姚娜

摘 要：近年來(lái)私家定制業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，借助“微博”等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，短時(shí)間內(nèi)形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模效應(yīng)，但在定制營(yíng)銷策略的應(yīng)用上存在一定問(wèn)題。企業(yè)要更好地滿足市場(chǎng)的需求，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)行定制營(yíng)銷是一條有效的途徑。同時(shí)，企業(yè)要成功地實(shí)施定制營(yíng)銷，需要與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合。企業(yè)要通過(guò)Internet準(zhǔn)確度時(shí)地發(fā)現(xiàn)每一十客戶的需要，并在隨后的服務(wù)中通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)來(lái)創(chuàng)造和傳遞客戶的價(jià)值。滿足客戶的個(gè)性化需求，就必須對(duì)組織架構(gòu)、營(yíng)銷戰(zhàn)略方式進(jìn)行變革。

關(guān)鍵詞：私家定制；定制營(yíng)銷

近年來(lái)，浙中地區(qū)私家定制業(yè)務(wù)如雨后春筍，層出不窮，借助“微博”等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，短時(shí)間內(nèi)形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模效應(yīng)，輻射周邊縣市。私家定制業(yè)務(wù)涉及糕點(diǎn)、鮮花、飾品、服裝等行業(yè)，已成為區(qū)域內(nèi)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)一大亮點(diǎn)，也為浙中中心城市金華“宜居”之名增添了新內(nèi)涵。

但在蓬勃發(fā)展的私家定制業(yè)務(wù)背后，也存在著一定的隱患。其一，現(xiàn)階段各家定制業(yè)務(wù)量較大，基本不用為銷量發(fā)愁，隨著行業(yè)的成熟，消費(fèi)者憑借累積的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，將逐步形成自身消費(fèi)偏好，行業(yè)洗牌在所難免。其二，各家私營(yíng)定制業(yè)主使用的營(yíng)銷手段極其簡(jiǎn)單，在業(yè)務(wù)開(kāi)始之初，單一但相對(duì)統(tǒng)一的營(yíng)銷宣傳手段有效擊中目標(biāo)客戶消費(fèi)心理，但伴隨著行業(yè)成熟，如何利用網(wǎng)絡(luò)等媒體資源，使用有效的定制營(yíng)銷策略，才是私家定制業(yè)務(wù)在區(qū)域內(nèi)可持續(xù)發(fā)展之策。其三，相較新興的私家定制業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)門店市場(chǎng)應(yīng)變不足，客源流失現(xiàn)象較為嚴(yán)重，不排除傳統(tǒng)門店開(kāi)辟副品牌涉足定制業(yè)務(wù)的可能，屆時(shí)線上、線下銷售模式并存，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)催生定制營(yíng)銷

定制營(yíng)銷，也稱為顧客化營(yíng)銷，是指企業(yè)應(yīng)按照客戶的特殊要求定制產(chǎn)品和服務(wù)， 它注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與特殊化。這種顧客導(dǎo)向并非泛泛而論的顧客導(dǎo)向，而是切實(shí)根據(jù)每個(gè)顧客的個(gè)性化需求為導(dǎo)向。在這種營(yíng)銷中，企業(yè)要了解并滿足單個(gè)客戶的需求， 并以客戶愿意支付的價(jià)格和企業(yè)能獲得一定的利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。定制營(yíng)銷可被看作是企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化，即將每個(gè)顧客個(gè)體看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同階層、不同學(xué)歷、不同年齡、不同地位的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性、個(gè)性偏好等，有針對(duì)性地提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，使消費(fèi)者從個(gè)性化服務(wù)中獲得了極大的滿足。因此定制營(yíng)銷是解決顧客多樣化需求與企業(yè)供給之間矛盾的一種營(yíng)銷方式。

2 企業(yè)應(yīng)對(duì)Internet定制交易的營(yíng)銷策略

制造業(yè)側(cè)重于生產(chǎn)，“以產(chǎn)帶銷”，而在這個(gè)“以速度抗擊規(guī)?！钡臅r(shí)代，Internet定制營(yíng)銷的企業(yè)則是迅速回應(yīng)客戶的訂單并進(jìn)行生產(chǎn)。戴爾的理念正是如此：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)，平均4天一次的庫(kù)存更新讓戴爾能以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。

市場(chǎng)是在價(jià)值的不斷流動(dòng)、聚集中產(chǎn)生的。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)如同一個(gè)巨大的黑洞般吸引著越來(lái)越多的客戶價(jià)值，企業(yè)必須有它的一套基于Internet定制交易的營(yíng)銷策略：

1.部門整合鏈化。在創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值中，整合企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)相關(guān)部門的工作.形成一個(gè)有效的鏈。傳統(tǒng)上，營(yíng)銷的工作僅被認(rèn)為是企劃、開(kāi)拓市場(chǎng)和快速交易，而定制交易中卻要求企業(yè)各個(gè)部門、上下游產(chǎn)業(yè)都聯(lián)動(dòng)起來(lái).生產(chǎn)部門及時(shí)制造出客戶要求的產(chǎn)品、后勤部門準(zhǔn)時(shí)交貨、客戶服務(wù)部門有效地提供服務(wù)。事實(shí)上確實(shí)如此，在服裝定制中。沒(méi)有上游面料企業(yè)的配合和加工企業(yè)的配合，量身定做是根本不可能的。

2.交易自主化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者獲取資訊，企業(yè)必須得到用戶的最終用戶許可協(xié)議，才可以建立交易，因此，交易與否是由消費(fèi)者自己來(lái)決定的。營(yíng)銷正逐漸從“干擾式營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡f(xié)議式營(yíng)銷”。以汽車生產(chǎn)為例，通用、福特等公司都應(yīng)用了“秉性化生產(chǎn)模式”，將汽車的生產(chǎn)過(guò)程分為兩部分：一是“基本模塊”，就是一般客戶難以改動(dòng)的部分，比如車身結(jié)構(gòu)、發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)系統(tǒng)等相關(guān)技術(shù)平臺(tái)；二是“定制模塊”。以汽車外觀、包圍和內(nèi)飾為主，根據(jù)客戶的設(shè)想并在客戶的授權(quán)下來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。

3.產(chǎn)品、服務(wù)定制個(gè)性化。企業(yè)結(jié)合分銷系統(tǒng)收集到的客戶信息和購(gòu)物歷史資料.進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)。然后“主動(dòng)出擊”，直接向客戶提出產(chǎn)品的各種配置方案，供其選擇；服務(wù)定制是維持商業(yè)關(guān)系的最佳途徑之一，不同的貨款支付方式、產(chǎn)品的包裝運(yùn)輸形式以及關(guān)注客戶興趣都能夠讓消費(fèi)者識(shí)別出附加的個(gè)性化服務(wù)。

3 建立基于Internet定制的企業(yè)架構(gòu)

隨著Internet的普及，電子商務(wù)在企業(yè)的發(fā)展中得到廣泛應(yīng)用，為企業(yè)參與全球貿(mào)易提供廣闊機(jī)會(huì)。通過(guò)Internet平臺(tái)，企業(yè)可以發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的宣傳信息、促銷活動(dòng)和服務(wù)支持；可以提供網(wǎng)上交易的銷售渠道；可以尋找投資和加盟伙伴；還可以進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品回饋的信息。想要應(yīng)用電子商務(wù)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售企業(yè)面對(duì)的是一種新型的經(jīng)營(yíng)管理模式，就需要建立起基于Internet的企業(yè)架構(gòu)體系。

l. 建立新型客戶關(guān)系管理架構(gòu)。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)Internet渠道面對(duì)客戶的企業(yè)必須以培育和保持客戶為中心。工業(yè)時(shí)代的高額成本阻礙了企業(yè)和客戶維持個(gè)人化服務(wù)的關(guān)系，企業(yè)無(wú)法做到與每一位客戶長(zhǎng)時(shí)間的磨合，而網(wǎng)絡(luò)的興起能使企業(yè)以低成本、高效率、高效益的方式來(lái)管理客戶關(guān)系，客戶也能夠有機(jī)會(huì)參與到與企業(yè)互動(dòng)的活動(dòng)中；在與客戶的互動(dòng)交流中，從客戶的建議中獲取產(chǎn)生新價(jià)值的想法，付諸行動(dòng)，提升客戶滿意度，保持與目標(biāo)客戶的持久關(guān)系；同時(shí)，低廉的成本能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確地尋找目標(biāo)客戶，并迅速采取行動(dòng)，提供由客戶自主選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.建立秉性生產(chǎn)系統(tǒng)并跨部門整合內(nèi)部資源架構(gòu)。

傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)線已不適應(yīng)定制生產(chǎn)的需要，在滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)必須具有快速調(diào)整的能力。因此。大規(guī)模定制企業(yè)需要建立柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)和整合性的組織機(jī)構(gòu)。內(nèi)部資源管理的平臺(tái)正是提供了這么一個(gè)整合觀念給太規(guī)模定制模式下的企業(yè)，從財(cái)務(wù)管理、銷售采購(gòu)訂單、物資倉(cāng)儲(chǔ)、質(zhì)量管理到人力資源；內(nèi)部資源管理平臺(tái)大幅改善了企業(yè)跨部門整合的過(guò)程。

參考文獻(xiàn)

[1][美]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海人民出版社.