倪金福，王曉東

(1.福建龍巖學(xué)院 體育系，福建 龍巖 364000；2.中國(guó)計(jì)量學(xué)院 體育軍事部，浙江 杭州 310018)

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武術(shù)的市場(chǎng)推廣與傳統(tǒng)文化傳播

倪金福1，王曉東2

(1.福建龍巖學(xué)院 體育系，福建 龍巖 364000；2.中國(guó)計(jì)量學(xué)院 體育軍事部，浙江 杭州 310018)

武術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)得以傳承的重要渠道在于武術(shù)市場(chǎng)，武術(shù)能夠形成市場(chǎng)價(jià)值是因?yàn)槲湫g(shù)所蘊(yùn)含的文化魅力，武術(shù)的市場(chǎng)推廣與傳統(tǒng)文化的傳播相輔相成，武術(shù)應(yīng)突出其特有的文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)其在文化傳播方面所具有的特殊作用，自身才能夠得以更好延續(xù)、發(fā)展。

武術(shù)；市場(chǎng)；文化；傳播

當(dāng)我們處在中華民族偉大復(fù)興的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，當(dāng)我們對(duì)傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了迷惑、彷徨，再到從容、自信，我們發(fā)現(xiàn)自由、市場(chǎng)、交換、價(jià)值竟是文化背后一只無(wú)形的手。這只手看似和文化并不直接相關(guān)，但卻間接推動(dòng)了文化的傳承和興盛。當(dāng)我們透過(guò)武術(shù)和由武術(shù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及文化活動(dòng)，會(huì)看到武術(shù)作為社會(huì)活動(dòng)的一個(gè)元素，必須整合各種其他社會(huì)要素才能成為完整的武術(shù)文化現(xiàn)象。所以從市場(chǎng)的角度來(lái)看待武術(shù)的推廣與傳統(tǒng)文化傳播，就有著超越武術(shù)技法的更深層的社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。

1　市場(chǎng)是武術(shù)推廣和傳播的重要途徑

中國(guó)武術(shù)涉過(guò)了幾千年的歷史長(zhǎng)河，傳承至今，已經(jīng)形成了完整的武術(shù)文化體系。然而，當(dāng)我國(guó)改革開放后，隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，社會(huì)和家庭類型的演變，逐漸改變了傳統(tǒng)武術(shù)得以繁榮發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)因和外部環(huán)境。中國(guó)武術(shù)家庭拜師收徒式的傳承方式正在逐漸消失。

當(dāng)前，學(xué)習(xí)和繼承武術(shù)的人群大致有以下幾類：在校的大中小學(xué)學(xué)生；民間武術(shù)傳承人和追隨者；國(guó)家競(jìng)技體育系統(tǒng)下的競(jìng)技體校、省市專業(yè)武術(shù)代表隊(duì)。

全國(guó)的在校大中小學(xué)生可以在學(xué)校體育課上集中接受武術(shù)教育，但受學(xué)制、師資條件、高考政策等限制，僅限于培養(yǎng)興趣，能學(xué)學(xué)簡(jiǎn)單的武術(shù)套路和武術(shù)操已經(jīng)很不容易了，根本沒辦法深入系統(tǒng)地學(xué)習(xí)武術(shù)和相關(guān)文化知識(shí)。

競(jìng)技體校、省市武術(shù)專業(yè)代表隊(duì)所練習(xí)的內(nèi)容，是適應(yīng)競(jìng)技體育比賽而發(fā)展起來(lái)的競(jìng)技套路。國(guó)家推行的競(jìng)技武術(shù)幾十年來(lái)雖有很大成就，但競(jìng)技武術(shù)畢竟是為了走出國(guó)門而提煉出的搏擊技能，文化含量遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)武術(shù)的博大精深。況且，從事競(jìng)技武術(shù)這一領(lǐng)域人數(shù)是很少的。

民間武術(shù)傳承人和追隨者那里，相對(duì)較多地保留了傳統(tǒng)武術(shù)的文化信息，但是，由于我國(guó)社會(huì)的演變，尤其是農(nóng)村結(jié)構(gòu)的變化，民間武術(shù)傳承人中可帶徒弟的也越來(lái)越少，規(guī)模也越來(lái)越小。

那么，中華武術(shù)傳承的主要渠道在哪里呢？武術(shù)市場(chǎng)就成為武術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)得以傳承的主要渠道。

中國(guó)有句老話叫“窮文富武”，就是指練武術(shù)的人要有很大的投入，從另一個(gè)角度講，武術(shù)具有較為豐富的市場(chǎng)價(jià)值。

民國(guó)初年，習(xí)武開禁，在城市中各種武術(shù)團(tuán)體蓬勃興起，商業(yè)性明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名的有“精武體育會(huì)”“中華武術(shù)會(huì)”“至柔拳社”等等[1]。這些由武術(shù)家和武術(shù)愛好者自發(fā)形成的武術(shù)市場(chǎng)行為，無(wú)意間促成了中國(guó)武術(shù)的繁榮。

1929年杭州“國(guó)術(shù)游藝大會(huì)”，集合當(dāng)時(shí)幾乎所有的武術(shù)名家，在西湖邊演武比賽，可謂盛況空前。在今天看來(lái)也是一次非常成功的武術(shù)商業(yè)運(yùn)作。

李小龍是用電影將武術(shù)推向世界的開拓者，中國(guó)武術(shù)從那時(shí)起就樹立了響亮的市場(chǎng)品牌。改革開放之初的武術(shù)電影《少林寺》幾乎成了那個(gè)時(shí)代的文化符號(hào)，學(xué)習(xí)武術(shù)也幾乎成為了每個(gè)男孩子的夢(mèng)想。電影《葉問(wèn)》上映不久，“詠春拳”大受追捧……可見武術(shù)本身蘊(yùn)含了太多的市場(chǎng)價(jià)值，只要具備市場(chǎng)意識(shí)，整合武術(shù)文化資源，武術(shù)這個(gè)市場(chǎng)是巨大的。

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)專家科特勒稱市場(chǎng)為“某種產(chǎn)品所有實(shí)際的和潛在的購(gòu)買者的集合”[2]。經(jīng)多方調(diào)查顯示，當(dāng)前我國(guó)武術(shù)市場(chǎng)所含的實(shí)際的和潛在的消費(fèi)者數(shù)量相當(dāng)大，他們來(lái)自社會(huì)各個(gè)層面，對(duì)于武術(shù)有不同的需求。中國(guó)武術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)的立身之本是適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需要，滿足現(xiàn)代人健體、防身、娛樂、陶冶情操等諸多需求，而這一切都能在武術(shù)的市場(chǎng)推廣過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)。

2　武術(shù)文化魅力在市場(chǎng)運(yùn)行中的意義

武術(shù)能夠生成市場(chǎng)價(jià)值，更多是因?yàn)槲湫g(shù)所蘊(yùn)含的文化魅力，文化連接著歷史，文化也通向未來(lái)。所以說(shuō)武術(shù)市場(chǎng)推廣本身既是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為，但歸根結(jié)底還是文化行為。

武術(shù)“起于易、成于醫(yī)、附于兵、揚(yáng)于藝”[3]。全息地反映了中國(guó)傳統(tǒng)文化，是深入認(rèn)識(shí)中國(guó)文化的一個(gè)窗口。歷史上由于“文者不武”的傳統(tǒng)，在學(xué)術(shù)界或者文化界，武術(shù)只是支流甚至末流；文武分途造成了一般武術(shù)傳播者缺乏相應(yīng)的傳統(tǒng)文化知識(shí)，使武術(shù)的傳播長(zhǎng)期停留在社會(huì)底層，而歷史上每一次武術(shù)的繁榮恰恰都肇始于武術(shù)與文化的結(jié)合。

武術(shù)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼軐W(xué)思想、系統(tǒng)的技擊理論、獨(dú)特的人體模型、完整的鍛煉體系，具有強(qiáng)身健體、祛病延年、防身御敵、修身養(yǎng)性、怡情悟道等神奇功效，與文學(xué)藝術(shù)、醫(yī)藥、儒道佛學(xué)、社會(huì)歷史流變等都有關(guān)聯(lián)，是了解中國(guó)社會(huì)的密鑰[4]。遺憾的是，大多數(shù)人都知之不深，知之不切。

歷史上，許多武術(shù)大家都在豐富武術(shù)的文化內(nèi)涵上做出過(guò)貢獻(xiàn)，如戚繼光、孫祿堂、王薌齋、吳圖南等一大批武術(shù)家。他們的研究并不只局限在武術(shù)的技術(shù)，更在于武術(shù)的文化內(nèi)涵。正是這樣一批文武兼?zhèn)涞膰?guó)學(xué)大師造就了中國(guó)武術(shù)的繁榮，文成武就是武術(shù)興旺的奧秘，也是武術(shù)的文化魅力所在。

近年來(lái)，“洋武術(shù)”(拳擊、跆拳道等)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)的沖擊，使傳統(tǒng)武術(shù)一時(shí)顯得門前冷落車馬稀，許多武術(shù)老師改教跆拳道以適應(yīng)潮流。其實(shí)這都是暫時(shí)現(xiàn)象。

隨著中華民族復(fù)興的腳步加快，我們的民族自信心也在與日俱增。越來(lái)越多的人意識(shí)到傳統(tǒng)文化的價(jià)值。經(jīng)典就是經(jīng)典，包括武術(shù)在內(nèi)的中華文化經(jīng)典仍是中華民族立身世界千年不倒的魂魄。武術(shù)能夠綿延數(shù)千年而不絕，正是因?yàn)樗陨淼膬r(jià)值和魅力。武術(shù)的價(jià)值在于武術(shù)本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。這正是巨大的武術(shù)市場(chǎng)得以存在的前提。

武術(shù)文化魅力的充分發(fā)掘，便誕生了像金庸這類的武俠小說(shuō)巨匠，進(jìn)而促進(jìn)了中國(guó)武俠小說(shuō)的繁榮；同樣，武術(shù)文化魅力的充分發(fā)掘，便創(chuàng)造出世界獨(dú)一無(wú)二的中國(guó)電影類型——功夫片。凡此種種，不一而足，都投射出武術(shù)在市場(chǎng)運(yùn)行中的文化魅力[5]。

可見，武術(shù)的市場(chǎng)推廣與傳統(tǒng)文化結(jié)合也是武術(shù)繼續(xù)發(fā)展的不二法門，中國(guó)武術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)里，最應(yīng)該凸顯的是它的文化藝術(shù)價(jià)值?，F(xiàn)在來(lái)自世界各地的武術(shù)愛好者們學(xué)習(xí)中國(guó)武術(shù)，并不是因?yàn)橹袊?guó)武藝是全世界最強(qiáng)悍的技擊術(shù)，而是因?yàn)槲湫g(shù)的文化內(nèi)涵，包括它那些許多奇妙的理論，如“以柔克剛”“四兩撥千斤”“以靜制動(dòng)”等等，以及其中蘊(yùn)含的無(wú)數(shù)傳奇的故事、傳奇的人物、神話般的歷史。

如果能將武術(shù)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)和適當(dāng)詮釋，就必然能夠吸引更多的武術(shù)“粉絲”。如北京少兒武術(shù)協(xié)會(huì)將武術(shù)和國(guó)學(xué)經(jīng)典結(jié)合創(chuàng)編的武術(shù)健身操，一經(jīng)推出就受到了社會(huì)的好評(píng)。

中國(guó)改革開放近三十年創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)奇跡，驗(yàn)證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大能量，文化市場(chǎng)亦是如此。我們要真正讀懂讀通武術(shù)的精華，解讀其中的奧妙。讓武術(shù)從經(jīng)典通過(guò)市場(chǎng)走近生活，讓武術(shù)好看，好用，好玩，有趣，雅俗共賞，充分展示其文化魅力，就一定能將武術(shù)市場(chǎng)繁榮起來(lái)。

3　武術(shù)的市場(chǎng)推廣促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播

何謂文化？文化最初的解釋是《易經(jīng)》的那句話：“觀乎人文，以化成天下”。文化其實(shí)是一個(gè)動(dòng)詞，是“文而化之”，它要一種精神的凝聚，價(jià)值的確立，成為信念，成為習(xí)慣，以流行天下。

歷史的車輪駛?cè)?1世紀(jì)，人類文明在高速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了眾多的問(wèn)題，如：全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)、生態(tài)危機(jī)、能源危機(jī)、文化沖突等等。人們開始尋找拯救人類的鑰匙，梁漱溟在上世紀(jì)初就預(yù)言：“中國(guó)文化應(yīng)該代表世界文化發(fā)展的方向，世界的前途將是中國(guó)文化的復(fù)興。”正是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，使得武術(shù)這一原本暴力和血腥的格斗技巧，成為一種優(yōu)雅和諧的身體運(yùn)動(dòng)。同樣，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化將簡(jiǎn)單的身體運(yùn)動(dòng)變成一種修身養(yǎng)性的生活方式，在處理人自身、人與人、人與世界的矛盾這些基本問(wèn)題上，武術(shù)的內(nèi)涵都能站在中華傳統(tǒng)文化的高度給出全面的回答。

歷史證明，東方文化在歷經(jīng)沉浮之后，將再一次引起全世界的關(guān)注。中華武術(shù)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華之一也正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。通過(guò)武術(shù)市場(chǎng)的推廣，使得更多的人們來(lái)體驗(yàn)武術(shù)，習(xí)練武術(shù)，認(rèn)識(shí)武術(shù)，也就會(huì)使中華傳統(tǒng)文化得到傳播。

當(dāng)代中國(guó)正面臨傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交替和碰撞。在剔除糟粕發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，當(dāng)然也要有放眼世界的情懷。

4　結(jié)語(yǔ)

中國(guó)武術(shù)經(jīng)過(guò)千年沉淀，終于在明清達(dá)到頂峰，民國(guó)和改革開放初期也曾出現(xiàn)武術(shù)的繁榮。而究其原因，明清之際，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)萌芽帶來(lái)的民間武藝的交融是其原因之一。民國(guó)之初，城市化、商業(yè)化和特殊的歷史環(huán)境給武術(shù)帶來(lái)繁榮，一時(shí)間，武術(shù)館校林立，名家輩出。而改革開放之初，武術(shù)和電影等藝術(shù)形式融合，通過(guò)更大的文化平臺(tái)走向世界，也帶來(lái)武術(shù)的繁榮。

圍繞武術(shù)發(fā)生的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和由此逐漸形成的武術(shù)市場(chǎng)，如早期的武術(shù)家從事的鏢局、看家護(hù)院、收徒教學(xué)，直至現(xiàn)代的武術(shù)影視產(chǎn)業(yè)、健身館舍、武術(shù)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)等。都可以看出武術(shù)的市場(chǎng)推廣與傳統(tǒng)文化的傳播相輔相成，武術(shù)未來(lái)的發(fā)展應(yīng)突出其特有的市場(chǎng)價(jià)值，而文化內(nèi)涵是市場(chǎng)價(jià)值的核心。

在社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變革的今天，我們要借助市場(chǎng)的形式，利用市場(chǎng)的能量來(lái)推動(dòng)武術(shù)的傳遞和承襲。我們要站在世界大文化的高度來(lái)對(duì)待武術(shù)的傳播。讓武術(shù)這一中華民族的文化遺產(chǎn)作為一種軟實(shí)力，從中國(guó)走向世界，讓小武術(shù)變成大文化，為人類的文明發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。也只有在這樣的過(guò)程中，中華武術(shù)的自身才能得以延續(xù)、發(fā)展和升華。

[1] 習(xí)云太.中國(guó)武術(shù)史[M].北京：人民體育出版社，1985:180.

[2] 羅子明.解讀現(xiàn)代商務(wù)情報(bào)[M].企業(yè)管理出版社，200:5—6.

[3] 江百龍.武術(shù)理論基礎(chǔ)[M].北京：人民體育出版社, 1997:153—154.

[4] 楊卓.民族武術(shù)中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)探析，搏擊·武術(shù)科學(xué)[J]. 2011(9):39—40.

[5] 龔鵬程.武藝叢談[M].北京：山東畫報(bào)出版社，2009:15—20.

Market Promotion of Wushu and Propagation of the Traditional Culture

NI Jinfu1，WANG Xiaodong2

(1.P.E Dept. of Longyan University，Longyan 364000；2. P.E and Military Dept. of China Jiliang University，Hangzhou 310018，China)

One of the most important ways to spread martial arts in this modern society is martial arts marketing. The reason why martial arts can form market value is because that it has some certain cultural charm. Martial arts′ market promotion should be developing along with traditional culture dissemination. Martial arts should highlight it′s special cultural connotation, lay stress on it′s special function of culture dissemination. Thereafter, it will have better future.

wushu;martial arts；culture；spread

16711300(2015)01011303

20140714

倪金福(1963—)，男，福建龍巖人，副教授。研究方向：武術(shù)教學(xué)與訓(xùn)練、武術(shù)文化。

G852

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