陳楚瑞

（廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學院，廣東廣州 510640）

高校校報品牌形象規(guī)劃模型的構(gòu)建

陳楚瑞

（廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學院，廣東廣州 510640）

根據(jù)品牌形象的概念要素，結(jié)合高校校報的性質(zhì)特征，從高校校報品牌形象的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、人員識別系統(tǒng)四個維度進行了分析，并針對高校校報存在的定位、印象和外部視角等品牌陷阱，通過陳述品牌形象定位、制定和執(zhí)行傳播計劃、監(jiān)測評估效果三個步驟構(gòu)建高校校報品牌形象規(guī)劃模型，以促進高校校報編輯出版工作。

高校校報；維度體系；品牌形象規(guī)劃模型

高校校報是校園文化建設(shè)的重要組成部分，它擔負起文化傳承和思想傳播的重大功能。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年全國高校校報總數(shù)已有2500余家，辦報人數(shù)已有5000余人，成為新聞出版行業(yè)一支不可或缺的力量。校報已成為廣大師生的“精神食糧”，也成為高校品牌形象表現(xiàn)的“有效載體”。2005年6月，教育部頒發(fā)的《關(guān)于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》指出，高校校報是高校加強思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地，是傳播社會主義先進文化和精神文明建設(shè)成果的重要載體，是學校聯(lián)系師生員工、海內(nèi)外校友、學生家長和社會各界人士的重要紐帶，是展示高校對外形象和塑造學校品牌的重要窗口。但是，目前高校校報進入發(fā)展的瓶頸期。隨著新媒體的發(fā)展和全媒體時代的到來，作為校園媒體之一的高校校報也面臨著一系列前所未有的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對和化解這些挑戰(zhàn)？樹立高校校報品牌形象和強化高校校報品牌力量是最佳的突破口，品牌建設(shè)成為高校校報發(fā)展的必由之路，其中，品牌形象是品牌建設(shè)成效的外在表現(xiàn)和主要成分。本文嘗試在認識校報品牌形象構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，構(gòu)建高校校報的品牌形象規(guī)劃模型，以有效推進高校校報的品牌建設(shè)。

一、高校校報品牌形象的維度體系

一般來說，高校校報（Campus Newspaper）是高校出版的閱讀性報紙，它主要由高校黨委主管主辦，因此成為了高校的“黨報”，主辦單位常為黨委宣傳部。按照品牌學說，品牌形象（Brand Identity）是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯(lián)想。這些聯(lián)想代表著品牌代表的事物，表達了組織成員對消費者的承諾。品牌形象通過創(chuàng)建包含功能利益、情感利益和自我表達利益的價值主張，幫助建立品牌與消費者的關(guān)系。[1]校報的品牌形象為其提供了前進方向、目標和存在的意義，并成為校報品牌戰(zhàn)略遠景的核心內(nèi)容。

根據(jù)品牌形象的概念要素，結(jié)合高校校報的性質(zhì)特征，筆者認為高校校報的品牌形象構(gòu)成維度主要包括四個方面：一是校報理念識別系統(tǒng)CNMI（Campus Newspaper Mind Identity）；二是校報行為識別系統(tǒng)CNBI（Campus Newspaper Behav?ior Identity）；三是校報視覺識別系統(tǒng)CNVI（Campus Newspaper Visual Identity）；四是校報人員識別系統(tǒng)CNPI（Campus Newspaper Personnel Identity）。

理念是一種看法、思想、觀念和精神，是思維活動的結(jié)果表象。校報理念識別系統(tǒng)CNMI是高校文化水平的體現(xiàn)，也是校園文化的核心和靈魂，它以文圖形式滲透出高校的思想、校風、校訓以及校園的內(nèi)在本質(zhì)。比如，《廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學院報》的辦報理念為：學院發(fā)展動態(tài)與校園文化建設(shè)的物質(zhì)載體和形象展示，學院內(nèi)外溝通的重要橋梁和交流的中樞紐帶。它旨在報道學院改革發(fā)展情況，反映教育教學各方面的工作狀態(tài)，展示學院師生良好的精神風貌，為學院營造濃厚的育人氛圍，并為廣大師生提供一個發(fā)揮才能、抒發(fā)青春熱情的舞臺。校報理念識別系統(tǒng)以高校價值觀為基礎(chǔ)，反映高校師生的群體意識和行為文化。

校報行為識別系統(tǒng)CNBI是在校報理念指導下，開展的一系列有關(guān)管理培訓、業(yè)務(wù)行為、制度建設(shè)以及公共關(guān)系等行為活動。校報理念必須是依托于校報行為識別系統(tǒng)來實現(xiàn)。校報行為識別系統(tǒng)是校報編輯人員以及相關(guān)利益者共同遵循的行為規(guī)范，約束、指導和指引他們的行為與高校理念相符合。校報行為識別系統(tǒng)CNBI可以分為對內(nèi)行為識別和對外行為識別。在對內(nèi)行為識別中，幾乎每所高校校報實行主編負責制，主編負責確定每期校報的宣傳重點，制定報道計劃，定期召開編前會和編后會等編輯部工作。校報編輯部是具體負責校報編排出版的學生社團，它按照校報的總體辦報宗旨和要求，每個出版周期策劃相關(guān)選題和欄目、按時采訪、寫稿、組稿、編稿、審稿、版面設(shè)計和校對等工作。對外行為識別主要包括招生宣傳、兄弟院校之間交流以及社會實踐等。

校報視覺識別系統(tǒng)CNVI是從校報的排版設(shè)計、報型等外觀形象入手，全面統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計與校報形象相關(guān)的各種視覺要素。高校校報的視覺識別系統(tǒng)要與整個高校的視覺識別系統(tǒng)相統(tǒng)一，要對應(yīng)高校視覺范圍內(nèi)的高校標識、高校名稱、紙張質(zhì)量、色彩運用等要素進行系統(tǒng)設(shè)計。比如，《廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學院報》現(xiàn)采用主流報紙通用的對開大報版型，報頭設(shè)計與學校的視覺識別系統(tǒng)保持了高度一致。同時每一期校報在版面設(shè)計上也是保持簡潔大氣的風格，這樣不僅增加了傳播的信息量，而且更符合現(xiàn)代人的閱讀習慣。

校報人員識別系統(tǒng)CNPI主要指的是校報工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)能力、精神風貌和行為風格以及與校報工作有編輯出版業(yè)務(wù)來往的相關(guān)利益者，他們是校報傳播主體的群像。《廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學院報》的編輯、出版、發(fā)行等相關(guān)工作由學院黨委主管，黨委組織宣傳部負責指導，具體工作由編輯部負責執(zhí)行。因此，校報人員識別系統(tǒng)CNPI主要包括主管校領(lǐng)導、校報指導老師、主編、執(zhí)行主編、責任編輯、學生編輯記者等人員的業(yè)務(wù)水平?！稄V東省外語藝術(shù)職業(yè)學院報》每屆編輯部均有40名左右的成員活躍在校園生活的每個新聞現(xiàn)場，認真做好校報組稿、審稿、校對等各項工作。他們在校內(nèi)加強素質(zhì)訓練，走出校門也毫不遜色。2011年，以校報編輯部為主的學院亞運志愿者通訊社分站點從百余個站點中脫穎而出，榮獲“十佳優(yōu)秀站點”。

校報理念識別系統(tǒng)CNMI、校報行為識別系統(tǒng)CNBI、校報視覺識別系統(tǒng)CNVI、校報人員識別系統(tǒng)CNPI是一套完整的品牌形象戰(zhàn)略體系，四者有機地構(gòu)成了高校校報品牌形象的要素和內(nèi)涵。根據(jù)以上對高校校報品牌形象維度的分解，筆者試圖建立高校校報品牌維度體系（見圖1）。

二、高校校報的品牌形象陷阱

高校校報在進行品牌形象塑造時，往往對品牌形象的維度認識不夠，容易踩踏到品牌形象的陷阱之中。品牌形象陷阱存在于品牌形象建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)層面上，是品牌形象實踐操作的具體體現(xiàn)。如果踏入到品牌形象陷阱中，很有可能讓整個品牌戰(zhàn)略和品牌系統(tǒng)出現(xiàn)一系列的偏差和紊亂。因此，本文將清晰列出高校校報的三種品牌形象陷阱，以避免高校校報的品牌建設(shè)工作走彎路。

1．品牌定位陷阱。品牌定位（Brand Posi?tion）是對品牌進行精準定位的一種方式，它體現(xiàn)出品牌形象和價值主張。高校校報的品牌定位是彰顯品牌內(nèi)涵建設(shè)的關(guān)鍵點，它需要不時向廣大師生宣傳以顯示相對于其他校園媒體的品牌競爭優(yōu)勢。如果校報沒有找尋到自身在校園媒體中的位置，不能準確認識到自己的發(fā)展路徑，那么對于品牌形象的探索往往會變成對品牌定位的探索，這就直接掉入了品牌定位陷阱。

圖1 高校校報品牌形象的維度體系

高校校報的品牌定位常常難以將足夠的韻味和深度體現(xiàn)出來，因此不能具體指導校報開展相關(guān)的品牌建設(shè)活動。如果高校校報的管理者不能剔除那些與品牌形象建設(shè)無關(guān)的要素，而主要關(guān)注校報的內(nèi)容產(chǎn)品屬性，沒有充分考慮校報的品牌個性、組織聯(lián)想等，品牌定位陷阱就會讓校報品牌形象的整個構(gòu)成出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象。

2．品牌印象陷阱。品牌印象（Brand Im?age）是品牌在消費者和其他人心目中如何被感知，它為品牌形象的維度體系和建設(shè)工程提供了建設(shè)性的或者必要性的背景信息。對品牌印象的建構(gòu)需要專業(yè)的知識支撐和充足的耐心，如果沒有具備相關(guān)的品牌知識，容易陷入品牌形象的陷阱之中，并誤將品牌印象等同于品牌形象。其實，品牌印象與品牌形象有著一定的區(qū)別，不能等同。他們之間的主要區(qū)別在于：1）品牌印象常常表現(xiàn)為被動形態(tài)，它是一種對于品牌過去的感知和影像，而品牌形象則主要表現(xiàn)為主動的，更多側(cè)重反映品牌未來的發(fā)展趨勢和聯(lián)想；2）品牌印象主要是一個品牌戰(zhàn)術(shù)問題，而品牌形象則是反映品牌戰(zhàn)略層面，是一種品牌經(jīng)營戰(zhàn)略；3）品牌印象主要隱射一種短時間品牌品質(zhì)，而品牌形象將一種長久不變的基本特征牢固起來。

高校校報品牌印象不能等同于品牌形象，這會直接導致一個潛在危險問題，即廣大讀者可能武斷地根據(jù)品牌印象而對校報的品牌形象形成“刻板印象”，校報再根據(jù)“刻板印象”做出調(diào)整和修正，導致高校校報出現(xiàn)過度的受眾導向。但事實上，高校校報不僅要創(chuàng)造自己獨有的外在的品牌印象，還要樹立自身滿足廣大師生閱讀需求的品牌形象，最為主要的是要在不同程度上反映出高校校報品牌形象的靈魂和遠景。

3．外部視角陷阱。一般來說，校報指導管理者容易犯一種外部性導向的錯誤，他們認為品牌的外部形象促使廣大讀者感知校報，并仔細閱讀校報，進而消費校報的內(nèi)容。但是高校校報管理者沒有意識到品牌形象能幫廣大讀者理解它的基本價值和目標，如果主要聚焦校報的品牌外部形象，很容易陷入外部視角的陷阱。

校報的產(chǎn)品屬性是一種內(nèi)容產(chǎn)品，它的內(nèi)容是讀者決策和競爭動力的主要基礎(chǔ)。因此，高校校報應(yīng)該堅持“內(nèi)容為王”原則，讓它的品牌形象持續(xù)地闡釋品牌的力量、價值和愿景。如果校報內(nèi)部編輯業(yè)務(wù)人員不能理解或者認同品牌的愿景，校報的品牌形象就難以得以實現(xiàn)。

三、構(gòu)建高校校報品牌形象規(guī)劃的模型

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，特別是雙向互動和共同進化時代的到來，品牌又具有了關(guān)系建筑、價值范疇和生態(tài)系統(tǒng)的新功能。[2]以上三種品牌形象陷阱顯示了高校校報品牌形象活動的局限性和無效性，尤其是高校校報將關(guān)注點過于集中在品牌定位、品牌印象、品牌表現(xiàn)形式以及品牌影響受眾的外部作用。但是強大的高校校報品牌形象關(guān)鍵在于擴展品牌的概念，將品牌的視角和緯度擴展到品牌的理解領(lǐng)域。因此，我們不僅要樹立校報品牌的意識，還要構(gòu)建高校校報的品牌形象規(guī)劃模型（如圖2），并根據(jù)品牌形象的規(guī)劃模型開展校報的相關(guān)工作。

該模型首先將高校校報推到一個品牌戰(zhàn)略的高度上來規(guī)劃品牌形象系統(tǒng)。通過對讀者分析、競爭者分析以及自我分析的三個角度來進行戰(zhàn)略品牌分析。其中，讀者分析主要包括讀者的動機、讀者的差異化需求、讀者細分和讀者趨勢等方面的內(nèi)容；競爭者分析主要是針對其他校園媒體提出的，包括對競爭者的品牌戰(zhàn)略、品牌印象/形象、優(yōu)勢、劣勢等方面進行分析；高校校報對自我的分析則主要涵蓋了其本身的品牌形象現(xiàn)狀與趨勢、優(yōu)勢以及文化價值觀等方面。

在品牌戰(zhàn)略的指導下開展品牌形象系統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)操作，品牌形象是核心內(nèi)容。在品牌形象系統(tǒng)的維度體系中，高校校報品牌形象展現(xiàn)出作為內(nèi)容的品牌、作為組織的品牌和作為符號的品牌這三個層次。作為內(nèi)容的品牌，高校校報要從內(nèi)容范圍、內(nèi)容屬性、品質(zhì)價值、讀者群體、編輯人員等方面入手加強內(nèi)容建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè)；作為組織的品牌，高校校報要體現(xiàn)出校報作為一個組織實體的屬性，比如創(chuàng)新、讀者關(guān)注點以及其可信度，進一步加強校際交流，促進校報的組織建設(shè)。Kotler認為，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。[3]作為符號的品牌則主要表現(xiàn)出校報的視覺形象和隱喻內(nèi)容，深入傳承品牌本質(zhì)特征。

該模型為高校校報品牌形象系統(tǒng)的戰(zhàn)略層和戰(zhàn)術(shù)層提供了更為廣闊的視野，進一步規(guī)劃了校報品牌形象的流程和方向，有助于校報主管主辦人員跳出校報品牌形象的陷阱，同時也向校報讀者傳遞其價值主張和信譽保證，有利于建立較為牢固的品牌——讀者的關(guān)系。

從模型中可看出，高校校報的品牌形象規(guī)劃需要有大眼界，脫離校報完全從內(nèi)容屬性出發(fā)的窠臼，將思維拓展到作為組織的品牌和作為符號的品牌這兩個新的維度，從而增加競爭的維度，為差異化發(fā)展擴大空間。

克勞斯維茨在《戰(zhàn)爭論》中指出，“絕對的優(yōu)勢是不大可能有的，你必須在關(guān)鍵的決策點妥善利用你所擁有的資源，創(chuàng)造出相對的優(yōu)勢?！备咝Ｐ笤谛@媒體中沒有絕對的優(yōu)勢，但是校報要充分體現(xiàn)出深度報道、圖文并茂等特點，建立起校報有層次和有內(nèi)涵的品牌形象。對此，我們可以通過三個步驟來實施校報的品牌形象。

1．陳述品牌形象定位。品牌定位是高校校報品牌形象規(guī)劃的開端，也是整個傳播計劃的開始和基石。品牌定位主要圍繞品牌形象的四個顯著特征開展相關(guān)工作，即組成部分、目標受眾、積極傳播和展示優(yōu)勢。

（1）組成部分。品牌形象與價值主張若要得以廣而深地開發(fā)與擴展，就需要品牌定位的支撐。一般而言，高校校報可以用一句陳述語來融合表達品牌形象和價值主張，并指引出品牌定位的方向。《廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學院報》的品牌形象和價值主張是：“圍繞中心，貼近校園，引領(lǐng)思想，傳播文化”。品牌定位選擇哪些元素作為關(guān)鍵性問題是陳述品牌形象定位的落腳點，高校校報特點、核心形象和著力點、讀者價值主張是值得考慮的三個重要元素。其中，核心形象集中體現(xiàn)出品牌的永恒性的內(nèi)核品質(zhì)，是品牌最為獨特、最有價值的那一部分。形象著力點支撐著品牌定位，它與核心形象的范疇有著一定的區(qū)別。讀者的價值主張是品牌——讀者關(guān)系的基礎(chǔ)，它是品牌定位的主要候選內(nèi)容之一。

圖2 高校校報的品牌形象規(guī)劃模型

（2）目標受眾。目標受眾是品牌定位指向的靶心，高校校報的目標受眾是以高校師生為主體的讀者。高校校報的讀者可分為主要讀者和次要讀者，品牌定位應(yīng)把次要讀者也考慮進去。比如，《廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學院報》的主要讀者是本學院的廣大師生，次要讀者是兄弟院校的部分師生、各市縣區(qū)教育局管理人員以及部分校友，次要讀者對加強高校校報對外宣傳也有著至關(guān)重要的作用。

（3）積極傳播。品牌定位不能消極等待，需要加強積極的傳播行為，傳播與品牌定位相關(guān)的各種要素，改變或鞏固品牌形象以及品牌——讀者關(guān)系。比如，《廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學院報》積極開展宣傳活動，深入學生宿舍，與各地市教育局研究室以及聯(lián)系密切的校友加強溝通，傳播校報品牌的核心價值、內(nèi)容屬性、排版設(shè)計等相關(guān)要素，改變校報以往存在的不足，鞏固校報的品牌形象，密切了品牌——讀者關(guān)系。

（4）展現(xiàn)優(yōu)勢。品牌定位只有遵循差異化發(fā)展的方式方法，充分展現(xiàn)其品牌優(yōu)勢，才能在品牌市場中爭得一席之地。高校校報相對于主要競爭者來說其獨特的優(yōu)勢在于深度報道，這一優(yōu)勢能夠與讀者產(chǎn)生共鳴，并形成差異化競爭。如果深度報道的這個優(yōu)勢沒有得以充分發(fā)揮，優(yōu)勢點的訴求就會有偏差、無說服力或是顯得無關(guān)緊要，就只能形成虛弱、易受攻擊的品牌，難以在眾多校園媒體競爭中立足。

2．制定和執(zhí)行傳播計劃。所有的戰(zhàn)略最終要落地實踐和檢驗，倘若不能順利運用到戰(zhàn)術(shù)層面上，再合乎戰(zhàn)略邏輯的品牌定位也沒有實施的價值。高校校報出色的品牌形象系統(tǒng)實施準確的傳播步驟和選擇正確的傳播媒體，在于執(zhí)行傳播規(guī)劃時能打動讀者、讓校報與讀者之間產(chǎn)生互動，進而鞏固品牌——讀者關(guān)系。

值得說明的是，傳播計劃的備選方案越多，高校校報就越有機會創(chuàng)造出更多的業(yè)績。這些備選方案可以選擇針對同一媒介的多種創(chuàng)意性方式，也可以選擇迥然不同的媒介渠道。比如，《廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學院報》既在校報本身上實行改革，采取專題版面、對開報型以及彩版印刷等方式，也充分利用不同于校報的媒介渠道，如，官方微博、微信公眾號、事件贊助、社團活動、公共場合展示、人口流動集中地派送、產(chǎn)品展示和陳列店、包裝等，來開展突破性的有效傳播。

3．監(jiān)測評估效果。傳播計劃的實施效果如何？品牌形象規(guī)劃的成果需要一定的監(jiān)測評估。監(jiān)測評估效果既可以是定量調(diào)查也可以是定性分析。定量調(diào)查主要是針對結(jié)構(gòu)性問題和指標，它們可以評估品牌定位方面的努力是如何影響到顧客的感知；定性分析則是通過定期焦點小組討論或深度訪談，系統(tǒng)地歸納出讀者感知校報品牌定位的效果。關(guān)于監(jiān)測評估品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃的定量分析和定性分析是一個艱巨而復(fù)雜的研究課題，有待更多研究者的參與和付出。

[1][美]戴維·阿克．創(chuàng)建強勢品牌[M]．李兆豐，譯．北京：機械工業(yè)出版社，2013：16.

[2]張燚，張銳．品牌生態(tài)學：品牌理論演化的新趨勢[J].外國經(jīng)濟與管理，2003，5（8）：44.

[3]KOTLER P,JAIN D,MAESINCEE S.Marketing Moves:A New Approach to Profits,Growth,and Renewal[M].Bos?ton：Harvard Business School Press,2002：23.

Construction of Brand Image Planning Model of Universities Newspapers

CHEN Chu-rui
（Guangdong Teachers College of Foreign Language and Arts,Guangzhou,Guangdong,510640）

According to the concept elements of the brand identity and combining with the characteris?tics of university newspaper,this paper analyzed the four dimensions of newspaper brand identity:concept iden?tification system,behavior identity system,visual identity system,personnel identification system.This paper constructed the campus newspaper brand identity planning model from three steps-the image identity position?ing,the formulation and implementation of communication plan,monitoring and evaluation results,so as to pro?mote editing and publishing work of the newspapers.

university newspaper；dimension system；brand image planning model

G 210

：A

：1007-6883（2015）02-0103-06

責任編輯 黃部兵

2014-11-25

2014年廣東省高校黨建研究會黨建課題一般資助項目（項目編號：2014GZZZA5）。

陳楚瑞（1963-），男，廣東南澳人，廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學院黨委副書記，碩士。