茅曉風(fēng) 張劍平

（蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院，江蘇蘇州215101）

“微”時代，醫(yī)院“微”宣傳平臺運用的實踐與思考

茅曉風(fēng) 張劍平

（蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院，江蘇蘇州215101）

在這個瞬息萬變的新媒體時代，微信、微博等“微”宣傳平臺在醫(yī)院宣傳中發(fā)揮日益重要的作用。如何利用好、把控好“微”宣傳平臺，讓新媒體真正能夠為醫(yī)院宣傳所用正是擺在醫(yī)院宣傳者面前的一大難題。目前運用較多的“微”宣傳平臺有：微信公眾平臺、智能手機第三方應(yīng)用程序（APP）、微博，各有其優(yōu)勢與缺陷。2014年，蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院先后推出了兩種模式（訂閱號、服務(wù)號）的微信公眾賬號；2015年，醫(yī)院APP上線。這些“微”平臺定期推送科普、養(yǎng)生保健知識，公布醫(yī)院信息，并提供預(yù)約掛號、在線查詢報告單等功能，不僅獲得了較好的醫(yī)院宣傳效果，也以其實用性獲得了用戶的好評，關(guān)注度穩(wěn)定增長?！拔ⅰ毙麄髌脚_擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ煤美瞄_發(fā)其功能不僅可為醫(yī)院服務(wù)對象提供服務(wù)，也可樹立醫(yī)院良好形象，推動醫(yī)院健康發(fā)展。

微宣傳平臺 微信公眾平臺 APP 微博 醫(yī)院宣傳 中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院 蘇州

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的 《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2014年，中國網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時長達(dá)25.9個小時，手機網(wǎng)民規(guī)模為5.27億。隨著4G網(wǎng)絡(luò)和終端的大規(guī)模推廣和應(yīng)用，未來的手機網(wǎng)民規(guī)模必將迅猛增加。在“拇指族”日益壯大的今天，新媒體已經(jīng)成為大眾獲取信息的第一入口，運用新媒體“微”宣傳平臺也已成為各個醫(yī)院宣傳部門的共識。筆者根據(jù)目前醫(yī)院運用“微”宣傳平臺的現(xiàn)狀，并結(jié)合蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院“微”宣傳實踐，談?wù)剬嵺`過程中的一些思考。

1 “微”宣傳平臺的種類及醫(yī)院運用現(xiàn)狀

目前運用較多的“微”宣傳平臺有:微信公眾平臺、智能手機第三方應(yīng)用程序（APP）、微博，這三種平臺產(chǎn)生背景不同，運用現(xiàn)狀也各不相同。

1.1 微博 2009年，新浪推出了“新浪微博”，成為中國門戶網(wǎng)站第一家具有微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站，隨即微博成為最熱門的互聯(lián)網(wǎng)傳播工具，各大網(wǎng)站都推出了微博服務(wù)。2014年2月，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》顯示，全國103家微博客網(wǎng)站的用戶賬號總數(shù)已達(dá)12億個，其中新浪微博用戶賬號5.36億個，騰訊微博用戶賬號5.4億個[1]。據(jù)筆者2015年初的統(tǒng)計，在新浪微博，昵稱中有“醫(yī)院”的認(rèn)證用戶超過5000個。

在微信及APP誕生之前，微博是“微”宣傳最主要的平臺。據(jù)國內(nèi)余飛等調(diào)查研究，2009年是醫(yī)院官方微博的起步階段，2011年和2012年是醫(yī)院官方微博的蓬勃發(fā)展時期，而自2013年開始，醫(yī)院官方微博的開設(shè)率開始下降[2]。下降原因一方面是醫(yī)院官方微博的發(fā)展已經(jīng)較為穩(wěn)定，另一方面微信平臺和APP的蓬勃發(fā)展，使用戶增加了對“微”宣傳平臺的選擇。

1.2 微信公眾平臺 微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構(gòu)推出合作推廣業(yè)務(wù)。微信公眾平臺的賬號分為服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號三種，用戶可以通過“搜索公眾賬號”、掃二維碼方式關(guān)注公眾平臺。賬號所有者可以通過微信渠道將品牌推廣給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象。截至2013年11月，微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)擁有最大用戶群體的移動即時通訊軟件。隨著微信用戶量的不斷飆升，微信公眾平臺已經(jīng)超越微博成為新的推廣方式。隨著“微”時代的到來，醫(yī)院為了提升服務(wù)品質(zhì)，順應(yīng)患者的服務(wù)需求，隨之也在利用新媒介進行“微”宣傳、“微”服務(wù)。中國中醫(yī)藥報社輿情監(jiān)測研究中心2014年對全國中醫(yī)醫(yī)院（含民族醫(yī)院、中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、中醫(yī)?？漆t(yī)院，下同）開通微信公共賬號情況進行統(tǒng)計分析，數(shù)據(jù)顯示截至2014年8月21日0時，已有126家公立中醫(yī)醫(yī)院開通了微信，其中認(rèn)證微信85個，未認(rèn)證的微信41個，民營中醫(yī)醫(yī)院開通微信并認(rèn)證的有97家，開通微信的公立三甲中醫(yī)院93家，其中訂閱號60個，服務(wù)號35個[3]，有兩家醫(yī)院同時開通訂閱號和服務(wù)號。

1.3 APP 隨著智能手機和iPad等移動終端設(shè)備的普及，人們逐漸習(xí)慣了使用應(yīng)用客戶端上網(wǎng)的方式，而目前國內(nèi)各大電商，均擁有了自己的APP，這標(biāo)志著APP的商業(yè)使用已經(jīng)開始初露鋒芒。由于APP使用便捷，為企業(yè)積累了更多的用戶，更有一些用戶體驗不錯的APP使得用戶的忠誠度、活躍度都得到了很大程度的提升，從而為企業(yè)的創(chuàng)收和未來的發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用。

APP在醫(yī)院的應(yīng)用暫時不及微信公眾平臺那么廣泛，但是發(fā)展前景不可估量。數(shù)據(jù)顯示，2011年美國人去醫(yī)院次數(shù)有10億次，40%的醫(yī)生認(rèn)為移動醫(yī)療可以減少病人去醫(yī)院的次數(shù)；80%的醫(yī)生使用智能手機和醫(yī)療APP，56%的醫(yī)生說可以幫助決策；78%的美國消費者對移動醫(yī)療感興趣，88%的醫(yī)生希望他們的病人能在家檢測自己的健康狀況，比如體重、血糖等[4]。如今，在蘋果商店里有1萬款與醫(yī)療健康相關(guān)的應(yīng)用，在ios和android應(yīng)用商店，增速第三。這些數(shù)據(jù)顯示出APP在醫(yī)療行業(yè)應(yīng)用的巨大潛力。

2 “微”宣傳平臺優(yōu)缺點比較

2.1 微信公眾平臺“服務(wù)號”和“訂閱號”的優(yōu)缺點比較 微信公眾平臺“服務(wù)號”較“訂閱號”的優(yōu)勢:（1）服務(wù)號發(fā)給用戶的消息，會顯示在對方的聊天列表中，打開微信首頁就可看到，比較醒目；而訂閱號發(fā)給用戶的消息，則顯示在對方的“訂閱號”文件夾中，點擊兩次才可以打開，如果用戶關(guān)注的訂閱號比較多，醫(yī)院訂閱號推送的信息很容易淹沒其中，從而被忽略。（2）服務(wù)號可申請自定義菜單，會有一些高級接口開放，如:與醫(yī)院各個信息系統(tǒng)對接，實現(xiàn)預(yù)約掛號、信息推送、手機支付等功能，功能上更為強大。

微信公眾平臺“服務(wù)號”較“訂閱號”的缺點在于:服務(wù)號在1個月（自然月）內(nèi)僅可以發(fā)送4次群發(fā)消息，每次可以發(fā)送多條；而訂閱號每天（24小時內(nèi)）就可以發(fā)送1次群發(fā)消息，每次也可以發(fā)送多條。很明顯，在推送信息的量，以及信息發(fā)布的時效性方面，服務(wù)號不及訂閱號。

2.2 APP與微信公眾平臺的優(yōu)缺點比較 APP較微信公眾平臺的優(yōu)勢:針對患者這一特殊的消費群體，醫(yī)院需要滿足患者許多個性化的需求，微信公共賬號的現(xiàn)有功能已經(jīng)無法滿足患者不斷增加的服務(wù)體驗需求，各個醫(yī)療軟件廠商隨即推出了適用于醫(yī)院的APP，APP版本和功能也在不斷更新和完善。APP在滿足用戶個性化需求、與現(xiàn)有醫(yī)院醫(yī)療軟件結(jié)合、醫(yī)患定向溝通等方面具有微信所不能及的優(yōu)勢。以蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院APP為例，當(dāng)用戶下載了醫(yī)院APP，并且登錄個人賬號以后，用戶可以把賬號與個人的身份信息、醫(yī)保卡賬號等綁定，這個APP就相當(dāng)于一個個人健康檔案，所有在該院就醫(yī)產(chǎn)生的費用、檢查單、化驗單，都可以一目了然查詢，預(yù)約掛號也無須每次輸入個人信息，使用更加便捷，用戶體驗更為滿意，用戶忠誠度也更容易得到提升。

APP較微信公眾平臺的缺點:APP需要用戶下載安裝，而且針對不同操作系統(tǒng)的手機需要提供不同的版本，顯然APP相對微信有更高的“門檻”，光下載一個應(yīng)用包的容量就讓許多用戶望而卻步，而微信的“掃一掃”確實方便很多。

2.3 微博與微信公眾平臺的優(yōu)缺點比較 微博較微信公眾平臺的優(yōu)勢:（1）從信息傳播速度來說，微博信息是“病毒式”的鏈?zhǔn)絺鞑ィ灰脩魧δ骋粭l信息感興趣，只要點擊“轉(zhuǎn)發(fā)”、“確定”就可以瞬間將信息轉(zhuǎn)發(fā)出去，而且，就算不是關(guān)注此用戶的其他人，同樣可以看到任何公開的微博內(nèi)容。而微信是點對點的傳播模式，就算轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈，也只是好友才能看到，所以難以形成快速的傳播。（2）微博可以直接評論，且評論公開，其用戶參與度比微信高。從微博“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”和“微信，是一個生活方式”的自述，也反映出微博重在參與，比較開放，而微信注重自我表達(dá)，相對私密。

微博較微信公眾平臺的缺點:正因為微博是一個快速傳播的開放平臺，對于醫(yī)院官方的微博而言，在內(nèi)容的把握方面要求比較高。一旦微博引起話題和爭議時，往往都會出現(xiàn)多元化的聲音。萬一負(fù)面的聲音占據(jù)話語權(quán)，將對醫(yī)院十分不利。因此，建立醫(yī)院官方微博的同時，必須建立微博輿情監(jiān)測制度，便于及時發(fā)現(xiàn)微博中的負(fù)面信息，并及時介入處理。

3 蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院“微”宣傳平臺的運用實踐

3.1 “微”宣傳平臺的建立 蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院先后推出了兩種模式的微信公眾賬號，首先是在2014年5月，推出“掌上木醫(yī)”微信訂閱號，每個工作日推送一條信息，以科普、養(yǎng)生保健知識為主。在此訂閱號使用6個月后，由于需要微信實現(xiàn)更多的服務(wù)功能，醫(yī)院于2014年11月全新推出“蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院微信服務(wù)號”，并通過微信公眾平臺的官方認(rèn)證，之前的“掌上木醫(yī)”訂閱號停用。蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院微信服務(wù)號具有預(yù)約掛號、查詢報告單、查詢費用、查詢醫(yī)院信息等特色服務(wù)，具體功能構(gòu)架見圖1。微信公眾平臺兼顧了宣傳和功能服務(wù)，據(jù)微信后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院微信平臺圖文消息最高閱讀率達(dá)84%，僅2015年2月份，通過微信成功預(yù)約的有447人次，查詢檢查及化驗報告單416人次。

2015年1月，蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院也推出了醫(yī)院的APP，經(jīng)過醫(yī)院信息化推進小組的調(diào)研，醫(yī)院APP第一期除了實現(xiàn)微信公眾平臺具備的功能，還增加了“滿意度調(diào)查”一項。醫(yī)院可以對患者給出的滿意度調(diào)查問卷進行分類整理，對醫(yī)療環(huán)節(jié)中環(huán)境、設(shè)施、態(tài)度、醫(yī)療質(zhì)量等方面進行數(shù)據(jù)收集和分析，作為改進醫(yī)療服務(wù)的重要依據(jù)，同時把患者反饋的信息作為評價醫(yī)院各部門的指標(biāo)之一。

3.2 “微”宣傳平臺的推廣 （1）通過院內(nèi)易拉寶、上墻海報、折頁、院報、醫(yī)院網(wǎng)站等宣傳推廣，并在醫(yī)院就診卡、拎袋、信封等各種辦公用品上印制微信平臺及APP二維碼。此舉措屬于細(xì)水長流型，雖增長速度緩慢，但是一般主動添加的都是切實關(guān)注醫(yī)院的忠實用戶。（2）通過做活動、送禮品來加快粉絲的增長。這是現(xiàn)在大多數(shù)微信公眾號運營者采取的漲粉“妙招”，增長速度快，但是也有不少人當(dāng)下掃了二維碼添加關(guān)注拿到禮品后隨即取消關(guān)注。2015年3月份，蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院的微信平臺開發(fā)公司在院內(nèi)開展“掃微信，送禮品”活動，活動中共發(fā)放宣傳頁700多份，禮品300份，活動期間用戶新增258個。（3）對本院所有電話預(yù)約掛號的患者自動回復(fù)短信，告知微信平臺添加方式。蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院于2015年2月份，在曾經(jīng)電話預(yù)約掛該院專家號的患者中，隨機選取5000個手機號碼，一次性發(fā)送微信平臺推廣短信。短信發(fā)送3天內(nèi)，微信平臺關(guān)注用戶迅速增加261人，此舉有效率約5.22%。（4）目前，蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院正著手“關(guān)注微信，免費上網(wǎng)”的惠民工作，患者及家屬在醫(yī)院門診將可以免費使用醫(yī)院的WIFI，而歡迎蹭網(wǎng)的前提是必須先關(guān)注醫(yī)院微信公眾平臺，因為此WIFI只能通過醫(yī)院微信驗證。此舉措投入較大，但是一方面方便患者，另一方面將使醫(yī)院微信平臺的用戶大量增長，加大醫(yī)院宣傳的影響力。（5）在“微”宣傳平臺的推廣中，以上的策略只是暫時性地增加“粉絲”關(guān)注數(shù)量，真正能夠穩(wěn)住用戶群的，還是“微”宣傳平臺的功能和宣傳內(nèi)涵?！皟?nèi)容為王”，從受眾的內(nèi)容喜好和閱讀習(xí)慣出發(fā)，優(yōu)美的文筆、活潑的敘述、文字所富含的知識性、原創(chuàng)性、故事性和生動性，可以讓人對內(nèi)容產(chǎn)生依賴性。

圖1 蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院微信服務(wù)號功能構(gòu)架

4 醫(yī)院（中醫(yī)院）“微”宣傳平臺的作用

4.1 樹立醫(yī)院品牌特色 通過“微”宣傳平臺，可以發(fā)布特色科室、特色專病、名醫(yī)名家、新技術(shù)新項目、科研成果、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等信息。不僅在平臺上直接設(shè)置相對固定的介紹欄目，而且可以利用 “微故事”、“微新聞”等形式，硬廣與軟文相結(jié)合，擴大醫(yī)院科室、專家和特色服務(wù)的品牌知名度。

4.2 弘揚中醫(yī)藥文化 中醫(yī)院、中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院可發(fā)揮中醫(yī)特色優(yōu)勢，通過“微”宣傳平臺讓老百姓了解、認(rèn)知、信任中醫(yī)。蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院的微信平臺有“微養(yǎng)生”、“治未病”和“百草園”等欄目，定期推送相關(guān)文章，普及健康養(yǎng)生保健知識，弘揚中醫(yī)藥文化。

4.3 提供醫(yī)患溝通平臺 很多醫(yī)療糾紛產(chǎn)生的原因在于醫(yī)療信息的不對稱，通過微信平臺，醫(yī)院不僅可以向大家傳遞醫(yī)療常識，而且可以直接回復(fù)平臺上的留言，院方與病人、病人家屬的溝通更加直接便捷。蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院APP專門設(shè)置了“滿意度調(diào)查”項目，患者只要點擊選擇“滿意”、“比較滿意”或“不滿意”，就可以方便評價，另外，在調(diào)查問題后有留言板，可以留下患者的意見和建議。

4.4 拓展醫(yī)院服務(wù)功能 傳統(tǒng)醫(yī)療模式的“三長一短”現(xiàn)象（掛號排隊時間長，檢查排隊時間長，取藥排隊時間長，醫(yī)師問診時間短）是患者在整個醫(yī)療環(huán)節(jié)中的真實感受。蘇州市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院微信和APP提供預(yù)約掛號、實時掛號和查詢檢查單、化驗單等功能，提供便捷服務(wù)，節(jié)省患者就醫(yī)時間。還有功能更加完善的“微”宣傳平臺，如解放軍第四五四醫(yī)院的微信公眾號，還增加了候診提示、就診過程中的有效指引、手機支付等功能，為患者解決“看病難”問題，避免了許多浪費在無效路徑上的時間，以及反復(fù)排隊等待的時間。

4.5 有效應(yīng)對危機事件 美國《連線》雜志曾對新媒體做出這樣的定義:“所有人對所有人的傳播?！彪S著網(wǎng)絡(luò)和智能手機的廣泛應(yīng)用，每個人都可以作為自媒體進行傳播。當(dāng)醫(yī)院面對一些危機事件時，患者或者旁觀者都可以隨意通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論，如果負(fù)面信息占據(jù)主要話語權(quán)，而醫(yī)院沉默應(yīng)對的話，將使醫(yī)院極其被動，引發(fā)醫(yī)患之間的信任危機。而如果醫(yī)院在自己的 “微”宣傳平臺上第一時間做出正面回應(yīng)，澄清事實，并通過各大主流媒體及本院職工的大量轉(zhuǎn)發(fā)，則可以形成有利醫(yī)院的意見氣候。

5 “微”宣傳平臺運用體會及開發(fā)方向

在“微”宣傳平臺運用過程中，筆者越來越體會到，運用“微”宣傳平臺不僅僅是受時代潮流所趨，更因為與以往的醫(yī)院自身宣傳平臺（院報、醫(yī)院官網(wǎng)等）相比，“微”宣傳平臺具有傳播速度快、宣傳人群廣、信息推送便捷新穎、用戶接受度高以及宣傳成本低等優(yōu)勢。在后續(xù)功能開發(fā)中，“微”宣傳平臺還可以設(shè)置“在線交流”或者“網(wǎng)上專家”等，更進一步促進醫(yī)患溝通，方便患者獲得醫(yī)療幫助。便捷、多元化的手機支付功能，以及智能實時導(dǎo)診也將是醫(yī)院“微”宣傳平臺的開發(fā)方向。

利用“微”宣傳平臺進行醫(yī)院宣傳工作的前提是有一個運營成熟的“微”宣傳平臺，而一個成熟的“微”宣傳平臺的搭建需要不斷投入時間和精力。在新興媒體蓬勃發(fā)展的信息時代，醫(yī)院宣傳部門需要順應(yīng)形勢，不斷探索，建設(shè)好、利用好“微”宣傳平臺，使醫(yī)院宣傳在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域抓住主動權(quán)，樹立醫(yī)院良好形象，推動醫(yī)院健康發(fā)展。

[1] 人民網(wǎng).全國103家微博客網(wǎng)站用戶賬號總數(shù)已達(dá)12億[EB/OL].http：//media.sohu.com/20140217/n395108972.shtml，2014-02-17.

[2] 余飛，沈迎春，王辰昊，等．我國公立醫(yī)院官方微博地域差異比較研究．中國醫(yī)院管理，2014，34（11）：50

[3] 中國中醫(yī)藥報社輿情監(jiān)測研究中心.全國中醫(yī)醫(yī)院微信分析報告.中國中醫(yī)藥報，2014-09-04（2）

[4] 徐翠萍.移動醫(yī)療潛力巨大.通訊世界，2012，（4）：11

編輯：吳 寧

R197.4

A

1672-397X（2015）06-0068-04

茅曉風(fēng)（1983—），女，醫(yī)學(xué)碩士，從事醫(yī)院宣傳管理工作。42112451@qq.com

2015-03-26