鮑富元

（三亞學院國際酒店管理學院，海南三亞 572000）

旅游公共信息服務的游客感知研究
——基于三亞智慧旅游的發(fā)展

鮑富元

（三亞學院國際酒店管理學院，海南三亞 572000）

智慧旅游的發(fā)展引起多個旅游城市的重視，三亞作為發(fā)展中的新興旅游目的地，也在積極探索智慧旅游發(fā)展的路徑。旅游公共信息服務是智慧旅游具體應用的關鍵領域之一，但是限于城市發(fā)展的綜合條件，調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客感知的旅游公共信息服務存在供給渠道單一、知曉度偏低、難以滿足需求等問題。據(jù)此，提出今后應加強旅游公共信息服務供給渠道的建設、改進服務站點和服務質(zhì)量、豐富信息內(nèi)容以及保證信息效用的具體建議，從而更好地滿足游客對旅游公共信息服務的需求，進一步推動智慧型旅游城市的發(fā)展。

旅游；公共信息服務；游客感知

1 引言

中國旅游業(yè)逐步進入大眾化發(fā)展的新階段，游客更注重旅游品質(zhì)和安全，對旅游目的地的信息服務需求更加強烈、多元。信息化的飛速發(fā)展為旅游公共信息服務注入了新的動力，在“2014智慧旅游年”的帶動下，旅游目的地紛紛掀起智慧旅游建設浪潮。智慧旅游本質(zhì)上是以技術手段提升服務水準，使旅游服務更具人性化、便捷化，并推動產(chǎn)業(yè)升級和提高企業(yè)管理績效。三亞作為國際旅游島的排頭兵，需要在智慧旅游發(fā)展中積極作為，而旅游公共信息服務是智慧旅游建設的重要構成。三亞的散客游市場規(guī)模龐大，他們是旅游公共信息服務的直接受益者。三亞的旅游業(yè)憑借優(yōu)勢的旅游資源和項目獲得了快速發(fā)展，但在信息化建設方面，受城市基礎設施薄弱的制約，旅游公共信息服務還無法完全滿足顧客更高的需要。因此，了解游客對三亞旅游公共信息服務的感知態(tài)度，有助于把握三亞旅游信息化的發(fā)展現(xiàn)狀和提高三亞智慧旅游的建設水平，為建設國際化的精品旅游城市創(chuàng)造有力條件。

2 文獻綜述

對旅游公共信息服務的研究在近幾年得到了廣泛關注，但從游客感知視角開展調(diào)查研究的偏少，已有的研究成果主要體現(xiàn)在以下方面。

旅游公共服務體系建設、評價、區(qū)域的應用對策方面。何池康（2011）［1］系統(tǒng)研究了旅游公共服務體系建設。王永佳（2011）［2］利用模糊綜合評價方法研究了旅游公共服務的發(fā)展水平。葉全良（2012）［3］對旅游公共服務供給制度變遷的路徑依賴和創(chuàng)新做出深入探討。徐莉（2011）［4］對青島的旅游公共服務系統(tǒng)建設做了具體論證。劉露（2012）［5］則從多中心治理視角對旅游公共服務供給模式做出探索。歐陽卉然（2012）［6］研究了?？诮ㄔO旅游公共服務體系的策略。李莉（2011）［7］就廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)旅游公共服務一體化進行了深入探討。喬海燕（2012）［8］從低碳旅游視角切入，對浙江省旅游公共服務體系的構建提出了新思路。

而旅游公共信息服務的游客體驗特征及具體的載體應用研究方面。吳露嵐、黃燕玲（2012）［9］在綜合分析旅游公共信息服務和游客滿意度內(nèi)涵及其影響因素的基礎上，選取26項指標構建旅游公共信息服務游客滿意度評價指標體系，以桂林國家旅游綜合改革實驗區(qū)為例，對旅游公共信息服務游客滿意度進行研究。Chang，G and Caneday，L（2011）［10］發(fā)現(xiàn)決定人們使用網(wǎng)站的決定性因素是信息的實用性和娛樂性。Okazaki，Shintaro and Hirose，Morikazu（2009）［11］以日本為例研究了男、女性在旅游時使用信息的差異，發(fā)現(xiàn)日本女性更為適應手機旅游信息系統(tǒng)。徐鳳菊（2013）［12］重點就旅游公共信息服務的供給現(xiàn)狀進行了國內(nèi)外比較。鮑富元（2013）［13］從全產(chǎn)業(yè)鏈視角分析并初步提出三亞建設智慧型旅游城市的構想。丁于思等（2012）［14］基于公共服務供給視角，對北京旅游咨詢服務中心發(fā)展進行了應用研究。

綜上所述，國內(nèi)外對旅游公共信息服務的研究尚未形成完整的理論體系，整體上還處于初級階段，相關的理論研究還有待深入。而信息時代的游客對旅游信息需求有著新要求，除旅游經(jīng)營商提供的旅游信息服務之外，政府部門面對日益龐大的散客市場，有必要提供針對的旅游公共信息服務，以方便游客出游。所以，本文就三亞旅游公共信息服務的建設從游客感知視角進行研究，為相關部門提升三亞的旅游信息化水平提供更具現(xiàn)實價值的參考。

3 調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

3.1 調(diào)查實施

作者針對三亞散客市場的旅游公共信息服務需求展開問卷調(diào)查，旨在總結游客對三亞旅游公共信息服務的感知及滿意度狀況與成因。共發(fā)放400份，回收394份，回收率98.5%，有效問卷384份，有效率96%。對回收的有效問卷通過SPSS20軟件進行分析。

3.2 人口統(tǒng)計分析

主要從性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月均收入等五個方面分析。其中，本科、大專學歷的游客占60%以上；女性游客占55.21%；21～35歲的游客比重高達72%以上；月均收入4千元以下的游客超過60%，說明自助游客的可自由支配收入較低；職業(yè)構成相對分散，學生比重最高，接近30%。

3.3 游客對旅游信息需求的態(tài)度感知

游客中屬于第2～3次或3次以上的游客比重分別是12.5%、50%，多為回頭客。游客對旅游信息需求態(tài)度具體反映如下。

3.3.1 自助游時對信息的需求度

出游前，游客對旅游信息的需求程度均值為4.1，程度較迫切。表示需要和非常需要旅游信息的游客人數(shù)比重累計為84.37%，占樣本的絕大多數(shù)。自助游過程中，69.79%的游客表示因旅游信息準備不充分帶來不愉快的旅游經(jīng)歷，可見旅游信息準備的充分度與游客體驗存在一定關聯(lián)。

3.3.2 出游前對旅游目的地信息搜索的類型

出游前，游客主要搜索旅游交通地圖、景區(qū)信息、住宿、氣候、餐飲演藝購物、當?shù)厣鐣幕⒆⒁馐马椀?個方面信息。對以上信息收集的游客比重分別是：82.99%、84%、75%、42.71%、67.71%、29.17%、50%。其中，游客對旅游目的地的交通、景區(qū)、住宿、餐飲演藝購物等方面的信息搜索比較重視。

3.3.3 旅行中游客最需要詢問的信息

旅行中游客詢問的7個方面信息有：景點交通信息、廁所位置、景點開放時間與價格、住宿信息、餐飲信息、文化娛樂、購物信息。對應選擇的游客人數(shù)比重分別是：72.92%、19.79%、62.5%、61.46%、63.54%、29.17%、22.92%，其中，游客對景點交通、住宿、餐飲、文化娛樂具有強烈的信息需求，這與出游前的信息搜索側重點基本吻合。

3.3.4 最重要的旅游目的地信息屬性

旅游目的地信息屬性方面，游客選擇最重要的屬性有真實可靠、官方、實用，選擇的比重分別是：92.71%、5.21%、2.08%。選擇次重要的屬性有實用、官方、免費、權威、不過時，比重分別是：69.79%、17.71%、9.38%、2.08%、1.04%。選擇第三重要的屬性有全面、權威、免費、不過時、實用，比重分別是：46.88%、17.71%、17.71%、11.46%、6.25%。可見，游客對旅游目的地信息在真實、實用、全面、官方、免費、權威等方面的重視程度較高。

3.3.5 免費的旅游咨詢服務中心的設立和屬性

旅游咨詢服務中心是重要的旅游公共信息供給主體，在相對成熟的旅游目的地，旅游咨詢服務中心扮演了重要的角色。調(diào)查中，表示有必要、非常有必要設立免費的旅游咨詢服務中心的游客比重分別是62.5%、24%，說明游客對免費的旅游咨詢服務中心比較期待。而對免費的旅游咨詢服務中心最重要的屬性判斷方面，52.08%的游客選擇了信息權威、全面、完整；34.38%的游客則重視工作人員的服務態(tài)度；11.46%的游客傾向于中心的硬件設施。說明游客對旅游公共信息服務的可信度和全面完整的要求較高。

3.4 游客對三亞旅游信息的了解與需求

3.4.1 三亞自助游客對不同信息的需要程度

游客選擇自助游時，對一日游景點、免費的旅游咨詢服務站點、可靠的咨詢電話、前往景點方式、景點開放時間、合適的旅游住宿設施、特色美食、購買特產(chǎn)、旅游吸引物、旅游投訴電話等10個方面信息的需求程度的均值分別是：3.80、3.98、4.01、4.33、4.00、4.35、4.29、3.75、4.00、4.06。其中，對住宿設施、前往景點方式、特色美食、旅游投訴電話、可靠的咨詢電話、免費可靠的旅游咨詢服務站點等信息需求表示出極高的關注。

3.4.2 三亞旅游咨詢服務站點的認知調(diào)查

對三亞旅游咨詢服務站點的了解程度方面，表示沒有聽過、聽說一點的游客占54.17%、25%；而表示聽說很多、親眼見過的占8.33%、12.50%。而對旅游咨詢服務站點功能的了解程度方面，表示了解一點、比較了解的僅占33.33%、2.08%；表示完全不了解和不太了解的各占18.75%、64.58%?？梢娪慰蛯β糜巫稍兎照军c的整體知曉較低，對其具體功能不熟悉，直接影響到旅游咨詢服務站點的功能發(fā)揮。此外，對于國際通用的旅游咨詢服務中心標志“i”，有40.63%的游客表示完全不了解、47.92%的游客表示不太了解。因為國內(nèi)游客對國際通用標識的關注度和了解不足。若選擇公眾比較熟悉的“？”作為旅游咨詢服務站點標識，對于“是否能便于辨認”的回答顯示54.17%的人表示不好說，22.92%的人表示明白，僅有7.29%的人表示非常明白。因為，“？”在中國本土文化符號中，具有較為廣泛的蘊意，而僅將它應用在旅游咨詢服務站點，屬于范疇縮小替代，只有少數(shù)的游客能明白和接受。故此，三亞應增強國際通用旅游標識的設計應用與宣傳，同時設計中還應融入海南地方特色以吸引國內(nèi)外游客關注和認可。

接觸旅游咨詢服務站點的途徑方面，游客在大街上看到、機場和火車站看到、旅行社看到、聽別人描述、在報紙雜志電視等媒體看到、網(wǎng)絡上看到、其他渠道了解的選擇的比重分別是：15.63%、14.58%、12.5%、26.04%、10.42%、28.13%、17.71%。與游客對三亞旅游咨詢服務站點的知曉度不高相同，游客在不同的渠道接觸到旅游咨詢服務站點信息的比重普遍偏低，相對接觸較多的渠道是聽別人描述和網(wǎng)絡上看到。因為，口碑傳播和網(wǎng)絡傳播是旅游咨詢服務站點進行自身宣傳的重要路徑。

3.4.3 游客使用旅游咨詢站點的服務項目及滿足需求程度

有15.62%的游客獲得過旅游咨詢服務站的信息服務。對三亞旅游咨詢服務站點整體滿足需求程度的判斷顯示，使用過的游客26.67%表示不能滿足，60%表示一般，13.33%表示能滿足，均值為2.87，說明三亞旅游咨詢服務站點還難以滿足游客的服務需求。對咨詢站點服務項目滿足需求程度的統(tǒng)計顯示，交通票務代理和一日游的項目均值均高于4.0，略低的是免費人工咨詢、免費材料和電子查詢，說明游客對信息的免費屬性比較關注，而這也是咨詢站點公共屬性的反映。對服務項目的使用比重調(diào)查顯示，體驗過免費人工咨詢、一日游的游客比重均超過40%，獲得免費資料、交通票務代理的游客比重則均超20%，但購買紀念品的項目則無人體驗過，說明游客對該服務的認可度不高。

3.4.4 三亞旅游咨詢服務站點存在的問題

三亞旅游咨詢服務站存在的問題分為12個類別，其中，站點數(shù)量少、宣傳不到位、位置難找是重點反映的問題，游客所選的比重分別達67.71%、65.63%、51.04%。另外，不了解是免費和功能、信息不全、服務水平低等是游客反映的次要問題，游客所選的比重均超過25%。因為，三亞作為發(fā)后型的旅游目的地，旅游配套設施和場地的建設相對滯后，對應的宣傳力度、服務水平與發(fā)達的旅游城市尚有一定差距。

3.4.5 對其他渠道公益性信息服務的需求程度

其他渠道公益性信息服務涵蓋：熱線電話咨詢服務、手機短信旅游提示服務、免費的官方網(wǎng)絡信息、旅游小廣告、當?shù)孛癖姷慕獯鹋c幫助、旅游志愿者的幫助、朋友咨詢或幫助等7個方面。游客對上述信息服務的需求程度得分均值分別是：4.03、3.93、4.21、2.40、3.56、3.98、4.25。其中，游客對朋友咨詢或幫助、免費官網(wǎng)信息、熱線電話咨詢的需求程度偏高；而對旅游小廣告的需求程度最弱，說明游客對旅游小廣告的信任度比較低，對朋友和政府官網(wǎng)提供的公共信息比較信賴。

3.4.6 不同區(qū)域設置旅游咨詢服務站點的必要性及著裝要求

游客對在城市中心、交通樞紐、景區(qū)門口、酒店入口區(qū)域設置旅游咨詢服務站點的必要性得分均值都在4.00以上，說明在上述地方設置旅游咨詢服務站點比較適合游客的信息需求。旅游咨詢服務站點工作人員統(tǒng)一著裝方面，有5.21%的游客認為沒必要，23.96%的游客認為只需整潔，沒必要統(tǒng)一，70.83%的游客認為必須統(tǒng)一，這反映了游客對旅游咨詢服務站點統(tǒng)一形象的心理需求。

4 結論

4.1 完善旅游公共信息服務的多渠道供給體系

現(xiàn)有的旅游公共信息服務的供給渠道集中在旅游咨詢服務站點、旅游政府官網(wǎng)，供給渠道相對單一，造成游客對朋友咨詢或幫助的依賴程度偏高。而旅游公共信息服務的公共屬性決定了政府部門應擴大供給渠道，尤其是對免費的熱線電話咨詢服務的供給應加強。同時，對這些旅游公共信息服務的渠道進行有效的宣傳推廣，讓更多的游客熟悉。并對街頭巷尾的旅游小廣告進行治理，為游客提供一個良好的服務環(huán)境。

4.2 優(yōu)化旅游咨詢服務站點布局和改進服務質(zhì)量

規(guī)劃中的三亞旅游咨詢服務站點有14個，建成的有8個，在建的有6個。但現(xiàn)有的旅游咨詢服務站點難以滿足大批量游客的信息需求，站點數(shù)量少、宣傳不到位、位置難找是游客重點反映的問題。相關部門在原有基礎上，應增加旅游咨詢服務站點的數(shù)量，科學論證站點的選址。改進站點的服務質(zhì)量，增強對服務人員的培訓和堅持統(tǒng)一著裝，樹立良好形象。

4.3 豐富旅游公共信息服務內(nèi)容并保障信息效用

三亞旅游咨詢服務站點還難以滿足游客的服務需求，體現(xiàn)在信息服務內(nèi)容類型有限。現(xiàn)有的服務項目還集中在一日游、交通票務代理、免費咨詢方面。顧客對使用信息觸摸器、辦理演藝票務代理、電子查詢及下載、購買紀念品的服務需求尚未較好得到滿足。今后可加強住宿、餐飲、文化娛樂等方面的信息服務內(nèi)容，并確保信息的真實、實用、全面、官方、免費、權威等屬性，以保障信息效用。

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.19.094

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1673-0194（2015）19-0165-04

2015-08-13

三亞市哲學社會科學2015年規(guī)劃課題（SYKE2015-13）。