■ 彭 越（江西經(jīng)濟管理干部學(xué)院 南昌 330088）

隨著經(jīng)濟及政治體制的變革，科技的迅猛發(fā)展和后工業(yè)時代的來臨，我國城鄉(xiāng)居民的消費方式、消費結(jié)構(gòu)、消費水平、消費心理、消費趨勢、價值導(dǎo)向都發(fā)生了翻天覆地的變化，消費行為不再是一般的經(jīng)濟環(huán)節(jié)，而是融入整個社會體系當中。而消費行為和企業(yè)營銷有著天然的密不可分的關(guān)聯(lián)，有效的市場營銷的依據(jù)和根本就是消費行為。作為企業(yè)的經(jīng)營者，要想讓企業(yè)生存下來并獲得長足發(fā)展，市場營銷戰(zhàn)略這個企業(yè)的核心競爭力所發(fā)揮的關(guān)鍵作用已經(jīng)得到眾多企業(yè)所高度重視，其營銷戰(zhàn)略都是緊緊圍繞消費者而展開。

營銷戰(zhàn)略的概念及內(nèi)涵

營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)經(jīng)營目標，基于外部市場機會和內(nèi)部資源狀況等因素，選擇有效的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以實施和控制的過程。其實質(zhì)是產(chǎn)品在動態(tài)的市場、特定的時間、限定的資源范圍內(nèi)，獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，為消費者提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。營銷戰(zhàn)略包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略費用預(yù)算三個方面，我國學(xué)者鄧念先認為，營銷戰(zhàn)略應(yīng)把價格戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略以及服務(wù)戰(zhàn)略包含在內(nèi)。

市場營銷戰(zhàn)略理論經(jīng)歷了一個發(fā)展的過程，從最早麥卡錫提出的4Ps理論，即產(chǎn)品（Produet）、渠道（Plaee）、定價（Price）、促銷（Promotion），注重以企業(yè)為核心和市場為導(dǎo)向；羅伯特·勞特朋從滿足顧客需求角度出發(fā)，提出了著名的4Cs理論，即消費者需求（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenienee）和溝通（Communieation），相較之下，4Cs理論有進一步的深入和發(fā)展；不管是4Ps，還是4Cs都缺乏企業(yè)與消費者之間的良性互動，故美國營銷學(xué)家唐E·舒爾茨建立了4Rs市場營銷理論，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、關(guān)系（Relation）、反應(yīng)（Reaction）以及回報（Retum）等，這是營銷戰(zhàn)略的重大發(fā)展。在營銷戰(zhàn)略中，采用較多的工具是PEST分析理論和SWOT分析理論。PEST分析工具，是政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）與技術(shù)（Technological）的縮寫，表明宏觀環(huán)境對營銷戰(zhàn)略的制定與實施的影響；SWOT分析又稱態(tài)勢分析法，對企業(yè)優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）進行分析，為市場營銷戰(zhàn)略的制定打下堅實基礎(chǔ)。在經(jīng)濟形態(tài)上有所發(fā)展，再度由服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟發(fā)生轉(zhuǎn)變，向6Es方向拓展延伸，6Es即體驗（Experience）、情景（Environment）、事件（Event）、侵入（Engaging）、印象（Effects）和延展（Extension），這些變化以及所產(chǎn)生的實踐活動，大大推動了企業(yè)營銷戰(zhàn)略理念，以及在營銷戰(zhàn)略實踐中消費者導(dǎo)向地位的鞏固。

我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略變遷與中美的比較

在我國，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和居民的消費模式緊密相關(guān)。周叔蓮（1981）對消費模式進行了界定，認為消費模式包括消費內(nèi)容、消費水平、消費方式、消費結(jié)構(gòu)、消費趨勢等，反映了消費領(lǐng)域的變化與規(guī)律。

（一）我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展變遷與實踐

營銷戰(zhàn)略的發(fā)展自新中國成立以來經(jīng)歷了四個階段的變遷過程，即新中國成立后至黨的十一屆三中全會前，在高度集中的計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)非常有限，市場營銷基本處于空白狀態(tài)，這是第一階段；第二階段是經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型后至20世紀90年代初期，計劃與市場并行，競爭開始加劇，企業(yè)逐漸注重和學(xué)習(xí)營銷理論和實踐，是為引進學(xué)習(xí)及推廣發(fā)展階段；第三階段是20世紀90年代至20世紀末期，我國全面進入市場經(jīng)濟，居民消費能力大幅度提高，企業(yè)營銷面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，是為開放式消費模式階段；第四階段是21世紀初至現(xiàn)在，全球經(jīng)濟趨于一體化，國際競爭更加激烈，企業(yè)意識到營銷戰(zhàn)略必須立足本土消費特征，形成中國式營銷觀念，實現(xiàn)營銷理念的突破。

（二）中美營銷戰(zhàn)略的比較與啟示

1.企業(yè)營銷環(huán)境方面。企業(yè)要想制定出正確的營銷戰(zhàn)略，必須對市場環(huán)境有充足的了解，通過各種方式去規(guī)避潛在的風(fēng)險與現(xiàn)實的威脅。以美國為例，美國是世界最發(fā)達的國家，居民收入和消費水平比較高，屬于高收入高消費模式；我國是最大的發(fā)展中國家，但相對于美國等發(fā)達國家而言，整體仍屬低消費模式，故在學(xué)習(xí)借鑒運用現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略時，要走適合我國國情的營銷戰(zhàn)略道路。

2.企業(yè)營銷觀念方面。營銷觀念是企業(yè)的生命線和行動綱領(lǐng)，其正確與否，關(guān)系到營銷戰(zhàn)略的得失成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰榮辱，故此西方國家特別重視營銷觀念，營銷學(xué)家也不遺余力地推出有益市場發(fā)展的營銷概念，用以指導(dǎo)市場營銷活動。我國企業(yè)由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場，由不操心產(chǎn)品銷路到重視營銷注重廣告的轉(zhuǎn)變，開始樹立營銷觀念，但在營銷觀念上，仍具有滯后性、不均衡性等特點。

3.企業(yè)營銷戰(zhàn)略方面。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和重要組成部分，具有全局性、長遠性、綱領(lǐng)性、競爭性、穩(wěn)定性等特征，以及穩(wěn)定型、反應(yīng)型、先導(dǎo)型、探索型、創(chuàng)造型等模式。中美在這方面的認知差異較大，美國強調(diào)細分市場，選定目標，突出企業(yè)與眾不同的競爭力。我國則還不大善于運用戰(zhàn)略意識對變幻莫測的市場進行分析，缺乏相關(guān)經(jīng)驗和技巧。

美國營銷戰(zhàn)略的成功，給我們的啟示是：一是將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略融入競爭戰(zhàn)略中；營銷戰(zhàn)略要具有創(chuàng)新精神；要及時阻止競爭對手進入市場；營銷戰(zhàn)略各要素須保持方向一致。

當前我國企業(yè)市場營銷中存在的問題

盡管營銷戰(zhàn)略在我國得到企業(yè)家的重視，并在營銷實踐中取得一定效果，但相比西方發(fā)達國家，我國還缺乏與現(xiàn)代競爭環(huán)境相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略體系，表現(xiàn)為：

一是企業(yè)對消費模式差異性表現(xiàn)漠視，更多是憑經(jīng)驗、感覺和領(lǐng)導(dǎo)好惡來投資，營銷戰(zhàn)略意識淡薄、短視。每個消費者的消費行為都是不同的，對此，要學(xué)會求同存異，這是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點。二是企業(yè)營銷還停留在滿足消費需求階段，忽視引導(dǎo)、創(chuàng)造消費需求，而且專注高消費區(qū)域，刺激奢華消費，對中低消費區(qū)域相對供應(yīng)不足。傳統(tǒng)營銷手段只考慮現(xiàn)實買賣的達成，關(guān)注眼前的交易。三是產(chǎn)品缺乏持續(xù)創(chuàng)新，開發(fā)新市場能力欠佳，營銷方式滯后，忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力等。很多企業(yè)為獲取更多利益過于專注高消費人群和高消費區(qū)域，刺激過度消費和奢華消費，而對廣大的中低消費人群和領(lǐng)域關(guān)注較少。四是企業(yè)在營銷引導(dǎo)方面重視不夠。真正的營銷戰(zhàn)略是創(chuàng)造出消費需求，企業(yè)不能只注重瓜分有限的市場，更重要的是去創(chuàng)造市場需求，做大蛋糕，不能只重視眼前利益，經(jīng)濟利益，而不顧長遠利益和社會利益。五是營銷方式滯后于市場，企業(yè)面臨的環(huán)境壓力較大。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式大都以產(chǎn)品為中心，企業(yè)營銷局限于某一區(qū)域，經(jīng)濟活動比較簡單，如不及時針對環(huán)境做出有效調(diào)整，將影響企業(yè)的銷售和收入，企業(yè)的壓力倍增。

新經(jīng)濟背景下消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新方案

首先，以消費模式導(dǎo)向企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定，倡導(dǎo)綠色消費，引導(dǎo)健康消費，提高營銷信譽體系。營銷戰(zhàn)略是否正確，在于企業(yè)能否精準把握消費者的消費行為。時代不同，消費模式會發(fā)生相應(yīng)的變化，營銷戰(zhàn)略就不可能一成不變，而必須與時俱進，圍繞消費模式進行相應(yīng)的調(diào)整和改變，才可能在激烈競爭中生存、發(fā)展和壯大；在新世紀，隨著生態(tài)環(huán)境問題的日益突出和老百姓對高質(zhì)量生活的渴求，人們趨向于綠色生活觀念，積極購買和使用綠色產(chǎn)品，倡導(dǎo)綠色、和諧的消費觀念，這樣的消費觀念的興起，有利于節(jié)約有限的資源和保護脆弱的生態(tài)環(huán)境，是兼顧長遠的可持續(xù)發(fā)展消費模式，成為一種消費新時尚，是一種人類與大自然和諧共存的消費形式。對此，政府應(yīng)該因勢利導(dǎo)，企業(yè)也要順應(yīng)消費需求，樹立綠色營銷觀念，積極發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，杜絕過度消費、奢華消費，崇尚節(jié)約，推行理性消費，引導(dǎo)健康消費，制定正確的營銷戰(zhàn)略，促進社會可持續(xù)發(fā)展。

其次，建立營銷新觀念，創(chuàng)新營銷新途徑，開拓營銷新市場。建立以消費者需求為中心，社會責(zé)任與企業(yè)利益為兩翼優(yōu)勢互補的營銷格局，即樹立消費者、企業(yè)、社會三位一體的營銷觀念，對三者要做到利益兼顧，而不僅僅是偏重某一方面，這樣企業(yè)才能取得市場，才具有發(fā)展機會；菲利普·科特勒指出，“創(chuàng)造需求是營銷的核心”，他認為，一個優(yōu)秀的公司在于滿足社會需求，而真正偉大的公司是去創(chuàng)造需求。可見，營銷工作必須以滿足顧客需求為第一，同時注意創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)顧客新的需求，不斷引導(dǎo)顧客尋找新的需求，把握明天市場活動營銷主動權(quán)，使得市場需求引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)引導(dǎo)市場需求，企業(yè)的一切營銷活動，都是以滿足消費者需求為出發(fā)點和中心，以消費者的滿意度為企業(yè)營銷的最高目標和最終標準，將“顧客第一”真正落到實處，實施動態(tài)營銷戰(zhàn)略，駕馭未來市場。

再次，提高營銷人員素質(zhì)，打造一支穩(wěn)定、團結(jié)、忠誠、高效、務(wù)實、和諧的營銷精英隊伍。創(chuàng)新是當今知識經(jīng)濟時代的靈魂與核心，但創(chuàng)新離不開高素質(zhì)的人才，市場競爭是個人創(chuàng)新能力、社會應(yīng)變能力、企業(yè)管理能力等綜合素質(zhì)的競爭，要想快速、高效、精準地推進企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，能力強、素質(zhì)高的營銷隊伍必不可少。知識和能力的載體是人，北大方正集團創(chuàng)始人王選講過一句話，有人才，能發(fā)財。通過選用能人，用才發(fā)財，發(fā)了財，增長知識能力再發(fā)財，解決好“才和財”的關(guān)系，形成才和財?shù)牧夹匝h(huán)，樹立人才本位的思想。對此，樹立終身學(xué)習(xí)的觀念和思想，加強專業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，聘請相關(guān)專家顧問，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和專業(yè)知識水平及駕馭把控市場的能力；定期召開優(yōu)秀營銷人員經(jīng)驗交流會和總結(jié)大會，改進工作方式方法，進行標準化、精細化管理；運用科學(xué)合理的薪酬考核辦法，增強營銷人員的凝聚力，實行動態(tài)激勵機制，調(diào)動營銷人員工作積極性，使能者上、平者讓、庸者下，形成你追我趕充滿活力的氛圍。

最后，增強企業(yè)品牌意識，建立科學(xué)、高效、多元化的營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)的競爭力在很大程度上拼的是品牌，故要恰當運用好無形的品牌的力量。企業(yè)要想長遠、可持續(xù)發(fā)展，必須高度重視品牌的力量，把品牌經(jīng)營作為企業(yè)競爭的基本戰(zhàn)略思想，品牌也成為企業(yè)的核心競爭力，是一項稀缺的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，尤其是現(xiàn)在競爭環(huán)境惡化，行業(yè)結(jié)構(gòu)處于調(diào)整期，產(chǎn)品的生命周期縮短，在電子產(chǎn)品上表現(xiàn)尤其明顯，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅猛，這些因素疊加，使得原本有限的市場空間持續(xù)萎縮，營銷成本增加，在這種情況下，要想保持顧客的忠誠度，品牌的貢獻尤顯重要；隨著網(wǎng)絡(luò)進入千家萬戶，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上消費、網(wǎng)上下單等層出不窮，網(wǎng)絡(luò)也被營銷推廣賦予了重要職能，很多企業(yè)創(chuàng)立了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，針對市場特點、消費者需求、企業(yè)目標定位、營銷資源等對消費者進行了細分，形成高效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，促進了企業(yè)的銷售；而且企業(yè)針對產(chǎn)品進行多元化營銷策略，生產(chǎn)多元化的產(chǎn)品，目的就是穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶，以消費者的喜好和市場導(dǎo)向為主，改進原產(chǎn)品，融入高科技，增加新技術(shù)，做到產(chǎn)品質(zhì)量好、品種全、服務(wù)好，使得產(chǎn)品更具競爭力。

綜上，新經(jīng)濟時代，現(xiàn)代企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，要擺脫舊理念的束縛，用全新的目光和思維來認知新環(huán)境，建構(gòu)針對性強的營銷戰(zhàn)略；制定營銷戰(zhàn)略既考慮自身利潤趨大，也要考慮社會責(zé)任，學(xué)會換位思考，從消費者的立場去思考產(chǎn)品的銷售問題；企業(yè)要目光長遠，敢于邁出國門，開辟國際市場，參與國際競爭，進入國際領(lǐng)域時，堅持品牌的本土化，培養(yǎng)忠誠的消費者群體。

1.宋茜.基于消費模式變遷的營銷戰(zhàn)略研究[D].青島大學(xué)碩士論文，2007

2.孫在國.體驗新經(jīng)濟時代營銷策略創(chuàng)新思考[J].商業(yè)時代，2004（8）

3.胡利唐.營銷戰(zhàn)略與競爭定位[M].中國人民大學(xué)出版社，2007