王璇，殷猛

(1.福建對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息系，福建福州350000；2.西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西西安710061)

基于商務(wù)鏈的醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式發(fā)展問題研究

王璇1，殷猛2

(1.福建對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息系，福建福州350000；2.西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西西安710061)

目的在電子商務(wù)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)藥品交易成為發(fā)展熱點的背景下，探索我國醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展模式。方法采用文獻(xiàn)研究法，結(jié)合我國當(dāng)前的醫(yī)藥流通現(xiàn)狀以及醫(yī)藥電子商務(wù)的特殊性，在電子商務(wù)鏈理論和O2O模式研究的基礎(chǔ)上，給出適合現(xiàn)階段醫(yī)藥發(fā)展的醫(yī)藥電子商務(wù)模式。結(jié)果構(gòu)建了基于商務(wù)鏈的醫(yī)藥電子商務(wù)O2O發(fā)展模式。結(jié)論醫(yī)藥健康產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品，非常適合網(wǎng)上銷售，通過分析了基于商務(wù)鏈的醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式的優(yōu)勢及挑戰(zhàn)，以及我國醫(yī)藥電商現(xiàn)狀分析，說明構(gòu)建基于商務(wù)鏈的醫(yī)藥電子商務(wù)O2O發(fā)展模式是符合我國醫(yī)藥電子商務(wù)現(xiàn)階段的發(fā)展需求的。

商務(wù)鏈；醫(yī)藥電子商務(wù)；O2O模式

據(jù)CNNIC于2015年2月3日發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示:截至2014 年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。據(jù)中商情報網(wǎng)截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 3.61億，較2013年底增加5 953萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。由此可見，我國電子商務(wù)發(fā)展已具有一定的規(guī)模，未來仍會有巨大的發(fā)展?jié)摿?。醫(yī)藥行業(yè)作為我國4大重點技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)之一，具有技術(shù)密集程度高、投入多、效益好、周期長、風(fēng)險大的特點[1]。隨著我國人口老齡化加劇，醫(yī)藥需求量逐年增加，醫(yī)藥電商在政策松綁的信號彈指引下，2015年或?qū)⒓w駛上高速轉(zhuǎn)入快車道。但如何結(jié)合我國藥品流通體質(zhì)實際情況，發(fā)展適合中國特色的醫(yī)藥電子商務(wù)成為一大難題。

O2O(Online to Offline)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和現(xiàn)代商業(yè)模式、經(jīng)濟(jì)模式的不斷變革而誕生，成為2010年以來的一種新興的電子商務(wù)模式，并在許多行業(yè)中得到應(yīng)用和發(fā)展。醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展由于多方面的原因長期處于發(fā)展的瓶頸狀態(tài)，那么能否從O2O電子商務(wù)模式出發(fā)來尋求醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的突破點呢?這是本文研究的著眼點。

1 O2O模式的發(fā)展及研究

1.1 基于商務(wù)鏈的O2O電子商務(wù)模式概念

2003年西安交通大學(xué)李琪教授首次提出利用商務(wù)鏈的概念描述電子商務(wù)的交易流程，揭示了電子商務(wù)的一般框架，并對電子商務(wù)鏈中的主要環(huán)節(jié)提供了指導(dǎo)性的分析方法?！吧虅?wù)鏈與交易鏈?zhǔn)菍⑸虅?wù)和交易活動進(jìn)行聯(lián)系與劃分，并使之有序化的邏輯鏈條，它們高度抽象地將商務(wù)/交易活動表現(xiàn)為不同的節(jié)點，每個節(jié)點分別代表一定的經(jīng)濟(jì)事務(wù)，通過將這些節(jié)點有效地串連起來，共同形成了一個商務(wù)鏈或交易鏈。”[2]在整個商務(wù)鏈中存在信息流、商流、資金流、物流、人員流和信用流等從不同角度反應(yīng)商務(wù)活動特征的六大流。張越基于電子商務(wù)鏈概念構(gòu)建了以商務(wù)鏈為核心的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式，以推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌建設(shè)[3]。電子商務(wù)鏈經(jīng)過不斷研究發(fā)展，到2013年的課題“基于商務(wù)鏈的網(wǎng)上與網(wǎng)下交易欺詐比較研究”(李琪等)，得出網(wǎng)上交易誠信度比傳統(tǒng)網(wǎng)下交易高出70%的結(jié)論，同時電子商務(wù)鏈框架也逐步發(fā)展到如圖1所示的3大階段，10個節(jié)點。

不同的學(xué)者對O2O模式具有不同的定義和理解，基于商務(wù)鏈模型，結(jié)合對O2O的定義和社會實踐，本文認(rèn)為基于商務(wù)鏈的O2O模式，是一種將線上網(wǎng)絡(luò)營銷與線下實體營銷有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)將線上商務(wù)模式延伸到線下實體經(jīng)濟(jì)，或者將線下資源推送給線上用戶，實現(xiàn)線上用戶和線下用戶之間的轉(zhuǎn)換，在線上實現(xiàn)商品展示、溝通談判、簽訂協(xié)議、交易支付等商務(wù)鏈環(huán)節(jié)，在線下實現(xiàn)商品及服務(wù)的消費、交易確認(rèn)、售后服務(wù)、糾紛處理等環(huán)節(jié)，是線上銷售與線下銷售、線上用戶與線下用戶、商務(wù)平臺與實體店之間的有機(jī)轉(zhuǎn)換和結(jié)合。如圖2所示。

圖1 電子商務(wù)鏈框架圖Figure 1 Framework of the e-commerce business chain

圖2 商務(wù)鏈線上線下節(jié)點Figure 2 Online and offline node of the business chain

O2O模式主要包含商家、O2O電子商務(wù)平臺、消費者及第三方服務(wù)商4大主體。根據(jù)O2O的線上線下思想，商家可分為線上商家和線下商家，O2O電子商務(wù)平臺分為自建平臺及第三方平臺，消費者分為線上消費者和線下消費者，第三方服務(wù)商主要包括第三方保障服務(wù)、第三方支付服務(wù)等。O2O電子商務(wù)模式結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 O2O電子商務(wù)模式結(jié)構(gòu)Figure 3 Structure of the O2O e-commerce mode

(1)商家主要包括線下商家和線上商家，線下商家擁有自己的實體店和商品及服務(wù)，線上商家沒有實物產(chǎn)品和實體店以及倉庫，只提供產(chǎn)品及服務(wù)的營銷服務(wù)。線下銷售商一方面兼具線上銷售商的身份直接與O2O電子商務(wù)平臺對接，將自己的商品及服務(wù)直接放到O2O電子商務(wù)平臺上銷售；另一方面可以通過線上銷售商將產(chǎn)品和服務(wù)放到O2O電子商務(wù)平臺上，與線下商家和O2O電子商務(wù)平臺是一種雙向委托代理關(guān)系。

(2)消費者可分為線上消費者和線下消費者，線上消費者主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)完成了整個的交易鏈的消費者。線下消費者主要是消費群體的主要消費是在線下的實體店。O2O模式中通過O2O電子商務(wù)平臺提供電子商務(wù)服務(wù)促使了線上消費者與線下消費者之間的身份轉(zhuǎn)換。

(3)第三方服務(wù)主要包括第三方保障服務(wù)，第三方支付服務(wù)等，作為一個信用中介，保證了營銷商所提供產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，提升了消費者對商家及平臺的信任度。

(4)O2O電子商務(wù)平臺運營商作為連接消費者、商家、第三方服務(wù)提供商的紐帶，為網(wǎng)上各方提供專業(yè)服務(wù)，拉動了線下用戶向線上用戶發(fā)展，實現(xiàn)了線上與線下用戶之間的轉(zhuǎn)換，使網(wǎng)絡(luò)銷售與線下銷售之間的競爭對立轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同合作。

1.2 O2O電子商務(wù)模式的特點

O2O電子商務(wù)模式具有自身獨特優(yōu)勢和特點，主要包括以下幾個方面:

(1)整合線上線下資源，實現(xiàn)線上線下完美結(jié)合，使線上與線下之間由競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榱藚f(xié)同合作關(guān)系，彌補(bǔ)了線上和線下各自交易環(huán)節(jié)中的不足。線上、線下資源主要包括消費者資源、商家資源、服務(wù)及產(chǎn)品資源等，O2O電子商務(wù)模式將很多線上無法實現(xiàn)的電子商務(wù)活動發(fā)展到線下，同時將線下消費活動推到線上，擴(kuò)大了消費活動范圍；從虛擬產(chǎn)品、實物產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品類型，實現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的電子商務(wù)化。線上消費者與線下消費者轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大了消費群體，增加了消費機(jī)會。

(2)O2O電子商務(wù)模式應(yīng)用，縮短交易流程、降低交易成本。與線上交易鏈流程相比，O2O電子商務(wù)模式將商品配送環(huán)節(jié)從商家轉(zhuǎn)移到消費者，通過消費者線下消費的方式，節(jié)省了物流成本及商品配送當(dāng)中的損耗，避免了物流限制導(dǎo)致的商品銷售瓶頸。同時也增強(qiáng)了自身品牌感知，降低了交易成本，為高折扣、低價商品提供了可能性，同時通過線下消費，消費者可以在看到產(chǎn)品和服務(wù)后選擇是否消費，可增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的信任。與線下流程相比，O2O電子商務(wù)模式增強(qiáng)了消費者選擇的針對性，避免消費者的盲目選擇，節(jié)約消費者搜尋成本，獲得物美價廉商品，通過多級定價策略，吸引消費者，增加銷量。

(3)O2O多模式發(fā)展，本地化、方便、快捷是其主要特征。O2O電子商務(wù)模式最顯著應(yīng)用就是團(tuán)購，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其他O2O電子商務(wù)模式也逐漸發(fā)展起來，如二維碼掃描購物、二維碼掃描付款、快的打車、在線旅游等各種模式。而O2O電子商務(wù)模式發(fā)展的主要特征就是本地化，通過本地化實現(xiàn)了購物和消費的方便快捷。O2O模式的益處在于:訂單在線上產(chǎn)生，每筆交易可追蹤，展開推廣效果透明度高，讓消費者在線上選擇心儀的服務(wù)再到線下享受服務(wù)。

2 我國醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

2.1 我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r

我國醫(yī)藥電子商務(wù)自從1999年鼓勵試點開始，經(jīng)過10多年的風(fēng)雨歷程，醫(yī)藥信息服務(wù)和藥品交易服務(wù)已初具雛形。醫(yī)藥電商在中國雖已孕育多年，但長期受國內(nèi)醫(yī)藥體制所限制，主要由于處方藥禁售和藥品流通管理上的禁錮；另外也因網(wǎng)購藥品發(fā)展時機(jī)尚未成熟。從整個醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)鏈來看，早期醫(yī)藥電商多數(shù)以常規(guī)非處方藥售賣為主，以價格戰(zhàn)和品類戰(zhàn)為常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，以資本強(qiáng)攻和供應(yīng)議價能力來攻城略地。從2000年6月26日，原國家藥品監(jiān)督管理局頒布了《藥品電子商務(wù)試點監(jiān)督管理辦法》(國藥管辦[2000]258號)提倡使用電子商務(wù)手段推進(jìn)我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，到規(guī)范是在2004年、2005年，連續(xù)出臺了互聯(lián)網(wǎng)藥品信息和交易管理辦法，再到2014年5月28日《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》的發(fā)布。我們可以看到眾多政策紅利初現(xiàn)，對于網(wǎng)售處方藥開始“松綁”，多地嚴(yán)格“藥品物流資質(zhì)”、“醫(yī)藥分業(yè)”、“限抗”重啟等政策的頒布與實施將使醫(yī)藥電商破繭成蝶，快速成長。

北京京衛(wèi)大藥房成為首個獲準(zhǔn)建立網(wǎng)上藥店資格的醫(yī)藥企業(yè)，截至2013年12月全國共有4 641家企業(yè)網(wǎng)站獲得批準(zhǔn)提供互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥信息服務(wù)，有213家企業(yè)可以提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)，而據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)2013年10月16日發(fā)布的《2013年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》顯示，截至2012年底全國持有《藥品經(jīng)營許可證》的企業(yè)共有451 129家，其中法人批發(fā)企業(yè)12 849家、非法人批發(fā)企業(yè)2 051家；零售連鎖企業(yè)3 570家，零售連鎖企業(yè)門店158 244家；零售單體藥店274 415家。我國醫(yī)藥電子商務(wù)是在生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者信息服務(wù)意識增強(qiáng)，信息服務(wù)業(yè)、保險業(yè)和銀行業(yè)充分發(fā)展的前提下逐漸產(chǎn)生，政府的醫(yī)藥改革和政策支持對醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展也起到舉足輕重的作用。由此可見，面對傳統(tǒng)醫(yī)藥市場，醫(yī)藥電商具有極大的發(fā)展空間。

2.2 我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展存在問題

近一二十年，我國醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展有力地促進(jìn)了我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，但與電子商務(wù)發(fā)展較快的歐美國家相比，我國醫(yī)藥電子商務(wù)呈現(xiàn)出起步較晚、發(fā)展滯后、進(jìn)程緩慢等特點。我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展尚處于初級階段，受到了諸多問題的阻礙:①醫(yī)藥網(wǎng)上交易的門檻較高，醫(yī)藥電子商務(wù)的法律法規(guī)不健全；②醫(yī)藥屬于特殊產(chǎn)品，醫(yī)藥行業(yè)對物流要求更高，運送過程中的溫度控制、晃動次數(shù)及頻率都會影響藥品的功效，所以必須有一些取得認(rèn)證資質(zhì)的醫(yī)藥物流企業(yè)來保證醫(yī)藥運輸?shù)陌踩?、快捷等，才能真正推動醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展；③醫(yī)藥電子市場還不成熟，醫(yī)藥電子商務(wù)服務(wù)意識不強(qiáng)，電子交易監(jiān)管不到位，客戶難以維權(quán)等；④傳統(tǒng)醫(yī)藥供應(yīng)鏈的復(fù)雜和扭曲使更多的參與者受益，醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展將使醫(yī)藥供應(yīng)鏈透明，交易成本降低，損害了某些人的利益，不利于醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展；⑤醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站林立，眾多網(wǎng)站缺乏可信度，信息來源不可靠，信息服務(wù)過于局限，傳播過慢。醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站監(jiān)管不到位，醫(yī)藥信息服務(wù)網(wǎng)站中摻雜其他類型信息服務(wù)網(wǎng)站，甚至虛假廣告、假藥等信息；⑥醫(yī)藥電子商務(wù)專業(yè)人才不足，缺乏高層次精通電子商務(wù)又熟悉醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r又有綜合性的管理、經(jīng)濟(jì)、法律等知識的復(fù)合人才。

3 構(gòu)建基于商務(wù)鏈的醫(yī)藥電子商務(wù)O2O發(fā)展模式

3.1 O2O模式醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展背景

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟，智能手機(jī)普及率的大幅度提高，醫(yī)藥APP推出時機(jī)成熟。生活水平的提高讓人們對醫(yī)藥健康需求增加，對醫(yī)藥健康服務(wù)及產(chǎn)品的要求提高，京東商城、亞馬遜等電商推出快速送達(dá)服務(wù)，讓限時送成為可能，于是醫(yī)藥電商也要能夠基于精準(zhǔn)地理位置配送訂單與服務(wù)。政府對于醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越重視，并針對醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展制定了一系列的政策法規(guī)。2011年5月商務(wù)部發(fā)布的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011—2015)》明確表示:“在創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式方面，要支持連鎖經(jīng)營、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓勵規(guī)范經(jīng)營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店。”并且政府主張創(chuàng)新發(fā)展模式，調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，基于電子商務(wù)發(fā)展醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)。2014年9月20日阿里巴巴在紐交所的成功上市也刺激了醫(yī)藥電子商務(wù)的快速發(fā)展。目前B2B，B2C的醫(yī)藥電子商務(wù)在借鑒其他行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢時，卻沒有充分考慮醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的特殊性，醫(yī)藥物流配送的高要求保證了藥品安全但是也阻礙了電子商務(wù)發(fā)展，一直以來，處方藥和醫(yī)保是醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展的最大阻礙因素，雖然處方藥開放在即，但醫(yī)保制度則是醫(yī)藥萬億市場能否實現(xiàn)的最后堅冰，醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展仍處于瓶頸期?，F(xiàn)階段領(lǐng)先的網(wǎng)上藥店仍然是傳統(tǒng)中一些比較有影響力的品牌連鎖藥店，如天貓、一號店、健一網(wǎng)、藥房網(wǎng)等，但是局限于線上大批量交易，對于單個消費者價格較貴，且物流配送不能滿足消費者需求，影響消費者即時取藥、用藥、詢問用藥方法等，影響消費者的用藥安全感知。

美國網(wǎng)上藥店(通過VIPPS認(rèn)證)其處方藥銷售占整個網(wǎng)上藥店市場50%以上，這與美國早期進(jìn)入政策紅利密不可分。我國處方藥一旦松綁，醫(yī)藥電商的市場份額必然大大增多。2015年有一款叫“藥給力”的移動購藥APP，高喊口號“1小時良藥送到家”，這款類似立足于社區(qū)即時送藥的移動APP受到人們關(guān)注，也將逐步改變我們的購藥方式與行為模式。移動互聯(lián)與傳統(tǒng)醫(yī)藥的親密接觸，不

僅可以釋放健康資訊需求的移動APP，還可以激發(fā)立足移動端的購藥O2O平臺的建立與擴(kuò)張。騰訊公司與九州通旗下好藥師合作，開通一流的微信購藥平臺，消費者可以利用微信快速支付買藥。

3.2 基于商務(wù)鏈的醫(yī)藥電子商務(wù)O2O的發(fā)展模式

發(fā)揮O2O的優(yōu)勢，結(jié)合醫(yī)藥電子商務(wù)的特點，探索基于商務(wù)鏈的O2O的醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展模式，構(gòu)建O2O的醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展模式框架如圖4所示。

圖4 O2O的醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展模式框架圖Figure 4 O2O framework for the development of medical ecommerce

O2O醫(yī)藥電子商務(wù)平臺在國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)督管理下，開展醫(yī)藥電子商務(wù)項目，可采用多重的O2O平臺模式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，如醫(yī)藥團(tuán)購，醫(yī)藥連鎖企業(yè)微信公眾號及商品推廣、醫(yī)藥健康產(chǎn)品的APP等，其主要特點是實現(xiàn)線上購買、線下消費的完美結(jié)合。醫(yī)藥連鎖企業(yè)通過自建或依托第三方O2O平臺的模式將自有實體藥店的藥品推廣到網(wǎng)上進(jìn)行銷售，消費者中的購買者和使用者如果為同一人，可直接本地購買和使用，獲得較低價格的醫(yī)藥健康產(chǎn)品，如果消費者中的購買者和使用者非同一人，則購買者可本地或異地瀏覽醫(yī)藥健康產(chǎn)品，網(wǎng)上直接訂購，消費者中的使用者可直接到當(dāng)?shù)貙嶓w藥店取藥并咨詢醫(yī)藥健康產(chǎn)品的使用方法及注意事項。資金流從購買者經(jīng)第三方支付平臺到O2O平臺再到醫(yī)藥連鎖企業(yè)，保證了資金安全和消費者權(quán)益。另外通過第三方支付平臺可以收集醫(yī)藥大數(shù)據(jù)，有了大數(shù)據(jù)可以對用戶提供更多的個性化服務(wù)。而對于藥企，可以根據(jù)醫(yī)藥電商大數(shù)據(jù)分析藥品的銷售信息、藥品流向，從而精準(zhǔn)把握藥品生產(chǎn)以及藥品種類與數(shù)量的把控。另外隨著處方藥的松綁，處方藥的網(wǎng)購交易只有結(jié)合大數(shù)據(jù)才可以做到對癥下藥、可追溯、政府能夠監(jiān)管。大數(shù)據(jù)的積累必然要通過藥品服務(wù)過程與藥品營銷過程中直接獲得數(shù)量龐大的客戶數(shù)據(jù)。對大數(shù)據(jù)合理利用，必然會讓醫(yī)藥行業(yè)更加透明和公平，倒逼醫(yī)療機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)改善產(chǎn)品和服務(wù)，積極改善了醫(yī)患關(guān)系與矛盾，改善了人們的健康問題。

O2O醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展模式有4大部分構(gòu)成:醫(yī)藥連鎖企業(yè)、醫(yī)藥實體店、O2O醫(yī)藥電子商務(wù)平臺、消費者。

(1)醫(yī)藥連鎖企業(yè)、醫(yī)藥實體店:2005年9月29日，國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)發(fā)布了于12 月1日起正式實施的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》在第九條明確規(guī)定，向個人消費者提供藥品交易服務(wù)的企業(yè)，應(yīng)是依法設(shè)立的藥品連鎖零售企業(yè)。2013年10月中旬發(fā)布的《2012年度統(tǒng)計年報》顯示，我國截至2012年底，全國零售連鎖企業(yè)3 107家，零售連鎖企業(yè)門店152 580家，幾乎覆蓋全國各地的各個城市。在中國，處方藥在預(yù)計萬億的藥品市場規(guī)模上占到八成，而藥店零售渠道僅僅占到20%，醫(yī)院藥房占到近乎80%，而網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模幾乎為零。隨著處方藥禁售開閘，預(yù)期將有30%份額轉(zhuǎn)投線上。這樣的市場規(guī)模，對于迷茫的醫(yī)藥電商們將是一個利好消息。

(2)O2O醫(yī)藥電子商務(wù)平臺:不同于傳統(tǒng)的B2C和C2C平臺，O2O醫(yī)藥電子商務(wù)平臺以O(shè)2O模式為基礎(chǔ)，依托醫(yī)藥連鎖企業(yè)和醫(yī)藥實體藥店，通過自建平臺和第三方平臺的方式開展醫(yī)藥電子商務(wù)業(yè)務(wù)。O2O醫(yī)藥電子商務(wù)平臺是醫(yī)藥銷售者和醫(yī)藥消費者之間的紐帶和橋梁，通過第三方支付服務(wù)增強(qiáng)消費者信任。O2O電子商務(wù)平臺的模式多樣化，如團(tuán)購模式、微信模式、線上線下同步模式等。在醫(yī)藥平臺上消費者除了買藥，更希望能擁有自己的健康檔案，平臺專業(yè)藥師根據(jù)檔案可以定期向消費者提供免費的健康信息服務(wù)，合理地推薦改善健康的藥品。

(3)消費者:醫(yī)藥電子商務(wù)的消費者出于特殊性可分為醫(yī)藥的購買者、醫(yī)藥的使用者，醫(yī)藥健康產(chǎn)品的購買者往往是子女，而消費者往往是老人和孩子。不同于普通消費者的心理構(gòu)成，醫(yī)藥健康消費者更注重質(zhì)量、療效和品牌及以便利性和安全性，對價格的敏感程度并不是很高。藥企電商都在盡力吸引消費者，培養(yǎng)人們的消費習(xí)慣。短期內(nèi)，藥企可以通過咨詢類產(chǎn)品或健康知識信息的傳遞作為入口，把在線問診和送藥平臺兩個功能的產(chǎn)品整合，問診之后提供藥品推薦和購藥服務(wù)以吸引消費者。消費者可以利用LBS定位技術(shù)，查詢離自己最近的藥店和其地理位置、聯(lián)系方式，也可以像嘀嘀打車一樣發(fā)出購藥需求，讓附近的藥店來搶訂單，這樣消費者可以自主選擇競價低的藥店的藥并享受其提供的專業(yè)服務(wù)。消費者在移動平臺即可享受藥劑師即時的專業(yè)服務(wù)(包括購藥前的咨詢以及服藥后的反饋)，也可瀏覽查詢相關(guān)的保健養(yǎng)生、病情自查、急救知識等醫(yī)療保健資訊。對消費者而言，問藥、查藥和購藥鏈條都將變得更加清晰便捷。從藥店角度，快速了解到客戶需求，清楚買家反饋，明確服務(wù)內(nèi)容的調(diào)整，促使藥品買賣雙方互動，這樣藥店銷量就會大大增加。

3.3 O2O醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展模式的優(yōu)勢及挑戰(zhàn)

對于基于商務(wù)鏈的O2O電子商務(wù)模式的應(yīng)用，拓展了O2O模式的應(yīng)用范圍，有助于解決醫(yī)藥電子商務(wù)中物流瓶頸、時間限制、咨詢服務(wù)限制等問題。O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展和應(yīng)用具有自己的優(yōu)勢，同時也具有巨大的挑戰(zhàn)。優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在對于消費者符合消費者的消費習(xí)慣，消費者能更快地找到自己需求的藥品；對于企業(yè)拓展了自己的營銷模式，解決了傳統(tǒng)模式中物流等瓶頸問題；同時也符合電子商務(wù)本地化、垂直化的發(fā)展趨勢。

(1)對于消費者:消費者可以在網(wǎng)上獲得執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)，搜索更詳細(xì)的藥品信息及藥品評價信息，并進(jìn)行藥品比價，選擇符合自己需求、本地化的醫(yī)藥實體店消費。直接在網(wǎng)上完成藥品的搜索、瀏覽、比較、購買、付款等環(huán)節(jié)，選擇離自己最近的藥店取藥即可。解決了醫(yī)藥健康產(chǎn)品價格在實體店中難以比較的難題，使消費者獲得更加低廉的價格和高質(zhì)量的醫(yī)藥健康產(chǎn)品及服務(wù)。而網(wǎng)上銷售可以直接實現(xiàn)異地購買、本地消費，擴(kuò)大了消費者的購買渠道，方便消費者為不上網(wǎng)的家人購買藥品，具有較高的價格優(yōu)勢、方便、快捷[9]。

(2)對于醫(yī)藥企業(yè):拓展了自己的營銷模式，擁有了線上線下更多客戶資源，打造了自身品牌，實時獲得消費者對醫(yī)藥健康產(chǎn)品的需求及用藥信息，幫助企業(yè)做出生產(chǎn)決策和自身營銷模式創(chuàng)新，提高企業(yè)在醫(yī)藥健康產(chǎn)品市場中的競爭力和品牌感知。線上線下相結(jié)合的醫(yī)藥銷售模式，節(jié)約了企業(yè)的物流成本，減少了物流運送中的商品損耗，保證了藥品的質(zhì)量，縮短了物流配送時間，解決了傳統(tǒng)醫(yī)藥電子商務(wù)中的物流瓶頸。實體店下的消費減少了消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的不信任，解決了網(wǎng)上藥店無法使用國家醫(yī)療保障服務(wù)的優(yōu)惠政策，增強(qiáng)了消費者對實體店和網(wǎng)店的信任度，提升醫(yī)藥企業(yè)品牌，增加了醫(yī)藥企業(yè)銷售量。

(3)對于O2O電子商務(wù)平臺:主要的O2O模式團(tuán)購亟待轉(zhuǎn)型，垂直團(tuán)購市場是團(tuán)購的主要趨勢，O2O醫(yī)藥電子商務(wù)平臺的發(fā)展符合垂直市場的發(fā)展需求，有利于團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展。對于O2O電子商務(wù)平臺的其他模式，醫(yī)藥連鎖企業(yè)都可以進(jìn)行嘗試，如微信公眾服務(wù)號、手機(jī)客戶端APP等都是O2O醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的營銷模式。

O2O醫(yī)藥電子商務(wù)模式具有自身優(yōu)勢的同時也具有巨大的挑戰(zhàn)，O2O醫(yī)藥電子商務(wù)模式對信息化水平要求很高，但很多醫(yī)藥連鎖企業(yè)的信息化程度有限，難以應(yīng)對O2O電子商務(wù)模式需求。醫(yī)藥電子商務(wù)銷售商對O2O電子商務(wù)模式中的運行機(jī)理、營銷方法、盈利模式等認(rèn)識局限，這就阻礙上層決策者對O2O醫(yī)藥電子商務(wù)平臺決策和認(rèn)同。O2O醫(yī)藥電子商務(wù)雖然縮短了線上交易流程，降低了交易成本，減少了醫(yī)藥健康產(chǎn)品的信息不對稱程度，但是醫(yī)藥健康產(chǎn)品流通渠道復(fù)雜，與傳統(tǒng)“以藥養(yǎng)醫(yī)”模式相悖。

4 結(jié)論

醫(yī)藥健康產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品，非常適合網(wǎng)上銷售，醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展尚處于探索階段，怎樣發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)，很多學(xué)者結(jié)合不同的電子商務(wù)模式進(jìn)行不同的探索。本文提出基于商務(wù)鏈的醫(yī)藥電子商O2O發(fā)展模式是依據(jù)商務(wù)鏈的規(guī)律，總結(jié)O2O模式的特點，結(jié)合醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的問題及醫(yī)藥健康產(chǎn)品的特殊性所做的初步探索，分析了基于商務(wù)鏈的醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式的優(yōu)勢及挑戰(zhàn)，符合我國醫(yī)藥電子商務(wù)現(xiàn)階段的發(fā)展需求。

[1]陳火根.我國醫(yī)藥電子商務(wù)模式——“珍誠模式”的探討[J].電子商務(wù)，2009(12):21-26.

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[3]張越，李琪.以電子商務(wù)鏈為核心的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式淺議[J].晉中學(xué)院學(xué)報，2012，29(5):39-43.

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[9]張磊，刑花，吳洋.醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式初探[J].上海醫(yī)藥，2013，34(11):47-50.

(責(zé)任編輯:王昌棟)

Study on the development of medical e-commerce O2O mode based on the
e-commerce business chain

WANG Xuan1，MENG Yin2
(1.Fujian International Business＆Economic College，F(xiàn)uzhou 350000，China；2.School of Finance and Economics of Xi′an Jiaotong University，Xi′an 710061，China)

ObjectiveTo study the development model of medical e-commerce based on the rapid development of e-commerce and the online medicine trade.MethodsCombined with the literature research，the current situation of China′s pharmaceutical circulation and the characteristics of e-commerce for pharmaceuticals were analyzed.Based on the e-commerce chain and the O2O mode，the medical ecommerce model suitable for the modern development of medicine was under considered.ResultsThe medical e-commerce O2O mode based on the e-commerce business chain was constructed.ConclusionMedicines can be sold online for its high standardization.The medical e-commerce O2O mode based on the e-commerce business chain meets the needs of current pharmaceutical development.

business chain；medical e-commerce；O2O mode

R954

:A

10.3969/j.issn.1006-8783.2015.05.020

1006-8783(2015)05-0646-06

2015-05-23

王璇(1980—)，女，碩士，講師，主要從事企業(yè)管理與電子商務(wù)研究，Email:173409256＠qq.com。

時間:2015-09-10 9:15

http://www.cnki.net/kcms/detail/44.1413.R.20150910.0915.004.html