孫昊璟

（四川傳媒學(xué)院，四川 成都 611745）

0 引言

當(dāng)前傳播環(huán)境中發(fā)生的最深刻變革之一，就是媒介融合時(shí)代正在勢(shì)不可擋地到來。所謂媒介融合，即是在新技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播電視與網(wǎng)絡(luò)等新媒體、傳統(tǒng)平面媒體與新媒體等通過合作的方式，密切互動(dòng)，促進(jìn)雙方的資源整合、產(chǎn)業(yè)共融，形成集約化、集團(tuán)式的管理運(yùn)營模式，從而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。據(jù)第36 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年6月底，中國網(wǎng)民已達(dá)6.68億，居世界首位?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至48.8%，超過世界平均水平。網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)成長迅速，目前網(wǎng)絡(luò)音樂用戶近5 億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶近4.5億。

對(duì)于視聽新媒體概念的界定，目前主要存在兩種方法：一是，按技術(shù)的突破性變化來劃分；二是，按時(shí)間空間的變化來劃分。很多學(xué)者采用第二種界定方式，把近10年中出現(xiàn)的、在傳播空間上發(fā)生重大變化的視聽業(yè)務(wù)形態(tài)叫做視聽新媒體。故目前中國市場上的視聽新媒體形態(tài)可分為兩大類：一類，是側(cè)重發(fā)展互動(dòng)功能的視聽媒體，主要是基于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通信網(wǎng)；另一類，仍為單向傳播方式，但加速了傳播空間（終端）的延伸，主要是指移動(dòng)多媒體廣播電視（CMMB）和各種公共視聽載體[1]。隨著三網(wǎng)融合的付諸實(shí)施，視聽新媒體將加速發(fā)展，成為廣播電視發(fā)展的重點(diǎn)方向。

1 傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合的背景

雖然傳統(tǒng)廣播以其方便、快捷的信息傳播方式、輕松愉快且低成本的伴隨收聽，及多年運(yùn)營積累建立起的公信力、聽眾群，仍發(fā)揮著其特有的影響力，但在傳統(tǒng)媒體市場競爭中廣播的競爭力仍偏弱。隨著通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，多媒體傳播方式已經(jīng)可以通過文字，圖片與視頻同步報(bào)道新聞現(xiàn)場，并通過電腦、手機(jī)，移動(dòng)電視等各種接收終端實(shí)時(shí)傳送新聞，廣播的時(shí)效優(yōu)勢(shì)正在被媒介融合所解構(gòu)，新媒體以其受眾參與、雙向(多向)互動(dòng)、即時(shí)反饋等優(yōu)勢(shì)在不斷分流傳統(tǒng)廣播受眾與市場份額。

但正如傳播學(xué)家麥克盧漢所說：“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的，新的媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡”。廣播從誕生以來，主要靠收聽的伴隨性、講故事和營造氛圍的形象性及聽覺藝術(shù)的獨(dú)特魅力制勝，在媒介融合時(shí)代，廣播決不能丟掉自己的長處，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)都是廣播的立命之本。廣播可以積極和其他媒體融合，將自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在不同的渠道播放，降低內(nèi)容成本來把握城市、農(nóng)村大量的移動(dòng)受眾群體?？梢灶A(yù)見，廣播媒介的傳播特性將使其在面向基層，面向“三農(nóng)”、面向城市移動(dòng)人群的傳播方向上顯現(xiàn)不可替代的優(yōu)勢(shì)。也有學(xué)者認(rèn)為，如果廣播能成為國家應(yīng)急系統(tǒng)的一分子，它將在突發(fā)事件及中央政策宣講方面發(fā)揮更為重要的作用。

媒介融合時(shí)代，新媒體需要傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體需要新媒體作裁體，這樣就達(dá)到了新舊媒體融合的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合是必然的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)使得傳統(tǒng)廣播在傳播特征上的不足得到了彌補(bǔ)，尤其是其稍縱即逝、地域限制、選擇性差、直觀性差、互動(dòng)受限等弱點(diǎn)得到了修正。傳統(tǒng)廣播融合視聽新媒體，在內(nèi)容上要重新包裝，加上網(wǎng)絡(luò)鏈接、視覺圖片、音頻、視頻等多媒體功能，使廣播不僅是“可聽”的廣播，更是“可視”、“可互動(dòng)”、個(gè)性化的廣播。

2 傳統(tǒng)廣播融合視聽新媒體的具體實(shí)務(wù)

2.1 臺(tái)網(wǎng)一體

在這方面，中央人民廣播電臺(tái)進(jìn)行了可資借鑒的探索，2005年其開辦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)——“銀河臺(tái)”，以容納音頻、視頻、文字、圖片的多媒體為主要特色向全國網(wǎng)民推出了“可看的廣播、可聽的網(wǎng)絡(luò)”。該臺(tái)還創(chuàng)辦了優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目，有步驟地推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)精品化，打造臺(tái)網(wǎng)一體的簽約嘉賓和評(píng)論員品牌，同時(shí)向中央臺(tái)手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播電視等新媒體平臺(tái)推廣。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)實(shí)現(xiàn)了固定網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)廣播網(wǎng)絡(luò)的三網(wǎng)合一，及從單一廣播內(nèi)容生產(chǎn)到全媒體內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)變。

此后，中央人民廣播電臺(tái)又致力于把中國廣播網(wǎng)（簡稱央廣網(wǎng)）辦成全球最大的一流中文音頻網(wǎng)絡(luò)門戶。在2008 北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國廣播網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了中央電臺(tái)所有奧運(yùn)報(bào)道廣播信號(hào)同步網(wǎng)上直播，創(chuàng)新出圖文并茂、音視頻同步多點(diǎn)互動(dòng)直播報(bào)道新模式，嘗試廣播頻率、門戶網(wǎng)站、有線數(shù)字廣播電視、手機(jī)廣播電視、平面媒體五大終端的融合[2]。

目前中央人民廣播電臺(tái)除各頻率節(jié)目可在央廣實(shí)時(shí)網(wǎng)收聽外，多個(gè)重點(diǎn)節(jié)目還可點(diǎn)播收聽，并全部“文字化”處理，補(bǔ)充節(jié)目背景圖片和視頻供網(wǎng)民閱讀。央廣網(wǎng)依托母體的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)，充分利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)建造了巨大的影音圖文數(shù)據(jù)庫，并積極開拓手機(jī)音視頻新媒體業(yè)務(wù)。

2.2 音視頻共做

所謂“音視頻共做”是指廣播基于對(duì)新媒體的了解和對(duì)視頻節(jié)目從創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、制作生產(chǎn)、市場運(yùn)作的熟悉，試圖將視頻生產(chǎn)與音頻制作相結(jié)合，一個(gè)生產(chǎn)流程產(chǎn)生適合幾個(gè)播出平臺(tái)需求的產(chǎn)品，拓展純粹的廣播節(jié)目的表現(xiàn)方式[3]。需要注意的是，廣播音頻內(nèi)容是節(jié)目的主體和基礎(chǔ)，視頻表現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)廣播音頻內(nèi)容的補(bǔ)充和完善。

以北京電臺(tái)的“音視頻共做”為例，其在節(jié)目形態(tài)上分為兩類：一類，是選擇有嘉賓參與的話題訪談節(jié)目進(jìn)行音視頻制作播出；另一類，是在重大活動(dòng)、重大報(bào)道進(jìn)行廣播現(xiàn)場直播時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)同步視頻播出。前者屬于有明星效應(yīng)的訪談，后者則是貼近百姓的新聞時(shí)事類訪談。這兩類節(jié)目的選題以及表現(xiàn)形式能夠較好兼顧聽眾和觀眾的需求，適于廣播和網(wǎng)絡(luò)的跨平臺(tái)傳播。

2.3 播客廣播

播客即聽眾將自己制作的影像節(jié)目上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享，“以想說就說”的特色成為個(gè)人廣播的代表。播客改變了傳統(tǒng)廣播單向的傳播方式，通過互動(dòng)的方式讓長期被動(dòng)接受信息的聽眾獲得了傳者的地位。個(gè)人化的網(wǎng)絡(luò)“播客廣播”對(duì)年輕聽眾也將產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力。傳統(tǒng)廣播如何利用這項(xiàng)新技術(shù)繁榮自身，是當(dāng)下廣播發(fā)展不容忽視的一個(gè)重要問題。

幾年前，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)音樂部旗下的音樂頻道和音樂廣播電臺(tái)合并，推出網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播三類媒體互動(dòng)的“音樂博客”。在“音樂博客”中，聽眾、觀眾和DJ、VJ“比鄰而居”，可以隨時(shí)到主持人的“家”中做客留言，邀請(qǐng)主持人到自己的博客中聽音樂看MV，把自己原創(chuàng)的音樂作品和DJ、VJ 一同分享[4]。網(wǎng)民還可以通過聊天室、論壇或者電子郵件的方式跟喜愛的節(jié)目主持人交流溝通，甚至可以為廣播節(jié)目出謀劃策。

2.4 社區(qū)化、微電臺(tái)

新舊媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)的改變，由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。媒介終端的多元化發(fā)展，導(dǎo)致個(gè)體的媒介使用行為碎片化，即受眾可按照自己選擇的時(shí)間和方式來使用媒體，這種時(shí)間安排往往是即時(shí)的、分散的、零碎的，內(nèi)容需求也是極其個(gè)性化的。傳統(tǒng)廣播幾乎都是大而全的綜合臺(tái)，而如今的廣播卻是由“廣”變“窄”，廣播的針對(duì)性越來越強(qiáng)，今后的社區(qū)廣播、季節(jié)性廣播等都可能成為廣播新的分眾傳播模式。早在2004年，北京廣播網(wǎng)就打造出了網(wǎng)絡(luò)音頻社區(qū)——“聽吧”頻道，該頻道匯集了北京廣播網(wǎng)9 個(gè)專業(yè)電臺(tái)的優(yōu)秀欄目音頻資源，內(nèi)容包括文學(xué)、音樂、戲劇、原創(chuàng)、娛樂等十多門類的在線音頻資源，用戶可以通過網(wǎng)站的客戶終端進(jìn)行資源下載或者在線錄制，也可以上傳視頻共享。

而目前已經(jīng)從專業(yè)制勝的門戶時(shí)代、技術(shù)為核心的搜索時(shí)代，發(fā)展到以人際關(guān)系為核心的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時(shí)代，即“微”時(shí)代。目前全國已推出200 家微電臺(tái)，拓展了廣播原有的疆土。所以，廣播除了要放大本身原有品牌價(jià)值的作用以外，還應(yīng)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體的應(yīng)用，如利用微博把傳統(tǒng)廣播的新聞資源、廣告及各種主題策劃、受眾服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行更緊密地結(jié)合和放大。傳統(tǒng)廣播還可篩選微博海量的碎片化信息，并用獨(dú)特的視角解讀，同時(shí)借鑒微博的新鮮體驗(yàn)、情感營銷及對(duì)所傳播內(nèi)容形態(tài)的包裝等，以此聚攏更多的受眾，特別是年輕受眾[5]。

3 傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合的戰(zhàn)略思路

傳統(tǒng)廣播和新興視聽媒體的邊界正在模糊和逐步消失，傳統(tǒng)廣播通過與新媒體的融合將成為一個(gè)新的復(fù)合型媒體。從上文提及的傳統(tǒng)廣播融合視聽新媒體主要的幾項(xiàng)具體實(shí)務(wù)中，反映出了我國傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合的基本戰(zhàn)略思路。

3.1 臺(tái)網(wǎng)合一，打造全媒體運(yùn)營戰(zhàn)略

近年來，傳統(tǒng)廣播積極建設(shè)在線網(wǎng)站，與新媒體進(jìn)行多平臺(tái)、多方位、多渠道的深層合作與互動(dòng)，使其在自身領(lǐng)域有所發(fā)展，并形成集約化宣傳優(yōu)勢(shì)和運(yùn)作模式，快速提高傳統(tǒng)廣電實(shí)體在新媒體領(lǐng)域的影響力。

此外，中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)還先后開辦了央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)，進(jìn)一步由單一傳播方式向多元傳播方式轉(zhuǎn)變，主動(dòng)融合電視及新媒體，使廣播節(jié)目可看、可聽、可分享，開啟了傳統(tǒng)廣播的全媒體運(yùn)營。

3.2 音視頻共做，構(gòu)建雙向互動(dòng)傳播戰(zhàn)略

傳統(tǒng)媒體融合新媒體后，廣播不但可以借助數(shù)字廣播技術(shù)大大增加頻率數(shù)量，培育細(xì)分市場，同時(shí)還能夠借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互動(dòng)特性，實(shí)現(xiàn)由單一音頻、單向傳播升級(jí)為音視頻同步和雙向傳播的廣播新形態(tài)。

傳統(tǒng)廣播“音視頻共做”建造了立體的傳播平臺(tái)，大膽整合音頻與視頻兩大資源。網(wǎng)絡(luò)、廣播雙線播出大大增加了節(jié)目的受眾人數(shù)。正是通過這種多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，滿足了現(xiàn)代廣播受眾對(duì)節(jié)目的深度參與需求。

3.3 類型化、社區(qū)化廣播，實(shí)現(xiàn)分眾化發(fā)展戰(zhàn)略

類型化廣播按照類型人群的需求，收聽時(shí)間，接受方式進(jìn)行格式化節(jié)目編排，實(shí)現(xiàn)多頻率的交叉覆蓋，滿足了受眾自主性收聽的需求。聽眾可以按照自己的意愿隨時(shí)點(diǎn)播收聽自己喜歡的節(jié)目，反復(fù)收聽。同時(shí)受眾可以存儲(chǔ)、檢索、復(fù)制音頻，這延長了信息的生命，提高了廣播信息的使用價(jià)值。

新媒體業(yè)務(wù)雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)可以使媒體及時(shí)、精確地獲得用戶數(shù)據(jù)，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫體系，通過更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，有的放矢地選擇節(jié)目內(nèi)容與服務(wù)方式，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。如4G對(duì)于廣播而言，最重要的貢獻(xiàn)是它將給廣播帶來更多的“移動(dòng)受眾”，而這群“動(dòng)眾”正是未來廣播所須占領(lǐng)的。4G 技術(shù)使移動(dòng)收聽更為普及，手機(jī)+廣播的模式將滿足“移動(dòng)中清晰收聽”的用戶需求。

3.4 突破單一的盈利模式，發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)延伸戰(zhàn)略

廣告一直是傳統(tǒng)媒體的主要收入來源，而現(xiàn)在越來越多年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的迷戀日益增強(qiáng)。傳統(tǒng)廣播在網(wǎng)上建立實(shí)時(shí)直播，能給觀眾更多選擇和個(gè)性滿足，也能給廣告投放者更廣闊的宣傳空間，不僅有音頻廣告、圖文廣告，還有視頻廣告，這些形式作為廣播廣告的延伸和補(bǔ)充，起到提高客戶廣告效果和提升電臺(tái)廣告含金量的作用，從而吸引更多廣告客戶。

廣播雖是即時(shí)性的產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)豐富的資源庫卻可以存儲(chǔ)很多節(jié)目資料，即使聽眾忘了收聽或錯(cuò)過了精彩節(jié)目，仍可在網(wǎng)上付費(fèi)點(diǎn)播或下載該節(jié)目，做到“二次銷售”，這將成為今后廣播產(chǎn)業(yè)收入的一個(gè)重要來源[6]。傳統(tǒng)廣播還可以進(jìn)軍電子商務(wù)，將傳統(tǒng)媒體發(fā)布的廣告信息在新媒體平臺(tái)上再次利用和挖掘，實(shí)現(xiàn)新的增值服務(wù)。

另外，傳統(tǒng)廣播應(yīng)加快體制改革，使臺(tái)屬新媒體單位盡快完成公司化改制、建立法人治理機(jī)構(gòu)，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，通過戰(zhàn)略合作、融資、收購、兼并等方式實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)、新領(lǐng)域、新渠道的迅速擴(kuò)張。

3.5 引入現(xiàn)代企業(yè)人才管理戰(zhàn)略，健全人才培養(yǎng)的長效機(jī)制

與事業(yè)體制下形成的傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)形態(tài)、制播方式不同，媒體融合下廣播衍生的新媒體、新業(yè)務(wù)發(fā)展主要依靠培育市場主體，形成投資多元化。應(yīng)根據(jù)媒體融合下廣播發(fā)展的特性與從業(yè)者的素質(zhì)特點(diǎn)，確定有效的適應(yīng)新媒體發(fā)展的管理模式，逐步引入現(xiàn)代企業(yè)人才管理機(jī)制，創(chuàng)新用人制度和考評(píng)制度，如在人才激勵(lì)機(jī)制上可以更多地采取市場化的崗位設(shè)置與薪酬體系等。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體不熟悉和不擅長的市場、技術(shù)以及運(yùn)營，管理人員應(yīng)最大限度地采取公開招聘制，并建立職業(yè)經(jīng)理人用人制度。

此外，要建立靈活的人才培訓(xùn)機(jī)制，加強(qiáng)從業(yè)人員的全媒體操作技能和媒體融合的思想理念。首先，要加快對(duì)“全能記者”的培養(yǎng)。在媒體融合實(shí)踐中，培養(yǎng)一批全面掌握多媒體技能，能夠同時(shí)承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等報(bào)道任務(wù)的全能型記者。其次，應(yīng)重視與高校建立合作培養(yǎng)機(jī)制，加強(qiáng)與高校共同建立復(fù)合型人才培養(yǎng)基地。還可鼓勵(lì)主持人走向網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)主持節(jié)目，在線直播與網(wǎng)民互動(dòng)，形成全媒體傳播的核心競爭力。

4 結(jié)語

合作是共贏的底線與原則，未來主流的傳播形態(tài)必將是多媒體融合的傳播形態(tài)。技術(shù)和無線通訊技術(shù)為基礎(chǔ)派生而來的視聽新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播產(chǎn)生了前所未有的沖擊，為了擺脫不利局面，傳統(tǒng)廣播只有主動(dòng)融合視聽新媒體，開發(fā)視聽新業(yè)務(wù)，培育視聽新媒體產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)與視聽新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和聯(lián)動(dòng)傳播，方能在未來媒體格局中站穩(wěn)腳跟。

［1］龐井君.中國視聽新媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J/OL].http：//media.people.com.cn/GB/192301/192359/192370/16729810.html.

［2］龔立堂.舊媒體，新媒體，全媒體——兼談傳統(tǒng)廣播如何融合新型媒體來源[J/OL].http：//media.people.com.cn/GB/22114/157392/237095/16674691.html.

［3］郭峰.淺論廣播音視頻共做對(duì)新媒體新業(yè)態(tài)的啟示[J].廣播與電視技術(shù).2011,38(5).

［4］謝耘耕,丁瑜融.合和轉(zhuǎn)型末來廣播的生存之道[J].中國傳媒科技.2009(7).

［5］劉同順,張曉英.“微”時(shí)代的廣播突圍路徑[J].中國記者.2011(10).

［6］竇鋼洪.新媒體時(shí)代廣播與網(wǎng)絡(luò)融合之傳播分析——以北京廣播網(wǎng)為例[J].北方文學(xué)(下半月).2010(06).