侯 君

所謂SWOT (態(tài)勢) 分析，是指對企業(yè)內部的優(yōu)勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses)以外部的機會(Opportunities)和威脅(Threats)進行綜合分析。SWOT 分析法作為市場營銷學基本的分析方法之一，在普通商品市場具有普遍的指導意義。《十二道鋒味》是浙江衛(wèi)視在2014 年暑期推出的一檔原創(chuàng)明星美食真人秀節(jié)目，一經播出便引發(fā)各界關注，首播收視率達1.02%，同時段排名全國第四，當日百度搜索指數暴增500%，在微博綜藝話題榜中力壓《快樂大本營》和《爸爸去哪兒（第二季）》成功登頂，成為近20 檔在播綜藝節(jié)目中名副其實的“黑馬”。

《十二道鋒味》內部環(huán)境分析

一、優(yōu)勢分析。

首先，立足原創(chuàng)?！妒冷h味》獲得熱捧的一個極為重要的因素是節(jié)目的原創(chuàng)性。在國內目前熱播的眾多真人秀節(jié)目中，比如《我是歌手》《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等均為購買國外節(jié)目版權，再進行改版、翻新制作，雖然這類節(jié)目在包裝、制作等方面均呈現較高的藝術水準，但不可避免的給觀眾留下“拾人牙慧”的遺憾。而《十二道鋒味》則是完全由制作方原創(chuàng)的全新節(jié)目，采用“美食+美景+情感故事+當紅明星”的基本架構，每一集通過一道風味獨特的美食引出一段明星之間親情、友情故事，使觀眾在欣賞美景的同時引發(fā)味蕾間無限遐想，又能從些許側面了解明星背后真實的故事，獲得感官與內心雙重的滿足。

其次，制作精良。在高清頻道普及的當前，高品質的拍攝、剪輯、制作是該節(jié)目得以獲得高收視的重要前提，而兩個數據指標也從一個側面映證出《十二道鋒味》高水準的制作。第一個指標是該片的制作費用，該節(jié)目在整個拍攝、剪輯過程中全部采用電影制作班底，每集制作費用超過100 萬元，與目前綜藝節(jié)目幾十萬元的平均制作費用相比，明顯高出一個數量級。另外一個指標則是耗片比，據節(jié)目組透露《十二道鋒味》的耗片比高達400:1（即每分鐘鏡頭由400 分鐘素材剪輯所得），普通國產電影耗片比僅為10:1。在剪輯方面，《十二道鋒味》也打破一集一個故事的傳統，在每集后1/5 部分為下一集做預熱鋪墊，這也極大的增加了觀眾的粘度。

第三，定位清晰，戰(zhàn)術明確。《十二道鋒味》在節(jié)目定位上十分明確，即立足“明星真人秀”這一細分市場，以美食作為基本出發(fā)點和落腳點，用一個個情感故事把美食的起源及制作過程巧妙地穿插起來，實現在節(jié)目中美食與情感的雙線演繹。在具體播出方面，《十二道鋒味》采取了巧妙的避強策略。2014 年暑期，各衛(wèi)視綜藝節(jié)目接近20 檔，其中最炙手可熱的莫過于湖南衛(wèi)視的 《爸爸去哪兒（第二季）》，該節(jié)目以首播全國網收視率2.43%，收視份額14.24%登上了“冠軍寶座”?！妒冷h味》采取躲避戰(zhàn)術，選在“周六晚間檔”播出，在一定程度上減少了熱門綜藝節(jié)目對自身觀眾數量的分流影響。

第四，明星陣容強大。除作為節(jié)目主角的謝霆鋒外，《十二道鋒味》每集均邀請一至兩名當紅明星參與節(jié)目錄制，除邀請當紅影視明星如范冰冰、趙薇、張家輝、海清、桂綸鎂、容祖兒等外，節(jié)目組還邀請了林丹這位體育明星加盟，強大的明星陣容成也成為該節(jié)目最大的看點之一，也是該節(jié)目超高收視率的有力保障。從廣告的角度來說，該節(jié)目由眾多一線當紅明星做“代言”，也使其在對外宣傳方面顯得“底氣十足”。

二、劣勢分析。

第一，定制化制作，擴展性不足?！妒冷h味》從名稱上就不難看出，該綜藝節(jié)目就是為謝霆鋒這一明星量身定做的，同時明確以“十二道”作為數量限定，這就使得該綜藝節(jié)目在后期的擴展和延伸方面受到了極大的限制和阻礙。相比之下《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《我是歌手》等綜藝節(jié)目則沒有十分具體的限制，均制作至第二季或者第三季，節(jié)目在內容方面的擴展性和包容度相對較好，其生命力也相對持久。

第二，文化認同度較低。從已經播出的幾期節(jié)目來看，《十二道鋒味》中幾乎所有的拍攝場景都是國外，另外每期節(jié)目中介紹的食物絕大多數都是非常具有代表性的西式餐品，很少出現中餐。該節(jié)目雖然在視覺表現方面能夠給觀眾帶來強烈的沖擊，但中西方文化上的差異，勢必拉大觀眾與該節(jié)目之間的距離，從而喪失部分觀眾。在這一視角下審視同為美食為題材的《舌尖上的中國》，無論是主人公還是食材無不展現著最真實、最地道的中國元素，觀眾的文化認同度極高。

第三，“秀”的成分過多，真實度降低?！妒冷h味》在脈絡上講述的是在美食襯托下的真實情感，在節(jié)目的整體表現上，也是大篇幅展現明星背后或者明星與明星之間發(fā)生的故事。但在節(jié)目中出現大量的諸如私家酒莊、星級酒店后廚、頂級的蛋糕師，甚至為尋找一道餐品，不惜直飛澳大利亞等等場景和元素，使得節(jié)目整體呈現出一種被過度包裝的“失真感”，而這些恰恰掩蓋了“真人秀”節(jié)目當中最應該被展現的“真”的成分，使得原本占據非常多篇幅的真情實感，變成一種矯揉造作的表演。

《十二道鋒味》外部環(huán)境分析

一、機會分析。

第一，真人秀節(jié)目受到追捧，受眾參與程度極高。中國電視娛樂節(jié)目發(fā)展到今天，實際上反映的是一條電視觀念不斷變化、節(jié)目日益創(chuàng)新求變的道路，在追求電視信息傳播功能的同時，也日益強調和發(fā)揮電視的娛樂功能。真人秀節(jié)目的整個形態(tài)與電視的媒介特性非常吻合，從根本上說，正是電視娛樂節(jié)目的開拓創(chuàng)新催生了真人秀節(jié)目。電視具有聲畫同時播放的特性，天生就最適宜向觀眾提供娛樂。從電視的誕生到現今，娛樂節(jié)目作為伴生物也在不斷發(fā)展變化著。作為觀眾喜愛的一種節(jié)目，電視機構和觀眾都在關注著娛樂節(jié)目的創(chuàng)新。

隨著《爸爸去哪兒》《我是歌手》等明星真人秀節(jié)目的出現讓觀眾耳目一新，明星真人秀成為近兩年電視娛樂節(jié)目的創(chuàng)新訴求點。明星本身具有的性格以及外貌魅力、節(jié)目為明星人為制造的各種情境表現、明星在節(jié)目中體現出的都是明星真人秀節(jié)目受到觀眾關注的重要吸引點。

第二，借勢《舌尖上的中國》，再掀美食之旅。《舌尖上的中國》是中央電視臺播出的美食類紀錄片，主要內容為介紹我國各地美食生態(tài)。通過一道道或精致或平常的美食，體現食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化，使觀眾通過鏡頭和語言重構文化傳統、家族觀念以及生活態(tài)度?！渡嗉馍系闹袊芬唤洸コ觯阋l(fā)了全國觀眾關于美食、關于家庭、關于記憶的大討論，引發(fā)了持續(xù)追捧的市場熱潮，“舌尖”也成為美食的代名詞。

《十二道鋒味》同樣是一檔聚焦于美食的綜藝節(jié)目，雖然與《舌尖上的中國》在節(jié)目性質上存在本質差異（前者為綜藝節(jié)目，后者為紀錄片），但在播出時機方面還是選擇了“避強策略”，將首播時間選定在2014 年7 月12 日，這個時間距離《舌尖上的中國（第二季）》首播結束僅僅兩周。通過《舌尖上的中國》前兩季所營造出來的“美食風暴”，《十二道鋒味》順勢將無數“舌尖上的粉絲”納入自身的懷抱，這種借勢營銷的策略也在某種程度上促成了 《十二道鋒味》超高的收視率。

表1，周六晚間黃金檔各綜藝節(jié)目播出時間表

二、威脅分析。

第一，“限娛令”高懸，面臨制度上的限制。原國家廣電總局在2011 年10 月25 日下發(fā)了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（下簡稱《意見》），從2012 年1 月1 日起34 個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，對部分類型節(jié)目播出實施調控，以防止過度娛樂化和低俗化傾向?！兑庖姟诽岢?，對節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實行播出總量控制。每晚19:30-22:00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數控制在9 檔以內，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數不超過兩檔。每個電視上星綜合頻道每天19:30-22:00 播出的上述類型節(jié)目時長不超過90分鐘。在《意見》的硬性規(guī)定下，浙江衛(wèi)視每周黃金檔也僅保留了兩檔綜藝節(jié)目，即《中國好聲音（第三季）》和《十二道鋒味》，其余的綜藝節(jié)目均后移至22 點以后。

第二，同時段綜藝節(jié)目扎堆，市場競爭激烈。自“限娛令”公布以來，尤其是明確規(guī)定了衛(wèi)視每周晚間黃金檔限播兩檔、全國每天總量不超過9 檔綜藝節(jié)目，各上星衛(wèi)視對于晚間黃金檔綜藝節(jié)目的選擇和推出可以說是慎之又慎。為了爭奪收視率，幾大熱門的上星衛(wèi)視周六晚間黃金檔推出的綜藝節(jié)目都是各家的“王牌”欄目，而且?guī)缀醵际遣コ鰞赡暌陨系某墒?、?yōu)質節(jié)目，如《非常靜距離》《快樂大本營》《非誠勿擾》……在播出時間方面，相互之間也不過10 分鐘差距?？梢哉f周六晚間黃金檔是名符其實的綜藝節(jié)目的“紅?！?。

第三，明星負面事件影響節(jié)目形象。在《十二道鋒味》播出的過程中，其中一期節(jié)目中邀請的明星因為涉毒被警方拘捕，該事件引起了社會各界極大的反響，由于該明星的個人行為也使得節(jié)目形象受到一定程度的影響。

SWOT發(fā)展戰(zhàn)略下的《十二道鋒味》營銷策略分析

依據對《十二道鋒味》內部環(huán)境和外部環(huán)境因素的分析，在進行電視節(jié)目營銷策略的制定時，綜藝節(jié)目有可能處在SO（利用機會，發(fā)揮優(yōu)勢）、WO（利用機會，克服弱點）、ST（利用優(yōu)勢，避開威脅）、WT（回避威脅，克服弱點）這四種發(fā)展戰(zhàn)略中的任意一個區(qū)域。根據節(jié)目所處發(fā)展區(qū)域的不同，面對的市場環(huán)境不同，節(jié)目所要采取的營銷策略也有所不同。符合發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域環(huán)境的電視節(jié)目營銷策略就是可行的，是可以實現營銷目標的，而忽視或不符合發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域環(huán)境的營銷策略，就不會得到預期的營銷結果。

通過矩陣分析，不難發(fā)現《十二道鋒味》之所以取得良好的市場反應，與其所采取的SO 戰(zhàn)略是密不可分的，即抓住現有的市場機遇，充分發(fā)揮自身節(jié)目的優(yōu)勢。借助《舌尖上的中國》在全國觀眾中所引發(fā)的對于美食類節(jié)目的持續(xù)關注度，立足于明星真人秀這一綜藝節(jié)目的細分市場，以原創(chuàng)的節(jié)目類型，高水平的拍攝、制作以及強大的明星嘉賓陣容，實現了節(jié)目中“美食”“美景”“明星”“故事”四大基本元素的立體化架構。另外，《十二道鋒味》自身存在的不足和來自外界的威脅，也需要引起足夠的重視和采取必要的應對。