凱納營(yíng)銷策劃集團(tuán)總裁 沈國(guó)梁

區(qū)域品牌銷售需要貼合一定區(qū)域內(nèi)大眾的消費(fèi)心理，而轉(zhuǎn)化到品牌的全國(guó)性推廣，則需要打造一種全國(guó)普適性的品牌文化和營(yíng)銷模式。

“中國(guó)乳業(yè)安全新力量”，從這個(gè)戰(zhàn)略定位口號(hào)上，我們就可以看出崛起于東北的輝山乳業(yè)走出東北、布局全國(guó)的王者氣勢(shì)。

也許你會(huì)問(wèn)，輝山乳業(yè)憑什么可以成就中國(guó)乳業(yè)的新王者？第一，可與全國(guó)強(qiáng)者爭(zhēng)天下的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是輝山自身獨(dú)特的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，是70 個(gè)現(xiàn)代化奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)；第二，是輝山強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性品牌根基，要想全國(guó)稱王，首先要區(qū)域稱王；第三，就是輝山從管理、人才，到營(yíng)銷、傳播的體系化推力拔升。

任何一個(gè)區(qū)域品牌，要想成就全國(guó)王者，都需要在這三個(gè)方面做好足夠充分的準(zhǔn)備。

首先說(shuō)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)所特有且具備延展性的，即相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具備的優(yōu)勢(shì)與核心能力差異，且難以被復(fù)制和模仿，是所有競(jìng)爭(zhēng)力中最為核心和關(guān)鍵的一組因素，有助于企業(yè)進(jìn)入不同的市場(chǎng)，成為其擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的能力基礎(chǔ)。尋求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，可從競(jìng)爭(zhēng)要素中以價(jià)值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性作挑選的考量標(biāo)準(zhǔn)，尋找或打造其最突出的優(yōu)勢(shì)作為推廣的利劍。以輝山乳業(yè)而論，其致力打造中國(guó)最值得信賴的乳品品牌，以其差異化的全產(chǎn)業(yè)鏈模式開(kāi)辟一條以“安全”為核心競(jìng)爭(zhēng)力訴求的品牌推廣道路，大力度強(qiáng)推“全產(chǎn)業(yè)鏈模式從源頭解決乳制品安全問(wèn)題”這一品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌形象和銷售推動(dòng)力。

其次看強(qiáng)龍和地頭蛇的品牌蛻變關(guān)系。在實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌蛻變?yōu)槿珖?guó)王者的過(guò)程中，輝山著重重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，首先在東北地區(qū)力爭(zhēng)第一，將市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響力強(qiáng)勢(shì)扎根東北后，逐步打造山東、河北等樣板市場(chǎng)，探索出一套適合全國(guó)復(fù)制的營(yíng)銷模式，進(jìn)而將輝山品牌推向全國(guó)市場(chǎng)。在很多全國(guó)品牌王者的成長(zhǎng)道路上，我們都能看到這種品牌地頭蛇蛻變?yōu)辇埖淖兓窂?，中?guó)第一罐的王老吉是這樣，累計(jì)銷售121 個(gè)億的云南白藥牙膏也是這樣。

從區(qū)域到全國(guó)，還有特殊性與普遍性的戰(zhàn)略關(guān)系，我國(guó)東西南北跨度大，地區(qū)分化明顯，區(qū)域間形成各自特有的風(fēng)俗文化和人群性格習(xí)慣。區(qū)域品牌銷售往往會(huì)鎖定區(qū)域特色文化進(jìn)行品牌推廣，貼合一定區(qū)域內(nèi)大眾消費(fèi)心理，而轉(zhuǎn)化到品牌的全國(guó)性推廣，則需要打造一種全國(guó)普適性的品牌文化和營(yíng)銷模式，迎合全國(guó)范疇內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌心理和產(chǎn)品實(shí)用需求，所以王老吉能把廣東人愛(ài)喝的涼茶賣紅全國(guó)，確實(shí)是一種產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變力量。

再次是一個(gè)體系性的推動(dòng)力。從一個(gè)區(qū)域龍頭企業(yè)躋身全國(guó)品牌行列，背后依托的是一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)化的全面升級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃。木桶原理告訴我們，一個(gè)短板會(huì)決定整體的高度，企業(yè)品牌營(yíng)銷推廣也一樣，要將品牌推向全國(guó)市場(chǎng)，不僅是市場(chǎng)范圍的擴(kuò)張，同時(shí)也是管理、品牌、人才、經(jīng)營(yíng)水平等各層面的體系化突破。

最后，我想說(shuō)一句，區(qū)域品牌要做全國(guó)王者，光有勇氣肯定是不行的，但首先需要的是勇氣，跨出去的勇氣。