沈 陽，夏 日

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

網(wǎng)絡(luò)輿情是指為個(gè)人或者各種社會(huì)群體、組織，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事物所表達(dá)的多種情緒、態(tài)度和意見的總和。［1］作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新媒體，微博從數(shù)據(jù)獲取和主流層次上都具有典型價(jià)值性，并從時(shí)間、地點(diǎn)、發(fā)布設(shè)備等方面解放了網(wǎng)民的話語權(quán)，因此，微博迅速成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的新途徑和主要載體。近年來，臺(tái)灣阿里山小火車事故、華山景區(qū)游客被刀捅、三亞宰客、九寨溝游客大規(guī)模滯留等旅游突發(fā)事件頻發(fā)，威脅到游客的人身和財(cái)產(chǎn)安全，影響著社會(huì)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。旅游突發(fā)事件的破壞性和危害性容易引發(fā)社會(huì)輿論，如果輿情沒有得到及時(shí)的控制和引導(dǎo)，會(huì)造成謠言出現(xiàn)、事件升溫、民眾情緒失控等不良后果。因此，研究旅游突發(fā)事件在微博這個(gè)主流媒體平臺(tái)中的傳播規(guī)律，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)急控制具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)價(jià)值。國內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情這一領(lǐng)域進(jìn)行了較為豐富的探索，比較而言，國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游突發(fā)事件的輿情研究，著重于探索媒體的責(zé)任，［2，3］缺少立足于網(wǎng)絡(luò)微博平臺(tái)的網(wǎng)民輿情傳播與參與行為分析，這使傳統(tǒng)研究缺乏對(duì)社會(huì)公眾在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中扮演的角色和作用的認(rèn)知基礎(chǔ)。因此，從行為學(xué)視角入手，對(duì)旅游突發(fā)事件在微博平臺(tái)中的實(shí)時(shí)傳播規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)研究，是一個(gè)具有典型價(jià)值的理論選題。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一)研究方法

本文采用SOM 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)30 起旅游突發(fā)事件的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析。SOM 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)由芬蘭學(xué)者Kohonen 于20 世紀(jì)80 年代提出，全稱是自組織特征映射神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，它采取“勝者為王”的競爭學(xué)習(xí)算法，通過競爭、合作和權(quán)值調(diào)節(jié)來完成無監(jiān)督自學(xué)習(xí)的過程。［4］

1. SOM 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。SOM 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)如圖1 所示，包括輸入層和輸出層，輸入層各節(jié)點(diǎn)通過權(quán)值與輸出層的神經(jīng)元相互連接，輸入層隨機(jī)接受任意維度的輸入模式，然后以拓?fù)溆行虻姆绞阶儞Q到輸出層，這個(gè)變換叫做特征映射，接著在輸出神經(jīng)元之間完成競爭選擇。

2. SOM 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)過程。

①初始化。確定總的學(xué)習(xí)次數(shù)T，學(xué)習(xí)速率ɑ(t)，鄰域半徑N (t)，初始權(quán)值Wij(t)，

②對(duì)初始權(quán)值和輸入向量進(jìn)行歸一化處理

③計(jì)算傳感器的坐標(biāo)數(shù)據(jù)與輸出神經(jīng)元的歐式距離:

④找出最小的歐式距離Dij(t)，確定取勝的神經(jīng)元。

⑤對(duì)連接權(quán)值進(jìn)行調(diào)整:wij(t+1)=wij+ɑ(t)(xi－wij(t))

⑥更新學(xué)習(xí)速率ɑ (t)和鄰域N(t):ɑ(t)=ɑ(1)(1－t/T) N(t)=N(1)(1－t/T)

⑦當(dāng)t=t+1 時(shí)，返回步驟②;當(dāng)學(xué)習(xí)速率ɑ(t)下降為0 或?qū)W習(xí)次數(shù)達(dá)到最大值T 時(shí)，學(xué)習(xí)過程結(jié)束。

(二)數(shù)據(jù)來源及處理

微博平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播平臺(tái)中具有代表性，并且在數(shù)據(jù)獲取的即時(shí)性和便捷性上存在明顯優(yōu)勢(shì)。由于一般旅游突發(fā)事件的微博數(shù)量太少、可利用性很低，因此本文選用2010－2014 年內(nèi)，引起微博較大反響、博友激烈討論的30 起熱點(diǎn)旅游突發(fā)事件作為研究樣本(見表1)。使用新浪微博的平臺(tái)開放接口(openAPI)，自行編寫程序，以旅游突發(fā)事件的關(guān)鍵詞，抓取微博數(shù)據(jù)。通過對(duì)微博數(shù)據(jù)的預(yù)分析，發(fā)現(xiàn)微博集中在旅游突發(fā)事件發(fā)生后的10 天之內(nèi)發(fā)布，10 天之后微博基本不再更新。為了方便對(duì)比研究，將有關(guān)旅游突發(fā)事件的第一條微博的發(fā)布時(shí)間作為起始時(shí)間，以3 小時(shí)為一個(gè)時(shí)間段，一天分為8 個(gè)時(shí)間段:0:01－3:00、

3:01－6:00、6:01－9:00、9:01－12:00、12:01－15:00、15:01－18:00、18:01－21:00、21:01－0:00，10 天共分為80 個(gè)時(shí)間段，每隔一個(gè)時(shí)間段記錄一次微博數(shù)量，同時(shí)對(duì)每個(gè)時(shí)間段內(nèi)的微博數(shù)量進(jìn)行累加處理，這樣每個(gè)旅游突發(fā)事件下都有80 個(gè)數(shù)據(jù)。

序號(hào) 旅游突發(fā)事件 序號(hào) 旅游突發(fā)事件1華僑城太空迷航塌落 16三亞宰客門2臺(tái)灣蘇花公路塌方 17 2013 九寨溝大規(guī)模游客滯留3伊春客機(jī)墜毀 18 驢友五峰山失蹤4 江蘇宜興竹海景區(qū)滑道事故 19 廣東羅浮山雷擊事故5麗江導(dǎo)游非禮女游客 20 新疆昌吉旅游大巴翻車6臺(tái)灣阿里山小火車翻車 21 埃及南部盧克索熱氣球爆炸7香港女導(dǎo)游毆打內(nèi)地游客 22 臺(tái)灣旅游團(tuán)張家界翻車8中國游客韓國濟(jì)州島脫團(tuán) 23 中國登山驢友巴基斯坦遭槍擊9重慶游客鳳凰古城遭圍毆 24 中國旅游團(tuán)羅馬遭搶劫、10 海南嬉水節(jié)非禮女性 25 中國游客巴黎遭搶劫11 杭州河坊街牌坊倒塌、 26 2014 麗江古城火災(zāi)12 華山景區(qū)刀捅游客 27 云南香格里拉四方街火災(zāi)13 江蘇太湖景區(qū)撞船 28 鳳凰古城被淹14 中國游客馬爾代夫溺水 29 鳳凰古城吊橋坍塌15 女驢友泰山失蹤 30西藏尼木旅游大巴墜崖

二、實(shí)證研究結(jié)果與預(yù)測

(一)基于SOM 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的旅游突發(fā)事件微博傳播聚類研究

啟用Matlab7.1 的SOM 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具箱，編程后，對(duì)每條80 個(gè)元素的30 條數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類，如表2所示?？偣驳玫搅N聚類結(jié)果，每種類型的旅游突發(fā)事件的傳播態(tài)勢(shì)都有明顯的特征:第一聚類，旅游突發(fā)事件發(fā)生后2 天內(nèi)，在微博上出現(xiàn)短暫熱議，第2－8 天博文數(shù)量增長趨勢(shì)迅速減慢，第9、10 天內(nèi)博文數(shù)量出現(xiàn)新的小階梯狀增長;第二聚類，博文數(shù)量的增長態(tài)勢(shì)近乎直線，但是增長速度還是隨著時(shí)間逐漸降低，在旅游突發(fā)事件的整個(gè)傳播期內(nèi)，博文數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢(shì);第三聚類，旅游突發(fā)事件發(fā)生后的第1－4 天內(nèi)博文數(shù)量迅速爆發(fā)，4天后相關(guān)博文增長速度逐漸趨于零;第四聚類，在旅游突發(fā)事件發(fā)生后的傳播期內(nèi)，事件一直受到博友的廣泛關(guān)注，在傳播期前2 天內(nèi)經(jīng)過熱議之后，博文的增長速度明顯減慢，但是依然保持持續(xù)增長的狀態(tài);第五聚類，與第三聚類類似，只是博友熱議期縮短到2 天，2 天后相關(guān)博文的增長速度逐漸趨于零;第六聚類，博文的傳播態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)弧型，在傳播期的前2 天內(nèi)，增長速度比較大，博文數(shù)量快速爆發(fā)，第3－4 天增長速度逐漸減慢，第8－10 天博文基本停止增長。

類別 旅游突發(fā)事件 曲 線 特征第一聚類 麗江古城火災(zāi)、中國游客韓國濟(jì)州島脫團(tuán)微博發(fā)布的第一高峰期處于前10 個(gè)時(shí)間段(事件發(fā)生后30 個(gè)小時(shí)，第1－2 天)內(nèi)，中期(第2－8 天)微博發(fā)布行為突然減少，后期20 個(gè)時(shí)間段(第8－10 天)進(jìn)入微博發(fā)布的第二高峰期第二聚類 中國游客巴黎遭搶劫、臺(tái)灣蘇花公路塌方、三亞宰客門、中國登山驢友巴基斯坦遭槍擊微博發(fā)布數(shù)量在事件發(fā)生后的10 天內(nèi)均勻增加，無明顯高峰期第三聚類 江蘇太湖景區(qū)撞船、女驢友泰山失蹤、華山景區(qū)刀捅游客、埃及南部盧克索熱氣球爆炸第四聚類 中國游客馬爾代夫溺水、華僑城太空迷航塌落、臺(tái)灣阿里山小火車翻車、微博發(fā)布的高峰期處于前30 個(gè)時(shí)間段(第1－4天)，中后期(第5－10 天)微博增加速度突然變得很緩慢，趨近于零微博發(fā)布的高峰期處于前20 個(gè)時(shí)間段(第1－3天)，中后期(第3－10 天)微博發(fā)布行為突然減少第五聚類第六聚類江蘇宜興竹海景區(qū)滑道事故、新疆昌吉旅游大巴翻車、西藏尼木旅游大巴墜崖、杭州河坊街牌坊倒塌、廣東羅浮山雷擊事故、驢友五峰山失蹤、中國旅游團(tuán)羅馬遭搶劫、云南香格里拉四方街火災(zāi)、臺(tái)灣旅游團(tuán)張家界翻車、香港女導(dǎo)游毆打內(nèi)地游客、麗江導(dǎo)游非禮女游客鳳凰古城被淹、海南嬉水節(jié)非禮女性、伊春客機(jī)墜毀、九寨溝大規(guī)模游客滯留、重慶游客鳳凰古城遭圍毆、鳳凰古城吊橋坍塌微博發(fā)布的高峰期處于前25 個(gè)時(shí)間段(第1－2天)，中后期(第3－10 天)微博增加速度突然變得很緩慢，趨近于零微博發(fā)布的高峰期處于前10 個(gè)時(shí)間段(第1－2天)，中期(第2－6 天)微博發(fā)布行為逐漸減少，后期(第7－10 天)微博幾乎不增長

(二)旅游突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播趨勢(shì)的預(yù)測

由于具有信息傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性、快捷性，微博逐漸成為旅游突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的重要載體，政府控制輿情的傳統(tǒng)方法的功能嚴(yán)重弱化。旅游突發(fā)事件的發(fā)生涉及社會(huì)公眾關(guān)注的旅游目的地安全、旅游交通安全、游客權(quán)益保障等熱點(diǎn)問題，不僅會(huì)引起微博輿論的爆發(fā)，而且錯(cuò)誤的信息容易誤導(dǎo)社會(huì)公眾，引起恐慌，擾亂國家經(jīng)濟(jì)秩序。因此，實(shí)時(shí)監(jiān)測微博的動(dòng)態(tài)，并進(jìn)行有效預(yù)測，對(duì)于政府部門采取及時(shí)、恰當(dāng)?shù)拇胧┍O(jiān)管微博輿情具有重要的指導(dǎo)意義。

選取第六聚類的旅游突發(fā)事件作為樣本，取6個(gè)旅游突發(fā)事件的微博數(shù)據(jù)的平均值，將其作為預(yù)測數(shù)據(jù)，采用指數(shù)函數(shù)方法進(jìn)行擬合并預(yù)測。選用80 個(gè)數(shù)據(jù)的前70 個(gè)數(shù)據(jù)作擬合，得出擬合模型，后10 個(gè)數(shù)據(jù)作為預(yù)測結(jié)果檢驗(yàn)數(shù)據(jù)。

指數(shù)函數(shù)的擬合模型是:y =103.9543* exp(－3.7236/ (x +0.53707))，擬合結(jié)果的相關(guān)系數(shù)是0.99435，第71 到80 個(gè)數(shù)據(jù)的預(yù)測曲線與實(shí)際曲線幾乎完全吻合，說明模型的預(yù)測效果很好。

三、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

1. 遵循“黃金4 小時(shí)”輿情應(yīng)對(duì)模式?；诼糜瓮话l(fā)事件在微博平臺(tái)中的輿情傳播態(tài)勢(shì)分析，容易發(fā)現(xiàn)，博文數(shù)量集中在前2 天內(nèi)爆發(fā)，并且在前4 個(gè)小時(shí)內(nèi)，微博數(shù)量增長速度非常快。旅游突發(fā)事件應(yīng)對(duì)模式應(yīng)該從傳統(tǒng)事件處置的“黃金24小時(shí)”縮短到新媒體環(huán)境下的“黃金4 小時(shí)”報(bào)道事件。需要旅游政府、企業(yè)、景區(qū)等主體聯(lián)合進(jìn)行輿論應(yīng)對(duì)工作，第一時(shí)間識(shí)別微博輿情的危機(jī)苗頭，即時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，澄清和駁斥不實(shí)信息，引導(dǎo)主流媒體輿論的走向。

2. 即時(shí)公開信息，挽回旅游地形象。不實(shí)的言論會(huì)誘發(fā)網(wǎng)友情緒，擾亂旅游突發(fā)事件的事態(tài)發(fā)展，損害旅游目的地的旅游形象。通過對(duì)旅游突發(fā)事件的微博傳播的特征分析發(fā)現(xiàn)，傳播期的前兩天是網(wǎng)絡(luò)輿論的爆發(fā)期，也是輿情控制的關(guān)鍵時(shí)期。旅游目的地政府部門和景區(qū)管理部門應(yīng)該主動(dòng)與媒體、博友溝通，第一時(shí)間公開透明地發(fā)布旅游突發(fā)事件的真相、調(diào)查結(jié)果、處置過程等信息，讓媒體客觀公正地評(píng)價(jià)旅游突發(fā)事件，引導(dǎo)網(wǎng)友的輿論傾向。既可以表現(xiàn)旅游目的地對(duì)突發(fā)事件的響應(yīng)能力，又有利于旅游目的地形象的維護(hù)。

3. 發(fā)布權(quán)威信息，消除“信息污染”。事件發(fā)生后，在傳播期的前兩天內(nèi)，突發(fā)事件往往處于發(fā)展方向不明確的狀態(tài)中，在博友、媒體各方的廣泛關(guān)注下，一個(gè)不實(shí)消息的傳播都可能激發(fā)各方的情緒，造成輿情危機(jī)態(tài)勢(shì)的蔓延。旅游目的地景區(qū)、政府部門、旅游局等官方微博應(yīng)該發(fā)布獨(dú)家權(quán)威消息，多角度介紹旅游突發(fā)事件的真相、事態(tài)進(jìn)展、調(diào)查結(jié)果、善后處理等消息，消滅事件相關(guān)消息中有害的、虛假的、誤導(dǎo)的信息元素。

4. 開發(fā)輿情跟蹤系統(tǒng)，建立輿情跟蹤機(jī)制。加快高等院校和科研機(jī)構(gòu)對(duì)輿情監(jiān)測核心技術(shù)、信息規(guī)制挖掘技術(shù)、信息理解與分類技術(shù)的攻克，建立產(chǎn)學(xué)研合作平臺(tái)，經(jīng)過技術(shù)成果轉(zhuǎn)化過程，將成果投入使用。旅游目的地應(yīng)該建立完善的旅游突發(fā)事件的輿情監(jiān)控機(jī)制，在旅游突發(fā)事件剛發(fā)生而網(wǎng)絡(luò)輿情尚在潛伏期的時(shí)候，提高對(duì)輿情的預(yù)判能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)事件輿情的動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)測，及時(shí)采取措施引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情和化解矛盾。

(二)討論

旅游突發(fā)事件發(fā)生之后，微博用戶圍繞著突發(fā)事件的自由討論，從眾心理推動(dòng)著輿論的發(fā)展，產(chǎn)生轟動(dòng)的效果，在網(wǎng)絡(luò)輿情生成過程中起到推波助瀾的作用，為了描述旅游突發(fā)事件的微博傳播態(tài)勢(shì)，本文選取了30 個(gè)旅游突發(fā)事件，運(yùn)用新浪微博API 平臺(tái)，設(shè)計(jì)程序抓取微博數(shù)據(jù)，調(diào)用Matlab7.1 的SOM 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具箱對(duì)30 個(gè)微博數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，得出六種聚類結(jié)果，并畫出基于時(shí)間線的微博傳播態(tài)勢(shì)圖，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用指數(shù)函數(shù)方法對(duì)微博傳播態(tài)勢(shì)進(jìn)行預(yù)測。本文的研究還存在不足之處，未來研究應(yīng)該進(jìn)一步對(duì)聚類結(jié)果進(jìn)行建模，更為標(biāo)準(zhǔn)地描述事件的傳播規(guī)律，并選取更多的旅游突發(fā)事件進(jìn)行態(tài)勢(shì)預(yù)測，提高預(yù)測的精確度，在此基礎(chǔ)上開發(fā)微博輿情管理系統(tǒng)，對(duì)微博輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和態(tài)勢(shì)預(yù)測，以期應(yīng)用到微博輿情的實(shí)際管理工作中。

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