張 丹

（青海油田 新聞中心，甘肅 敦煌 736202）

2014年8月8日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記在講話中強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。中央全面深化改革領導小組討論媒體改革，實屬罕見，說明傳統(tǒng)媒體和新興媒體的碰撞與融合勢在必行，無可回避。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體概述

媒體是傳承文明，推動社會進步的重要載體。媒介的出現(xiàn)，拉近了人與事的直線距離，拓寬了人與人的交流領域，增添了世人獲取信息的渠道。在中國悠久的歷史發(fā)展長河中，自唐代《開元雜報》的誕生到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)，每種手段的進步都反映出了我國社會文明發(fā)展變革的進程，為新媒體奠定了基礎，也為其指明了方向。目前，我國傳統(tǒng)媒體形式主要有：報紙、期刊、電視、廣播、圖書等。

“新媒體”——通常是指繼報紙、廣播、電視之后，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術支撐體系下出現(xiàn)的一種媒體形態(tài)，并沒有明確的定義，也不僅是新興或者新型媒體的統(tǒng)稱，任何新型媒體或新興媒體都可以稱之為新媒體。聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義是：“以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介。”

清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個相對的概念，媒體是信息載體，新是相對于舊而言，一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達到一定數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。譬如：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡廣播、數(shù)字雜志、移動電視、各類新聞客戶端、微博等等。新媒體的特點主要是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。伴隨技術的進步，新媒體的形式也是多種多樣，受眾不僅可以是信息的接受者，也可以是信息的提供者、創(chuàng)造者。

二、以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體現(xiàn)狀

提到新媒體，就不得不提及互聯(lián)網(wǎng)和手機，作為新媒體的強勢代表，互聯(lián)網(wǎng)和手機的發(fā)展現(xiàn)狀在一定程度上反映了新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。這份報告詳細地統(tǒng)計了中國網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征、網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應用狀況、手機網(wǎng)民規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)雀黝悢?shù)據(jù)信息。根據(jù)該份報告的統(tǒng)計結(jié)果，截至2014年6月，中國網(wǎng)民有6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%，在這6.32億網(wǎng)民中，手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.27億，占83.4%（如下圖1、2所示）。手機也憑借便攜的優(yōu)勢全面超越傳統(tǒng)PC 的使用率，手機作為第一上網(wǎng)終端設備的地位更加穩(wěn)固。

圖1 中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

圖2 中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，隨著信息技術的發(fā)展和網(wǎng)絡媒體的推廣應用，新媒體已經(jīng)在大眾人群中非常普及了。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的關系

新媒體之所以在短短幾年間受眾人數(shù)暴增，原因就在它的草根性。特別是微博、微信等社會化媒體的普及，使得新媒體正潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至是生活方式，躺在床上玩手機已經(jīng)成為不少年輕人的一種習慣。草根性賦予了新媒體鮮活的生命力，但也注定這是一把“雙刃劍”，它的草根視角和草根屬性在向我們提供大量新鮮資信的同時，也不可避免地存在良莠不齊、泥沙俱下。

相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體則代表著一直主導社會發(fā)展進步的精英文化。它通過輿論引導、輿論宣傳和輿論控制，避免整個社會由于缺失引導而導致的盲從和不穩(wěn)定，是中國特色社會主義能夠穩(wěn)步發(fā)展的一塊基石。在信息傳播中，傳統(tǒng)媒體的主流地位在一定時間內(nèi)是難以取代的，新媒體在某些方面必須對傳統(tǒng)媒體有所依賴。

第一，全媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)力是傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢。當前，新媒體的崛起擠占了部分傳統(tǒng)媒體市場，但是新媒體在內(nèi)容方面對傳統(tǒng)媒體具有相當大的依賴性，大量原創(chuàng)性的首發(fā)報道仍來自傳統(tǒng)媒體，這種優(yōu)勢是致命性的。根據(jù)我國目前的相關政策法規(guī)，新媒體在新聞采編報道的權(quán)限方面受到很大限制，在發(fā)布某些新聞信息的時候只能轉(zhuǎn)自傳統(tǒng)媒體。

第二，傳統(tǒng)媒體聚集了大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞工作者，這些傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者既受過新聞專業(yè)培訓，又接受過職業(yè)道德規(guī)范教育。對新媒體來講，組建自己的新聞采編隊伍，不僅存在政策方面的障礙，還存在難以承受的成本開支，而且在短時間內(nèi)無法見效。

第三，傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中有不同程度的知名度和影響力，品牌效應是新媒體在短時間內(nèi)無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在受眾當中的信任度與吸引力，采用品牌延伸的策略來實現(xiàn)市場份額的增長和原品牌的強化，這正是近年來傳統(tǒng)媒體在利用品牌資產(chǎn)方面的一種有效策略。典型例子如央視推出的《央視新聞》客戶端，并開通微博，依托央視強大的新聞采集和快速反應能力，實現(xiàn)重大新聞權(quán)威發(fā)布，突發(fā)事件及時播報，并實時與網(wǎng)友進行互動交流、展開調(diào)查等。

四、傳統(tǒng)媒體的應對舉措

新媒體的發(fā)展勢頭迅猛，有它的原因，但是傳統(tǒng)媒體也有它獨到的優(yōu)勢所在，為彌補傳統(tǒng)媒體的不足，借此與新媒體較量，筆者認為可以從以下幾方面應對：

一是利用內(nèi)容優(yōu)勢。任何媒體產(chǎn)品，要想在競爭當中生存，最主要的不在于傳播的手段如何，而在于產(chǎn)品內(nèi)容有沒有吸引讀者的地方，這永遠是最核心的競爭力。所以傳統(tǒng)媒體應當堅持在內(nèi)容上進行改革創(chuàng)新，通過深度報道，加強對版權(quán)控制等手段提高自身品牌和權(quán)威性。

二是內(nèi)容網(wǎng)絡數(shù)字化。新舊媒體之間的競爭因素最主要為傳播的速度。新媒體依靠網(wǎng)絡在傳播速度上比傳統(tǒng)媒體快了很多。因此，傳統(tǒng)媒體要與新媒體抗衡，首先要做的是盡快利用互聯(lián)網(wǎng)使內(nèi)容網(wǎng)絡數(shù)字化，彌補其在傳播速度方面的不足。

三是擁抱社會化媒體。所謂擁抱社會化媒體，并不是說一定要做出一個社會化媒體平臺，而是爭取自己的產(chǎn)品短時間內(nèi)進入社會化媒體平臺，提高產(chǎn)品的影響力。自從微博的出現(xiàn)，許多產(chǎn)品都通過微博進行了宣傳，取得了很好的效果。

四是與新媒體融合。當今科技發(fā)展迅速，傳統(tǒng)媒體在受到?jīng)_擊的同時，傳統(tǒng)媒體也有新媒體無法取代的公信力和權(quán)威性，并且是新媒體信息的主要提供者，兩者相結(jié)合，進行互補是一個必然趨勢?！度嗣袢請蟆返呐e措就是一個很好的例子，它為記者開通了微博、微信，有重大新聞發(fā)生時，記者先發(fā)數(shù)十字的短信，人民網(wǎng)收到后進行編輯加工，及時發(fā)出數(shù)百字的消息，晚些時候，報紙上就可以看到長達數(shù)千字的報道。

盡管新媒體憑借傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強等優(yōu)勢擠占了部分市場份額，但是由于傳統(tǒng)媒體人才、資源、權(quán)威性及品牌等優(yōu)勢，新媒體必然也會與傳統(tǒng)媒體相互結(jié)合，各取優(yōu)勢，互補短處，形成一個綜合信息傳播和互動的平臺，推動全媒體時代的到來。

［1］ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）. 2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］. 2014.

［2］ 任勢俊.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合走向［J］.新聞之友，2014（5）.

［3］ 郝點菊.論傳統(tǒng)媒體與新媒體的關系［J］.山西科技，2013（2）.