■ 周易軍（北京服裝學院商學院 北京 100029）

微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾平臺于2012年08月23日正式上線，很多企業(yè)和組織都申請了公眾號作為與目標用戶溝通的橋梁。因推廣成本低廉、溝通深度互動、利于培養(yǎng)品牌忠誠等原因，微信公眾號很快成為繼微信大號、搖一搖、查看附近的人、漂流瓶等微信營銷手段之外的又一營銷利器。截至2014年7月，微信公眾號已有580萬個，日均增長數(shù)由去年的8000個上升至1.5萬個。2013年8月29日，微信公眾平臺增加了統(tǒng)計功能，可以分析自2013年7月1日起公眾號的用戶、圖文訪問、消息互動和接口調(diào)用等情況，使公眾號擁有者可以掌握用戶動態(tài)及其對推送信息的接收和閱讀情況。2014年8月7日，公眾平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能進行更新，增加了更多統(tǒng)計項。但是，微信公眾平臺僅對這些指標進行了簡單定義并沒有進行深入解讀，在公開出版的刊物和主流學術數(shù)據(jù)庫中也未見學界及業(yè)界就其營銷意義進行深入探討。本文論述微信公眾賬號的統(tǒng)計功能對企業(yè)利用公眾號營銷的意義，以期起到拋磚引玉的作用。

微信公眾號統(tǒng)計功能構成

用戶分析模塊。用戶分析包括用戶增長和用戶屬性兩個子項。用戶增長包括的關鍵指標有新關注人數(shù)、取消關注人數(shù)、凈增關注人數(shù)、累積關注人數(shù)和增長來源統(tǒng)計，可按來源查看新增人數(shù)?？砂慈?、周、月以及自定義時間段進行用戶分析，還可指定任意兩個時間段進行對比分析。用戶屬性子項包括性別、語言、省份、城市、終端和機型分布六個指標，其統(tǒng)計依據(jù)是微信用戶在注冊時自行填寫的相關屬性及所用手機。

圖文分析模塊。圖文分析包括圖文群發(fā)和圖文統(tǒng)計兩個子項。圖文群發(fā)按條統(tǒng)計關注者對公眾號群發(fā)信息的使用情況，統(tǒng)計指標包括送達人數(shù)、圖文頁閱讀人數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)、分享轉發(fā)人數(shù)、微信收藏人數(shù)、閱讀渠道。圖文統(tǒng)計則對一定時期內(nèi)整個公眾號所發(fā)圖文信息進行統(tǒng)計，指標包括圖文頁閱讀次數(shù)、原文頁閱讀次數(shù)、分享轉發(fā)次數(shù)和微信收藏人數(shù)。而且還可了解分享轉發(fā)的兩個主要途徑——朋友圈和好友轉發(fā)——的占比情況。公眾號擁有者既可查閱這些指標的逐時、逐日詳細變化原始數(shù)據(jù)，也可查看按日統(tǒng)計的曲線圖，并可指定時間段進行對比研究。

消息分析模塊。消息分析可以對關注者向公眾號主動發(fā)送消息的發(fā)送人數(shù)、消息發(fā)送次數(shù)和人均發(fā)送次數(shù)進行統(tǒng)計，可將這些數(shù)據(jù)按時、日、周、月的周期進行分析和對比。這是一個衡量公眾號的關注者與公眾號互動程度的模塊。新增的消息關鍵詞頁，可查看用戶發(fā)給公眾號的消息的關鍵詞，便于公眾號了解用戶需求。

接口分析模塊。接口分析主要指對公眾號調(diào)用的API（應用程序編程接口）的調(diào)用次數(shù)、失敗率、平均耗時和最大耗時進行分析，而且可以計算出其日、周、月的平均增長率。這一分析功能只對成為開發(fā)者的用戶可見，且無需開啟開發(fā)模式即可顯示。

投票功能模塊。投票功能是微信公眾平臺于2014年5月9日推出的。微信認證的公眾號在圖文消息編輯框中，可新建一個投票并可查看結果。投票分單選和多選兩種類型，每個題目最多設置6個選項。投票的具體內(nèi)容，可根據(jù)企業(yè)的實際需求自行設定。投票功能雖然沒有直接放置在公眾號后臺的“統(tǒng)計”欄目之下，但實際上它具備非常強大的統(tǒng)計作用，可以看作是微信公眾平臺的開放統(tǒng)計系統(tǒng)。

微信公眾號統(tǒng)計功能對于企業(yè)微信營銷的意義分析

（一）掌握企業(yè)公眾號的影響范圍

公眾號營銷的影響范圍主要指公眾號的用戶規(guī)模和特征分布等，可以通過解讀用戶分析和圖文分析下的相關指標實現(xiàn)。用戶增長子項中的累積關注人數(shù)指標反映的是企業(yè)利用微信公眾號進行營銷活動理論上所能影響的最低人數(shù)，反映的是企業(yè)微信公眾號影響力的大小。凈增關注人數(shù)反映的是企業(yè)微信公眾號的成長狀況，人數(shù)越大，說明企業(yè)公眾號的成長速度越快，其影響范圍越廣。用戶屬性子項的六個指標，則可以簡單勾勒用戶的性別構成、地域（省份、城市）和語言分布，間接推導用戶的消費水平（通過手機型號）。圖文群發(fā)指標中的送達人數(shù)指標反映的是單條圖文信息可以覆蓋的人口數(shù)量，一般小于或等于公眾號的關注人數(shù)（當定向發(fā)送圖文信息時，則該條圖文信息的送達人數(shù)一般會小于公眾號的關注人數(shù)）。圖文頁閱讀人數(shù)反映的是單條圖文信息被閱讀的情況，可以大于公眾號的關注人數(shù)（因為它將單條圖文信息被轉發(fā)后的閱讀人數(shù)也計算在內(nèi)）。圖文頁閱讀人數(shù)的數(shù)字越大，說明單條圖文信息的話題和內(nèi)容越受到關注者的歡迎，其影響力相對越大。圖文統(tǒng)計中圖文頁、原文頁和分享轉發(fā)次數(shù)和人數(shù)越多，說明該公眾號的流量越大、影響越大。而新關注人數(shù)和取消關注人數(shù)兩個指標則反映的是用戶微信賬號營銷活動的受眾即時反應。即微信圖文內(nèi)容受關注者歡迎并得到轉發(fā)，則新關注人數(shù)上升；反之，則取消關注的人數(shù)上升。

（二）了解企業(yè)公眾號的發(fā)展態(tài)勢

公眾號的發(fā)展態(tài)勢包括發(fā)展速度、流量狀況、圖文信息質(zhì)量和用戶忠誠度等。通過對用戶增長和圖文分析的相關指標按一定的周期進行分析，則可以得到相關指標的日增長率、周增長率和月增長率的大小，用來度量公眾號關注者的發(fā)展速度。具體來說，除取消關注人數(shù)這一逆向指標外，用戶增長和圖文統(tǒng)計子項下指標的增長率越大說明公眾號的發(fā)展速度越快，保持當前維護力度即可；若其增長率為負數(shù)，則提醒企業(yè)必須對公眾號加大維護力度，調(diào)整圖文信息內(nèi)容、發(fā)布時間等相關變量。圖文統(tǒng)計中的指標則反映企業(yè)公眾號的整體訪問流量、原創(chuàng)程度、影響力和用戶粘性。圖文頁、原文頁和分享轉發(fā)的次數(shù)和人數(shù)越多，說明該公眾號的流量越大、影響越大；人均次數(shù)越大，說明閱讀者對該公眾號的忠誠度越高；圖文頁閱讀次數(shù)（人數(shù)）相對于原文閱讀次數(shù)（人數(shù)）的比值越大，說明該公眾號的原創(chuàng)性越高；分享轉發(fā)的人數(shù)次數(shù)越高，則說明該公眾號的輻射能力越強；收藏微信人數(shù)越多，則說明圖文信息質(zhì)量越精或用途越大。通過對轉發(fā)途徑的分析，還可以了解關注者的轉發(fā)習慣，從而在圖文信息末端提示其轉發(fā)，以強化關注者的轉發(fā)行為，擴大圖文信息的影響力。而原文頁閱讀人數(shù)僅當公眾號轉發(fā)信息時才進行統(tǒng)計。該指標數(shù)值越大，說明越多的公眾號關注者訪問了被轉發(fā)信息所在的原始公眾號，很有可能導致本企業(yè)公眾號的關注者同時關注轉發(fā)信息出處的公眾號，造成該關注者注意力的分散。

（三）指導圖文信息的內(nèi)容定位和風格選擇

通過將圖文信息按閱讀人數(shù)和轉發(fā)人數(shù)等指標進行影響力大小分類，然后結合圖文信息的話題內(nèi)容、文體風格等信息進行交叉分析，從而可以確定公眾號關注者感興趣的話題內(nèi)容，進而可以指導圖文信息的話題內(nèi)容選擇，使其更加符合公眾號關注者的特點，收到更好的營銷效果。圖文頁閱讀人數(shù)反映的是單條圖文信息被閱讀的情況，它類似書刊發(fā)行統(tǒng)計中的閱讀人口，可以大于公眾號的關注人數(shù)（因為它將單條圖文信息被轉發(fā)后的閱讀人數(shù)也計算在內(nèi)）。圖文頁閱讀人數(shù)的數(shù)字越大，說明單條圖文信息的話題和內(nèi)容越受到關注者的歡迎，其影響力相對越大。若其小于送達人數(shù)，說明圖文信息反響較差，類似話題和內(nèi)容以后可以少提或者不提或者在適當?shù)臅r機去提；若其等于送達人數(shù)，則說明圖文信息反響一般，同類型圖文信息可以繼續(xù)制作但頻率需適當控制；若其大于送達人數(shù)，說明圖文信息受到廣泛歡迎并被粉絲轉發(fā)，相似內(nèi)容或主題的圖文未來可以多發(fā)。若該圖文信息是某一類型的促銷活動或公關活動等，則說明同類型的活動今后可以結合恰當時機多次開展。分享轉發(fā)人數(shù)反映的是有多少人對單條圖文信息進行了轉發(fā)，其數(shù)值越大說明該條圖文信息的主題越受關注者喜愛。

（四）實現(xiàn)企業(yè)微信推廣信息的精準投放

推廣信息的精準投放包括目標用戶、消息內(nèi)容、推送時間和地理位置四個層面的精準。目標用戶精準通過用戶屬性指標和投票功能實現(xiàn)。若公眾號訂閱者的性別分布與企業(yè)產(chǎn)品目標消費者的性別定位相符，說明微信公眾號發(fā)出的圖文信息屬于有的放矢；反之，企業(yè)則需高度注意并深入分析：若不符者是企業(yè)產(chǎn)品購買的重要影響者，則可以通過圖文信息繼續(xù)擴大對他們的影響；若不符者是企業(yè)產(chǎn)品的實際使用者，則需要調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的消費者性別定位，并對相關產(chǎn)品屬性進行適當改進。用戶的語言分布、省份分布和城市分布三個指標，可以對企業(yè)產(chǎn)品的渠道布局、營銷活動區(qū)域策略設定提供參考。具體來說，若語言分布中，發(fā)現(xiàn)非中文用戶占比很大，則提示企業(yè)可以考慮開拓國際市場；若省份（城市）分布和客戶當前渠道布局的省份（城市）分布不符，則提示企業(yè)可以在不符省份（城市）開設新的銷售渠道或者增加在該省份（城市）對微信公眾號的宣傳力度。投票功能可彌補用戶屬性缺乏年齡、職業(yè)、收入等常規(guī)人口統(tǒng)計指標以及個人價值觀、生活方式等消費心態(tài)統(tǒng)計指標缺失的不足，從而利于企業(yè)清晰地制定目標受眾策略，針對性地進行圖文信息推送。將圖文群發(fā)子項下相關指標同圖文主題、發(fā)送日期（周幾）和發(fā)送時間等進行交叉統(tǒng)計，則可以指導公眾號圖文信息的內(nèi)容選擇、日期選擇和一天之內(nèi)的發(fā)送時間選擇，實現(xiàn)內(nèi)容精準和推送時間精準。地理位置精準，則可通過地理信息接口分析的相關指標實現(xiàn)。只要消費者同意開啟微信地理位置識別，則可以方便地統(tǒng)計公眾號關注者的日?；顒勇肪€。若確認他們出現(xiàn)在企業(yè)品牌店鋪的一定距離范圍內(nèi)，就可以針對性的推送圖文消息，將該終端店鋪的最新促銷活動信息等推送給公眾號關注者，吸引其進店消費。

（五）評價用戶反饋并達成互動營銷

用戶對公眾號的反饋主要通過發(fā)送消息、填寫投票等途徑實現(xiàn)。消息分析模塊的三個指標可以用來衡量公眾號的關注者與公眾號的互動程度，人均次數(shù)越高，說明互動程度越高。而消息分析模塊的消息關鍵詞頁，則可查看用戶發(fā)給公眾號的消息中有哪些關鍵詞，便于公眾號了解用戶需求。公眾號維護者應將這三個指標和消息關鍵詞同消息發(fā)送當天的圖文信息、當天新增關注用戶等進行綜合分析來判斷互動的性質(zhì)。而投票功能主要是結合公眾號群發(fā)的圖文信息進行。圖文信息既可以是純粹的促銷活動廣告，也可以是公關活動信息，還可以是企業(yè)懸而未決的某項決策等?？梢酝ㄟ^公眾號的投票功能，鼓勵微信關注者和圖文信息傳閱者就企業(yè)公眾號的圖文信息主題確定、促銷活動內(nèi)容設定、新品名稱征集、新包裝效果測試等發(fā)表看法，使其在早期即介入企業(yè)的營銷活動，增強同企業(yè)的互動，培養(yǎng)用戶粘性和品牌忠誠度。

（六）測量企業(yè)微信公眾號的營銷效果

統(tǒng)計菜單下的用戶分析和圖文分析等統(tǒng)計指標反映了微信圖文信息所到達的效果，而公眾平臺的投票功能還可用于調(diào)查關注者對企業(yè)通過微信公眾平臺發(fā)送的營銷信息的認知、態(tài)度改變和行為促進效果。關注者如何閱讀接收到的圖文信息、對信息內(nèi)容是否感興趣、是否記住和理解了圖文信息的內(nèi)容、是否因為圖文信息而改變對企業(yè)品牌或產(chǎn)品的態(tài)度？企業(yè)可以借助投票功能針對某條圖文信息就以上問題發(fā)起投票或者通過圖文信息內(nèi)的超鏈接鏈接到專業(yè)問卷網(wǎng)站，從而了解公眾號關注者及圖文信息傳閱者對圖文信息的認知情況、態(tài)度改變情況等。

綜上，微信公眾號的統(tǒng)計功能為企業(yè)提供了多樣的分析視角，對企業(yè)利用微信公眾平臺開展營銷活動具有重要的意義。相信隨著微信公眾號統(tǒng)計功能的不斷完善、指標的不斷健全、關注者信息真實性的進一步提高，微信公眾賬號的統(tǒng)計功能將對企業(yè)微信營銷發(fā)揮越來越大的作用，也有利于進一步提高企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)庫營銷水準。

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