張 茹

（遼寧稅務(wù)高等?？茖W(xué)校，遼寧 大連 116023）

稅收宣傳是稅務(wù)機關(guān)圍繞稅收政策、辦稅流程等內(nèi)容開展的告知活動，是稅務(wù)機關(guān)為納稅人服務(wù)的重要形式和載體，是增強公民納稅意識、提高納稅人的稅法遵從度以及構(gòu)建和諧征納關(guān)系的重要舉措。

1 稅收宣傳的發(fā)展歷程

稅收宣傳月活動從1992年開始，迄今已經(jīng)進(jìn)行了23年，每年的4月份，全國稅務(wù)系統(tǒng)根據(jù)總局制定的指導(dǎo)思想和宣傳主題，結(jié)合各地實際，精心策劃和開展一系列豐富多彩的主題活動，突出每一個年度的稅收宣傳重點，詮釋稅收工作的內(nèi)涵和精要。2001年正式頒布實施的《稅收征管法》以法律形式規(guī)定了稅務(wù)機關(guān)在稅收宣傳方面的義務(wù)和責(zé)任：稅務(wù)機關(guān)應(yīng)當(dāng)廣泛宣傳稅收法律、行政法規(guī)、普及納稅知識，無償?shù)貫榧{稅人提供納稅咨詢服務(wù)。從2008年以來，稅收宣傳的主題為“稅收、發(fā)展、民生”，凸顯了稅收取之于民、用之于民的本質(zhì)，強調(diào)了稅制公平、稅負(fù)合理以及稅收的杠桿調(diào)節(jié)功能。2014年，國家稅務(wù)總局要求各地稅務(wù)機關(guān)深刻認(rèn)識開展“便民辦稅春風(fēng)行動”，著力解決稅收管理和服務(wù)工作中存在的突出問題，確保納稅人辦稅便利，提升納稅人滿意度和稅法遵從度，樹立稅務(wù)部門的良好社會形象。

2 稅收宣傳的薄弱環(huán)節(jié)

多年來開展的稅收宣傳活動在一定程度上提升了公民的納稅意識，各地稅務(wù)機關(guān)能緊緊圍繞宣傳主題和主導(dǎo)思想，在宣傳內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新。但總體來說，宣傳質(zhì)效仍亟待提升。

多地稅務(wù)機關(guān)沒有規(guī)范的稅收宣傳制度和完善的稅收宣傳體系、沒有完備的稅收宣傳管理機制。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是缺少稅收宣傳工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，不同的職能部門在新聞宣傳、政策法規(guī)宣傳、辦稅服務(wù)咨詢、稅案曝光等方面各自為政，缺少規(guī)劃、協(xié)調(diào)與配合，缺乏各項機制的聯(lián)動效應(yīng)，不易形成整體合力，難以達(dá)到1+1大于2的效果。二是稅收宣傳的形式和內(nèi)容與稅收宣傳的總體規(guī)劃和目標(biāo)聯(lián)系的緊密度不夠，稅收宣傳的“貼標(biāo)語、發(fā)傳單、掛橫幅、設(shè)咨詢臺”等老四樣與新的宣傳媒介仍有待合理利用。三是稅收宣傳的總體目標(biāo)和規(guī)劃往往沒有建立在充分的納稅需求調(diào)研和需求分析基礎(chǔ)上，導(dǎo)致稅收宣傳與納稅人、廣大民眾的認(rèn)同度不高。四是稅收宣傳的時間過于集中，缺乏持久性、長期性和時機性。五是對稅收宣傳的后續(xù)管理缺乏評估機制和量化指標(biāo)，對宣傳績效缺少衡量標(biāo)準(zhǔn)，不僅對本次稅收宣傳缺少總結(jié)和效果論證，以致影響本年度宣傳的質(zhì)效，更難以為下一年度稅收宣傳的開展提供借鑒和傳承。

3 稅收宣傳的國外借鑒

西方國家沒有專門的稅收宣傳結(jié)構(gòu)，但公民的稅收遵從度很高，日本、美國、菲律賓等國家非常重視對未來納稅人的宣傳教育，稅收宣傳受眾呈現(xiàn)低齡化，在小學(xué)開設(shè)稅收課程。日本在稅收宣傳之前確保廣泛地征求納稅人意見，保證宣傳內(nèi)容反映納稅人的需求，稅收宣傳的目標(biāo)定位清晰，針對不同時期確定不同的宣傳重點。美國注重稅收宣傳的時機性和層級性。稅收宣傳與稅收申報同步，州政府、市政府、國內(nèi)收入局等不同組織稅收宣傳的側(cè)重點各不相同。法國和日本建立了“稅收宣傳周”制度。加拿大、智利、墨西哥等國家充分利用各類媒介進(jìn)行稅收宣傳。

4 稅收宣傳體系的建立

縱觀23年的稅收宣傳道路和他國的稅收宣傳舉措，我國的稅收宣傳如果要實現(xiàn)王軍局長在全國稅收宣傳工作會議上提出的“圍繞稅收工作大局，著眼于把握話語權(quán)、增強影響力、擴大覆蓋面、進(jìn)一步整合資源，創(chuàng)新形式，用好載體講好中國稅務(wù)故事，為深化稅收改革、實現(xiàn)稅收現(xiàn)代化營造良好的輿論氛圍”需整合資源，構(gòu)建稅收宣傳體系，見表1，實施稅收宣傳項目管理。

4.1 問需求策

稅收宣傳應(yīng)以納稅人和社會公眾的需求為導(dǎo)向，稅收宣傳的目標(biāo)、規(guī)劃、內(nèi)容、形式以及稅收宣傳的針對性和實效性等都應(yīng)來源于對納稅人的充分征詢和了解，如果宣傳的渠道、形式等與納稅人的實際需求脫節(jié)，就會失去稅收宣傳的意義。稅務(wù)機關(guān)應(yīng)深入調(diào)研，了解不同轄區(qū)、類型、行業(yè)、規(guī)模納稅人的共性需求和個性需求，開展“點單式”或“訂單式”宣傳，宣傳納稅人之所急、納稅人之所需，針對事關(guān)納稅人切身利益的稅收問題開展稅收宣傳。了解納稅人對稅收宣傳的建議，結(jié)合納稅人和社會公眾的實際制定稅收宣傳的總體目標(biāo)和規(guī)劃，針對不同的納稅對象確定不同的宣傳形式和宣傳重點。

4.2 目標(biāo)設(shè)定

目標(biāo)是稅收宣傳的思想引領(lǐng),納稅意識的樹立需要長期的漸進(jìn)過程，稅收政策的調(diào)整具有階段性，因此，稅收宣傳工作應(yīng)制定一個長期的系統(tǒng)的總體目標(biāo)，再對總體目標(biāo)進(jìn)行分解，形成年內(nèi)的近期目標(biāo)。我國的稅收宣傳長期目標(biāo)規(guī)劃不夠清晰，僅僅圍繞稅收中心工作并結(jié)合每一年度的主題和主導(dǎo)思想開展。2014年，“便民辦稅春風(fēng)行動”設(shè)定了總體目標(biāo)，即確保黨的第一批群眾路線教育實踐活動成果落地，切實解決第二批教育實踐活動中發(fā)現(xiàn)的稅收管理和服務(wù)工作中存在的突出問題，便利納稅人辦稅，提升納稅人滿意度和稅法遵從度，樹立稅務(wù)部門的良好社會形象。結(jié)合此目標(biāo)，“春風(fēng)行動”制定了總體規(guī)劃、行動安排和行動保障，將行動安排細(xì)分為時間安排、任務(wù)分工、牽頭單位、參與單位、行動內(nèi)容等環(huán)節(jié)，保障了此項活動以完整的流程體系有效運作和開展。

4.3 整體規(guī)劃

稅收宣傳目標(biāo)的實現(xiàn)離不開整體的規(guī)劃和預(yù)先的設(shè)計，包括宣傳的重點內(nèi)容和主要形式、選定宣傳的對象和主體、宣傳的時機與時段、宣傳的地點和經(jīng)費等。在宣傳對象上要盡可能地擴大受眾面，區(qū)分社會公眾、黨政干部、事業(yè)單位、農(nóng)民、企業(yè)法人、個體經(jīng)營業(yè)戶、企業(yè)財務(wù)辦稅人員、青少年等不同宣傳對象的特點情況，有的放矢。宣傳主體可以是稅務(wù)部門內(nèi)部如國地稅之間的協(xié)同配合，稅務(wù)部門與電信、銀行等企業(yè)之間的有效互動，司法、教育等其他政府部門的大力協(xié)作，稅務(wù)代理和各類協(xié)會等社會機構(gòu)的通力合作。高素質(zhì)、專業(yè)化的稅收宣傳主體可增強稅收宣傳的權(quán)威性和可信度，有利于擴大影響，提升稅收宣傳的廣度和深度。稅收宣傳的時間不僅僅局限于稅收宣傳月，應(yīng)根據(jù)稅法等的實際需要準(zhǔn)確把握宣傳節(jié)點和節(jié)奏，把握特定時期宣傳主流。如對營改增擴圍等政策的出臺進(jìn)行及時宣傳。稅收宣傳的經(jīng)費應(yīng)納入年內(nèi)的預(yù)算，作為專項支出，使用時厲行節(jié)儉、務(wù)求實效。

4.4 組織形式

稅收宣傳的形式應(yīng)力圖新穎、實用、參與性強、針對性高。宣傳渠道分為面對面、通訊、網(wǎng)絡(luò)和多媒體等主要形式。面對面包括稅法知識的傳送和講授；稅收業(yè)務(wù)的輔導(dǎo)、解答和培訓(xùn)；稅企就文化等內(nèi)容進(jìn)行有效互動交流座談和辦稅服務(wù)廳業(yè)務(wù)咨詢等。依托互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)來整合利用網(wǎng)絡(luò)資源，包括稅企微博、短信、QQ和微信群、稅務(wù)機關(guān)門戶網(wǎng)站、再線咨詢訪談、納稅人網(wǎng)絡(luò)學(xué)校等。充分發(fā)揮不同媒介的特點，用報刊、雜志等媒介記述稅收好故事、好情境，用廣播來進(jìn)行12366政策講解，利用媒介廣告來展示稅務(wù)好形象。

4.5 內(nèi)容策劃

2014年的稅收宣傳工作會議上，總局丘小雄副局長指出了稅收宣傳需要重點落實的5個方面內(nèi)容，包括稅務(wù)形象籌劃、稅收新聞宣傳、稅收法制宣傳、稅收文化宣傳、稅收輿情管理、稅收媒介管理等。

表1 稅收宣傳體系

（1）政策法規(guī)宣傳。稅收政策尤其是稅收政策的變動、更新和優(yōu)惠政策的實施是納稅人首要關(guān)注的稅收問題，我國稅收立法級次低、名目多，涉及征納雙方的稅收法律法規(guī)一般都是下發(fā)到各級稅務(wù)機關(guān)，不能直接發(fā)到納稅人手中，應(yīng)圍繞稅收熱點、疑點、難點問題給予及時告知、宣講、輔導(dǎo)和培訓(xùn)。在稅收立法過程中可采用公開辯論、征求意見、網(wǎng)上調(diào)查等形式引入宣傳環(huán)節(jié)。稅務(wù)機關(guān)查處的涉稅要案往往也是納稅人普遍關(guān)心的焦點問題，對涉稅案件的查處、公開審理等應(yīng)加大曝光力度。

（2）稅收新聞宣傳涉稅輿情。稅收收入的增長情況、稅收法規(guī)的變動、稅收案件的處理等要及時以新聞報道、新聞發(fā)布會、公告欄和宣傳材料等形式對外發(fā)布?？沙雠_新聞宣傳制度，明確責(zé)任部門、新聞報道范疇和新聞報道審批流程。涉稅輿情是稅收宣傳的重要環(huán)節(jié)，據(jù)統(tǒng)計，2014年全國出現(xiàn)了803條負(fù)面輿情。對于輿情管理中的“極化”現(xiàn)象、“圍觀”現(xiàn)象、“蝴蝶”現(xiàn)象、“潮汐”現(xiàn)象，應(yīng)及時預(yù)防、主動出擊，化解矛盾和誤解，正向引導(dǎo)和宣傳。

（3）稅收文化宣傳。稅務(wù)文化宣傳包括依法治稅、科學(xué)管理、廉政建設(shè)、文明創(chuàng)建以及干部隊伍建設(shè)等方面的正向宣傳，有利于樹立良好的稅務(wù)形象，取得納稅人和社會各界的理解和支持，進(jìn)而融洽征納關(guān)系，引導(dǎo)納稅遵從。可及時向社會公布稅務(wù)人員和誠信納稅戶的先進(jìn)事跡，重點應(yīng)對辦稅服務(wù)廳和12366納稅服務(wù)熱線進(jìn)行優(yōu)化管理，不斷推出利于為納稅人服務(wù)的新舉措。

（4）稅收意識宣傳。重視納稅人權(quán)利與義務(wù)的宣傳，引導(dǎo)納稅人了解權(quán)利、合理主動維權(quán)和正確履行義務(wù)，從整體上提高全民自覺納稅意識。納稅人只有切實感受到自己應(yīng)有的權(quán)利后，才會有履行義務(wù)的積極性。納稅意識是思想意識在潛移默化中形成的，對納稅人應(yīng)從小培養(yǎng)其守法納稅的觀念，可借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗，與教育部門配合，使稅收宣傳走進(jìn)中小學(xué)的課堂、游戲和各類活動中，成為素質(zhì)教育的有機組成部分。

（5）稅收管理宣傳。稅收現(xiàn)代化有6大目標(biāo)體系，即：完備規(guī)范的稅法體系、成熟定型的稅制體系、優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)體系、科學(xué)嚴(yán)密的征管體系、穩(wěn)固強大的信息體系、高效清廉的組織體系。稅收宣傳應(yīng)圍繞6大體系，向社會各界傳遞稅收工作正能量。結(jié)合稅收管理現(xiàn)代化的6大體系全面深入開展的稅收宣傳活動體現(xiàn)在按照現(xiàn)代稅收管理理念，依法化解涉稅矛盾糾紛；以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高稅法遵從度和納稅人滿意度；專業(yè)化、高素質(zhì)的稅收宣傳隊伍建設(shè)；依托功能齊全的信息管理體系擴大稅收宣傳覆蓋面。

4.6 績效評估

要建立稅收宣傳工作的責(zé)任機制、考核機制、激勵機制，使稅收宣傳具有繼續(xù)性和遞進(jìn)性。稅收宣傳與稅收征管、稽查相比，很難量化考核。要結(jié)合稅收宣傳的形式和內(nèi)容設(shè)定稅收宣傳的評價標(biāo)準(zhǔn)和量化指標(biāo)，把不同的牽頭部門對稅務(wù)形象、新聞輿情、稅收政策等環(huán)節(jié)的完成質(zhì)量和舉措作為評價指標(biāo)。要建立科學(xué)合理的評價機制，既包括內(nèi)部評價，也包括社會中介機構(gòu)、納稅人的評價。

綜上所述，構(gòu)建稅收宣傳的新格局，提高稅收宣傳工作的針對性和實效性，需對稅收宣傳工作實施項目管理機制，建立稅收宣傳體系，從需求分析到效果評估首尾銜接，既可將評估結(jié)果與績效考核有效對接，也為下一年度稅收宣傳工作的方案制定提供決策依據(jù)。

[1]劉濤.基層國家稅務(wù)機關(guān)績效管理研究——以武漢市國稅系統(tǒng)為個案[D].武漢：華中師范大學(xué)，2011.

[2]胡靜靜.完善稅務(wù)部門績效管理的思考[J].科技信息，2009（28）：288.

[3]羅晉東.基層稅務(wù)部門績效管理策略研究——A區(qū)國稅局為例[D].蘭州：蘭州大學(xué).2011.