在線評(píng)論對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的影響

北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 樊潮 李涵雯 翟旭

本文選擇了實(shí)證研究的方法，主要討論了消費(fèi)者的購(gòu)買決策受在線評(píng)論影響的程度，分析了在線評(píng)論對(duì)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的影響。針對(duì)研究現(xiàn)狀和企業(yè)產(chǎn)品策略的決策情況，提出了研究假設(shè)和模型，通過模型研究和數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了論證。最后基于論證數(shù)據(jù)的結(jié)果，為企業(yè)提供了依據(jù)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響來確定產(chǎn)品戰(zhàn)略的方法。

在線評(píng)論 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 購(gòu)買決策 新產(chǎn)品開發(fā)

1 問題研究背景

近年來，因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展，尤其是智能手機(jī)的出現(xiàn)，給人們的生活方式帶來了巨大的改變和沖擊，它使得傳統(tǒng)的信息交流方式發(fā)生了變革，使人類第一次在信息傳遞和交流方面打破了時(shí)空的限制。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，智能手機(jī)軟件為平臺(tái)，一種全新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)正在大步登上歷史舞臺(tái)。根據(jù)有關(guān)資料顯示，近幾年內(nèi)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)激增，在網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)也出現(xiàn)了很大程度地提升。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷售因其成本低廉，受眾廣大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大大增加和操作方便等因素，也贏得了許多商家和企業(yè)的青睞。在新時(shí)期，為了擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍，更具前瞻性地定位產(chǎn)品策略，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，企業(yè)將更多的注意力放在了消費(fèi)者的身上。基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代徹底改變了人們的購(gòu)物方式，研究在線評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，把握影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，對(duì)于企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)定位就顯得十分關(guān)鍵。而且，企業(yè)也可以利用在線評(píng)論的方式擴(kuò)大自己的影響力，以較低的成本收集市場(chǎng)信息。因此，本文基于對(duì)數(shù)據(jù)和模型論證分析的結(jié)果，通過分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策受在線評(píng)論影響的方式和程度，進(jìn)而研究在線評(píng)論對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響。

2 理論分析

2.1 消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者是以產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)對(duì)象的人。消費(fèi)者購(gòu)買行為是人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬槌Ｒ姷囊环N活動(dòng)，指的是消費(fèi)者產(chǎn)生了某種購(gòu)買需求之后，由需求驅(qū)動(dòng)而購(gòu)買商品的活動(dòng)。消費(fèi)行為雖然由于消費(fèi)者的習(xí)慣、心理以及行為方式不同而千差萬(wàn)別，但作為商品經(jīng)濟(jì)中重要的一環(huán)，基于大多數(shù)人在發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)的思維習(xí)慣和思考方式，我們?nèi)阅艿玫揭恍┫M(fèi)行為的共性。一般認(rèn)為消費(fèi)行為是消費(fèi)者為獲得消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu)買和使用等活動(dòng)。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的行為趨向是影響消費(fèi)者的各種內(nèi)在因素和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果。而消費(fèi)者自身的欲望是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生行為的主因。

2.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相關(guān)理論

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買及其一般模式

網(wǎng)上購(gòu)物是指用戶在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下完成購(gòu)物的過程。具體環(huán)節(jié)包括產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，搜索，瀏覽相關(guān)商品信息，做出是否購(gòu)買的決策，并最終完成購(gòu)買。從購(gòu)買過程的角度來看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)的購(gòu)物都是在真正購(gòu)買之前就已經(jīng)開始考慮和分類，并將持續(xù)到購(gòu)買之后的整個(gè)過程。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大優(yōu)勢(shì)在于其便捷性和高效性，因此才能對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)買方式產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。

2.2.2 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的特性

從以前需要到特定的交易場(chǎng)所購(gòu)物，到現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地購(gòu)物，這種購(gòu)物方式的巨大變化無疑對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力。消費(fèi)者足不出戶，僅僅通過虛擬的環(huán)境便能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的實(shí)物交換過程，這不能不說是一個(gè)巨大的進(jìn)步。從購(gòu)物方式來說，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使人類第一次突破了時(shí)空的限制，只要有網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地去購(gòu)買。如此便捷的方式，導(dǎo)致了消費(fèi)者行為在傳統(tǒng)消費(fèi)的基礎(chǔ)上有了新的特點(diǎn)。

(1)便捷高效。消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)隨地去購(gòu)買，不需要到專門的商場(chǎng)，不需要調(diào)整自己的購(gòu)物時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在極大地改變著人們的生活方式，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人們第一次真正地掌握了主動(dòng)，這是相比于傳統(tǒng)購(gòu)物最大的改變。

(2)需求多樣性。網(wǎng)絡(luò)在極大地拓寬人們視野的同時(shí)，也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于商品的樣式、外觀、裝飾、包裝等有了更多的需求。在傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境下，人們受已有的商品和自身的認(rèn)識(shí)等種種限制，對(duì)于所消費(fèi)的產(chǎn)品并沒有多樣的需求?？稍诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們更加追求時(shí)尚與個(gè)性化，在購(gòu)物過程中就可對(duì)商家提出自己的需求。消費(fèi)行為不受任何限制。

(3)主動(dòng)性增強(qiáng)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的購(gòu)買意愿隨時(shí)去網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買相關(guān)商品，不用再受到任何限制。而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒有營(yíng)業(yè)員在一旁嘮叨，完全可以根據(jù)自己意愿瀏覽、挑選，因此購(gòu)物環(huán)境會(huì)更舒適。

2.2.3 在線評(píng)論相關(guān)研究

盡管近年來對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究已經(jīng)涉及了很多方面的因素，且形成了較完善的理論體系，但國(guó)內(nèi)對(duì)于在線評(píng)論的研究卻要少得多。國(guó)外有一些關(guān)于在線評(píng)論的研究：Nan Hu，Paul A.Pavlou等人研究指出，在線評(píng)論作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的數(shù)字化形式，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲取信息來源的主要渠道之一，同時(shí)也成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所借助的極為有效的工具。

2.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，是制定價(jià)格、選擇分銷渠道與目標(biāo)顧客，以及選擇促銷策略的基礎(chǔ)。所謂產(chǎn)品策略，即企業(yè)首先要基于自身的目標(biāo)顧客考量和現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，明確企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是要解決產(chǎn)品定向問題。從某種程度來說，企業(yè)能否制定明確而具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略是企業(yè)是否能在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)必須時(shí)刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向和需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方興未艾，越來越多的消費(fèi)者選擇足不出戶的方式進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)行購(gòu)物。那么對(duì)于企業(yè)來說，掌握消費(fèi)者的決策意向就顯得很關(guān)鍵。而在線評(píng)論無疑是一種較好的方式。

3 研究設(shè)計(jì)與模型框架

3.1 研究對(duì)象

本文研究對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，包括已經(jīng)使用互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)去購(gòu)物的消費(fèi)者和潛在網(wǎng)上消費(fèi)者。網(wǎng)上消費(fèi)者是指為滿足消費(fèi)需求而在網(wǎng)上購(gòu)買、使用經(jīng)營(yíng)者所提供的商品或服務(wù)的個(gè)人和單位。Wangshu-chuan(2001)將潛在網(wǎng)上消費(fèi)者定義為有機(jī)會(huì)接近電腦和上網(wǎng)，但是還沒有在網(wǎng)上購(gòu)過物的消費(fèi)者。

3.2 研究假設(shè)

根據(jù)前面的文獻(xiàn)回顧，消費(fèi)者購(gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜的過程，過程中有許多未知變量和影響因素。人們對(duì)于影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素作了很多研究，同時(shí)認(rèn)識(shí)到因素也在一定程度上對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品策略產(chǎn)生影響。本文將從幾個(gè)維度提出在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素的假設(shè)。

P1：評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量越高，越影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

P2：評(píng)論者可靠度越高，影響購(gòu)買決策的程度越大。

3.3 構(gòu)建模型

根據(jù)上述提出的研究假設(shè)，建立如下模型，見圖1，這四個(gè)假設(shè)都是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生正向影響。本文將通過分析調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證這些假設(shè)。

圖1 在線評(píng)論對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)決策影響的模型

3.4 研究方法

為了實(shí)現(xiàn)上述研究目標(biāo)，我們主要用了下面兩種方法。

3.4.1 分析、檢索文獻(xiàn)

為了更好地探索在線評(píng)論對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品策略決策的影響，以及對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，我們查閱了大量的文獻(xiàn)和研究報(bào)告，借鑒了相關(guān)領(lǐng)域的研究成果和方法，征詢了許多專家學(xué)者的意見，盡可能取得必要的背景材料和數(shù)據(jù)。

3.4.2 邏輯分析

在獲得所分析資料和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借鑒關(guān)于在線評(píng)論的一些研究，首先確立了影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，然后建立了在線評(píng)論對(duì)企業(yè)產(chǎn)品策略產(chǎn)生影響的模型，并分析、檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠行浴?/p>

4 研究結(jié)論

本文以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶為研究對(duì)象，揭示了一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特性，研究了在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的購(gòu)買決策將如何受到在線評(píng)論的影響。并在此基礎(chǔ)上，建立了在線評(píng)論對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品策略決策的模型，以此來幫助企業(yè)制定有效的策略，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的吸引力，利用消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的渠道提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。根據(jù)所獲得的研究資料和目前的研究現(xiàn)狀，決定從評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論者的可靠度這兩個(gè)方面來探索在線評(píng)論對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的影響。通過數(shù)據(jù)軟件的分析得出以下結(jié)論。

(1)評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量越高，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的決策影響越大，從而也會(huì)增強(qiáng)企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)決策的判斷程度。研究發(fā)現(xiàn)，如果評(píng)論內(nèi)容與所消費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性很大、用戶評(píng)論的內(nèi)容包含一些產(chǎn)品的具體信息以及自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容真實(shí)性高,那么消費(fèi)者在決策時(shí)就越易受到影響，同樣對(duì)于企業(yè)決定采取開發(fā)新產(chǎn)品的決策的影響越大。

(2)評(píng)論者的可靠度越高，企業(yè)對(duì)于將要采取的新產(chǎn)品開發(fā)策略的自信度越高。評(píng)論者的可靠度主要指評(píng)論者是否值得信任，主要看評(píng)論者對(duì)該產(chǎn)品的熟悉程度，評(píng)論內(nèi)容中是否有較真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，是否有出于個(gè)人目的而發(fā)表的一些不恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論，它直接影響著以后的購(gòu)買者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買決策，從而為企業(yè)把握產(chǎn)品的新動(dòng)向提供了基礎(chǔ)。

[1] Wang shu-chuan．lndividual/organizational characteristics and intention to Adopt e-commerce：A study based on innovation adoption theory[D]．The Chinese University of Hong Kong，doctoral Dissertation，2001．

[2] 鄭小平．在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究[D]．中國(guó)人民大學(xué)，2008．

[3] 王希希．消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素研究[D]．浙江大學(xué)，2001．

F724.6

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2096-0298(2015)09(b)-124-03