng)？ 節(jié)目一次開(kāi)發(fā)后，如何實(shí)現(xiàn)多次生成，又如何依托平臺(tái)資源和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行多次售賣(mài)以達(dá)成高收益？ 要破解這些難題，首先必須思考互聯(lián)網(wǎng)思維的核心及其影響。

（一）以用戶為中心，打造最佳用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是“以用戶為中心”。 第一個(gè)問(wèn)題是：用戶是誰(shuí)？

“以時(shí)段為坐標(biāo)鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)而研究目標(biāo)受眾的收視喜好”是傳統(tǒng)電視節(jié)目研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)流程。 媒體基于目標(biāo)受眾時(shí)空上、物理上的收看可能，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的內(nèi)容， 而觀眾的收視行為受到時(shí)間和地點(diǎn)制約，接收內(nèi)容又被動(dòng)受制于媒體的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶突破了時(shí)段和播出平臺(tái)限制，跨屏、移動(dòng)、即時(shí)、碎片化收視已是常態(tài)。 理論上，用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，使用任意屏幕收看任意平臺(tái)上的任意內(nèi)容， 這也就意味著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視聽(tīng)傳播不再是線性的、有時(shí)空制約的，而是成為無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的24 小時(shí)生態(tài)圈，這為信息消費(fèi)從單屏走向多屏、從單一走向整合提供了可能。

第二個(gè)問(wèn)題是：觀眾與用戶有何區(qū)別？

大眾傳播時(shí)代，觀眾是抽象的人，是個(gè)體面目不清的整體；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是Web2.0 之后，傳受一體，受眾成為具體的人，因而有了以具體的人的需求為核心取代抽象的物的傳播， 有了基于價(jià)值觀與興趣愛(ài)好形成的圈子與群落。 換言之，電視時(shí)代的觀眾是模糊且被動(dòng)的，而多屏?xí)r代的用戶是細(xì)分、清晰且主動(dòng)的， 在整個(gè)生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)中， 可以全情參與、使用產(chǎn)品、影響結(jié)果。 由此而論，互聯(lián)網(wǎng)思維下，“以用戶為中心”的電視生產(chǎn)，應(yīng)該鎖定目標(biāo)受眾，把受眾的參與需要、 情感共鳴與衍生產(chǎn)品需求放在首位，打造最佳用戶體驗(yàn)。

《女神的新衣》在定位上就鎖定了準(zhǔn)確的目標(biāo)觀眾群——熱愛(ài)時(shí)尚的年輕女性。 這個(gè)人群有熱衷明星八卦、喜歡購(gòu)物、追求時(shí)尚的特點(diǎn)。 事實(shí)上，在《女神的新衣》推出之前，一些節(jié)目的成功已初見(jiàn)端倪。天貓拿下《舌尖上的中國(guó)2》獨(dú)家合作體驗(yàn)平臺(tái)，就是受《舌尖上的中國(guó)1》播出時(shí)網(wǎng)友蓬勃的購(gòu)買(mǎi)欲啟發(fā)。不管是《來(lái)自星星的你》還是《爸爸去哪兒2》，這廂播出正如火如荼， 那廂觀眾捧著手機(jī)瘋狂搜索下單千頌伊、都教授或?qū)氊惖耐罘b。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，至少有64%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在看電視的同時(shí)玩手機(jī)，擁有上網(wǎng)行為的用戶占比更多。

明確用戶定位后，《女神的新衣》 制作方在節(jié)目設(shè)計(jì)上竭力激發(fā)用戶參與的主動(dòng)行為——打通電視、電商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)通天貓“即看即購(gòu)”，圈起明星衣櫥“時(shí)尚粉絲社區(qū)”，滿足年輕女性渴望搶占時(shí)尚高點(diǎn)的愿望。 從前三期播出數(shù)據(jù)來(lái)看， 開(kāi)播20分鐘后，“明星展示新衣秀場(chǎng)”環(huán)節(jié)一開(kāi)始，百度與天貓的搜索指數(shù)便同步上升； 買(mǎi)手品牌伊芙麗的數(shù)據(jù)顯示，其旗艦店訪客UV 較之前增長(zhǎng)100%，成交額增長(zhǎng)50%，其中無(wú)線端UV 占比75%，成交占比47%。

占有用戶視線，打動(dòng)用戶心理，刺激上網(wǎng)購(gòu)物，《女神的新衣》從用戶細(xì)分入手，創(chuàng)造了粉絲經(jīng)濟(jì)。

（二）吸引用戶參與，建立社會(huì)化交互平臺(tái)

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，46%的智能手機(jī)用戶和43%的平板用戶都會(huì)在日常看電視時(shí)使用自己的移動(dòng)設(shè)備。 53%的移動(dòng)設(shè)備用戶曾在微博、微信等移動(dòng)社交活動(dòng)中提到自己在電視上看的內(nèi)容。 當(dāng)視頻的社交化分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論成為必然時(shí)，電視產(chǎn)業(yè)不可逆轉(zhuǎn)地跨入了傳受一體化的時(shí)代， 電視的傳播方式也在發(fā)生變化。

1.節(jié)目固有的文本含義在傳播過(guò)程中將被多次解構(gòu)、重構(gòu)，產(chǎn)生化學(xué)裂變。 傳播者不再是內(nèi)容文本的唯一定義者，內(nèi)容成為開(kāi)放、擴(kuò)展的文本

例如，彈幕技術(shù)在傳統(tǒng)電視中的應(yīng)用。 彈幕雖在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上已不新鮮，但在湖南衛(wèi)視《金鷹節(jié)互聯(lián)盛典頒獎(jiǎng)晚會(huì)》中出現(xiàn)，還是傳統(tǒng)電視的頭一遭。 通過(guò)芒果TV 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打通電視端、 手機(jī)端、PC 端，實(shí)現(xiàn)制作方與用戶、內(nèi)容與用戶、用戶與用戶之間的多屏實(shí)時(shí)互動(dòng)， 把用戶邊看電視邊吐糟的時(shí)空從小小的客廳擴(kuò)展到無(wú)限大的外延。 用戶的觀點(diǎn)、想法同步地在電視屏幕上“吐”出來(lái)，與原文本內(nèi)容疊加，生成全新的內(nèi)容文本，構(gòu)成了信息互動(dòng)的閉環(huán)。

2.內(nèi)容產(chǎn)品若想獲得高關(guān)注度，必須具備社交功能，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的社交化，在社交媒體形成口碑效應(yīng)

《女神的新衣》第三期播完后，節(jié)目點(diǎn)擊量雄踞新浪微博綜藝榜第一名；“女神的新衣”話題24 小時(shí)內(nèi)網(wǎng)友閱讀近億次，位居所有節(jié)目前茅；百度指數(shù)達(dá)到251799，較第二期上升205%，位列當(dāng)晚節(jié)目全網(wǎng)第二名；淘寶指數(shù)達(dá)到165706，位居服裝類(lèi)搜索指數(shù)第一名。 社交媒體的高關(guān)注度對(duì)收視率起到拉升作用，34 城網(wǎng)數(shù)據(jù)從第一期的1.44%穩(wěn)步提升至第四期的2%。

3. 電視觀眾在傳受一體化時(shí)代也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，傳統(tǒng)媒體應(yīng)傾力打造融合媒介，從專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃换?dòng)平臺(tái)

今天的人們看電視，不僅是在看電視屏幕，伴隨式、多任務(wù)的觀看狀態(tài)已成常態(tài)。 可以預(yù)見(jiàn)，電視的未來(lái)在于互動(dòng)的黏性，在于移動(dòng)端的爭(zhēng)奪，打造“三屏合一”的社交互動(dòng)平臺(tái)是重中之重。

湖南衛(wèi)視2014 年10 月11 日晚直播的《金鷹節(jié)互聯(lián)盛典頒獎(jiǎng)晚會(huì)》 便是一次從內(nèi)容到形式的全新嘗試。 開(kāi)場(chǎng)的“十指人”創(chuàng)意短片直接切入主題：互聯(lián)時(shí)代的思維與生活方式之變。 主持人上臺(tái)后馬上招呼觀眾拿起手機(jī)，“因?yàn)槊恳徊渴謾C(jī)都是電視屏幕的延續(xù)”。 在此次晚會(huì)上，虛擬到現(xiàn)實(shí)的自如切換、網(wǎng)絡(luò)感的包裝手段、大量互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)電視的嫁接，打造了極具新銳氣質(zhì)的多屏融合互動(dòng)平臺(tái)。4D 虛擬、“微光”熱追蹤、彈幕、掃碼刷屏獲獎(jiǎng)、千萬(wàn)用戶同時(shí)下載、應(yīng)用瘋狂大禮包等準(zhǔn)確命中用戶所喜所需，播出僅25 分鐘就吸引205 萬(wàn)名用戶參與。 據(jù)湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)李浩接受采訪時(shí)提供的數(shù)據(jù)：“呼啦APP” 掃碼大放送在晚會(huì)直播的過(guò)程中就有超過(guò)2000 萬(wàn)人參與刷屏、評(píng)論、下載、分享等互動(dòng)。[3]其中，令人印象深刻的一幕是，制作者利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、APP 的技術(shù)支撐為樸樹(shù)的《平凡之路》打造了一面超大的演唱墻， 多屏用戶在虛擬平臺(tái)上融入了這場(chǎng)跨地域的大合唱， 成為實(shí)實(shí)在在的節(jié)目表演者，可謂傳統(tǒng)電視的一種嘗試。

目前， 越來(lái)越多的新節(jié)目開(kāi)始引入各種新媒體元素，試圖在滿足用戶需求上下大力氣，做大文章。例如，優(yōu)酷土豆聯(lián)手阿里巴巴，打造“邊看邊買(mǎi)”全新模式，消費(fèi)者在觀看電視劇、電影和動(dòng)漫等視頻時(shí)，點(diǎn)擊視頻中出現(xiàn)的任意商品即可購(gòu)買(mǎi)；再如，光線傳媒與央視綜合頻道聯(lián)手打造的全媒體互動(dòng)音樂(lè)真人秀《中國(guó)正在聽(tīng)》，現(xiàn)場(chǎng)500 名觀眾評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)微信“搖一搖”進(jìn)入智能手機(jī)APP 投票平臺(tái)，以68%的比分權(quán)重同步主導(dǎo)比賽結(jié)果。 此外，各臺(tái)也競(jìng)相推出具有特色的用戶互動(dòng)APP，其中有江蘇衛(wèi)視的樂(lè)享、湖南衛(wèi)視的呼啦、央視的悅動(dòng)等。[4]APP 上基于電視節(jié)目而衍生的游戲和互動(dòng)內(nèi)容， 不僅讓網(wǎng)友們?cè)诘谝粫r(shí)間獲悉節(jié)目的精彩內(nèi)容和看點(diǎn)， 而且增進(jìn)了網(wǎng)友的交流互動(dòng)。 據(jù)呼啦官方的數(shù)據(jù)，在《爸爸去哪兒》播出期間，每周五晚“爸爸之夜”的互動(dòng)頻次達(dá)300 萬(wàn)以上，互動(dòng)參與的人有近400 萬(wàn)。

從上述實(shí)踐可以看出， 廣泛的公眾參與成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視創(chuàng)新的關(guān)鍵詞。 電視節(jié)目創(chuàng)新越來(lái)越重視用戶參與，換言之，將用戶納入節(jié)目生產(chǎn)前端，從而更為精準(zhǔn)地定位用戶需求， 共同推動(dòng)節(jié)目的發(fā)展。

三、社交互動(dòng)激發(fā)電視生產(chǎn)管理創(chuàng)新

當(dāng)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦?單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)時(shí)， 互聯(lián)網(wǎng)思維就不僅影響了電視傳播的目標(biāo)與形態(tài)， 而且會(huì)對(duì)深層的電視生產(chǎn)方式和管理方式帶來(lái)影響，激發(fā)這些領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新。

（一）策劃階段嵌入，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)與虛擬同步

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)電視節(jié)目制作人員提出了更高的要求，從策劃到制作，從內(nèi)容到形式，從播放到反饋，從平臺(tái)到產(chǎn)品，每一個(gè)環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)，都需要我們帶著極強(qiáng)的目的性和預(yù)設(shè)性。 在內(nèi)容還未成形之前，潛在用戶是哪些人？ 應(yīng)該尋求哪類(lèi)廣告主？ 怎么做平臺(tái)？ 怎么做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？ 怎么打造盈利模式？ 《女神的新衣》早在2013 年年初策劃之時(shí)，天貓就已參與節(jié)目中來(lái)。 歷經(jīng)數(shù)次形態(tài)、資金、嘉賓、平臺(tái)之變，天貓的嵌入一直未變。 雙方的理念在策劃時(shí)就已確立：熱點(diǎn)事件在電視等媒體形成擴(kuò)散效應(yīng)，電商平臺(tái)迅速推出相應(yīng)產(chǎn)品滿足瞬間激增的新需求， 從而進(jìn)一步推動(dòng)熱點(diǎn)事件的升溫， 形成媒體和電子商務(wù)的良性互動(dòng)。

由此可見(jiàn)，今天對(duì)于電視節(jié)目創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，必須以開(kāi)放的思維方式，把節(jié)目生產(chǎn)的前端和后端打通，整合考慮， 也就是說(shuō)， 只有將各類(lèi)訴求在策劃前期嵌入，才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)與虛擬同步。

（二）樹(shù)立產(chǎn)品思維，跨屏跨平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容

1.把節(jié)目當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)

無(wú)一例外， 近三年的現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目越來(lái)越突破傳統(tǒng)的盈利模式?！渡嗉馍系闹袊?guó)2》與天貓商城合作，《爸爸去哪兒1》的大電影以7 億元票房收官，《中國(guó)好聲音》的制播分離、學(xué)員經(jīng)濟(jì)、彩鈴經(jīng)濟(jì)，以及《女神的新衣》邊看邊買(mǎi)明星同款等，都說(shuō)明了一個(gè)道理： 一檔節(jié)目的價(jià)值邊際其實(shí)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告來(lái)得豐富得多。

概括來(lái)說(shuō)，這些節(jié)目都具有出色的產(chǎn)品思維：為用戶提供真正意義上的需求滿足。 制作人把節(jié)目當(dāng)作產(chǎn)品，不斷挖掘用戶的需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)線，滿足用戶的需求。 這需要制作人用產(chǎn)品經(jīng)理的思維來(lái)揣摩受眾的心理， 需要他們有極強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力和快速生產(chǎn)能力。 我們都知道，不在熱度高點(diǎn)推出衍生產(chǎn)品，就是浪費(fèi)工本。

2.人人都可以做產(chǎn)品

探討產(chǎn)品思維的另一個(gè)維度， 就在于節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)品不再是某些平臺(tái)的專(zhuān)屬， 電視內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)分化狀態(tài)。 多屏?xí)r代背景下，新媒體平臺(tái)影響力逐漸提升， 一些有想法有能力的傳統(tǒng)媒體人紛紛逃離體制的禁錮做起了自媒體， 打造個(gè)人風(fēng)格濃重的媒體產(chǎn)品。 如羅振宇的《羅輯思維》，是在優(yōu)酷、土豆合并后中國(guó)最大的免費(fèi)開(kāi)放平臺(tái)建設(shè)起來(lái)的， 實(shí)現(xiàn)了每期節(jié)目平均100 多萬(wàn)的點(diǎn)擊量與一年近千萬(wàn)元的盈利，傳播力不容小覷，后續(xù)發(fā)展存在多種可能。

在人人可以生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的當(dāng)下，視頻網(wǎng)站當(dāng)然不甘心只是平臺(tái)，紛紛提出了“內(nèi)容提供商”的終極目標(biāo)。 過(guò)去兩年里，優(yōu)酷的《曉說(shuō)》《侶行》在實(shí)現(xiàn)驕人點(diǎn)擊量和話題性的同時(shí)， 登錄浙江衛(wèi)視和中央電視臺(tái)綜合頻道播出；《優(yōu)酷全娛樂(lè)》 也被成功輸出到北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視， 實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀自制劇對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的反哺。 另一個(gè)自制巨頭愛(ài)奇藝，出品近30 檔自制內(nèi)容，累計(jì)向各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)反向輸出自制節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)4 萬(wàn)分鐘，輸出不同節(jié)目形態(tài)超過(guò)10 檔，輸出至電臺(tái)及電視臺(tái)機(jī)構(gòu)共計(jì)近30 家。

傳統(tǒng)電視媒體失去完全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)后同樣在思考自身轉(zhuǎn)型問(wèn)題，尤其是強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)電視媒體。 湖南廣電成立芒果TV 和芒果傳媒便是吹響了進(jìn)軍全媒體多平臺(tái)內(nèi)容提供商的號(hào)角。芒果TV 是湖南電視臺(tái)內(nèi)容資源的全媒體獨(dú)家播出平臺(tái)； 芒果傳媒是內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)體，立足強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)號(hào)召力和牛氣的制作實(shí)力，意圖脫離自身平臺(tái)為任意平臺(tái)生產(chǎn)、供應(yīng)內(nèi)容產(chǎn)品。 這樣的戰(zhàn)略布局體現(xiàn)出電視湘軍在 “人人都可以做產(chǎn)品”的傳播環(huán)境下，已經(jīng)悄悄擴(kuò)展了自身定位，不再局限于平臺(tái)來(lái)談生產(chǎn)。

可以預(yù)見(jiàn)， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境將進(jìn)一步進(jìn)化為“屏不是重點(diǎn)”。 不管是電視屏還是電腦屏、手機(jī)屏都將全面融合， 傳統(tǒng)電視媒體與新媒體將站在同一起跑線上。 此時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該自問(wèn)：是否有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品生產(chǎn)能力？ 是否有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品生產(chǎn)的體制機(jī)制？

（三）更新體制機(jī)制，為產(chǎn)品生產(chǎn)保駕護(hù)航

當(dāng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)已不再是播出平臺(tái)本身的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能不能被觀眾待見(jiàn)變得更加具有決定性。 換言之，牢牢抓住用戶，獲得用戶的主動(dòng)選擇和進(jìn)一步消費(fèi)才是重點(diǎn)。 傳統(tǒng)電視媒體在重壓下紛紛啟動(dòng)體制機(jī)制改革，打造具有產(chǎn)品思維的新型電視媒體。 如浙江衛(wèi)視、上海SMG 大刀闊斧地打造扁平化組織結(jié)構(gòu)模式，建立強(qiáng)大的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，激發(fā)制作團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新活力，縮短決策流程，強(qiáng)化工種細(xì)分與團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提高生產(chǎn)精度與生產(chǎn)效率。

（四）用好大數(shù)據(jù)，產(chǎn)品和廣告精準(zhǔn)定位

《紙牌屋》的成功讓互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)分析進(jìn)入電視節(jié)目研發(fā)人員的視野。 Nexfilx 網(wǎng)站在制作這部劇集前，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)分析了近6000 萬(wàn)注冊(cè)用戶的收看行為。 最后得出的結(jié)論是，“小說(shuō)《紙牌屋》+演員凱文·史派西+導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇”的組合很受歡迎。 事實(shí)證明，大數(shù)據(jù)分析指引的方向是對(duì)的。

如今， 抓取互聯(lián)網(wǎng)用戶收視行為的大數(shù)據(jù)成為電視臺(tái)及制作公司內(nèi)容準(zhǔn)入的新黃金標(biāo)準(zhǔn)， 如建立完整的用戶體系，掌握目標(biāo)用戶的收視行為、習(xí)慣、偏好、個(gè)人信息等資料，精準(zhǔn)定位用戶需求。 節(jié)目播后測(cè)評(píng)可以通過(guò)監(jiān)測(cè)百度指數(shù)， 準(zhǔn)確獲知網(wǎng)絡(luò)受眾的年齡構(gòu)成、地域分布、感興趣的關(guān)鍵詞及收看的興奮點(diǎn)等信息；另外，新浪微博等社交平臺(tái)上的關(guān)鍵詞及話題討論量也是衡量節(jié)目受歡迎程度的新標(biāo)準(zhǔn)。制作方可以根據(jù)受眾的評(píng)價(jià)反饋對(duì)節(jié)目進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 受眾的精準(zhǔn)定位也為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放、在線交易等商業(yè)模式提供了空間。 馬云曾說(shuō)過(guò)，數(shù)據(jù)即資產(chǎn)，分析即服務(wù)。 所有的數(shù)據(jù)背后隱藏的都是用戶的行為模式和需求， 各種看似不經(jīng)意或偶然的用戶行為在規(guī)?；蠖寄艹蔀橐粋€(gè)節(jié)目數(shù)據(jù)模型中的一部分。 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘， 是中國(guó)電視節(jié)目評(píng)估體系應(yīng)著力完善的一環(huán)。

歷史地看， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視媒體的變革實(shí)踐才剛剛開(kāi)始，但是目前的實(shí)踐至少可以說(shuō)明：互聯(lián)網(wǎng)思維下的媒介融合是雙向靠近， 而不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)式的單向壓制。 傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)者要把握好傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系， 不是簡(jiǎn)單地丟掉電視傳播的基本規(guī)律，而是用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)豐富和發(fā)展電視傳播。

[1]曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006：323.

[2]胡慧.重?zé)ㄉ鷻C(jī)：基于互聯(lián)網(wǎng)思維的電視媒體變革[J].媒介，2014（8）.

[3]湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)李浩：金鷹節(jié)出走電視行業(yè)只是第一步[J].傳媒內(nèi)參，2014-10-13.

[4]胡慧.重?zé)ㄉ鷻C(jī)：基于互聯(lián)網(wǎng)思維的電視媒體變革[J].媒介，2014（8）.