羅長利 朱小棟

(上海理工大學管理學院，上海200093)

余額寶是支付寶為個人用戶打造的一種新型的互聯(lián)網金融理財產品［1］。用戶可以通過余額寶獲得相應的增值收益，還能隨時消費支付和轉出，并且門檻比較低，1 元即可以進行理財?；诖耍囝~寶上線不到1 年就擁有了數(shù)千萬的用戶。自2013 年6 月13 日上線以來，截止到2013年12 月31 日，余額寶用戶突破4 300萬人，資金規(guī)模達1 853億元，給用戶帶來的累計收益為17.9 億元，日每萬份收益一直高于1.15 元。2014 年用戶數(shù)據(jù)更是急劇增加，截止到2014 年3 月6 日，余額寶用戶規(guī)模數(shù)達到了8 950萬人，即將突破9 000萬的大關，這一用戶數(shù)量甚至超過了A股股民的數(shù)量［2］。

余額寶用戶規(guī)模的激增，引起了社會學者的廣泛關注，有關余額寶的研究和討論也層出不窮。有的學者主張取締余額寶，認為余額寶是趴在銀行身上的“吸血鬼”，是典型的“金融寄生蟲”;有的學者則認為余額寶能夠給普通老百姓帶來收益，支持余額寶。央行表態(tài)說不會取締余額寶，會完善余額寶等金融業(yè)務的監(jiān)管政策。但這些討論主要是針對余額寶對傳統(tǒng)金融市場的影響，目前針對余額寶用戶行為的研究卻不多。近年來，技術接受系統(tǒng)廣泛用于電子商務領域消費者的行為研究，并取得較好的成果。因此本文以技術接受模型為基礎模型，整合計劃行為理論和感知風險理論，站在用戶的角度，對影響用戶使用余額寶意愿的因素進行實證研究，為未來余額寶的運營和發(fā)展提供理論基礎，對理財通、零錢包等相關的互聯(lián)網金融理財產品也具有重要的借鑒意義。

1 相關工作

在研究用戶接受和使用行為中，使用最為廣泛的是Davis (1986)提出的技術接受模型 (Technology Acceptance Model，TAM)［3］和Ajzen (1991)提出的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)［4］。

1.1 技術接受模型(TAM)

TAM 是用于預測信息系統(tǒng)的接受和使用行為比較成熟的模型。該模型提出了兩個主要決定因素:感知有用性和感知易用性。感知有用性是指用戶認為使用某特定系統(tǒng)可提高其工作績效的程度;感知易用性指用戶認為系統(tǒng)容易使用的程度［5］。根據(jù)TAM 模型(如圖1 所示)，用戶對信息系統(tǒng)的使用行為受行為意向的影響，行為意向由感知有用性和使用態(tài)度的共同決定，使用態(tài)度受感知有用性和感知易用性的共同影響，感知易用性還直接影響感知有用性。

圖1 技術接受模型基本框架

近年來，隨著互聯(lián)網和電子商務的發(fā)展，TAM 模型開始用于研究互聯(lián)網環(huán)境下用戶的接受和使用行為。湯少梁、朱胡宏基于TAM 建立電子商務信用模型，對C2C 模式中電子商務第三方信任機制的各個子部分進行實證研究［6］;吳亮等應用改進的技術接受模型對物聯(lián)網服務采納行為進行實證研究［7］;畢新華等引入網絡外部性理論，提出擴展的TAM模型來研究交易類移動商務用戶接受行為［8］;Blanca Hernández 等學者使用TAM 模型來研究電子采購經驗對網上消費者行為的影響［9］;Alain Yee－Loong Chong 等學者基于TAM 模型對中國和馬來西亞用戶接受使用移動電子商務的影響因素進行比較研究，表明信任和成本共同影響兩國用戶接受使用移動電子商務，中國用戶使用移動電子商務還受到社會因素的影響［10］;Edward Hartono 等學者則使用TAM 模型來研究電子商務網站使用安全的影響因素［11］。

TAM 模型假設外部變量直接影響感知有用性和感知易用性，但模型本身并沒有對外部變量進行詳細的解釋，這就決定了TAM 模型是一個開放的模型，研究者可以從不同的角度對模型進行擴展、完善。

1.2 計劃行為理論(TPB)

1975 年Ajzen 提出的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action，TRA)認為，個體的行為受行為意向的直接影響，態(tài)度和主觀規(guī)范通過行為意向間接影響最終行為。該理論隱含了一個重要的假設:人可以完全控制自己的行為。然而，實際情況是人的行為總會受到各種條件的制約，以致人的行為并非完全處于自愿?；谶@種情況，Ajzen(1991)又提出計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)，在TRA 的基礎上，增加了感知行為控制這一變量。感知行為控制是指個體對自我行為的控制能力，一般來說，個體掌握的資源和機會越多，預期的障礙就會越少，感知對行為的控制就越強。感知行為控制一方面可通過影響行為意向，間接影響個體行為，也可以直接影響個體行為。該理論提出后，廣泛被學者用于研究用戶行為。Chechen Liao 等學者在TPB 的基礎上整合網上服務之前和之后的體驗，研究消費者接受網上服務的可信度［12］;尹世久等學者則利用計劃行為理論構建了網上購物意見的Logit 模型，并進行實證研究，表明文化程度、網絡應用技能和安全性顯著影響用戶網上購物的意愿［13］;李蒙翔等學者以TPB 和消費者的3 種角色——技術使用者、服務消費者和網絡成員對移動及時通訊服務持續(xù)使用意愿影響因素進行研究，表明技術方面和人際關系因素是兩個重要的影響因素［14］。

1.3 感知風險

感知風險最初是由哈佛大學的Bauer (1960)從心理學延伸出來的。消費者購買決策中隱含的對結果的不確定性即為風險。感知風險提出后，被廣泛用于消費者決策行為研究。Cox (1976)繼Bauer 之后，將感知風險的概念具體化，他認為消費者在進行購買行為時，都有一個購買目標，當消費者主觀上感知購買行為不能滿足其購買目標時，即產生了感知風險。1972 年，Jacoby、Kaplan 將顧客感知風險分為經濟風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險，1975 年，Peter Tarpey 提出了時間風險這一概念。之后，對顧客感知風險的研究都是從以上6 個風險因素來進行。

感知風險理論往往是與TAM 模型整合使用來研究消費者的行為。楊青等學者在TAM 模型的基礎上，并入網上支付信任與多維感知風險因素，構建了擴展的技術接受模型(ETMA)，并在上海和澳門兩地采集數(shù)據(jù)實證研究，結果表明網絡信任和感知風險是影響用戶接受網上支付的兩個主要因素，且感知易用性對網絡消費者的行為影響已經弱化［15］;吳曉偉等將感知風險整合入TAM 模型研究網絡競爭情報用戶的使用行為［16］。

本文研究影響用戶接受余額寶這款金融理財產品的因素，該產品不會對顧客的身體造成傷害，但是，鑒于網絡安全的問題，用戶的隱私有可能受到損害，且網絡安全一直是互聯(lián)網經濟及電子商務發(fā)展過程中最為重要的影響因素，本文研究模型中增加了安全風險。此外，余額寶也能實現(xiàn)網上支付，其區(qū)別于其他支付工具的最主要因素是能夠給用戶帶來一定的收益，因此余額寶的功能風險可以忽略。所以，本文研究模型中包含5 個風險因素——經濟風險、安全風險、心理風險、社會風險和時間風險。

2 研究模型和假設

2.1 研究模型

本文是基于技術接受理論、計劃行為理論，整合感知風險理論來構建模型。大量有關用戶接受行為的研究都只是單獨運用TAM 模型或TPB 模型，這并不能很好的解釋和預測用戶的行為。近年來，有一些學者開始將TAM 模型和TPB 模型整合在一起進行用戶行為的研究，Wadie Nasri和Lanouar Charfeddine 將TAM 與TPB 整合，用來研究突斯尼國家用戶使用網上銀行的影響因素［17］;趙勍升、王曉東基于TAM 和TPB 的整合模型實證研究虛擬貨幣支付行為［18］。本文研究影響用戶使用余額寶意愿的因素，將TAM 和TPB 模型整合，并融入感知風險理論，構建了更為全面的研究模型，該模型共含有13 個變量，如圖2 所示。

圖2 基于TAM/TPB 和感知風險的余額寶使用意愿影響因素模型

2.2 建立假設

2.2.1 基于TAM 和TPB 的假設

感知易用性是指用戶感知學習使用余額寶是方便的、簡單的，不需要花費太多的時間和精力;感知有用性是指用戶感知使用余額寶能夠提高自身的理財效率，可以隨時查看收益情況，了解收益動態(tài)，還可以隨時轉入轉出金額，此外還能使用余額寶金額進行在線支付;使用態(tài)度在本文是指用戶對使用余額寶的肯定和贊成程度，對余額寶使用態(tài)度肯定程度越高，對其使用意愿就越強。基于TAM 模型(1.1 節(jié)所述)，提出以下假設:

H1 余額寶的感知易用性對其感知有用性有顯著的正面影響。

H2 余額寶的感知易用性對用戶的使用態(tài)度有顯著的正面影響。

H3 余額寶的感知有用性對用戶的使用態(tài)度有顯著的正面影響。

H4 余額寶的感知有用性對用戶的使用意愿有顯著的正面影響。

H5 用戶對余額寶的使用態(tài)度對用戶的使用意愿有顯著的正面影響。

主觀規(guī)范是指個體認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，反映了周圍人群對個體行為的影響。因此，個體在進行決策行為時，往往會考慮到大部分人群特別是對自己有重要影響的人的意見。Hartwick 的研究表明，使用者對系統(tǒng)比較陌生的時候，主觀規(guī)范對使用者的影響明顯，但是隨著經驗的增加，對他人意見的依賴程度就會顯著降低。對于余額寶這樣一種新型的互聯(lián)網理財產品，用戶對其缺乏必要的了解和相關的專業(yè)知識，主觀規(guī)范對其影響可能會比較大。另一方面，現(xiàn)在使用或潛在使用余額寶群體主要是青年，他們更容易接受新事物，追求時尚元素，當周圍的朋友都使用余額寶時，主觀規(guī)范的存在使得他們也希望嘗試這種新型的互聯(lián)網個人理財產品。基于此，提出假設:

H6 主觀規(guī)范對用戶使用余額寶的使用意愿有顯著的正面影響。

用戶在決定是否使用余額寶時，除了受到來自周邊朋友的影響外，還受到外界大眾媒體、廣告、政府政策等的影響。尤其是政府政策，因為余額寶是互聯(lián)網金融的一個具體應用，因其低風險、高收益對傳統(tǒng)銀行造成了嚴重的沖擊，一些學者支持余額寶，一些學者則主張取締余額寶。雖然央行表態(tài)會鼓勵互聯(lián)網金融，加強互聯(lián)網金融的管理，但近期央行暫停虛擬信用卡和二維碼支付，動搖了大眾對互聯(lián)網金融鼓勵政策的信念。因此，若用戶感知政策鼓勵支持余額寶的程度越高，則感知周圍朋友使用余額寶的意愿增強，因此政府政策通過影響主觀規(guī)范，進而影響用戶使用余額寶的意愿?；诖?，提出假設:

H7 政府政策對用戶使用余額寶的主觀規(guī)范有顯著的影響。

感知行為控制是指個體對其所從事的行為進行感知的程度。Ajzen 認為個人行為意向不只是受到態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，感知行為控制在很大程度上也對消費者的行為意愿有顯著影響。一般來說，感知行為控制越強，用戶使用意愿就越強?；诖?，提出假設:

H8 感知行為控制對用戶使用余額寶的使用意愿有顯著的正面影響。

2.2.2 基于時間風險的假設

Steven (1999)的研究結果表明，時間是用戶進行網上購物的一個重要的因素，那些時間觀念比較強的用戶更傾向于網購來節(jié)省時間。最近的研究也表明重視時間的客戶比較關注時間風險，若感知到浪費時間的風險比較大，則不愿從事相關行為活動。Ming－Chi Lee 也通過實證驗證了時間風險對用戶使用網上銀行的意愿具有顯著的負面影響。

在本文中，時間風險是指個人因使用余額寶而損失時間的可能性。用戶了解、學習、適應、熟悉和使用余額寶需要花費時間，如果網絡速度慢，網頁和應用程序界面混亂，可能導致用戶浪費時間。此外，余額寶還是一種網絡在線支付工具，如果發(fā)生支付錯誤，用戶需要花費一定的時間來進行彌補錯誤，這些都會降低用戶對使用余額寶的肯定態(tài)度，進而間接影響用戶使用余額寶的意愿?；诖?，提出假設:

H9 時間風險對用戶使用余額寶的使用態(tài)度有顯著的負面影響。

2.2.3 基于經濟風險的假設

在本文中，經濟風險指使用余額寶存在的潛在經濟損失。Kuism (2007)指出用戶不使用網上銀行等網上支付和交易工具是擔心會有經濟損失［19］。用戶可以使用余額寶進行在線轉賬和支付，在進行轉賬時，用戶輸錯對方賬號時，會造成經濟損失，使用傳統(tǒng)的柜臺轉賬就不會出現(xiàn)這種問題，因為柜臺工作人員會幫客戶核對賬號;在進行支付時，已經支付款項的錯誤交易或不合理交易有可能得不到賠償，這也會造成經濟損失。再者，余額寶是一種貨幣基金，即使風險比較低，也不能完全保證本金的安全。此外，如果余額寶賬號被盜的話，也會造成用戶的經濟損失。這些潛在的經濟風險都會影響到用戶接受和使用余額寶的態(tài)度，進而降低用戶使用余額寶的意愿?；诖?，提出假設:

H10 經濟風險對用戶使用余額寶的使用態(tài)度有顯著的負面影響。

2.2.4 基于心理風險的假設

心理風險是指個人因其購買和使用行為而遭受精神壓力的可能性。比如，使用余額寶導致用戶在經濟、時間、隱私、社會等方面出現(xiàn)損失，可能使用戶出現(xiàn)不滿、自責、焦慮、郁悶、失落、不平衡等心理狀態(tài)，這會降低用戶對余額寶的肯定態(tài)度，進而影響用戶的使用意愿。華迎等學者的研究表明顧客的感知心理風險影響顧客參與電子商務的行為［20］?；诖耍岢黾僭O:

H11 心理風險對用戶使用余額寶的使用態(tài)度有顯著的負面影響。

2.2.5 基于安全風險的假設

安全風險可以定義為潛在的環(huán)境、條件和事件對網絡數(shù)據(jù)和資源造成破壞的威脅，這些威脅的形式包括數(shù)據(jù)的泄漏、修改、浪費和濫用等(Kalakota ＆ Whinston，1997)。大量的研究表明安全性對于電子商務具有十分重要的意義。Wadie Nasri 等學者進行的實證研究也表明安全風險是制約用戶使用網上銀行的重要因素。

余額寶需要與用戶的銀行卡進行綁定，網上的個人信息和銀行卡、信用卡信息有可能被網絡黑客盜用。現(xiàn)在余額寶的安全風險主要是在客戶端，由于使用被安裝了木馬的手機或者計算機登錄淘寶、支付寶、余額寶而造成個人信息的泄漏。此外，手機等移動電子設備遺失時，也會泄漏用戶個人信息。用戶感知安全風險越高，對余額寶的肯定態(tài)度就越低?；诖?，提出假設:

H12 安全風險對用戶使用余額寶的使用態(tài)度有顯著的負面影響。

2.2.6 基于社會風險的假設

社會風險是指由于使用某一系統(tǒng)、購買某一產品或服務而產生的對自我形象或信譽毀損的潛在威脅(Forsythe and Shi，2003)?；谶@個定義，本文認為用戶使用余額寶的社會風險主要是指來自親朋好友的反對，以及由于使用余額寶造成經濟損失等原因會降低在朋友圈的形象和威望。有研究表明，社會風險對零售業(yè)消費者的使用態(tài)度有消極的影響(Dowling and Staelin，1994;Yang et al. 2007)。基于此，提出假設:

H13 社會風險對用戶使用余額寶的使用態(tài)度有顯著的負面影響。

Featherman 和Fuller (2002)的研究表明，隨著社會風險的提高，消費者很可能認為，親朋好友會主張他們少購買產品或服務［21］?；诖?，提出假設:

H14 社會風險對用戶使用余額寶的主觀規(guī)范有顯著的負面影響。

2.2.7 基于感知收益的假設

余額寶最吸引用戶的有兩點，一是穩(wěn)健的高收益;二是隨時取用的便捷性。這也是感知收益的兩個方面——直接感知收益和間接感知收益［22］。因此，本文在研究模型中加入了感知收益這一變量。余額寶這款互聯(lián)網金融理財產品的收益遠高出傳統(tǒng)銀行存款，使用余額寶在不同的銀行賬號之間進行轉賬是沒有交易費用的，而且可以隨時轉入轉出，24 小時可進行相關操作。使用余額寶進行網上支付也很方便快捷。此外，余額寶應用界面提供了較為豐富的信息，包括每日收益詳情和相關的理財信息。這些都是用戶對余額寶感知收益的體現(xiàn)。有關電子商務的研究表明感知收益顯著影響電子商務的接受度(Zheng et al.，2006)。Beatty et al. (2001)研究結果證明感知收益對采取網上交易行為具有積極的影響?；诖?，提出假設:

H15 用戶使用余額寶的感知收益對其使用態(tài)度有顯著的正面影響。

3 研究方法

3.1 問卷設計

本研究采用問卷調查方法對研究模型進行驗證。問卷內容包括兩部分，第一部分是調查對象的人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、教育程度等;第二部分是研究模型中所有變量的測量項，采用李克特5 級量表對所有問題進行打分，1 為非常不同意，5 為非常同意。

3.2 樣本搜集

本調查采用線下與線上結合的方式，調查對象包括正在使用余額寶的用戶和對余額寶有所了解的潛在用戶。本研究網上收回209 份問卷，線下收回158 份問卷，去除有缺失值的問卷103 份，本次調查共有301 份可用問卷，表1為可用問卷的各項基本特征。

表1 樣本人口統(tǒng)計信息

從表1 中我們可以看出，本次調查中，男性158 名，女性143 名，男女比例基本上是1∶ 1。被調查者大部分都接受過高等教育，本科及以上學歷占到總調查人數(shù)的74.42%。被調查者中，企業(yè)普通員工和學生所占的比例比較大。在301 位調查者中，有244 人使用支付寶，其中，有114 人使用余額寶，幾乎占到使用支付寶人數(shù)的一半，還有一半的人估計因為各種因素或者出于各種考慮沒有使用余額寶，使用余額寶的時間也大多數(shù)集中在最近半年。

4 數(shù)據(jù)分析

本研究數(shù)據(jù)分析分為兩步，第一步是檢驗測量模型的信度和效度，第二步是檢驗結構模型，使用的檢測工具是SPSS19.0 和AMOS17.0。

4.1 信度分析

信度是指測量數(shù)據(jù)的一致性或穩(wěn)定性的程度。本研究使用Cronbach's α 值對測量模型的信度進行檢驗。在基礎研究中，測試結果大于0.70 時，即可判斷調查數(shù)據(jù)的有較好的信度，可以進行下一步分析。本文信度結果如表2 所示，各項因子的Cronbach's α 值都大于0.70，表明測量數(shù)據(jù)十分具有可信性。

表2 各因子相關參數(shù)表

4.2 效度分析

效度是指測量工具能夠正確測量出所要測量的特質的程度，包括內容效度和結構效度。由于本研究的調查問題均是根據(jù)前人研究所采用的測量項目進行設計，因此具有較強的內容效度。本研究使用KMO 和Bartlett 球形檢驗來檢驗結構效度，各變量的KMO 值都大于0.5，Bartlett 球形檢驗結果顯著，說明測量模型中各個變量具有較好的結構效度。

為進一步對量表的信度和效度進行檢驗，本文對測量模型進行驗證性因子分析，結果如表2 所示，所有因子的標準負載值都在0.5 以上，說明測度項均擁有較高的收斂效度。此外，所有因子的組合信度(Composite Reliability，CR)都大于0.7，表明各測度項具有較好的內部一致性。同時通過分析，各個因子的AVE 平方根均大于與其他因子的相關系數(shù)，表明測量模型的各個因子之間具有較好的區(qū)別效度。

4.3 模型分析

本研究使用AMOS17.0 軟件對結構方程模型進行檢驗。結構方程模型測量出來的結果:卡方與自由度的比值為2.573，小于3;GFI 為0.903，CFI 為0.907 都大于0.9，NFI 為0.893，近似等于0.9，AGFI 為0.867，略小于0.9，這可能是由于樣本數(shù)量偏少引起的。RMSEA 為0.077，小于0.08，表明模型具有較好的擬合度，該模型是可以接受的。

圖3 給出了結構方程模型的路徑結果，顯著路徑為實線，非顯著路徑為虛線。

圖3 模型路徑圖

4.4 結果分析

從圖3 中可以看出，使用態(tài)度的R2值為83.8%，使用意愿的R2值為78.2%，說明本文構建的研究模型解釋了使用態(tài)度和使用意愿較高比例的方差，該理論模型可以用于分析影響用戶余額寶使用意愿的相關因素。我們可以將影響用戶使用余額寶意愿的因素分為正面因素和負面因素兩大類。正面因素包括感知有用性、感知易用性、感知收益、感知行為控制、主觀規(guī)范和政策支持，負面因素主要包括時間風險、經濟風險、心理風險、安全風險和社會風險。

在這5 類感知風險中，安全風險(β =－0.21，p ＜0.05)對用戶余額寶使用態(tài)度是最顯著的，進而顯著影響使用意愿，這說明了安全問題一直是用戶關注的核心。盡管目前已經有數(shù)字證書和各種加密技術，但是，現(xiàn)在依然存在著用戶信息被盜的現(xiàn)象，加之，余額寶需要與用戶的銀行卡進行綁定，用戶在選擇使用余額寶時就會特別謹慎。

其次是經濟風險(β =－0.16，p ＜0.05)，本文定義的經濟風險主要是指由于用戶的不當操作、錯誤的交易等導致的潛在風險。因為余額寶是支付寶推出的一款用戶理財產品，使用余額寶的用戶基本上都是支付寶的長期使用者，他們對支付寶的相關支付操作比較嫻熟，熟知在操作過程中應該注意的相關事項，操作失誤造成的風險比較小;另外，隨著電子商務環(huán)境的不斷成熟，因錯誤交易支付款項不能獲得補償?shù)那闆r目前來說還是比較少的，因此感知經濟風險對用戶余額寶使用態(tài)度和意愿的影響程度相對較弱。

再其次是時間風險(β =－0.11，p ＜0.05)，余額寶的相關操作比較便捷，可以從支付寶直接轉入金額，用戶不需要花費太多的時間，加之現(xiàn)在網絡運營質量的提高，網速基本上不是制約用戶使用余額寶的時間因素，比較重要的一點是用戶需要花費一定的時間去了解余額寶這款產品，因為它是新型互聯(lián)網金融產品，也是貨幣基金，這對于不了解金融的用戶來說需要花費一定時間來熟悉相關的知識。

社會風險(β=0.03，p ＞0.05)對用戶的使用態(tài)度影響是不顯著的，表明用戶不在意自己使用余額寶會不會造成自己在朋友圈中的負面影響。一方面是因為，目前使用余額寶的用戶是比較多的，而且余額寶是支付寶推出的產品，支付寶的用戶群更大，且央行也表態(tài)不會取締余額寶，總體來說，余額寶有一個良好的社會形象;另一方面，是否使用余額寶是一種自愿行為，而不是強制性的行為，對于自愿行為，用戶不會太在意別人的看法。心理風險(β=－0.04，p ＞0.05)對用戶的使用態(tài)度影響也不顯著，這是因為余額寶目前收益一直是比較穩(wěn)健的，用戶感知到相關的經濟損失是比較小的，加之，余額寶可以隨時轉入轉出，并且可以時時查看每日收益，一旦收益出現(xiàn)下滑，用戶可以將金額轉出，也就是使用余額寶的精神壓力對用戶的使用意愿是不強烈的。

對于影響余額寶使用意愿的正面因素，其影響強弱由大到小依次是使用態(tài)度、感知收益、感知行為控制和主觀規(guī)范。使用態(tài)度(β =0.56，p ＜0.01)是由感知易用性、感知有用性、感知收益和五類風險共同影響的。感知易用性(β=0.63，p ＜0.01)顯著影響感知有用性，感知有用性(β=0.52，p ＜0.01)和感知易用性(β =0.45，p ＜0.01)通過顯著影響使用態(tài)度間接顯著影響余額寶的使用意愿，感知有有用性(β=0.15，p ＜0.05)還直接顯著影響使用意愿，這驗證了經典的TAM 模型，表明當用戶覺得余額寶比較好用、能夠創(chuàng)造價值提高效率的時候，更愿意去使用它。

感知收益(β=0.25，p ＜0.01)是影響用戶余額寶使用意愿的第二大的正面因素，其影響的強度比感知安全風險(β=－0.21，p ＜0.05)還要高。這表明相對于風險來說，用戶更加在意的是余額寶的收益，這也是余額寶用戶激增的一個重要的原因。余額寶的收益比傳統(tǒng)銀行存款利息高，而且收益比較穩(wěn)健，雖然也存在一定的風險，但是貨幣基金的風險相對來說還是比較小的，加上余額寶有阿里巴巴的強大支持，阿里巴巴風險抵御能力強，這也是廣大用戶認為余額寶收益要高于風險的一個重要原因。

政府政策(β =0.35，p ＜0.001)通過直接影響主觀規(guī)范間接影響余額寶的使用意愿，且該影響是相當顯著的。余額寶是互聯(lián)網發(fā)展的新興理財產品，其一上市就引起了金融界的轟動，對傳統(tǒng)銀行造成了嚴重的影響。對于這樣一款產品，政府的態(tài)度會影響用戶的使用意愿。本研究結果表明用戶比較傾向于認為政府是支持余額寶這樣的互聯(lián)網產品，這與央行表態(tài)說不會取締余額寶有密切的聯(lián)系，且在2014 年兩會中，互聯(lián)網金融首次寫入政府工作報告，這是現(xiàn)代金融發(fā)展的大趨勢。

5 結 論

目前針對余額寶的研究大多主要集中在余額寶對傳統(tǒng)銀行造成的影響，站在用戶角度對余額寶進行的研究并不多。本文的主要貢獻是基于TAM 和TPB 理論模型，整合感知風險理論，構建了余額寶用戶使用意愿整合模型，通過發(fā)布問卷搜集數(shù)據(jù)，運用結構方程對研究模型進行檢驗，并對數(shù)據(jù)分析結果進行討論。

實證研究發(fā)現(xiàn)，影響用戶余額寶使用意愿的顯著正面因素有使用態(tài)度、感知有用性、感知易用性、感知收益、感知行為控制、主觀規(guī)范和政策支持，顯著負面因素依次是安全風險、經濟風險和時間風險，此外相對于安全風險，用戶更加注重的是余額寶的收益。余額寶的收益依賴于貨幣基金市場，這具有一定的客觀性，不太容易控制。因此余額寶以及類似于余額寶的互聯(lián)網金融產品如微信理財通、蘇寧零錢寶等，則應該努力做好相關的可控因素。若想吸引更多的用戶群體，則應該加強對用戶私人信息的保護，尤其要完善手機客戶端的安全方法措施，做好安全性防范工作，保障用戶的隱私安全，努力降低用戶對余額寶等類似產品的感知風險。此外，還可以應用界面普及相關理財知識，提供更加豐富的理財信息。

本研究只是基于計劃行為模型、技術接受模型和感知風險理論進行影響因素的研究，可能還有其他潛在的影響因素沒有被考慮到，比如地域、行業(yè)等控制變量的影響，還有相容性、體驗性等影響因素，后續(xù)研究可以進一步考察。

［1］ 百度百科［EB/OL］. http:∥baike.baidu.com/view/10673910.htm#，2014－04－06.

［2］ 速途研究院［EB/OL］. 2013－2014 年余額寶用戶分析報告.http:∥www.sootoo.com/content/483038.shtml，2014－04－06.

［3］ Davis F D. A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End－user Information System:Theory and Results［D］. Massachusetts:Sloan School of Management，1986.

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