本刊記者｜曹素妨

“如何打造頂級產(chǎn)品經(jīng)理”系列互動(dòng)報(bào)道之二 劉炳路：新媒體產(chǎn)品建設(shè)需要解決的10個(gè)問題新京報(bào)傳媒副總裁、熱門話題App創(chuàng)始人

本刊記者｜曹素妨

編者按：都說傳統(tǒng)媒體的編輯要轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理，都說互聯(lián)網(wǎng)思維要靠產(chǎn)品意識，都說，“產(chǎn)品經(jīng)理”的帽子戴了，就不用再擔(dān)心崗位不牢靠……那么，作為傳媒人，從一名編輯到產(chǎn)品經(jīng)理，理念和崗位標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有哪些變化？該如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？

繼上期《中國傳媒科技》推出“如何打造頂級產(chǎn)品經(jīng)理”系列互動(dòng)報(bào)道的第一篇《從編輯到產(chǎn)品經(jīng)理 理念與標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)型之路》后，本期，我們刊發(fā)新京報(bào)傳媒副總裁、熱門話題App創(chuàng)始人劉炳路的觀點(diǎn)。

我們期待收到更多業(yè)內(nèi)外專業(yè)人士的聲音。

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我做新媒體產(chǎn)品時(shí)間不長，一年多，從去年在新京報(bào)負(fù)責(zé)新媒體，嘗試了即時(shí)新聞、動(dòng)新聞等項(xiàng)目，現(xiàn)在主要做一款A(yù)pp——“熱門話題”。有人問我“熱門話題”是做什么的？其實(shí)，“熱門話題”是今日頭條的相反方向，只提供精致內(nèi)容和討論。

在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，新媒體產(chǎn)品建設(shè)需要解決或者厘清一些問題，也是個(gè)人的一些體會(huì)、感受和教訓(xùn)，希望可以對大家有所啟示。

一、傳統(tǒng)媒體為什么要轉(zhuǎn)型？

全國約有1800家紙媒，其中北京約有53家報(bào)紙、200家雜志。北京每兩三年進(jìn)行一次報(bào)刊評估，對這些紙媒哪一個(gè)應(yīng)該取消掉，哪些應(yīng)該保留，進(jìn)行評估。打個(gè)比方，如果按照這樣一個(gè)速度，北京市場上要想留下10家紙媒，取消掉40家的話，大概需要30年。30年之后將是一個(gè)什么樣的形態(tài)？

所以，應(yīng)該研究的問題不是轉(zhuǎn)型的問題，而是死亡的問題，是市場化的退出問題。極端地想，好的新媒體建設(shè)者應(yīng)該是干什么的？首先不是拯救媒體的，而是讓紙媒加速死亡，優(yōu)勝劣汰，讓那些本來早就應(yīng)該退出市場舞臺但還殘喘的媒體按照市場化的原則退出，應(yīng)該是幫助我們的國家制定出市場化的退出機(jī)制，讓真正的新媒體產(chǎn)品能在一個(gè)公平的市場環(huán)境中輕車上路。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)該做什么？

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)該做什么？有轉(zhuǎn)型電商的，有轉(zhuǎn)戰(zhàn)游戲領(lǐng)域的，有搞影視投資的，有搞物流的，還有做基金資本運(yùn)作的，這些還都不錯(cuò)，一方面這些轉(zhuǎn)型都脫離了媒體屬性，但是誰又會(huì)說只有南方周末、新京報(bào)才是媒體呢。滴滴打車分享一個(gè)券標(biāo)明“喝蒙牛再送10元”，它本身就是營銷的平臺，本身也能成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，如果有一天，它不發(fā)蒙牛，而是發(fā)一則消息，“神州專車廣告大戰(zhàn)蒙了全國人民”“股市一夜暴跌300點(diǎn)”，它就是媒體了。

當(dāng)然了，我們依然心懷夢想，不愿意失去曾經(jīng)的江山，我們要奮斗，就算副業(yè)掙了太多的錢，足以補(bǔ)足我們在新聞上虧空，能讓我們安枕無憂的做內(nèi)容，但我們還有使命，得研究真正的新聞內(nèi)容應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型？

這里也要想明白兩個(gè)問題：

1、只講內(nèi)容不講模式是不完整的。什么意思？如果只講“做出最好的新聞來”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這還不是完整的產(chǎn)品，還要有可持續(xù)的營收模式，還要有更好的呈現(xiàn)方式和渠道傳播。

2、要政績還是要市場？如果只是要數(shù)據(jù)，做給領(lǐng)導(dǎo)看，也不對，現(xiàn)在刷各種數(shù)據(jù)，導(dǎo)流量的多的是，關(guān)鍵是怎么把別人的流量變成自己的UV（unique visitor）。

現(xiàn)在有太多的傳統(tǒng)媒體建設(shè)的網(wǎng)站、新媒體依然都采取了這樣的方法，所謂的流量只是給領(lǐng)導(dǎo)看的，用戶留不下、留下也不活躍。我們應(yīng)該研究的是，如何盤活流量資源？吸收流量的產(chǎn)品是不是具有市場化的方向？

三、新媒體產(chǎn)品為什么一定要由媒體人建設(shè)？

我以前也是這樣認(rèn)為的，覺得我們做內(nèi)容專業(yè)，搞新媒體的產(chǎn)品也應(yīng)該由我們?nèi)プ?，其?shí)未必。

現(xiàn)在想通了，不要太拘泥于自己那一畝三分地。為什么非要單干呢，也不是只有我們才能拯救萬民于水火，傳統(tǒng)媒體要么滅亡，要么就憑借內(nèi)容優(yōu)勢與流量、渠道、入口的大戶捆綁。當(dāng)然，捆綁不是簡單依附，像新京報(bào)和騰訊合作的大燕網(wǎng)，是1+1大于2的資源互補(bǔ)，是再轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品的生產(chǎn)力。

如果說，包括新京報(bào)在內(nèi)的都市類傳統(tǒng)媒體在前10年有所成就的話，不是人的成功，是體制的成功。這次轉(zhuǎn)型過程中，這些市場化的媒體能否轉(zhuǎn)型成功，依然不是人的問題，而是體制的問題。

前陣子我去調(diào)研，與當(dāng)?shù)赝韴?bào)、日報(bào)分管新媒體的領(lǐng)導(dǎo)，講了一些新媒體和智慧城市的內(nèi)容，看看有沒有合作的可能，當(dāng)?shù)孛襟w領(lǐng)導(dǎo)講了一句話：“部長讓我們搞我們就搞”，這句話著實(shí)嚇著我了。這樣的項(xiàng)目合作不是出于內(nèi)心的，如果是上面壓過來的，有多大的動(dòng)力？雖然他答應(yīng)的非常干脆，于我而言，卻開始打退堂鼓。

所以讓不想轉(zhuǎn)型的人去轉(zhuǎn)型是一件痛苦的事情，也是從開始就沒有希望的事情，如果基于興趣愛好讓他做一個(gè)事情，他的潛能才會(huì)獲得較大的激發(fā)。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體普遍存在著人懶、錢多、事兒多的情況，還沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，這些都是傳統(tǒng)媒體在新媒體建設(shè)中需要考慮的問題。

還有一方面，對于市場化媒體而言，它的運(yùn)行機(jī)制各方面都已經(jīng)非常的高效了，但是它和互聯(lián)網(wǎng)相比，依然是比較慢的。

四、增量創(chuàng)新比存量創(chuàng)新更有前途。

受制于多種原因，傳統(tǒng)媒體的決策、運(yùn)作，效率都要低得多。改舊的不如來新的，就如同增量改革一樣，在傳統(tǒng)體制上的邊際效益大大減少了改革阻力，可在不傷害既得利益、舊有模式的前提下進(jìn)行新的改革，去增加另一部分人的利益，從而使改革大步前進(jìn)。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新也是同樣的道理。

五、做任何新媒體的產(chǎn)品，一定解決所有制的問題？

我覺得做任何的新媒體的產(chǎn)品，不解決所有制的問題，意思就不大了，很難做成。

我們曾經(jīng)做過10來個(gè)App，后來都關(guān)停掉了，為什么？都是編輯在兼職做這個(gè)事情，做的好與壞，與他的收入沒有太大的關(guān)系，這種情況下誰對項(xiàng)目負(fù)責(zé)呢？

比如說我們現(xiàn)在在做的“熱門話題”App這個(gè)項(xiàng)目，上班是不用打卡的，時(shí)間不是考核目標(biāo)的有效指標(biāo)，另外一個(gè)關(guān)鍵是正在做內(nèi)部股權(quán)激勵(lì)，讓全員持股，所有的人都會(huì)有股份。但對于大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體而言，做到這一點(diǎn)，是有難度的。企業(yè)的主人和主人的打工者是完全不一樣的心態(tài)。

在中國的新三板市場上有兩家傳統(tǒng)媒體的新媒體公司已經(jīng)上市了，我都去考察過。但是，上市之后，這么好的背景下，一股沒有交易。主要的問題是什么？定價(jià)，他們很想股改，也很想讓公司員工都持有股份，但是就不知道該怎么定價(jià)，假設(shè)我是主管部門的領(lǐng)導(dǎo)，怎么簽這個(gè)字呢，給你7塊錢一股，你可能嫌貴，我還覺得國資流失了，這是非常嚴(yán)重的問題。

如果不邁過這個(gè)坎兒，沒有混合所有制的改革，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新產(chǎn)品也是沒有制度保障的。

六、從小長成，切勿好高騖遠(yuǎn)，哪里有壟斷哪里就有市場。

在體系內(nèi)做項(xiàng)目，最關(guān)鍵的是要解決所有制的問題，再下一個(gè)問題是要從小長大，不要好高騖遠(yuǎn)，我犯過類似的錯(cuò)誤，走過彎路，后來我們重新調(diào)研，及時(shí)扭偏。

至于怎么去選擇的問題，我覺得是BAT沒有照顧到的地方，還存在著縫隙的，可能都是我們的機(jī)會(huì)，再一個(gè)就是哪里有壟斷，就往哪里鉆。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)手段，去解決那些壟斷的問題，去解決那些之前不便利的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，也是打破一道道壟斷，然后形成新的壟斷，但新的壟斷不是無懈可擊的，不是與世隔絕的，它又用技術(shù)做到了互聯(lián)互通，一切又都是透明的。

說到壟斷，多說幾句，以往我們?yōu)槭裁磁?，因?yàn)槲覀儗π畔⒂袎艛鄼?quán)，現(xiàn)在壟斷逐漸不在了，而依然靠政策壟斷的信息未必是用戶所關(guān)注的信息，這樣人為壁壘的信息實(shí)際是被打破了，也就迎來信息、內(nèi)容超越壟斷、超越體制的最美好時(shí)代。

七、至少保持一端在微笑曲線的上面。

之前做內(nèi)容，就覺得觸到了天花板，做什么樣的報(bào)道，心中都有數(shù)了，就想著去彌補(bǔ)不足。所以現(xiàn)在在做一個(gè)技術(shù)性的公司，而不是一個(gè)媒體公司。

如果這是一個(gè)微笑曲線，這邊是內(nèi)容，那邊是技術(shù)的話，那么我現(xiàn)在到了曲線的下面了，一邊放棄了長處，令一邊也沒學(xué)起來(短處)，如果在微笑曲線的上面，兩個(gè)都好的話，那是最好，如果不行的話，也至少要保持住一個(gè)。

其實(shí)，媒體同仁的學(xué)習(xí)能力、判斷能力、敏感性相對而言都是比較強(qiáng)的，在這種情況下，不要輕易的放棄自己的優(yōu)勢，然后再去補(bǔ)足微笑曲線的另外一端，這樣才會(huì)有未來。

我們做“熱門話題”App就是同樣的道理，機(jī)器的學(xué)習(xí)能力再強(qiáng)，也有它無法識別、無法判斷的內(nèi)容，中國文字的復(fù)雜、人的感情豐富機(jī)器能懂嗎？都離不開人性的感知，都離不開人對機(jī)器控制，所以“熱門話題”采取的是“人工+算法”的智能方式，既要爬蟲，又要編輯。

八、創(chuàng)新，都從“違法違規(guī)”開始？

任何的改革，任何的創(chuàng)新，應(yīng)該都是從“違法、違規(guī)”開始的，但是也不要去碰觸一些底線性的東西。

任何創(chuàng)新產(chǎn)品也都是從不被認(rèn)知開始的，需要尋找社會(huì)的不合理之處，看看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具能滲透到哪些地方去，我們研究了很多個(gè)產(chǎn)品，都還沒顧上做。

舉一個(gè)讓我們后悔的例子， 去年“熱門話題”產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)研究了一個(gè)視頻直播項(xiàng)目，比如說我在這里講個(gè)話，或者去夜總會(huì)把手機(jī)往身前一放，另外一端就可以看到姑娘的美腿了，講的有點(diǎn)夸張，實(shí)際上是滿足用戶的窺私欲。3月份美國出來了一個(gè)類似的App，現(xiàn)在國內(nèi)也有模仿的公司。

九、經(jīng)驗(yàn)是財(cái)富，更是障礙，要去權(quán)威化。

對傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型，我覺得經(jīng)驗(yàn)有的時(shí)候是財(cái)富，有的時(shí)候也是障礙，為什么這么講呢？

對于一個(gè)新媒體產(chǎn)品，是由負(fù)責(zé)內(nèi)容的總編輯說了算呢，還是產(chǎn)品經(jīng)理說了算？在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的報(bào)道，好的內(nèi)容誰說了算，是總編輯說了算，主編說了算，靠什么？靠經(jīng)驗(yàn)。而在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是要去權(quán)威性的，去中心化的，所有這些東西都要打破，是按照用戶，或者說一個(gè)個(gè)分散的節(jié)點(diǎn)所聚集起來的評判的標(biāo)準(zhǔn)，來決定這個(gè)東西好與壞，所以在這種情況下，我覺得不要輕易的建立在自己經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)驗(yàn)是方向，方向?qū)α?，那么就盡情地讓小伙伴們?nèi)ナ┱?，按照他們的思維方式去來操作這些東西就行了。

互聯(lián)網(wǎng)+也只是手段、工具，不是目的，怎么借助互聯(lián)網(wǎng)將以前封閉的系統(tǒng)打開，讓用戶能接觸到更多的、快捷的服務(wù)，是我們需要思考的。

十、做新媒體產(chǎn)品需要有怎樣的心態(tài)？

一個(gè)開放的心態(tài)，要連接一切，不要搞太閉合了。

之前很多的信息是壟斷的，能夠支撐我們這樣一個(gè)運(yùn)營體系，現(xiàn)在是完全做不到了。我們在做新媒體產(chǎn)品的時(shí)候，也應(yīng)該是以一種更加開放的心態(tài)，要連接一切內(nèi)容。

鳳凰網(wǎng)連二類新聞資質(zhì)都沒有，也就是說它連轉(zhuǎn)載新聞的資質(zhì)都沒有，卻也上市了，所以鳳凰不叫鳳凰新聞，只能叫鳳凰資訊，連資質(zhì)都沒有的公司不也連接了那么多內(nèi)容嘛。

傳統(tǒng)媒體人經(jīng)常問我兩個(gè)問題，版權(quán)問題如何解決？商業(yè)模式怎么去賺錢？互聯(lián)網(wǎng)公司的人從來不問，這是一個(gè)挺有意思的現(xiàn)象，好內(nèi)容應(yīng)該給它一個(gè)好的呈現(xiàn)模式，也需要優(yōu)質(zhì)的用戶看到它，只要有合理的市場價(jià)格或者共贏模式就行。

關(guān)于怎么賺錢，開始并不重要，有了用戶就解決了入口問題，就有了資本，有資本就可快速迭代產(chǎn)品，提供更多服務(wù)。