蘇彥

O2O模式在傳統(tǒng)企業(yè)中的應(yīng)用研究

蘇彥

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的深入發(fā)展，人們的生活日趨網(wǎng)絡(luò)化?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下催生的眾多電子商務(wù)企業(yè)強(qiáng)烈沖擊著零售、餐飲、教育等傳統(tǒng)行業(yè)，并讓許多傳統(tǒng)企業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮、成本上漲，競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多問題。然而正如馬化騰在2015“互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)”峰會(huì)上表示，互聯(lián)網(wǎng)并非是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的替代和顛覆，而是助力器。O2O模式的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)行業(yè)尤其是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)、零售業(yè)等更多行業(yè)提供了互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)遇，并幫助傳統(tǒng)企業(yè)將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合在一起。

O2O 模式簡(jiǎn)介

O2O，即Online to Offline，是指利用互聯(lián)網(wǎng)將線下的商品和服務(wù)與線上相結(jié)合，消費(fèi)者在線上生成訂單，并在線下完成商品或服務(wù)交付的一種新型電子商務(wù)模式。O2O概念最早源于美國(guó)，由Alex Rampell在2010年8月正式提出。他在TechCrunch的一篇文章中分析到，即使在電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)的美國(guó)，年均收入40000美元的美國(guó)人也僅花費(fèi) 1000美元在網(wǎng)上購(gòu)物，而剩下的39000美元在扣稅后則花在餐廳、健身房、加油站和理發(fā)店等本地服務(wù)消費(fèi)上。[1]如何在線上尋找消費(fèi)者，并把他們吸引到線下實(shí)體店消費(fèi)，是諸多商家最關(guān)心的問題之一。因此，在經(jīng)歷B2B和B2C的兩波發(fā)展浪潮之后，O2O模式應(yīng)運(yùn)而生，并隨著Groupon(高朋網(wǎng))的風(fēng)靡全球而被越來越多行業(yè)所關(guān)注，而團(tuán)購(gòu)也作為最早的O2O營(yíng)銷模式被消費(fèi)者所知。國(guó)外較成熟的O2O網(wǎng)站有Uber、 Getaround、Trunkclub、Airbnb等。

在中國(guó)，最早運(yùn)用O2O模式的網(wǎng)站是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和攜程網(wǎng)，雖然O2O進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不算長(zhǎng)，但發(fā)展極其迅速，從最初的餐飲服務(wù)業(yè)迅速蔓延到百貨、旅游、打車等諸多行業(yè)。而百度、阿里和騰訊三大巨頭也將重心轉(zhuǎn)向O2O布局。2013年，O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，以手機(jī)為首的移動(dòng)設(shè)備的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及流量資費(fèi)的降低，更是對(duì)O2O的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。據(jù)CNNIC《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)5.57億。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至85.8%，并已超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。[2]榮獲2013最佳手機(jī)APP的“滴滴打車”顛覆了傳統(tǒng)的打車模式，將線上與線下融合，建立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶的全新出行方式?！暗蔚未蜍嚒钡某晒︼@示了消費(fèi)者對(duì)O2O模式的認(rèn)可，也給予傳統(tǒng)企業(yè)涉足O2O的信心。

O2O 模式的優(yōu)勢(shì)

O2O模式的誕生讓一直徘徊在電子商務(wù)之外的傳統(tǒng)企業(yè)抓住了互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)會(huì)。與B2B、B2C不同，O2O模式的特點(diǎn)是在線上吸引消費(fèi)者到線下實(shí)體店，其重點(diǎn)是本地企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，因此O2O模式特別適合無法將產(chǎn)品和服務(wù)送貨上門的傳統(tǒng)企業(yè)，并給傳統(tǒng)企業(yè)帶來諸多優(yōu)勢(shì)。

1.獲得更多宣傳展示機(jī)會(huì)，促進(jìn)品牌塑造和推廣

O2O模式顛覆了傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳模式和昂貴的廣告費(fèi)用，企業(yè)可以通過網(wǎng)站、微博、微信和手機(jī)APP等工具進(jìn)行低成本的企業(yè)宣傳、信息推送、在線咨詢服務(wù)等。如肯德基通過微信服務(wù)號(hào)，向其粉絲推送當(dāng)季新品，并提供優(yōu)惠券下載、附近門店搜索、訂餐和點(diǎn)餐等服務(wù)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行了良好的線上互動(dòng)，并吸引顧客到線下實(shí)體店消費(fèi)。

2.獲得精準(zhǔn)的推廣效果反饋和顧客交易數(shù)據(jù)

企業(yè)很難評(píng)估傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳效果，而O2O營(yíng)銷模式是由顧客在線上下單后再進(jìn)店消費(fèi)，因此企業(yè)能準(zhǔn)確判斷通過互聯(lián)網(wǎng)獲取的顧客量，從而獲得最精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)推廣效果反饋。此外，企業(yè)可以跟蹤顧客的每一筆交易信息，分析顧客的消費(fèi)偏好，并根據(jù)不同的顧客給予相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)推送，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，能更好地維護(hù)顧客，讓顧客享受個(gè)性化服務(wù)。

3.合理安排經(jīng)營(yíng)，節(jié)約成本

O2O模式的特點(diǎn)是由顧客提前在線預(yù)約或預(yù)訂下單，商家往往會(huì)提供比線下支付更優(yōu)惠的價(jià)格吸引顧客在線下單，在為消費(fèi)者節(jié)約支出的同時(shí)，也有利于商家根據(jù)收到的訂單合理安排經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行客流管理，尤其是餐飲類和服務(wù)類企業(yè)。

4.降低對(duì)地理位置的依賴

地理位置是傳統(tǒng)商家選址的重要考慮因素，便利的交通可以增加客流量，促進(jìn)銷售。然而黃金地段的店租昂貴，增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。而O2O模式在一定程度上降低了企業(yè)對(duì)店鋪地理位置的依賴，大大減少了租金方面的支出。只要線上促銷信息能吸引顧客，商家只需在團(tuán)購(gòu)信息中寫明地址或附上地圖，即使店鋪的位置偏僻，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)找到店鋪。

傳統(tǒng)企業(yè)的O2O發(fā)展方式

O2O的迅速發(fā)展及其營(yíng)銷模式的多元化，讓越來越多的電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)尋求O2O轉(zhuǎn)型，然而并非所有企業(yè)都需要轉(zhuǎn)型O2O，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，必須在思考行業(yè)屬性、公司實(shí)力、品牌特色及產(chǎn)品特點(diǎn)等因素后再?zèng)Q定。O2O模式尤其適合不能在互聯(lián)網(wǎng)上完成所有交易，需要到店使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的行業(yè)，如餐飲、旅游、健身及美容美發(fā)等。傳統(tǒng)企業(yè)可以通過以下幾種方式實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷：

1.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

團(tuán)購(gòu)是O2O最早的形式之一，正因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起，讓消費(fèi)者開始了解并接受O2O營(yíng)銷模式。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在創(chuàng)立初期僅扮演著信息中介的角色，即在網(wǎng)上發(fā)布低折扣的臨時(shí)性促銷信息以吸引顧客在線下單，顧客付款后憑驗(yàn)證碼或優(yōu)惠券等獲得產(chǎn)品和服務(wù)。但是以低價(jià)為誘惑吸引顧客的模式?jīng)]有可持續(xù)性，難以長(zhǎng)期維系顧客。因此，在2012-2013年團(tuán)購(gòu)行業(yè)資本市場(chǎng)遇冷后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛謀求轉(zhuǎn)型。[3]

目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已基本覆蓋本地生活服務(wù)的方方面面，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)過四年的進(jìn)化，也形成了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。在電影票、酒店、KTV等細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展的美團(tuán)網(wǎng)以56.6%的品牌滲透率在2014年位居行業(yè)首位；2014年被百度收購(gòu)的糯米網(wǎng)則定位于“本地生活精品指南”，具有較為明顯的地域優(yōu)勢(shì)和用戶優(yōu)勢(shì)；被騰訊注資的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則有互動(dòng)點(diǎn)評(píng)的特色，并逐漸向在線預(yù)訂、訂餐服務(wù)、婚嫁領(lǐng)域拓展。2015年3月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)全資收購(gòu)親子教育O2O平臺(tái)“孩子學(xué)”，進(jìn)軍教育領(lǐng)域?！秷?bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到1.73億，較2013年底增長(zhǎng)了22.7%。而手機(jī)團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)1.19億，與2013年12月底相比增長(zhǎng)了45.7%。[2]手機(jī)團(tuán)購(gòu)的迅速增長(zhǎng)，讓團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)再次得到發(fā)展。盡管目前為止，團(tuán)購(gòu)并非最理想的O2O模式，但是借助已有一定用戶規(guī)模的第三方平臺(tái)推廣本地產(chǎn)品和服務(wù)是傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和娛樂業(yè)試水O2O的方式之一。

2.微信公眾平臺(tái)

2014年12月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)手機(jī)端即時(shí)通信的使用率穩(wěn)步增長(zhǎng)至91.2%。手機(jī)即時(shí)通信由于其隨身、隨時(shí)、擁有社交屬性和可以定位的特點(diǎn)，已從單一的通信工具演變成支付、游戲、O2O等高附加值業(yè)務(wù)的用戶入口。而李克強(qiáng)總理在2015年4月召開的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)上敦促有關(guān)部門負(fù)責(zé)人“提網(wǎng)速、降網(wǎng)費(fèi)”，勢(shì)必降低用戶的流量費(fèi)用，也將吸引更多消費(fèi)者通過手機(jī)端即時(shí)通信使用各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

截至2014年底，微信用戶數(shù)同比增長(zhǎng)41%，活躍用戶數(shù)已達(dá)5億人，龐大的用戶數(shù)為商家提供了一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。本地企業(yè)可以通過申請(qǐng)公眾號(hào)，對(duì)“粉絲”推送信息、發(fā)放電子會(huì)員卡并進(jìn)行互動(dòng)，如最新優(yōu)惠信息、搜索附近門店等，以吸引線上客流。由于微信公眾平臺(tái)需在用戶主動(dòng)關(guān)注后才能推送信息，所以這些主動(dòng)關(guān)注的 “粉絲”就是商家潛在的目標(biāo)客戶群。本地企業(yè)可以利用微信公眾平臺(tái)吸引線上的消費(fèi)者到店消費(fèi)，并通過微信賣方客戶端進(jìn)行客戶關(guān)系管理，根據(jù)客戶的位置和消費(fèi)特征制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。比如如家酒店集團(tuán)的公眾平臺(tái)，除了有查詢附近酒店、預(yù)定房間功能外，還為會(huì)員提供限時(shí)優(yōu)惠、積分兌電影票、一鍵WIFI等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者在線上預(yù)訂下單，線下享受服務(wù)的O2O營(yíng)銷。

3.企業(yè)網(wǎng)站

除了借助第三方平臺(tái)，傳統(tǒng)企業(yè)還可以通過自建官方網(wǎng)站的形式，讓消費(fèi)者直接通過企業(yè)網(wǎng)站下訂單，再到線下享受服務(wù)，比如旅游相關(guān)網(wǎng)站?！秷?bào)告》顯示，2014年，我國(guó)在線旅游預(yù)訂需求潛力進(jìn)一步釋放，截至2014年底，在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票及門票等旅行度假產(chǎn)品的網(wǎng)民達(dá)到2.22億。[2]

2014年在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)中，品牌滲透率達(dá)50.2%的12306中國(guó)鐵路客戶服務(wù)中心網(wǎng)站就為顧客提供在線購(gòu)票、退票等服務(wù)，顧客在線付款后，僅需在乘車前通過身份證自助取票，免去了提前排隊(duì)買票的問題，節(jié)約時(shí)間，方便顧客。盡管企業(yè)網(wǎng)站能為企業(yè)本身和用戶帶來諸多好處，然而企業(yè)自建官網(wǎng)并非易事，除了造價(jià)高投入大，從網(wǎng)站的建設(shè)到推廣等問題，都需要企業(yè)思考并解決。

4.二維碼

二維碼是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形，它能把文字、圖像、視頻等“編碼”成圖像，當(dāng)用特定設(shè)備掃描時(shí)，其包含的信息就能顯示出來。[1]隨著越來越多的企業(yè)開始重視并進(jìn)行線上線下互動(dòng)，二維碼不僅成為電子商務(wù)企業(yè)落地的重要營(yíng)銷載體，也是傳統(tǒng)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)把線下用戶吸引到線上，提升廣告成功效果和促進(jìn)銷量的有效方式之一。而以手機(jī)為首的移動(dòng)設(shè)備的迅速普及也為傳統(tǒng)企業(yè)利用二維碼實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷提供了可能，用戶可以在機(jī)場(chǎng)、車站、地鐵及餐廳等任何場(chǎng)所隨時(shí)掃描二維碼獲取信息。二維碼如今已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的關(guān)鍵入口。企業(yè)可以利用二維碼營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)通過低成本獲取高成效。二維碼營(yíng)銷是一種相對(duì)低廉且有效的實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)的方式，一個(gè)免費(fèi)的二維碼就能引導(dǎo)消費(fèi)者訪問企業(yè)信息、關(guān)注企業(yè)品牌并購(gòu)買產(chǎn)品。此外，二維碼還能精確跟蹤每一位訪問者記錄，為企業(yè)分析消費(fèi)者行為提供了依據(jù)，從而制定最合適的營(yíng)銷方案。企業(yè)可以借助二維碼通過以下方式進(jìn)行O2O營(yíng)銷：

(1)通過二維碼進(jìn)行會(huì)員管理。商家將收集的會(huì)員信息生成二維碼發(fā)送給會(huì)員，會(huì)員在消費(fèi)時(shí)僅需將自己的專屬二維碼在設(shè)備上掃描，驗(yàn)證通過后即可享受會(huì)員服務(wù)。二維碼會(huì)員卡在方便消費(fèi)者攜帶和保管的同時(shí)，也方便商家進(jìn)行后臺(tái)信息系統(tǒng)管理，商家能清楚地通過系統(tǒng)了解會(huì)員的消費(fèi)行為，并為會(huì)員提供有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)和服務(wù)。

(2)利用二維碼進(jìn)行企業(yè)宣傳和產(chǎn)品促銷。商家將二維碼印在商品外包裝上，消費(fèi)者通過掃描二維碼參加企業(yè)活動(dòng)，獲取企業(yè)信息和觀看視頻。如快消行業(yè)中的脈動(dòng)飲料，將二維碼印在其瓶身上，消費(fèi)者只要掃描二維碼即可觀看企業(yè)短片，參加 “馬上猛掃好禮”活動(dòng)并有機(jī)會(huì)獲得天貓優(yōu)惠券、實(shí)物公仔等獎(jiǎng)品，富有趣味性的促銷方式在短時(shí)間內(nèi)有效的提升了產(chǎn)品銷量。

(3)通過二維碼實(shí)現(xiàn)線下購(gòu)物和享受服務(wù)，線上付款的新營(yíng)銷模式。廈門禹洲·世貿(mào)商城是全國(guó)首個(gè)支持微信支付的自助繳費(fèi)停車場(chǎng)。車主只要掃描二維碼關(guān)注微信公眾號(hào)“科拓停車管家”并綁定車牌號(hào)，就能在手機(jī)上通過微信支付停車費(fèi)，免去了排隊(duì)繳費(fèi)的時(shí)間。線下賣場(chǎng)上品折扣也與支付寶合作推出移動(dòng)支付服務(wù)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)只需用支付寶掃描二維碼并在線上完成支付，即可提貨離開，無需排隊(duì)買單。在方便消費(fèi)者，減少收銀員壓力的同時(shí)，也帶來了新的購(gòu)物體驗(yàn)。而麥當(dāng)勞和哈根達(dá)斯等餐飲業(yè)，則是由用戶線上預(yù)訂產(chǎn)品并支付，商家發(fā)送二維碼憑證，用戶憑二維碼到線下消費(fèi)。

二維碼為傳統(tǒng)企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)O2O提供了載體，但近年來，手機(jī)二維碼也存在著潛在安全隱患，如何避免風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)需要思考并解決的問題。

5.手機(jī)APP

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起推動(dòng)了O2O商業(yè)模式的高速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，在O2O市場(chǎng)用戶群體中使用移動(dòng)端的用戶占到了71.3%，而使用PC端的用戶僅占 28.7%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下 LBS（Location Based Service，基于位置服務(wù)）的普及，移動(dòng)端用戶的占比將會(huì)進(jìn)一步提高，甚至完全占據(jù)O2O用戶市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)除了借助已有一定用戶基礎(chǔ)的團(tuán)購(gòu)App、微信等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)O2O，還可以通過開發(fā)自己的手機(jī)APP，借助移動(dòng)終端結(jié)合LBS實(shí)現(xiàn)本地化服務(wù)，方便用戶消費(fèi)。

時(shí)下最熱的打車神器“滴滴打車”就顛覆了傳統(tǒng)的路邊攔車方式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，將線上與線下融合，從線上打車，線下享受服務(wù)，再到下車后的線上支付車費(fèi)，構(gòu)成完美的O2O閉環(huán)，在優(yōu)化乘客打車體驗(yàn)的同時(shí)，也改變了傳統(tǒng)出租司機(jī)的等客方式，大大節(jié)省了乘客與司機(jī)雙方的資源與時(shí)間。除了打車行業(yè)，向來傳統(tǒng)的家政行業(yè)也開始利用手機(jī)APP嘗試O2O模式?！鞍⒁處汀笔且豢罟┯脩舨檎倚^(qū)附近保潔阿姨的手機(jī)APP，客戶可以通過手機(jī)找到附近最合適的保潔阿姨，服務(wù)類型包括家庭保潔、新居開荒、冰箱除臭、洗衣洗鞋等服務(wù)。用戶可以通過APP看到保潔阿姨的照片、服務(wù)次數(shù)、服務(wù)星級(jí)等詳細(xì)資料及服務(wù)價(jià)格，并在線上提交服務(wù)時(shí)間和地點(diǎn)來預(yù)約小時(shí)工。此外，餐飲、休閑、醫(yī)療等O2O應(yīng)用也如雨后春筍般冒出。

盡管傳統(tǒng)行業(yè)中已有不少企業(yè)通過手機(jī)APP在O2O營(yíng)銷中吸引了不少用戶，然而APP造價(jià)成本高，且推廣需要長(zhǎng)期的投入。因此，企業(yè)若選擇自行開發(fā)APP而非借助已有一定用戶數(shù)的第三方平臺(tái)，就應(yīng)考慮應(yīng)用的推廣問題。目前較多企業(yè)的策略是，先利用企業(yè)的微信公眾平臺(tái)吸引用戶關(guān)注，提高企業(yè)知名度，再針對(duì)“粉絲”推廣企業(yè)的APP，或者打通公眾平臺(tái)和APP。

傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O應(yīng)注意的問題

O2O模式為傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)化提供了新方式，然而O2O模式并非簡(jiǎn)單的借助互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)O2O過程中將面臨很多問題。

1.誠(chéng)信問題

O2O模式的特點(diǎn)是先在線吸引消費(fèi)者，但真正的產(chǎn)品或服務(wù)需由消費(fèi)者在線下體驗(yàn)，而在線支付、線下體驗(yàn)，很容易造成消費(fèi)者“付款前是上帝，付款后什么都不是”的困境。[3]網(wǎng)上描述與實(shí)際不符、線上誘人線下限制多、隱瞞關(guān)鍵信息虛假宣傳、高標(biāo)底價(jià)夸大折扣、退換貨困難等誠(chéng)信問題一直困擾著消費(fèi)者，一旦產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度將會(huì)大大降低。如何提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)、培育大量黏性用戶是傳統(tǒng)企業(yè)成功發(fā)展O2O的關(guān)鍵。

2.利益機(jī)制問題

O2O營(yíng)銷模式的重要手段之一是以低價(jià)吸引消費(fèi)者，然而,企業(yè)如何權(quán)衡產(chǎn)品和服務(wù)的線上和線下價(jià)格，并在不打破原有市場(chǎng)體系的同時(shí)保證兩方消費(fèi)者的利益，或應(yīng)更重視哪方消費(fèi)者才能獲得最大客流量也是企業(yè)應(yīng)該思考的問題。[4]此外，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，大多數(shù)企業(yè)主要借助渠道商將產(chǎn)品或服務(wù)推給消費(fèi)者。而由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，增加的利潤(rùn)空間，企業(yè)會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行情制定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而這個(gè)價(jià)格往往低于渠道商的進(jìn)貨價(jià)，導(dǎo)致渠道商無法獲利。企業(yè)若以渠道商的成本價(jià)給產(chǎn)品定價(jià)，在網(wǎng)上又沒有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。因此，線上與線下渠道之間的利益矛盾是企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O過程中將面臨的難點(diǎn)。

3.支付安全問題

截至2014年12月，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到3.04億，其中39.0%網(wǎng)民使用手機(jī)支付。網(wǎng)上支付的普及為傳統(tǒng)企業(yè)O2O營(yíng)銷創(chuàng)造了可能。但是，在網(wǎng)絡(luò)支付尤其是移動(dòng)支付快速發(fā)展的同時(shí)，各種支付安全問題也相繼暴露，如掃描來源不明的二維碼導(dǎo)致手機(jī)中毒，木馬病毒不斷增多并在植入電腦或手機(jī)后盜取信息，連接無密碼的免費(fèi)WIFI后手機(jī)支付帳號(hào)密碼被盜，給消費(fèi)者帶來大量金錢損失。支付安全問題嚴(yán)重的打擊了消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)支付的積極性，阻礙了O2O營(yíng)銷模式的推廣。

4.創(chuàng)新問題

相比國(guó)外O2O經(jīng)營(yíng)模式的多元化，國(guó)內(nèi)企業(yè)的O2O發(fā)展就顯得千篇一律。傳統(tǒng)企業(yè)大多以低價(jià)策略在線上吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，大同小異的營(yíng)銷方式導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，難以長(zhǎng)期維系客戶。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從一開始的火爆到2012年的遇冷就是典型的例子。傳統(tǒng)企業(yè)不能僅鎖定低價(jià)路線，而應(yīng)挖掘更具潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的增值業(yè)務(wù)，并通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端渠道拓展業(yè)務(wù)、吸引用戶，形成完美的O2O閉環(huán)。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，讓傳統(tǒng)企業(yè)面臨巨大的商業(yè)變革，而O2O模式因其將線上消費(fèi)者和線下產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合的特性，已成為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的重要方式之一。盡管對(duì)O2O模式的應(yīng)用仍在探索階段，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮推動(dòng)下，傳統(tǒng)企業(yè)將在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)等方面與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，并通過O2O商業(yè)模式逐步實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化。

（作者單位：廈門城市職業(yè)學(xué)院）

[1]李軍.O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷完全攻略[M].清華大學(xué)出版社,2014年12月第1版

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 [EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm, 2015-02-03

[3]盧益清,李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2013（11）

[4]王筱.淺析傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O模式的困境及出路[J].中國(guó)商貿(mào),2014（28）

圖片來自網(wǎng)絡(luò)