李嵱

他以“文藝青年”自詡，在微博上被粉絲稱作“江小白老爹”。

在一味追求“高端大氣上檔次”的白酒行業(yè)，他推出了一個(gè)有“調(diào)調(diào)”的小品牌—江小白。不到兩年，江小白扛著青春小酒的旗幟在川渝地區(qū)越走越火，還引發(fā)了一陣青春時(shí)尚小酒的風(fēng)潮。

可江小白依舊“屌絲”地圍著小圍脖說：生活很簡單……

“他”是這樣自我介紹的：“江小白，男。外形英俊，生日是出生那天，保質(zhì)期是永久。主要功能是增加勇氣，提高自信心。性格特征是簡單、文藝。優(yōu)點(diǎn)是便于攜帶，拿的出手。缺點(diǎn)是魅力太大，能瞬間秒殺清純女和文藝男?！?/p>

江小白，其實(shí)是一款小酒品牌，他的主人名叫陶石泉。

當(dāng)業(yè)界將江小白的案例媲美白酒中的小米手機(jī)時(shí)，陶石泉卻說：我想做的只是一個(gè)“好喝好玩”的酒、一個(gè)“青春文藝”的品牌。

誰是江小白？

2012年3月，在成都糖酒會(huì)上，一款定義為“青春型白酒”的小酒—江小白橫空出世。一個(gè)文藝青年的卡通人物形象出現(xiàn)在酒瓶背后，簽名寫著“我是江小白，生活很簡單”。

作為重慶江小白酒業(yè)CEO，陶石泉想用一個(gè)卡通形象來代表這一消費(fèi)群體的想法和形象，以及他們的生存狀態(tài)。在設(shè)計(jì)江小白卡通形象的時(shí)候，他給設(shè)計(jì)師提了一個(gè)要求：必須要是80后、90后的一個(gè)大眾臉，多數(shù)人看了都覺得像自己。

就這樣，一個(gè)鼻梁上架一副黑框眼鏡，頸間系一條英倫范兒圍巾，一身帥氣休閑西裝的卡通小男生誕生了，陶石泉和設(shè)計(jì)師經(jīng)過多輪溝通，修改數(shù)十次，最終敲定了這個(gè)形象。

“他時(shí)尚、青春、簡單、快樂，愛護(hù)環(huán)境、不喜人情世故，有點(diǎn)文藝范兒，不是高富帥亦絕非24K純屌絲，是典型的文藝青年形象。”陶石泉如是形容自己的“愛子”。

在包裝上，江小白也有自己的style—一個(gè)簡裝版的磨砂光瓶，主打藍(lán)白色調(diào)，瓶身上套著紙?zhí)祝厦嬗≈绦【返膫€(gè)性化語錄：“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”；“關(guān)于明天的事，我們后天就知道了”；“容顏易老，青春會(huì)跑，一瓶江小白就倒，還嘆紅顏知己太少”；“有時(shí)候，我們說錯(cuò)話，我們做錯(cuò)事，是因?yàn)槭芰私“椎恼T惑”……

傳統(tǒng)中國酒還能這樣賣？

陶石泉走的是與傳統(tǒng)白酒“高大”形象截然不同的路線—“文藝屌絲”路線?！拔覀冏畛跎踔量紤]過是不是不把這個(gè)產(chǎn)品定義為白酒，而是開創(chuàng)一個(gè)新的品類?！?/p>

“有一期《非誠勿擾》節(jié)目的男嘉賓，一上臺(tái)就先把自己洗刷一遍，把自己說得很‘屌絲?！痹谔帐磥?，這意味著社會(huì)文化氛圍已經(jīng)變了，不再是每天要去扮演一個(gè)“更好的自己”，往自己臉上貼金，而是把真實(shí)的自己坦誠地表達(dá)出來。

陶石泉把套在瓶身上的紙?zhí)桩?dāng)做了一個(gè)自媒體，表達(dá)對簡單生活的洞察，也賦予了江小白內(nèi)在的個(gè)性。

“這是一種態(tài)度，屌絲的態(tài)度，文藝青年的態(tài)度，簡單生活的態(tài)度?！碧帐赃@種態(tài)度為基調(diào)，塑造了江小白的品牌形象。“江小白是一個(gè)娛樂品牌，娛樂大眾，而不是說教?！?/p>

一張大眾臉，加上江小白風(fēng)格的語錄，一個(gè)文藝青年的形象就躍然“瓶”上。“我就是我，我站在這里，我就是江小白，你喜歡就喜歡，可以參與進(jìn)來；不喜歡就不喜歡，我也不去討好你?！?/p>

這恰恰擊中了80后、90后的內(nèi)心。

以青春的名義創(chuàng)新

“江小白的名字其實(shí)沒有什么特別的含義?！碧帐嬖V記者，當(dāng)初取名字時(shí)，惟一的要求就是簡單好記。偶然間他發(fā)現(xiàn)，許多大熱的電視劇主人公都以“×小×”的公式命名，如《愛情公寓》里賤賤惹人愛的男主角叫“曾小賢”，《男人幫》中那個(gè)略害羞、略文藝的主角叫“顧小白”?！斑@種調(diào)調(diào)的名字有鮮明的80后、90后印記，簡單通俗又親切，十分符合我們的目標(biāo)消費(fèi)者?！?/p>

陶石泉告訴記者，江小白的品牌形象是兩年多前在他心里清晰起來的。

在國內(nèi)一知名酒企，陶石泉曾服務(wù)了10年，從事品牌與營銷工作，對行業(yè)特征了如指掌。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明：白酒的消費(fèi)者以中老年為主，80后只占四分之一。大多數(shù)受訪的年輕人表示，若非應(yīng)酬平時(shí)不會(huì)想喝白酒，啤酒、紅酒或洋酒才是他們的菜。

傳統(tǒng)白酒以歷史、文化、高端、大氣、尊貴定位，但現(xiàn)在的年輕人更崇尚個(gè)性、自由，喜歡簡單、時(shí)尚。陶石泉認(rèn)為兩者調(diào)性不符，是讓年輕消費(fèi)者遠(yuǎn)離白酒的起因。

最初，他心里只有一個(gè)隱隱約約的大方向，覺得白酒品牌的年輕化和時(shí)尚化是個(gè)值得嘗試的方向，應(yīng)該能做出個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品。

“2011年，我相較于以往比較悠閑，那時(shí)候，社會(huì)化媒體正逐步興起，包括微博。我開始玩這些社交工具，一頭扎進(jìn)新媒體，然后發(fā)現(xiàn)微博其實(shí)是個(gè)很好的品牌理念傳播渠道。”

當(dāng)時(shí)他隱隱覺得，一個(gè)新的品牌，可能不需要“很久”就可以被認(rèn)知，即便是在這個(gè)“老氣橫秋”的白酒行業(yè)里。“我有一個(gè)創(chuàng)新的想法……”那段時(shí)間，他每遇到一個(gè)人，幾乎都是以這句話開頭。

這年夏天，陶石泉建立了自己的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，員工以80后和90后為主。在仔細(xì)研究了80后、90后的消費(fèi)習(xí)慣之后，陶石泉發(fā)現(xiàn)，“以前酒的屬性偏應(yīng)酬、送禮較多，時(shí)尚休閑的屬性就稍差一些?？吹竭@個(gè)市場空白，我就決定將來要做的產(chǎn)品只盯準(zhǔn)朋友間的休閑市場。讓別人做高端大氣上檔次，我們做時(shí)尚輕松、休閑幽默?！?/p>

一個(gè)有態(tài)度的品牌

“半大不小的年齡，在一個(gè)半老不老的行業(yè)，以半高不低的起點(diǎn)，做著一瓶青春小酒的白日夢。”陶石泉這樣描述自己創(chuàng)建江小白品牌之初的心情。

一個(gè)125毫升的小酒瓶，寄托了陶石泉對這個(gè)行業(yè)的態(tài)度和情懷。

“難道非要靠做多少營業(yè)額、賺多少錢，才能證明我是成功的嗎？”他說，“李白‘斗酒詩百篇是一種文化，喝酒發(fā)微博、發(fā)微信、曬圖片也是一種文化?！?/p>

“江小白”團(tuán)隊(duì)并不像傳統(tǒng)意義上的酒企，更像是一家文化創(chuàng)意公司，“江小白”賣的也不是酒，而是一種有表達(dá)的青春態(tài)度。

當(dāng)初看到許多大酒企爭奪央視廣告“標(biāo)王”時(shí)，陶石泉就認(rèn)為，“電視廣告那種將產(chǎn)品信息灌輸給消費(fèi)者的廣告方式太OUT了，廣告應(yīng)該是與消費(fèi)者互動(dòng)的。”

江小白的營銷方式不是靠廣告，而是靠微博這種互動(dòng)式的營銷?！斑@是傳統(tǒng)酒企做不到的。我們是酒企，但沒有傳統(tǒng)酒企的沉重，倒是像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣輕松?！碧帐f。

但是，“我們不是顛覆傳統(tǒng)，其實(shí)是向傳統(tǒng)致敬，運(yùn)用現(xiàn)代的傳播技術(shù)，把傳統(tǒng)的行業(yè)，更好地與現(xiàn)在的社會(huì)人文融合在一起。做企業(yè)經(jīng)營是嚴(yán)肅的，做產(chǎn)品品質(zhì)是嚴(yán)肅的，但是做品牌是輕松幽默的，做消費(fèi)者的工作是和消費(fèi)者一起玩。”

在獲得中國杰出營銷人金鼎獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮上，陶石泉說：“傳統(tǒng)酒業(yè)以往都從主觀的角度來推銷產(chǎn)品，沒有真正關(guān)心過消費(fèi)者需求，要?jiǎng)?chuàng)新首先要顛覆這一思維，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，弄清楚他們想要什么。”

2012年的3月，比可口可樂早一年，江小白就推出了自己的個(gè)性版，他們會(huì)用一句話或者兩句話，不斷把江小白的青春態(tài)度包裝在瓶身上體現(xiàn)，消費(fèi)者也會(huì)不斷收集這樣的個(gè)性版。

和粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，陶石泉認(rèn)為最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要有自己的態(tài)度。“什么樣的態(tài)度？我覺得就是真實(shí)的態(tài)度；是誰的態(tài)度呢？我想既是我們自己的態(tài)度，也是我們的受眾、我們粉絲的一種態(tài)度?！?/p>

江小白要做一個(gè)有態(tài)度的人，有態(tài)度的品牌?！八残杏谏?，他有任何態(tài)度表達(dá)出來，偶爾消極，偶爾也會(huì)有一點(diǎn)看上去不那么正能量的東西，但是很真實(shí)?！?/p>

一位做歷史雜志的總編定制了一瓶江小白，他做了一個(gè)語錄說：“不看歷史了，我們自己寫。”還有很多表達(dá)，比如：“我不約你吃飯，你不約我喝酒，這便是距離?！薄拔野阉腥撕扰肯戮褪菫榱撕湍阏f句悄悄話?！薄翱鞓泛刃【?，寂寞唱老歌?！?/p>

“江小白的品牌核心就是青春文藝范的時(shí)尚文化，還有就是對生活的簡單態(tài)度，我以后可能會(huì)把公司做成文化傳媒公司，向全社會(huì)更深層次地傳遞江小白這種文化概念，而不僅僅是江小白這款酒?！碧帐f。

從線上到線下

“玩微博營銷，堅(jiān)持和創(chuàng)意很重要?！碧帐嬖V記者，一開始在微博中發(fā)內(nèi)容做活動(dòng)，沒有什么人看，沒什么人參加，“你是一個(gè)新品牌，別人看你什么？”

陶石泉曾笑稱，微博就是江小白的親媽。“因?yàn)榻“走@個(gè)產(chǎn)品就是完全針對微博這個(gè)媒體、這種傳播方式誕生的。無論是產(chǎn)品本身、傳播物料，一切跟品牌相關(guān)的東西都打上了微博的印記?！?/p>

在成都地鐵，陶石泉發(fā)布過一個(gè)廣告，文案這樣寫道：“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會(huì)冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個(gè)想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經(jīng)吐了，收不回來了?！边@款廣告在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)率非常高，很多消費(fèi)者都會(huì)拍下來，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)，甚至借這個(gè)廣告向自己的女神表白。

陶石泉經(jīng)常做的一個(gè)活動(dòng)就是“遇見江小白”，在任何地方看到江小白的足跡，用手機(jī)拍下來@我是江小白的微博，就可能成為江小白的中獎(jiǎng)用戶。于是，在餐廳去尋找江小白的海報(bào)，到地鐵里去尋找江小白的語錄式廣告，掏出手機(jī)拍下來上傳微博與朋友分享，成為小白粉熱衷的行為軌跡。

陶石泉認(rèn)為，微博營銷最重要的是線上與線下有機(jī)結(jié)合。在線下，江小白在上市之初選擇在都市白領(lǐng)、青年群體接觸頻次最多、覆蓋人群最多的宣傳方式。在成都春熙路街拍的幾百名消費(fèi)者關(guān)于簡單生活宣言的視頻，2000瓶酒見證長沙賀龍?bào)w育館最浪漫的求婚，挑戰(zhàn)吉尼斯創(chuàng)造史上最大規(guī)模的暢飲派對“江小白醉后真言互動(dòng)派對”等線上線下的創(chuàng)意營銷活動(dòng)不斷上演。每次活動(dòng)現(xiàn)場，陶石泉都不忘給自己做個(gè)廣告，“請大家加一下我的微博@陶石泉我的實(shí)名哦！”

陶石泉慢慢發(fā)現(xiàn)，自己的消費(fèi)者開始主動(dòng)地、自愿地傳遞江小白的品牌理念。有一次他跟幾個(gè)朋友去吃飯，店里一共6桌客人，有3桌都在喝江小白，有一桌年輕人邊吃邊談?wù)?，嘴里反?fù)念叨著“青春小酒江小白。”

有一天，朋友發(fā)微博說，在觀音橋吃飯，看到了江小白的廣告牌，可惜產(chǎn)品賣完了。陶石泉看到微博，馬上安排員工送去了兩件，一件送給朋友，一件補(bǔ)貨給飯店。

2013年，江小白的銷售情況超出陶石泉的預(yù)期，原本打算在四川、重慶做局部的市場開拓，但后來上海、深圳、湖南、河北、江蘇等很多省份都已經(jīng)有了江小白的經(jīng)銷商，這讓陶石泉感到興奮。

大家是一伙的

“酒是一種催化劑，是一種放大器，它能放大人的喜怒哀樂，讓快樂的人更加快樂，讓悲傷的人更加悲傷。它不是生活必需品，但它是宣泄情緒的必需品?！痹趯懡o小白粉的一封信《致我們情緒的青春》中，陶石泉寫道：“我們喜歡的情緒，就讓它淋漓盡致，我們回避不了的情緒，就讓它來得更猛烈！”

陶石泉發(fā)現(xiàn)城市越來越大，人和人之間的距離越來越遠(yuǎn)，微博、微信朋友圈，幾百甚至幾千聯(lián)系人，但真正能夠交心的朋友不多，他希望能把消費(fèi)者拉回到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，放下面具，簡單地喝一點(diǎn)小酒，真心地交流。

2013年12月21日，陶石泉以“我們約酒吧”為借口搞了一次粉絲大會(huì)，所有的報(bào)名聯(lián)系參與都是在微博上完成的?；顒?dòng)當(dāng)天，圍繞約酒發(fā)出的微博多達(dá)上千條、轉(zhuǎn)發(fā)7千多次、總評論近10萬條。“我們約酒吧”這個(gè)詞在新浪微博的微博量達(dá)到了660萬條。

一個(gè)資深玩家在微博上說，“這是重慶微博史上最成功的一次線下活動(dòng)”。而陶石泉告訴記者，“這次活動(dòng)也讓江小白的粉絲量增長了1萬多?！?/p>

如果說，微博營銷當(dāng)初只是一個(gè)小品牌的被逼無奈之舉，短短22個(gè)月之后，陶石泉自認(rèn)為走出了一套精彩的營銷路。

“現(xiàn)在‘我是江小白的官方微博已經(jīng)聚集了10萬粉絲。直到今天，江小白在廣告的投放上幾乎沒花什么錢，但它的銷量還在以120%的速度遞增，完全是靠品牌靠粉絲的力量在推動(dòng)。一個(gè)全新品牌，粉絲從無到有，從1到10萬這一路走來，都是讓人感到欣喜的?！碧帐嬖V記者。

陶石泉最初將產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)的是80后、90后的消費(fèi)者，但出乎陶石泉及團(tuán)隊(duì)意料的是，“實(shí)際銷售中得到了眾多70后乃至60后消費(fèi)者的‘意外認(rèn)同，我們戲稱‘大叔的青春被江小白引誘出來了”。

有了這個(gè)意外發(fā)現(xiàn)，江小白團(tuán)隊(duì)馬上對“青春品牌”做了更精準(zhǔn)的定位，即江小白基于青春的感覺，而青春的感覺不關(guān)乎年齡。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌和消費(fèi)者之間的距離越來越小。陶石泉說，“當(dāng)消費(fèi)者把你當(dāng)成自己人的時(shí)候，大家就是一伙的。”