趙 亮

（石家莊學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，石家莊 050035）

0 引言

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展完善和國民收入的增長，我國逐步成為汽車產(chǎn)業(yè)最大的消費國和生產(chǎn)國，我國自主品牌汽車從一開始的模仿階段逐步向創(chuàng)新階段的轉(zhuǎn)變，不論是質(zhì)量還是銷量都有比較好的發(fā)展，但由于各種因素的影響，其品牌塑造以及市場營銷的全面轉(zhuǎn)型已成為我國自主品牌汽車當(dāng)前面臨的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。隨著眾多國外汽車公司的進入，給我國自主品牌汽車進入汽車市場帶來了巨大的挑戰(zhàn)，造成自主品牌汽車處境越來越艱難?，F(xiàn)在品牌價值帶動的利益越來越大，如何提高自主品牌的創(chuàng)新，是當(dāng)下企業(yè)增強市場競爭力的策略之一。在當(dāng)前競爭激烈的市場大環(huán)境下，如何進行全方面的市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷地完善市場營銷策略，將是我國自主品牌汽車的營銷重點。

1 奇瑞汽車營銷現(xiàn)狀

奇瑞汽車公司建設(shè)成立于20世紀(jì)90年代末，當(dāng)時注冊資金近40億元，在1999年年底下線生產(chǎn)了第一輛轎車。截至2014年，奇瑞汽車公司已生產(chǎn)下線近300萬輛汽車，躋身于中國著名品牌行列，現(xiàn)立志于打造世界國際名牌。現(xiàn)奇瑞公司已在市場投放了十個系列數(shù)十款產(chǎn)品，包括QQ、瑞麒、旗云、開瑞、瑞虎、東方之子等。根據(jù)中商情報網(wǎng)的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2014年，奇瑞汽車共計銷售441047輛車，相比2013年提升3.79%，其全年銷量排名自主車企第3名。

1.1 行業(yè)競爭對手

圖 12014年各月自主和國產(chǎn)外資品牌銷量增速對比

從圖1中2014年各月數(shù)據(jù)來看，自主品牌在10－12月占據(jù)優(yōu)勢地位，增幅遠(yuǎn)高于外資品牌，但從全年來看，外資品牌是其主要的競爭對手，如上海大眾、廣州本田、一汽豐田、上海通用、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)日產(chǎn)等。

圖2 2014年自主品牌乘用車銷售前十企業(yè)銷量及增速對比

從圖2中可以看出，在自主品牌企業(yè)中，2014年乘用車銷售前十企業(yè)依次是上汽通用五菱、長安汽車、長城汽車、奇瑞汽車、比亞迪汽車、吉利汽車、東風(fēng)柳州、北京汽車、江淮汽車和一汽轎車。奇瑞汽車較2013年提升1位，排名第四，在市場占有率，奇瑞汽車的競爭優(yōu)勢并不明顯。總體來講，奇瑞汽車競爭對手主要還是合資品推出的型轎車，如上海大眾、廣州本田、一汽豐田、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)日產(chǎn)等；在我國的自主品牌中，奇瑞汽車的競爭對手主要來自其他經(jīng)濟型轎車品牌，比亞迪、吉利等國產(chǎn)品牌汽車。奇瑞汽車的主要競爭優(yōu)勢在于汽車的外型變化快，價格合理，性價比高。

1.2 消費群體分析

隨著時代的發(fā)展，消費者對汽車需求和各個汽車生產(chǎn)商在市場占有率的激烈角逐，買方市場的已初步形成。一方面由于汽車產(chǎn)品供應(yīng)充裕，消費者在廠商、品牌、價格以及顏色外形等不同層面的需求都得到了滿足；另一方面消費者已經(jīng)在逐漸形成的良好汽車氛圍中變得更加成熟和理性，消費者已經(jīng)具備了出理智分析和選擇的購車能力［1］。伴隨著不同消費群體由于生活方式、職業(yè)、氣質(zhì)、階層、品牌忠誠度等因素形成的不同的需求差別，無差別的消費時代已徹底結(jié)束［2］。奇瑞汽車以獨有的價格低、駕乘方便、實用性廣等特點成為眾多工薪捎費者的青睞。

2 奇瑞汽車營銷存在的問題分析

雖然奇瑞汽車近些年來發(fā)展迅速，但市場營銷方面仍有一些欠缺，比如營銷方式不能與時俱進，銷售策略顯得單一化，不能充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的力量。自主品牌汽車的影響力與國外汽車存在著差距，且價格體系不完善，價格相差太多；特別是在研發(fā)能力和售后服務(wù)質(zhì)量上跟不上消費者的需求。

2.1 汽車核心研發(fā)能力和服務(wù)質(zhì)量不高

在汽車市場激烈競爭背景下，奇瑞公司通過以市場換技術(shù)的策略以及多年來自身的研發(fā)和學(xué)習(xí)，已經(jīng)具備了一定的研發(fā)能力，掌握了一定的核心制造技術(shù)，但從總體來看，奇瑞汽公司畢竟成立的時間太短，不論在研發(fā)資金投入、研發(fā)能力、核心技術(shù)、創(chuàng)新能力上都與國外合資汽車品牌相差很多，所以在后續(xù)自主品牌的發(fā)展中必須加強核心制造技術(shù)的研發(fā)能力，汽車作為一個耐用品，核心制造技術(shù)研發(fā)能力的欠缺使得奇瑞公司汽車制造過程中陷入了“引進—落后—再引進—再落后”的惡性循環(huán)中。在售后服務(wù)方面，存在著售后維修人員的技術(shù)跟不上去，造成顧客不滿意；汽車作為一個耐用品，如何提高核心研發(fā)能力來確保奇瑞汽車的市場競爭力，避免陷入“引進—落后—再引進—再落后”的惡性循環(huán)中［3］。在售后服務(wù)方面，存在著售后維修人員的技術(shù)跟不上去，汽車零配件上以次充好，在收費標(biāo)準(zhǔn)上不統(tǒng)一，售后服務(wù)時間拖延，與消費者交流不暢等，使得客戶滿意度降低，忠誠度和信賴感喪失，不利于品牌的塑造，從而造成潛在客戶流失。

2.2 汽車價格體系制定不完善

從目前的奇瑞汽車公司定位和市場表現(xiàn)來看，奇瑞汽車還是定位于集中在中低端消費市場，這部分消費市場的消費群體包括年青群體、城市白領(lǐng)、一般家庭等。所以國內(nèi)價格戰(zhàn)現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，企業(yè)收益率低。價格戰(zhàn)現(xiàn)象的出現(xiàn)是因為汽車價格制定者忽略了消費者“買漲不買跌”消費心理。所以，過度的價格戰(zhàn)，不光導(dǎo)致行業(yè)利潤過低，不能推動行業(yè)發(fā)展，而且導(dǎo)致消費者購車意愿下降，損人不利己?？梢?，奇瑞汽車以低檔車進入市場，但是其定價范圍偏高，未能全面考慮工薪族的消費能力級經(jīng)濟水平，尤其是現(xiàn)在物質(zhì)價格上漲，各類消費明顯增長的時期，奇瑞汽車的定價還是偏高，不符合大眾的消費能力，汽車生產(chǎn)工業(yè)化、量產(chǎn)化，生產(chǎn)力明顯增強，汽車成本相對穩(wěn)定，但是其價格卻與成本不成比例。比如我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不同，人民收入不一，但是汽車價位卻相差不大，導(dǎo)致地區(qū)汽車銷售比例嚴(yán)重失調(diào)。

2.3 汽車營銷渠道較少

奇瑞汽車目前的營銷渠道主要還是以4S專營店、汽車交易市場為主，市場渠道比較單一化，且在銷售中存在著一些問題，例如市場價格混亂、消費者地獲取信息不及時、售后服務(wù)不到位等現(xiàn)象，致使奇瑞汽車公司無法準(zhǔn)確地了解市場動態(tài)和消費者需求。這些渠道的寬度和長度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到市場需求，該銷售渠道沒有科學(xué)合理的運用電商平臺、社交工具、企業(yè)網(wǎng)站等現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行汽車品牌的宣傳和推廣，致使奇瑞汽車銷售渠道過窄，宣傳面不全，市場滲透的營銷工作還沒有真正開始。

2.4 汽車促銷形式不夠豐富

奇瑞汽車促銷活動還是集中在傳統(tǒng)的促銷模式上，一直在傳統(tǒng)的各種促銷模式上大做文章，如車展、廣告等活動，而對新的促銷方式的采納相對不足。如國外汽車巨頭，現(xiàn)已充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺來實施各種促銷，這不僅減少了大量的營銷成本，還擴大了受眾群體，如何充分利用電子商務(wù)的發(fā)展所帶來的促銷機遇，是企業(yè)需要重點考慮的方面。如奇瑞公司下屬經(jīng)銷商銷售渠道比較單一，雖然建立了汽車俱樂部、體驗營銷俱樂部等，在服務(wù)過程中服務(wù)質(zhì)量跟不上。在經(jīng)營方式上還是比較簡單原始，還是停留在微笑服務(wù)、送貨上門等表面工作上，且存在產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷，職員培訓(xùn)欠缺，售后服務(wù)不專業(yè)等現(xiàn)象時有發(fā)生。在品牌形象和盈利模式上未能長遠(yuǎn)考慮，不注重塑造品牌形象和維護經(jīng)銷商的利益［4］。

3 奇瑞汽車營銷策略分析

面對當(dāng)前自主品牌汽車營銷困境，奇瑞汽車應(yīng)積極制定合理的營銷戰(zhàn)略，正確分析市場需求，積極制定完善的售后服務(wù)質(zhì)量管理體系，并合理定位汽車的銷售價格、拓寬汽車的銷售渠道、改革汽車自主品牌的營銷策略，從而保證企業(yè)的健康快速的發(fā)展。

3.1 提高汽車核心研發(fā)能力和售后服務(wù)質(zhì)量

奇瑞汽車要想在國內(nèi)汽車市場占據(jù)一席之地，就必須提高其自主研發(fā)制造能力。①提高自主品牌企業(yè)的研發(fā)能力，掌握先進核心的發(fā)動機技術(shù)，改變目前我國自主品牌汽車缺“芯”的不利局面［5］。②在生產(chǎn)過程中要加強其安全監(jiān)管力度，應(yīng)用先進的檢測技術(shù)進行檢測，以確保汽車質(zhì)量與品質(zhì)。③在細(xì)節(jié)方面，汽車的外觀與內(nèi)部裝飾要格外注意，以保證符合顧客的要求。④加大節(jié)能與環(huán)保技術(shù)的研、發(fā)力度，提高自主品牌汽車的節(jié)能和環(huán)保性，使其達(dá)到并超越國際標(biāo)準(zhǔn)。另一個方面是提高自主品牌汽車服務(wù)質(zhì)量。售后服務(wù)方面，想顧客所想，看顧客需要什么。在汽車售出后的服務(wù)過程中，擴大服務(wù)的廣度、深度和質(zhì)量，讓消費者及時了解產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息，在各個環(huán)節(jié)中給消費者更多的支持和幫助，主要以汽車售后維修、汽車貸款、汽車保險購入等措施為主，來加強消費者對奇瑞品牌的忠誠度，確保奇瑞汽車的銷售量。

3.2 合理定位汽車銷售價格

為了防止汽車產(chǎn)品價格定位重復(fù)的問題，奇瑞汽車一定要明確各個汽車產(chǎn)品價格定位，在最大程度上保證避免公司內(nèi)部汽車產(chǎn)品之間的不合理競爭，使每個產(chǎn)品都有自己獨特的目標(biāo)市場和購買群體。奇瑞汽車在產(chǎn)品的基本價格制定后，企業(yè)還要依據(jù)包括交通運輸情況、生活水平、地理位置、市場研究和顧客心理等多個因素，隨時對產(chǎn)品價格進行調(diào)整，通過有折扣、折讓定價、差別定價和地區(qū)定價等幾種價格調(diào)整策略，達(dá)到營銷的目標(biāo)。①價格制定過程中要根據(jù)供應(yīng)鏈成本作出相應(yīng)的調(diào)整，充分根據(jù)中國市場情況制定其產(chǎn)品價格，當(dāng)成本較高時，采取較高的產(chǎn)品定價；當(dāng)成本較低時，可以優(yōu)惠讓利給消費者。②根據(jù)中國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，就中國不同的地區(qū)采取有差別的定價。在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，采取比較高產(chǎn)品定價；在偏遠(yuǎn)地區(qū)或者經(jīng)濟不發(fā)達(dá)地區(qū)采取，比較低的產(chǎn)品定價，這樣的產(chǎn)品定價方式符合市場需求，滿足不同區(qū)域和消費層次水平的要求?？傊嫒鹌囋谄囎灾髌放频臓I銷中制定產(chǎn)品的價格時，綜合考慮多種因素制定恰當(dāng)價格策略。

3.3 拓寬汽車銷售渠道

自主品牌汽車的渠道策略并不僅限于一種，奇瑞汽車可根據(jù)自身實際及消費者需求，圍繞該營銷渠道能否創(chuàng)造更大的市場價值和品牌價值，能否為消費者帶來更多服務(wù)進行定位。①構(gòu)建“廠商－品牌專賣店－消費者”的營銷渠道，可以營造良好的購物環(huán)境，提供完善的售前和售后服務(wù)，整車銷售與零配件銷售配合。②構(gòu)建“特許經(jīng)營權(quán)廠商－特許經(jīng)銷商－消費者”的營銷渠道，特點是低價銷售，特許時間有限，特許地域范圍有限，銷售產(chǎn)品數(shù)量和品種有限。③構(gòu)建“汽車交易市場廠商－自營經(jīng)銷商－消費者”的營銷渠道，可提供專門的管理服務(wù)，廠商及經(jīng)銷商降低流通成本，為客戶提供豐富的可供選擇的產(chǎn)品。④構(gòu)建“總代理商廠商－總代理商－區(qū)域代表－消費者”的銷售渠道，特點是廠商授權(quán)模式，代理商可決定市場銷售價格，區(qū)域集團化銷售。⑤構(gòu)建“直接銷售廠商－消費者”的銷售渠道，便于用戶自助式選擇產(chǎn)品，方便快捷，價格低廉［6］。⑥企業(yè)還需要充分的利用現(xiàn)代信息手段不斷的進行渠道創(chuàng)新。通過電子商務(wù)，奇瑞汽車公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，并且同車主建立聯(lián)系，還可以以多媒體方式在網(wǎng)絡(luò)上傳播各種信息，在公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品的信息、銷售商的服務(wù)項目、所在地理位置的查詢以及租賃信息等，還可以為網(wǎng)站的訪問者訂閱生活雜志。

3.4 創(chuàng)新汽車促銷方式

奇瑞汽車可以選取以廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣為主的促銷方式，在廣告方面，可以在報紙登載簡潔明了的促銷內(nèi)容，專業(yè)性雜志版面上長期投放廣告，電視中播放生動形象、吸引眼球的廣告，廣播中播送新穎且易記的廣告詞。人員推銷方面，上門推銷發(fā)放傳單、柜臺推銷直接寄送贈品、小冊子等，會展推銷4S店展銷并講解，銷售人員培訓(xùn)，舉辦會展等活動進行推銷。在營業(yè)推廣方面，對消費者、經(jīng)銷商、中間商進行有獎促銷、降價折扣銷售、打包銷售等。在公共關(guān)系方面，可以通過新聞媒體爭取有利的新聞報道，關(guān)注政府政策，響應(yīng)政府號召，組建公益組織，提高企業(yè)的社會責(zé)任感，以此增加消費者對奇瑞汽車公司的了解，從而提升奇瑞汽車的市場銷量。

4 結(jié)語

綜上所述，雖然奇瑞汽車近些年來發(fā)展迅速，但市場營銷方面仍有一些欠缺，比如營銷方式不能與時俱進，銷售策略顯得單一化，不能充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的力量。自主品牌汽車的影響力與國外汽車存在著差距，且價格體系不完善，價格相差太多；特別是在研發(fā)能力和售后服務(wù)質(zhì)量上跟不上消費者的需求。對此，需要奇瑞汽車不斷提高汽車核心研發(fā)能力和售后服務(wù)質(zhì)量；合理定位汽車銷售價格；積極拓寬汽車銷售渠道；努力創(chuàng)新汽車促銷方式，以此提高奇瑞自主品牌汽車的市場聲譽，進一步打開汽車銷售市場，從而為我國其他自主品牌汽車優(yōu)化營銷策略提高有效借鑒。

［1］李弢棣.我國自主品牌汽車市場營銷策略研究——以奇瑞市場營銷為例［D］.成都：西南交通大學(xué)，2013.

［2］嵩巖，翟文強.我國自主品牌汽車市場營銷策略研究［J］湖南農(nóng)機，2013（5）：167－173.

［3］許敏敏.自主品牌汽車進軍國際市場營銷策略分析［J］.管理學(xué)家，2012（15）：65－66.

［4］韓慶齡.提升我國自主品牌汽車企業(yè)市場競爭力的營銷策略研究［J］.現(xiàn)代營銷，2012（2）：73－75.

［5］李長有，江冰.淺談我國汽車自主品牌營銷存在的問題與對策［J］.無線互聯(lián)科技，2014（2）：47－49.

［6］黃柏菁.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究［J］.商場現(xiàn)代化，2014（9）：53－54.