■ 彭 越（江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 南昌 330088）

隨著經(jīng)濟(jì)及政治體制的變革，科技的迅猛發(fā)展和后工業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、消費(fèi)心理、消費(fèi)趨勢(shì)、價(jià)值導(dǎo)向都發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)行為不再是一般的經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)，而是融入整個(gè)社會(huì)體系當(dāng)中。而消費(fèi)行為和企業(yè)營(yíng)銷有著天然的密不可分的關(guān)聯(lián)，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷的依據(jù)和根本就是消費(fèi)行為。作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要想讓企業(yè)生存下來(lái)并獲得長(zhǎng)足發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略這個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所發(fā)揮的關(guān)鍵作用已經(jīng)得到眾多企業(yè)所高度重視，其營(yíng)銷戰(zhàn)略都是緊緊圍繞消費(fèi)者而展開(kāi)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念及內(nèi)涵

營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，基于外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)和內(nèi)部資源狀況等因素，選擇有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合，并予以實(shí)施和控制的過(guò)程。其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)、特定的時(shí)間、限定的資源范圍內(nèi)，獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略費(fèi)用預(yù)算三個(gè)方面，我國(guó)學(xué)者鄧念先認(rèn)為，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)把價(jià)格戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略以及服務(wù)戰(zhàn)略包含在內(nèi)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，從最早麥卡錫提出的4Ps理論，即產(chǎn)品（Produet）、渠道（Plaee）、定價(jià)（Price）、促銷（Promotion），注重以企業(yè)為核心和市場(chǎng)為導(dǎo)向；羅伯特·勞特朋從滿足顧客需求角度出發(fā)，提出了著名的4Cs理論，即消費(fèi)者需求（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenienee）和溝通（Communieation），相較之下，4Cs理論有進(jìn)一步的深入和發(fā)展；不管是4Ps，還是4Cs都缺乏企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，故美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家唐E·舒爾茨建立了4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、關(guān)系（Relation）、反應(yīng)（Reaction）以及回報(bào)（Retum）等，這是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重大發(fā)展。在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，采用較多的工具是PEST分析理論和SWOT分析理論。PEST分析工具，是政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）與技術(shù)（Technological）的縮寫(xiě)，表明宏觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施的影響；SWOT分析又稱態(tài)勢(shì)分析法，對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析，為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上有所發(fā)展，再度由服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，向6Es方向拓展延伸，6Es即體驗(yàn)（Experience）、情景（Environment）、事件（Event）、侵入（Engaging）、印象（Effects）和延展（Extension），這些變化以及所產(chǎn)生的實(shí)踐活動(dòng)，大大推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念，以及在營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)踐中消費(fèi)者導(dǎo)向地位的鞏固。

我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略變遷與中美的比較

在我國(guó)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和居民的消費(fèi)模式緊密相關(guān)。周叔蓮（1981）對(duì)消費(fèi)模式進(jìn)行了界定，認(rèn)為消費(fèi)模式包括消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢(shì)等，反映了消費(fèi)領(lǐng)域的變化與規(guī)律。

（一）我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展變遷與實(shí)踐

營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展自新中國(guó)成立以來(lái)經(jīng)歷了四個(gè)階段的變遷過(guò)程，即新中國(guó)成立后至黨的十一屆三中全會(huì)前，在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)非常有限，市場(chǎng)營(yíng)銷基本處于空白狀態(tài)，這是第一階段；第二階段是經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型后至20世紀(jì)90年代初期，計(jì)劃與市場(chǎng)并行，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，企業(yè)逐漸注重和學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論和實(shí)踐，是為引進(jìn)學(xué)習(xí)及推廣發(fā)展階段；第三階段是20世紀(jì)90年代至20世紀(jì)末期，我國(guó)全面進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，居民消費(fèi)能力大幅度提高，企業(yè)營(yíng)銷面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是為開(kāi)放式消費(fèi)模式階段；第四階段是21世紀(jì)初至現(xiàn)在，全球經(jīng)濟(jì)趨于一體化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)意識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略必須立足本土消費(fèi)特征，形成中國(guó)式營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念的突破。

（二）中美營(yíng)銷戰(zhàn)略的比較與啟示

1.企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境方面。企業(yè)要想制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有充足的了解，通過(guò)各種方式去規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)與現(xiàn)實(shí)的威脅。以美國(guó)為例，美國(guó)是世界最發(fā)達(dá)的國(guó)家，居民收入和消費(fèi)水平比較高，屬于高收入高消費(fèi)模式；我國(guó)是最大的發(fā)展中國(guó)家，但相對(duì)于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家而言，整體仍屬低消費(fèi)模式，故在學(xué)習(xí)借鑒運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要走適合我國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷戰(zhàn)略道路。

2.企業(yè)營(yíng)銷觀念方面。營(yíng)銷觀念是企業(yè)的生命線和行動(dòng)綱領(lǐng)，其正確與否，關(guān)系到營(yíng)銷戰(zhàn)略的得失成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰榮辱，故此西方國(guó)家特別重視營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷學(xué)家也不遺余力地推出有益市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷概念，用以指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)企業(yè)由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，由不操心產(chǎn)品銷路到重視營(yíng)銷注重廣告的轉(zhuǎn)變，開(kāi)始樹(shù)立營(yíng)銷觀念，但在營(yíng)銷觀念上，仍具有滯后性、不均衡性等特點(diǎn)。

3.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和重要組成部分，具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、穩(wěn)定性等特征，以及穩(wěn)定型、反應(yīng)型、先導(dǎo)型、探索型、創(chuàng)造型等模式。中美在這方面的認(rèn)知差異較大，美國(guó)強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)，選定目標(biāo)，突出企業(yè)與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)則還不大善于運(yùn)用戰(zhàn)略意識(shí)對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)進(jìn)行分析，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和技巧。

美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功，給我們的啟示是：一是將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中；營(yíng)銷戰(zhàn)略要具有創(chuàng)新精神；要及時(shí)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略各要素須保持方向一致。

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

盡管營(yíng)銷戰(zhàn)略在我國(guó)得到企業(yè)家的重視，并在營(yíng)銷實(shí)踐中取得一定效果，但相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)還缺乏與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，表現(xiàn)為：

一是企業(yè)對(duì)消費(fèi)模式差異性表現(xiàn)漠視，更多是憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)和領(lǐng)導(dǎo)好惡來(lái)投資，營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)淡薄、短視。每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是不同的，對(duì)此，要學(xué)會(huì)求同存異，這是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。二是企業(yè)營(yíng)銷還停留在滿足消費(fèi)需求階段，忽視引導(dǎo)、創(chuàng)造消費(fèi)需求，而且專注高消費(fèi)區(qū)域，刺激奢華消費(fèi)，對(duì)中低消費(fèi)區(qū)域相對(duì)供應(yīng)不足。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段只考慮現(xiàn)實(shí)買賣的達(dá)成，關(guān)注眼前的交易。三是產(chǎn)品缺乏持續(xù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)能力欠佳，營(yíng)銷方式滯后，忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力等。很多企業(yè)為獲取更多利益過(guò)于專注高消費(fèi)人群和高消費(fèi)區(qū)域，刺激過(guò)度消費(fèi)和奢華消費(fèi)，而對(duì)廣大的中低消費(fèi)人群和領(lǐng)域關(guān)注較少。四是企業(yè)在營(yíng)銷引導(dǎo)方面重視不夠。真正的營(yíng)銷戰(zhàn)略是創(chuàng)造出消費(fèi)需求，企業(yè)不能只注重瓜分有限的市場(chǎng)，更重要的是去創(chuàng)造市場(chǎng)需求，做大蛋糕，不能只重視眼前利益，經(jīng)濟(jì)利益，而不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益。五是營(yíng)銷方式滯后于市場(chǎng)，企業(yè)面臨的環(huán)境壓力較大。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式大都以產(chǎn)品為中心，企業(yè)營(yíng)銷局限于某一區(qū)域，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)比較簡(jiǎn)單，如不及時(shí)針對(duì)環(huán)境做出有效調(diào)整，將影響企業(yè)的銷售和收入，企業(yè)的壓力倍增。

新經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新方案

首先，以消費(fèi)模式導(dǎo)向企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，引導(dǎo)健康消費(fèi)，提高營(yíng)銷信譽(yù)體系。營(yíng)銷戰(zhàn)略是否正確，在于企業(yè)能否精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為。時(shí)代不同，消費(fèi)模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，營(yíng)銷戰(zhàn)略就不可能一成不變，而必須與時(shí)俱進(jìn)，圍繞消費(fèi)模式進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改變，才可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展和壯大；在新世紀(jì)，隨著生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的日益突出和老百姓對(duì)高質(zhì)量生活的渴求，人們趨向于綠色生活觀念，積極購(gòu)買和使用綠色產(chǎn)品，倡導(dǎo)綠色、和諧的消費(fèi)觀念，這樣的消費(fèi)觀念的興起，有利于節(jié)約有限的資源和保護(hù)脆弱的生態(tài)環(huán)境，是兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)模式，成為一種消費(fèi)新時(shí)尚，是一種人類與大自然和諧共存的消費(fèi)形式。對(duì)此，政府應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)，企業(yè)也要順應(yīng)消費(fèi)需求，樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，積極發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，杜絕過(guò)度消費(fèi)、奢華消費(fèi)，崇尚節(jié)約，推行理性消費(fèi)，引導(dǎo)健康消費(fèi)，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

其次，建立營(yíng)銷新觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新途徑，開(kāi)拓營(yíng)銷新市場(chǎng)。建立以消費(fèi)者需求為中心，社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益為兩翼優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷格局，即樹(shù)立消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三位一體的營(yíng)銷觀念，對(duì)三者要做到利益兼顧，而不僅僅是偏重某一方面，這樣企業(yè)才能取得市場(chǎng)，才具有發(fā)展機(jī)會(huì)；菲利普·科特勒指出，“創(chuàng)造需求是營(yíng)銷的核心”，他認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的公司在于滿足社會(huì)需求，而真正偉大的公司是去創(chuàng)造需求?？梢?jiàn)，營(yíng)銷工作必須以滿足顧客需求為第一，同時(shí)注意創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)顧客新的需求，不斷引導(dǎo)顧客尋找新的需求，把握明天市場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)，使得市場(chǎng)需求引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)引導(dǎo)市場(chǎng)需求，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，都是以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和中心，以消費(fèi)者的滿意度為企業(yè)營(yíng)銷的最高目標(biāo)和最終標(biāo)準(zhǔn)，將“顧客第一”真正落到實(shí)處，實(shí)施動(dòng)態(tài)營(yíng)銷戰(zhàn)略，駕馭未來(lái)市場(chǎng)。

再次，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，打造一支穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)、忠誠(chéng)、高效、務(wù)實(shí)、和諧的營(yíng)銷精英隊(duì)伍。創(chuàng)新是當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂與核心，但創(chuàng)新離不開(kāi)高素質(zhì)的人才，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)人創(chuàng)新能力、社會(huì)應(yīng)變能力、企業(yè)管理能力等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，要想快速、高效、精準(zhǔn)地推進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，能力強(qiáng)、素質(zhì)高的營(yíng)銷隊(duì)伍必不可少。知識(shí)和能力的載體是人，北大方正集團(tuán)創(chuàng)始人王選講過(guò)一句話，有人才，能發(fā)財(cái)。通過(guò)選用能人，用才發(fā)財(cái)，發(fā)了財(cái)，增長(zhǎng)知識(shí)能力再發(fā)財(cái)，解決好“才和財(cái)”的關(guān)系，形成才和財(cái)?shù)牧夹匝h(huán)，樹(shù)立人才本位的思想。對(duì)此，樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的觀念和思想，加強(qiáng)專業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，聘請(qǐng)相關(guān)專家顧問(wèn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)水平及駕馭把控市場(chǎng)的能力；定期召開(kāi)優(yōu)秀營(yíng)銷人員經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)和總結(jié)大會(huì)，改進(jìn)工作方式方法，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化管理；運(yùn)用科學(xué)合理的薪酬考核辦法，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的凝聚力，實(shí)行動(dòng)態(tài)激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員工作積極性，使能者上、平者讓、庸者下，形成你追我趕充滿活力的氛圍。

最后，增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，建立科學(xué)、高效、多元化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上拼的是品牌，故要恰當(dāng)運(yùn)用好無(wú)形的品牌的力量。企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展，必須高度重視品牌的力量，把品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略思想，品牌也成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一項(xiàng)稀缺的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，尤其是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，行業(yè)結(jié)構(gòu)處于調(diào)整期，產(chǎn)品的生命周期縮短，在電子產(chǎn)品上表現(xiàn)尤其明顯，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅猛，這些因素疊加，使得原本有限的市場(chǎng)空間持續(xù)萎縮，營(yíng)銷成本增加，在這種情況下，要想保持顧客的忠誠(chéng)度，品牌的貢獻(xiàn)尤顯重要；隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上消費(fèi)、網(wǎng)上下單等層出不窮，網(wǎng)絡(luò)也被營(yíng)銷推廣賦予了重要職能，很多企業(yè)創(chuàng)立了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、企業(yè)目標(biāo)定位、營(yíng)銷資源等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，形成高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，促進(jìn)了企業(yè)的銷售；而且企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多元化營(yíng)銷策略，生產(chǎn)多元化的產(chǎn)品，目的就是穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶，以消費(fèi)者的喜好和市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?，改進(jìn)原產(chǎn)品，融入高科技，增加新技術(shù)，做到產(chǎn)品質(zhì)量好、品種全、服務(wù)好，使得產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要擺脫舊理念的束縛，用全新的目光和思維來(lái)認(rèn)知新環(huán)境，建構(gòu)針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略；制定營(yíng)銷戰(zhàn)略既考慮自身利潤(rùn)趨大，也要考慮社會(huì)責(zé)任，學(xué)會(huì)換位思考，從消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考產(chǎn)品的銷售問(wèn)題；企業(yè)要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，敢于邁出國(guó)門，開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入國(guó)際領(lǐng)域時(shí)，堅(jiān)持品牌的本土化，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。

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2.孫在國(guó).體驗(yàn)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷策略創(chuàng)新思考[J].商業(yè)時(shí)代，2004（8）

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