文/ 本刊記者 周立偉

貴人鳥(niǎo)向體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型，預(yù)示我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展將迎來(lái)第二春

《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）僅發(fā)布兩個(gè)月，貴人鳥(niǎo)便高調(diào)宣布成立體育產(chǎn)業(yè)投資管理平臺(tái)，意欲全面轉(zhuǎn)型為體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。此舉不僅吸引業(yè)界眾多關(guān)注，由此也引發(fā)市場(chǎng)對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)重獲繁榮的研究和思考。

行業(yè)第二春

1995年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)首次制定發(fā)展綱要，要求用15年左右時(shí)間逐步建成符合現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)規(guī)律，門(mén)類(lèi)齊全，結(jié)構(gòu)合理，規(guī)范發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)體系。至2010年，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，其體育品牌效益、規(guī)模、質(zhì)量均得到明顯提高。

但很快，由于國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)細(xì)分程度不夠，品牌定位不清，導(dǎo)致體育用品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化和需求市場(chǎng)動(dòng)力不足，使得體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降。自2011年起，整個(gè)行業(yè)陷入低迷期，李寧、安踏、特步、匹克等在香港上市的體育品牌相繼面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外品牌的雙重壓力，行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

此前，我國(guó)體育品牌失敗的背后是長(zhǎng)期積累的渠道層面問(wèn)題，當(dāng)?shù)搅瞬坏貌槐l(fā)的境地時(shí)，便是全線的潰敗。通常，行業(yè)在變革中經(jīng)歷的陣痛，必定反映在資本市場(chǎng)中，即表現(xiàn)為板塊大盤(pán)劇烈下跌，行業(yè)優(yōu)勝劣汰模式在所難免。

雖然體育用品市場(chǎng)的繁榮有些曇花一現(xiàn)，但在消費(fèi)模式不斷升級(jí)的時(shí)代，體育用品在我國(guó)國(guó)民消費(fèi)項(xiàng)目中地位始終不曾減弱，且排名第六位。2014年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》將體育產(chǎn)業(yè)列為國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略，引起極大關(guān)注?！兑庖?jiàn)》提出，到2025年要基本建立布局合理、功能完善、門(mén)類(lèi)齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場(chǎng)機(jī)制不斷完善，消費(fèi)需求愈加旺盛，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，并成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

國(guó)家體育總局局長(zhǎng)劉鵬表示，體育產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)作用日益顯現(xiàn)，2013年全國(guó)體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.91%，實(shí)現(xiàn)增加值3563億元，同比增長(zhǎng)10.82%，增加值占GDP比重增加到0.63%。對(duì)于國(guó)家給予體育產(chǎn)業(yè)“5萬(wàn)億”的目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，發(fā)展仍需要提速。因此，相關(guān)概念上市公司將迎來(lái)發(fā)展黃金期。

試吃螃蟹

面對(duì)如此重大利好政策，經(jīng)歷過(guò)陣痛的體育用品企業(yè)已變得相對(duì)理智且目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，紛紛做好重新起跑準(zhǔn)備。其中，貴人鳥(niǎo)成為《意見(jiàn)》發(fā)布后第一批試吃螃蟹的企業(yè)。

2014年12月17日，上市不到1年的內(nèi)地首支A股運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥(niǎo)發(fā)布公告稱(chēng)，為借助專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)驗(yàn)和能力，推動(dòng)公司以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，公司擬與中歐盛世資產(chǎn)管理(上海)有限公司共同投資成立上海貴歐投資有限公司。擬設(shè)立的貴歐投資注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，其中貴人鳥(niǎo)擬出資490萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的49%，中歐盛世擬出資510萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的51%，營(yíng)業(yè)期限為10年。

不難看出，讓貴人鳥(niǎo)下決心轉(zhuǎn)型體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的一個(gè)重要因素就是《意見(jiàn)》所帶來(lái)的震動(dòng)效應(yīng)，不僅讓市場(chǎng)相信國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)重新振作的可能，也讓許多國(guó)內(nèi)體育用品制造企業(yè)看到了轉(zhuǎn)型契機(jī)。

貴人鳥(niǎo)表示，新成立的貴歐投資將作為推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)整合的運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)成立并購(gòu)基金，幫助公司在體育產(chǎn)業(yè)中獲得并購(gòu)資金以加快外延式發(fā)展步伐。

貴人鳥(niǎo)作為《意見(jiàn)》發(fā)布后第一個(gè)向體育產(chǎn)業(yè)繼續(xù)擴(kuò)延的上市公司，正在向市場(chǎng)證明，體育行業(yè)二次春天即將來(lái)臨。貴人鳥(niǎo)在公告中明確表示，此次建立體育投資管理平臺(tái)是為推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，其任務(wù)包括建立創(chuàng)新體制機(jī)制，推進(jìn)職業(yè)體育改革，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與，鼓勵(lì)交互融通，完善體育設(shè)施，豐富體育賽事活動(dòng)等。

目前，貴人鳥(niǎo)尚未有明確的并購(gòu)標(biāo)的，也未與任何第三方簽署有關(guān)并購(gòu)或收購(gòu)的協(xié)議及合同。同時(shí)，由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)尚處發(fā)展階段，部分細(xì)分行業(yè)存在商業(yè)模式不成熟、企業(yè)規(guī)模較小、盈利模式不清晰等問(wèn)題，因此投資公司未來(lái)的運(yùn)營(yíng)情況還是一個(gè)未知數(shù)。

機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

鑒于此前品牌發(fā)展的失敗經(jīng)驗(yàn)，國(guó)家開(kāi)始因地制宜布局和發(fā)展我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，打造一批符合市場(chǎng)規(guī)律、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體育產(chǎn)業(yè)基地。包括建立區(qū)域間協(xié)同發(fā)展機(jī)制，形成東、中、西部體育產(chǎn)業(yè)良性互動(dòng)發(fā)展格局；壯大長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀及海峽西岸等體育產(chǎn)業(yè)集群；扶持中西部和少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展少數(shù)民族特色體育產(chǎn)業(yè)，發(fā)展區(qū)域特色體育產(chǎn)業(yè)。

隨著體育產(chǎn)業(yè)改革的不斷深入，體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化程度的不斷提高，現(xiàn)在體育市場(chǎng)已逐步由過(guò)去的零星單一、主次不清，向本體為主、層次分明、全面發(fā)展推進(jìn)。目前，基本框架已趨清晰，包括競(jìng)賽表演市場(chǎng)、健身娛樂(lè)市場(chǎng)、技術(shù)培訓(xùn)與咨詢(xún)市場(chǎng)、體育無(wú)形資產(chǎn)市場(chǎng)及體育旅游市場(chǎng)。

雖然貴人鳥(niǎo)是第一個(gè)在A股上市的國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)，且業(yè)績(jī)良好，但與李寧、安踏、特步、匹克等在香港上市的同行相比，無(wú)論是在企業(yè)規(guī)模，還是品牌知名度上都處于下風(fēng)，自身存在不小風(fēng)險(xiǎn)。首先，公司品牌單一。盡管公司不斷提升貴人鳥(niǎo)的品牌影響力，在單一品牌下，一旦未來(lái)不能成功維持該品牌的市場(chǎng)形象和地位，將對(duì)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等帶來(lái)不利影響；其次，傳統(tǒng)批發(fā)、代理模式造成貴人鳥(niǎo)對(duì)大客戶的過(guò)度依賴(lài)。貴人鳥(niǎo)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2014年9月30日，公司總資產(chǎn)為365828.914萬(wàn)元,凈資產(chǎn)為211496.46萬(wàn)元,2014年1～9月實(shí)現(xiàn)收入133825.62萬(wàn)元,凈利潤(rùn)19148.33萬(wàn)元。

因此，貴人鳥(niǎo)在2014年三季報(bào)中提出，公司戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)型為體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，原則上是希望布局偏市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域，可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育用品用戶與新布局標(biāo)的用戶之間的轉(zhuǎn)換和共享，并能體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)體育競(jìng)技精神。未來(lái)，貴人鳥(niǎo)將對(duì)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行持續(xù)布局，加強(qiáng)橫向整合力度，最終構(gòu)建以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)、多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)。

同樣，作為國(guó)內(nèi)體育用品的二三線品牌，喜得龍?jiān)缭?年前就攜手國(guó)家體育總局，成為“全民健身萬(wàn)里行”活動(dòng)首家體育用品合作企業(yè)。2013年開(kāi)始，喜得龍品牌被授予國(guó)家體育總局“全民健身中國(guó)行”官方唯一指定運(yùn)動(dòng)鞋服裝備，并攜手奧運(yùn)冠軍走進(jìn)全國(guó)30余所高校和多個(gè)社區(qū)。除了加大運(yùn)動(dòng)裝備的研發(fā)力度外，喜得龍還主動(dòng)參與全民健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館建設(shè)，分食更多體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)蛋糕。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)不少大品牌也在開(kāi)始在嘗試深耕體育產(chǎn)業(yè)。例如，特步長(zhǎng)期贊助各項(xiàng)馬拉松賽事和高校足球賽，進(jìn)入體育文化產(chǎn)業(yè)；361°則贊助了2014年10月舉行的第二屆中國(guó)晉江自行車(chē)公開(kāi)賽。

精細(xì)化市場(chǎng)分羹

分析認(rèn)為，2015年體育產(chǎn)業(yè)主題投資即將走出價(jià)值洼地。除了體育用品之外，各種全民健身設(shè)施項(xiàng)目、職業(yè)體育、職業(yè)聯(lián)盟、體育旅游、體育會(huì)展以及體育傳媒等內(nèi)容都值得市場(chǎng)關(guān)注。

根據(jù)國(guó)泰君安2015年投資策略報(bào)告，由于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和國(guó)家減政放權(quán)的推行，未來(lái)市場(chǎng)將釋放5萬(wàn)億元的體育主題投資價(jià)值。同時(shí)，體育上游賽事將成為簡(jiǎn)政放權(quán)的最先突破口，商業(yè)價(jià)值前景廣闊。對(duì)比海外成熟市場(chǎng)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在賽事運(yùn)作、職業(yè)體育、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等均存在較大的提升空間。

傳播環(huán)節(jié)是體育產(chǎn)業(yè)鏈條中最重要的環(huán)節(jié)，國(guó)泰君安報(bào)告提醒投資者可關(guān)注行業(yè)中游產(chǎn)業(yè)鏈的跨界并購(gòu)。對(duì)比海外市場(chǎng)，我國(guó)國(guó)內(nèi)在媒體轉(zhuǎn)播資源流通方面還有待市場(chǎng)化。

而體育終端消費(fèi)層面，體育用品的體驗(yàn)消費(fèi)和流量模式潛力巨大，“高端化”將成為體育用品消費(fèi)關(guān)鍵詞，體育社交化和流量模式帶來(lái)的盈利模式將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。其中，值得關(guān)注的是鴻博股份、探路者、信隆實(shí)業(yè)、青島雙星等。

當(dāng)然，2015年庫(kù)存仍然是決定整個(gè)國(guó)產(chǎn)體育品牌能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵。就整個(gè)行業(yè)來(lái)講,目前行業(yè)庫(kù)存已經(jīng)處理得差不多,回暖跡象比較明顯。例如，貴人鳥(niǎo)在天貓、京東等設(shè)有旗艦店,公司內(nèi)部也有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)電商的部門(mén)。之前，貴人鳥(niǎo)電商部門(mén)主要以銷(xiāo)售庫(kù)存為主,但2015年以后其線上線下產(chǎn)品將進(jìn)一步同步化。

貴人鳥(niǎo)方面表示，未來(lái)體育市場(chǎng)潛力巨大,今后希望能充分利用體育資源,做一些體制外的相關(guān)業(yè)務(wù)。而看到這個(gè)巨大蛋糕的不僅僅是貴人鳥(niǎo)，還有那些重新歸入跑道的同類(lèi)品牌和跨界投資者們，競(jìng)賽已然開(kāi)始！