孫乃娟，李輝

（1.黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080；2.中國(guó)人民公安大學(xué)公安管理學(xué)院，北京市100038）

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于體驗(yàn)價(jià)值的顧客公民行為
——基于顧客主體視角的實(shí)證分析

孫乃娟1，李輝2

（1.黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080；2.中國(guó)人民公安大學(xué)公安管理學(xué)院，北京市100038）

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展改變了傳統(tǒng)交易模式下基于廠商權(quán)利的營(yíng)銷(xiāo)思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者擁有更多信息、更多選擇，行使權(quán)利的機(jī)會(huì)逐漸增加。為此，應(yīng)突破以往研究局限，基于主體價(jià)值視角研究顧客公民行為。文章基于社會(huì)交換理論和“評(píng)價(jià)-情感-應(yīng)對(duì)”模式，構(gòu)建體驗(yàn)價(jià)值、顧客承諾與顧客公民行為相互作用的理論模型，對(duì)727個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，效率價(jià)值和審美價(jià)值對(duì)顧客公民行為具有顯著正向影響；計(jì)算性承諾和情感性承諾在體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的影響中存在中介作用；與計(jì)算性承諾對(duì)顧客公民行為的影響相比，情感性承諾對(duì)顧客公民行為的影響更大。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為更好地完善產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，激發(fā)顧客公民行為，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)重視計(jì)算性承諾對(duì)顧客公民行為的保健性驅(qū)動(dòng)作用，提供具有效率價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)；應(yīng)重視情感性承諾對(duì)顧客公民行為的激勵(lì)性驅(qū)動(dòng)作用，提升消費(fèi)者審美價(jià)值。

體驗(yàn)價(jià)值；計(jì)算性承諾；情感性承諾；顧客公民行為

一、問(wèn)題的提出

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展改變了傳統(tǒng)交易模式下基于廠商權(quán)利的營(yíng)銷(xiāo)思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者擁有更多的信息、更多的選擇，行使權(quán)利的機(jī)會(huì)逐漸增加。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2014年數(shù)據(jù)顯示，32.5%的消費(fèi)者瀏覽社交網(wǎng)站（SNS）信息后產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為；23.2%的微博用戶(hù)曾在微博上轉(zhuǎn)發(fā)商品信息并通知好友；77.1%的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)曾通過(guò)微博進(jìn)行社會(huì)化購(gòu)買(mǎi)。商家對(duì)消費(fèi)者（B2C）、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）交易網(wǎng)站評(píng)論、口碑報(bào)告、討論區(qū)跟帖等為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策提供了必要的信息支持。目前，具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者通過(guò)線上平臺(tái)以及在線下進(jìn)行產(chǎn)品推薦、信息分享、幫助解決消費(fèi)問(wèn)題、向企業(yè)反饋產(chǎn)品/服務(wù)使用意見(jiàn)和建議的行為越來(lái)越常見(jiàn)。與保證商品生產(chǎn)和服務(wù)傳遞正常進(jìn)行所需的顧客參與行為不同，上述行為是顧客獨(dú)立于商品生產(chǎn)與服務(wù)傳遞之外的角色外行為，是非必須的，是自愿自發(fā)的，稱(chēng)之為顧客公民行為。[1]越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，顧客可以作為企業(yè)結(jié)構(gòu)組成的基本單元，發(fā)揮企業(yè)“兼職員工”的作用，[2-3]顧客公民行為已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)行為領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。

然而，從目前的研究成果看，大部分研究仍然沿襲組織公民行為舊有的范式，傾向于從外部影響因素即企業(yè)層面因素入手，探究顧客公民行為產(chǎn)生的原因，[4-5]而顧客公民行為的親社會(huì)性質(zhì)決定了從顧客主體視角切入進(jìn)行研究相對(duì)更具有理論說(shuō)服力，更能揭示顧客公民行為的內(nèi)在規(guī)律，主體視角下顧客公民行為研究的缺失制約了對(duì)顧客公民行為認(rèn)識(shí)的深化。本研究認(rèn)為，依據(jù)社會(huì)交換理論的推演邏輯，[6]顧客在與服務(wù)提供商互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的體驗(yàn)價(jià)值感知能夠喚醒其履行顧客公民行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，即體驗(yàn)價(jià)值能夠正向驅(qū)動(dòng)顧客公民行為，這是主體感知下顧客公民行為研究的視角創(chuàng)新。此外，通過(guò)構(gòu)建基于“評(píng)價(jià)-情感-應(yīng)對(duì)”理論的顧客公民行為模型，本研究能夠彌補(bǔ)“刺激-加工-反應(yīng)”（S-O-R）主流研究范式在解釋顧客公民行為方面的不足，從而深化顧客公民行為形成機(jī)制的研究。

二、變量界定及假設(shè)推演

1.體驗(yàn)價(jià)值、顧客承諾及顧客公民行為含義的界定

（1）體驗(yàn)價(jià)值的含義及維度劃分

伍德拉夫（Woodruff）和霍爾布魯克（Holbrook）是價(jià)值體驗(yàn)觀的代表。伍德拉夫[7]指出，體驗(yàn)價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性績(jī)效以及促使顧客達(dá)成消費(fèi)目的的消費(fèi)結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)。這個(gè)定義超出了原有文獻(xiàn)對(duì)顧客價(jià)值“付出-得到”式評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)范疇，主張從顧客自身偏好與體驗(yàn)出發(fā)定義顧客價(jià)值。霍爾布魯克[8]將體驗(yàn)價(jià)值定義為一種互動(dòng)、相對(duì)的偏好和經(jīng)歷。他認(rèn)為，消費(fèi)價(jià)值的實(shí)質(zhì)是顧客從比較和挑選商品中獲得的完整體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為。馬斯維克（Mathwick）等[9]整合了霍爾布魯克價(jià)值分類(lèi)理論中的主動(dòng)/反應(yīng)、外在/內(nèi)在維度，構(gòu)建了包含效率、服務(wù)卓越、美感、趣味性的四象限矩陣，并將包含這四個(gè)價(jià)值維度的二階構(gòu)念命名為“體驗(yàn)價(jià)值”。楊康金（Youn-Kyung Kim）[10]結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售情境進(jìn)一步指出，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的價(jià)值感知主要表現(xiàn)為個(gè)體的工具理性效用和情感體驗(yàn)效用，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的投資回報(bào)率以及交互過(guò)程中的審美體驗(yàn)是網(wǎng)購(gòu)顧客體驗(yàn)價(jià)值最主要的構(gòu)成維度。本文認(rèn)同楊康金基于馬斯維克價(jià)值分類(lèi)理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用性研究結(jié)論，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客體驗(yàn)價(jià)值劃分為效率價(jià)值、審美價(jià)值兩個(gè)維度。

（2）顧客承諾的含義及維度劃分

班蘇（Bansal）等[11]學(xué)者指出，顧客承諾是基于對(duì)關(guān)系終結(jié)的成本感知、維系關(guān)系的意愿和任務(wù)感而將顧客與持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為聯(lián)系起來(lái)的心理力量。雷斯（Lacey）[12]認(rèn)為，顧客承諾是對(duì)特定品牌或公司的持久性態(tài)度或需求，具備承諾感的顧客具有維系關(guān)系的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)，這種態(tài)度或動(dòng)機(jī)起源于個(gè)人心理上的依戀和態(tài)度上的真誠(chéng)，大多數(shù)研究將顧客承諾劃分為計(jì)算性承諾、情感性承諾兩個(gè)維度。[13-14]其中，計(jì)算性承諾也稱(chēng)為持續(xù)性承諾，[15]其實(shí)質(zhì)是個(gè)體基于對(duì)關(guān)系斷裂所產(chǎn)生成本和關(guān)系保持所獲得利益的理性計(jì)算而形成的關(guān)系維系意愿；情感性承諾的產(chǎn)生基于“個(gè)體對(duì)組織的情感性依戀，個(gè)體認(rèn)同組織目標(biāo)和價(jià)值觀，卷入程度高并樂(lè)于保持組織成員身份”。[16]眾多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者已經(jīng)明確指出，顧客的情感性承諾代表其維系自己與組織間有價(jià)值關(guān)系的持久意愿，情感性承諾根植于認(rèn)同、共享價(jià)值觀、歸屬感、貢獻(xiàn)與相似性。[17-18]

（3）顧客公民行為的含義

顧客在服務(wù)傳遞過(guò)程中存在一種非必須的超出組織預(yù)期的角色外行為，這些行為并非保證服務(wù)交易順利進(jìn)行需要顧客參與并配合的必要行為，但其對(duì)提升組織聲譽(yù)和績(jī)效具有極大的幫助。例如，向家人或朋友推薦服務(wù)組織、分享良好的購(gòu)物體驗(yàn)、禮貌對(duì)待服務(wù)提供者、幫助其他消費(fèi)者、向組織反饋使用建議和意見(jiàn)等。[19]這些角色外行為使得顧客在某種意義上履行了組織雇員的職能，甚至在某種程度上形成了對(duì)組織雇員的部分替代。[20]以往研究指出，服務(wù)組織應(yīng)將顧客視為組織的成員或者“部分雇員”（Partial Employee）。[21]格羅斯（Groth）[22]認(rèn)為，顧客公民行為指顧客自愿采取的不為服務(wù)生產(chǎn)或傳遞所必需但整體上有利于企業(yè)的自發(fā)行為。這個(gè)定義明確揭示了顧客公民行為的內(nèi)涵及其與顧客參與行為的差異，目前已經(jīng)得到了學(xué)者們的普遍認(rèn)同，[23]本研究亦認(rèn)同格羅斯有關(guān)顧客公民行為的概念定義。

2.研究假設(shè)的理論推演

（1）體驗(yàn)價(jià)值與顧客公民行為的關(guān)系

奧根（Organ）[24]指出，顧客公民行為本質(zhì)上屬于一種親社會(huì)行為，顧客通過(guò)支持、幫助、回饋、推薦等方式做出有利于組織的行動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中顧客會(huì)讓渡部分自我利益。與一般的親社會(huì)行為受益對(duì)象相對(duì)寬泛不同，顧客公民行為的受益對(duì)象是組織。社會(huì)交換理論中的互惠原則表明，個(gè)體會(huì)基于對(duì)方為自己所創(chuàng)造和提供的價(jià)值而選擇對(duì)他人做出特定的行為，[25]基于這個(gè)視角，顧客公民行為是顧客在感受到企業(yè)提供物為其所創(chuàng)造的價(jià)值和益處之后所做出的一種回報(bào)企業(yè)的親社會(huì)行為，顧客把這種行為視同為與組織之間的社會(huì)交換。[26]不同于親社會(huì)行為中的個(gè)性?xún)A向、情境和移情等動(dòng)機(jī)，顧客公民行為的動(dòng)機(jī)相對(duì)更為內(nèi)化和純粹，大部分顧客是出于回報(bào)和互惠動(dòng)因做出有利于組織的親社會(huì)行為的。[27]在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的顧客互動(dòng)關(guān)系中，其所售賣(mài)商品或服務(wù)良好的性能和屬性以及網(wǎng)站形象而逼真的展示效果，都能給網(wǎng)購(gòu)顧客提供卓越的體驗(yàn)價(jià)值，這種價(jià)值讓渡是顧客做出回饋企業(yè)的親社會(huì)公民行為的驅(qū)動(dòng)因素。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：購(gòu)物網(wǎng)站的效率價(jià)值對(duì)顧客公民行為具有正向影響；

H2：購(gòu)物網(wǎng)站的審美價(jià)值對(duì)顧客公民行為具有正向影響。

（2）顧客承諾與顧客公民行為的關(guān)系

班考特（Bettencourt L.A.）[28]指出，根據(jù)社會(huì)交換理論的觀點(diǎn)，顧客承諾會(huì)導(dǎo)致顧客公民行為。承諾的特征表現(xiàn)為價(jià)值一致性，其實(shí)質(zhì)是顧客想要繼續(xù)維系與組織的關(guān)系，并關(guān)心組織福利。作為社會(huì)交換的指示因素，承諾代表了意圖成功維系關(guān)系，以使雙方同時(shí)獲益的高水平義務(wù)感。與忠誠(chéng)行為不同，承諾是對(duì)待公司的一種情感和態(tài)度，在這種態(tài)度的驅(qū)動(dòng)下個(gè)體會(huì)產(chǎn)生一系列有益于公司的行為，這些行為包括但并不僅僅包括忠誠(chéng)行為。易和宮（Yi Y.&Gong T.）[29]進(jìn)一步指出，承諾水平較高的顧客對(duì)企業(yè)具有情感依戀，并認(rèn)同企業(yè)目標(biāo)和價(jià)值觀，他們關(guān)心企業(yè)福利，并基于過(guò)去從企業(yè)獲得的利益自愿做出對(duì)企業(yè)有利的回報(bào)行為。

盡管學(xué)者們認(rèn)可顧客承諾對(duì)顧客公民行為的預(yù)測(cè)作用，但現(xiàn)有研究均將顧客承諾作為單一維度構(gòu)念進(jìn)行處理，尚未區(qū)分顧客承諾不同類(lèi)型對(duì)顧客公民行為的影響。班考特[30]指出，那些認(rèn)為自己在與企業(yè)的關(guān)系中獲得了更多價(jià)值的顧客會(huì)產(chǎn)生較高的承諾水平，這些承諾水平較高的顧客之所以愿意付出努力來(lái)從事回報(bào)企業(yè)的行為，其前提是顧客對(duì)從企業(yè)所獲得收益的理性計(jì)算和認(rèn)知。巴考斯基（Bartikowski）等[31]認(rèn)為，那些從交換關(guān)系中獲得實(shí)際可計(jì)算利益的顧客會(huì)形成對(duì)企業(yè)的承諾感，從而增加合作行為與公民行為，因?yàn)樗麄兿胍ㄟ^(guò)維系關(guān)系來(lái)繼續(xù)獲益并實(shí)現(xiàn)雙方目標(biāo)。綜合上述分析可以發(fā)現(xiàn)，由可衡量的理性經(jīng)濟(jì)利益所形成的計(jì)算性承諾，會(huì)驅(qū)使顧客投入到回報(bào)企業(yè)的公民行為之中。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：計(jì)算性承諾對(duì)顧客公民行為具有正向影響。

不同于計(jì)算性承諾來(lái)源于可計(jì)算和衡量的理性經(jīng)濟(jì)利益，情感性承諾的產(chǎn)生基于“個(gè)體對(duì)組織的情感性依戀，個(gè)體認(rèn)同組織目標(biāo)和價(jià)值觀，卷入程度高并樂(lè)于保持組織成員身份”。[32]巴塔查亞（Bhattacharya）等[33]指出，認(rèn)同公司目標(biāo)和價(jià)值觀的承諾水平較高的顧客會(huì)關(guān)注公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，他們樂(lè)于通過(guò)自發(fā)履行公民行為來(lái)推動(dòng)公司利益的提升。艾爾尼（Ahearne）等[34]認(rèn)為，那些對(duì)企業(yè)具有較強(qiáng)認(rèn)同感的顧客更有可能關(guān)注讓整個(gè)企業(yè)獲益的工作，而非僅僅關(guān)注個(gè)人利益，這些工作通常表現(xiàn)為顧客的角色外行為、親社會(huì)行為、自發(fā)行為及情境化行為。學(xué)者們指出，諸如口碑推薦、產(chǎn)品改進(jìn)建議、培訓(xùn)其他顧客、對(duì)預(yù)期問(wèn)題的前瞻性溝通等試圖支持和幫助公司的公民行為，其動(dòng)機(jī)的根源就是顧客對(duì)企業(yè)的情感依戀和認(rèn)同，履行這些角色外行為正是顧客表達(dá)認(rèn)同感的一種方式。通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，以情感依戀和顧客認(rèn)同為特征的顧客情感性承諾能夠刺激顧客公民行為的產(chǎn)生。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：情感性承諾對(duì)顧客公民行為具有正向影響。

（3）顧客承諾對(duì)體驗(yàn)價(jià)值作用于顧客公民行為的中介作用

本文依據(jù)社會(huì)交換理論中的互惠原則，從體驗(yàn)價(jià)值角度切入探究顧客公民行為的產(chǎn)生機(jī)制，并依據(jù)拉撒路（Lazarus）[35]提出的“評(píng)價(jià)-情感-應(yīng)對(duì)”模式，構(gòu)建了體驗(yàn)價(jià)值、顧客承諾、顧客公民行為”研究模型。在社會(huì)交換理論和“評(píng)價(jià)-情感-應(yīng)對(duì)”模式的支撐下，體驗(yàn)價(jià)值、顧客承諾、顧客公民行為三者的路徑關(guān)系中隱含著一個(gè)潛在的基本假設(shè)：顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站所創(chuàng)造整體價(jià)值的評(píng)價(jià)即顧客體驗(yàn)價(jià)值，會(huì)經(jīng)由顧客承諾觸發(fā)其特定的行為應(yīng)對(duì)模式，即顧客公民行為。也就是說(shuō)，計(jì)算性承諾和情感性承諾在體驗(yàn)價(jià)值到顧客公民行為的傳導(dǎo)過(guò)程中發(fā)揮著中介作用。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H5：計(jì)算性承諾在體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的作用中發(fā)揮中介作用；

H6：情感性承諾在體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的作用中發(fā)揮中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

1.變量測(cè)量

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查方式獲得數(shù)據(jù)。對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的測(cè)量，主要采用馬斯維克等[36]基于霍爾布魯克價(jià)值分類(lèi)理論開(kāi)發(fā)出的體驗(yàn)價(jià)值量表，并結(jié)合焦點(diǎn)小組訪談法提煉測(cè)項(xiàng)；對(duì)顧客承諾的測(cè)量，采用古斯塔夫松（Gustafsson A.）等[37]開(kāi)發(fā)的量表；對(duì)顧客公民行為的測(cè)量，采用班考特、[38]格羅斯[39]開(kāi)發(fā)的量表。所有量表均采用李克特七級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，并使用SPSS18.0和LISREL8.70軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.預(yù)調(diào)研樣本收集與探索性因子分析

為保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性，我們?cè)谡秸{(diào)研之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行探索性因子分析，以確定最終調(diào)查量表。預(yù)調(diào)研采用便利抽樣方法，在北京市選擇了四所高校面向在校學(xué)生發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份。樣本具體構(gòu)成為：中國(guó)人民大學(xué)50份，北京中醫(yī)藥大學(xué)50份，北京船舶工業(yè)管理干部學(xué)院40份，北京聯(lián)合大學(xué)60份。經(jīng)過(guò)初步篩查，排除填答不全和明顯錯(cuò)填的問(wèn)卷，本次預(yù)調(diào)研共回收有效問(wèn)卷179份，樣本有效率為89.5%。

利用SPSS18.0軟件對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)和探索性因子分析，結(jié)果顯示，體驗(yàn)價(jià)值各因子的內(nèi)部一致性克隆巴哈（Cronbach’s）α系數(shù)最小為0.774，顧客承諾各因子的內(nèi)部一致性克隆巴哈α系數(shù)最小為0.788，顧客公民行為各因子的內(nèi)部一致性克隆巴哈α系數(shù)最小為0.917，各構(gòu)念的克隆巴哈α系數(shù)介于0.774～0.948之間，均超過(guò)了0.7的門(mén)檻值，[40]說(shuō)明量表信度較好。

在進(jìn)行探索性因子分析（EFA）之前，一般需要通過(guò)KMO值和巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)來(lái)分析是否適合進(jìn)行探索性因子分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，體驗(yàn)價(jià)值構(gòu)念的KMO值為0.916，顧客承諾構(gòu)念的KMO值為0.916，顧客公民行為構(gòu)念的KMO值為0.885，巴特利特球形檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量均在p＜0.001的水平下顯著，說(shuō)明適合進(jìn)行探索性因子分析。

3.正式調(diào)研數(shù)據(jù)收集與驗(yàn)證性因子分析

筆者利用探索性因子分析形成的問(wèn)卷進(jìn)行了更為廣泛的數(shù)據(jù)收集，在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，本研究采用線上調(diào)查與線下調(diào)查相結(jié)合的方式展開(kāi)。線上調(diào)查主要通過(guò)在問(wèn)卷星網(wǎng)站上形成電子問(wèn)卷鏈接，廣泛吸引具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人進(jìn)行填答，線上調(diào)查共回收電子問(wèn)卷270份。線下調(diào)查主要通過(guò)以下兩種途徑展開(kāi)：一是在北京、上海、哈爾濱、深圳四個(gè)城市，由筆者的朋友和同學(xué)通過(guò)各自的社會(huì)關(guān)系幫助發(fā)放和回收紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人群進(jìn)行調(diào)查；二是在中國(guó)人民大學(xué)、北京中醫(yī)藥大學(xué)、黑龍江大學(xué)的本科、碩士及工商管理碩士（MBA）課堂上當(dāng)場(chǎng)發(fā)放和回收紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷。以上兩種線下調(diào)查方式共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷630份。通過(guò)線上和線下兩種途徑，本研究共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷900份，回收871份，剔除無(wú)效樣本后，最終獲得有效樣本727個(gè)，樣本有效率為83.5%。

利用LISREL8.70軟件對(duì)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見(jiàn)表1。按照海爾（Hair）等[41]的建議，χ2/df介于1～3之間為擬合較好，且越小越好；RM?SEA值應(yīng)小于0.08；NFI、CFI、IFI、GFI各指標(biāo)值越大越好。從模型的擬合指數(shù)看，各項(xiàng)擬合指數(shù)均滿(mǎn)足模型擬合要求，說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)擬合較好，正式調(diào)研量表具有良好的信度。此外，表2對(duì)角線上加粗的數(shù)字為AVE平方根，均大于各自所在行和列中相關(guān)系數(shù)的最大值，符合海爾等的建議標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各變量間也具有良好的區(qū)分效度。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

運(yùn)用LISREL8.70軟件對(duì)總體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)，根據(jù)結(jié)構(gòu)模型運(yùn)行結(jié)果，總體樣本假設(shè)驗(yàn)證情況如下：

第一，效率價(jià)值對(duì)顧客公民行為具有顯著正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.710，p＜0.001），審美價(jià)值對(duì)顧客公民行為也具有顯著正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.430，p＜0.001），H1、H2得到驗(yàn)證。

表1 驗(yàn)證性因子模型擬合優(yōu)度指數(shù)

第二，計(jì)算性承諾對(duì)顧客公民行為具有顯著正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.320，p＜0.001），情感性承諾對(duì)顧客公民行為也具有顯著正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.570，p＜0.001），H3、H4得到驗(yàn)證。此外，通過(guò)比較計(jì)算性承諾和情感性承諾對(duì)顧客公民行為的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，與計(jì)算性承諾對(duì)顧客公民行為的影響相比，情感性承諾對(duì)顧客公民行為的影響更大。

第三，根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。模型2驗(yàn)證了體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的顯著影響（β=0.710，p＜0.001），即主效應(yīng)顯著。模型6驗(yàn)證了體驗(yàn)價(jià)值對(duì)計(jì)算性承諾的顯著影響（β=0.624，p＜0.001）。比較模型3和模型2可以發(fā)現(xiàn)，在控制了計(jì)算性承諾的影響后，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的影響顯著變?。é轮涤?.710顯著下降至0.572），由此可見(jiàn)，計(jì)算性承諾部分中介于體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的作用。同理，模型8驗(yàn)證了體驗(yàn)價(jià)值對(duì)情感性承諾的顯著影響（β= 0.733，p＜0.001）。通過(guò)比較模型4和模型2可以發(fā)現(xiàn)，在控制了情感性承諾的影響后，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的影響顯著變?。é轮涤?.710顯著下降至0.366），由此可見(jiàn)，情感性承諾部分中介于體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的作用。

表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

本研究基于我國(guó)消費(fèi)者的727個(gè)有效樣本，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值與顧客公民行為之間的內(nèi)在作用機(jī)制及其關(guān)鍵影響變量進(jìn)行實(shí)證研究，得到如下主要結(jié)論：

（1）在與電商平臺(tái)的互動(dòng)接觸中，不同類(lèi)型的消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客承諾具有差異化影響。效率價(jià)值對(duì)計(jì)算性承諾、情感性承諾均具有顯著正向影響，而審美價(jià)值對(duì)情感性承諾具有顯著正向影響，本研究結(jié)論為理論界探討不同類(lèi)型顧客承諾的發(fā)生機(jī)制提供了實(shí)證支持。

（2）情感性承諾對(duì)顧客公民行為具有正向影響，且影響較大。這說(shuō)明，情感性承諾能夠?qū)︻櫩凸裥袨檫M(jìn)行更加積極的解釋和預(yù)測(cè)。顧客在與電子商務(wù)網(wǎng)站交互中所積累的愉悅、偏好、認(rèn)同感已經(jīng)內(nèi)化到了顧客內(nèi)心情感層面，在這種積極情感的驅(qū)動(dòng)下，顧客傾向于將在該網(wǎng)站購(gòu)物視為日常生活的一部分，并將自己視為購(gòu)物網(wǎng)站“大家庭的一分子”，關(guān)心購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展前途，愿意通過(guò)履行公民行為來(lái)使網(wǎng)站獲益。可見(jiàn)，情感性承諾是具有較高穩(wěn)定性的心理動(dòng)機(jī)，也是營(yíng)銷(xiāo)者藉以喚醒顧客公民行為的重要途徑。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)回歸分析結(jié)果

（3）通過(guò)比較計(jì)算性承諾和情感性承諾對(duì)顧客公民行為的影響程度可以看出，情感性承諾對(duì)顧客公民行為的影響大于計(jì)算性承諾，這是本研究較為重要的一個(gè)發(fā)現(xiàn)。這是因?yàn)椋?jì)算性承諾是對(duì)成本和收益，包括先前投資與替代性選擇可得性的“冰冷計(jì)算”；[42]而情感性承諾是一方出于對(duì)關(guān)系本身的熱愛(ài)而愿意維系與另一方的交互，此時(shí)關(guān)系一方僅僅由于認(rèn)同感、歸屬感而產(chǎn)生關(guān)系維系意愿。因此，與計(jì)算性承諾相比，情感性承諾對(duì)行為的解釋和預(yù)測(cè)作用更強(qiáng)。

2.研究貢獻(xiàn)與管理啟示

（1）本研究的主要貢獻(xiàn)

其一，突破以往研究將顧客公民行為視為外部因素刺激下的被動(dòng)反應(yīng)這一理論視域局限，基于社會(huì)交換理論，從主動(dòng)性和主體性角度出發(fā)探索顧客公民行為產(chǎn)生的過(guò)程，豐富了顧客公民行為的理論研究；其二，迄今為止，關(guān)于顧客公民行為形成機(jī)理的研究大多遵循“刺激-加工-反應(yīng)”模式，盡管現(xiàn)有研究從不同角度探明了顧客公民行為的諸多刺激因素，但研究者大多認(rèn)為刺激因素會(huì)直接引發(fā)顧客的情感傾向，忽視了顧客認(rèn)知的重要作用，而本文基于“評(píng)價(jià)-情感-應(yīng)對(duì)”理論構(gòu)建的顧客公民行為模型，深化了顧客公民行為內(nèi)在形成機(jī)理方面的研究；其三，細(xì)化了從顧客價(jià)值向顧客公民行為傳導(dǎo)過(guò)程中的中介機(jī)制，通過(guò)探索計(jì)算性承諾、情感性承諾對(duì)顧客公民行為的差異化影響，有助于深入了解顧客公民行為產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。

（2）本研究對(duì)管理者的啟示

第一，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)重視計(jì)算性承諾對(duì)顧客公民行為的保健性驅(qū)動(dòng)作用，提供具有效率價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。本研究結(jié)果證實(shí)，計(jì)算性承諾對(duì)顧客公民行為具有顯著的正向影響，但影響程度較小。相對(duì)于情感性承諾對(duì)顧客公民行為較強(qiáng)的預(yù)測(cè)作用，計(jì)算性承諾是顧客公民行為的保健性驅(qū)動(dòng)因素，保健性因素是行為意愿得以產(chǎn)生的基本和必備條件。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)保證效率價(jià)值的讓渡，從而通過(guò)培養(yǎng)顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的計(jì)算性承諾來(lái)驅(qū)動(dòng)顧客公民行為。這一結(jié)論與現(xiàn)實(shí)相吻合，從現(xiàn)實(shí)情況看，與線下零售相比，以更加便捷的方式提供價(jià)格相對(duì)低廉的商品是網(wǎng)絡(luò)零售的比較優(yōu)勢(shì)之一，也是網(wǎng)絡(luò)零售最基本的功能訴求。近年來(lái)，淘寶網(wǎng)和天貓商城的滲透率連年居行業(yè)之首，其重要原因就在于能夠以相對(duì)更加低廉的價(jià)格提供具有質(zhì)量保證的商品。價(jià)格折讓是網(wǎng)絡(luò)零售商屢試不爽的經(jīng)營(yíng)利器，短期收效明顯。特別是比價(jià)網(wǎng)站的出現(xiàn)，讓同類(lèi)商品在不同電商平臺(tái)間售賣(mài)價(jià)格的比對(duì)變得更加透明，消費(fèi)者可以迅速而便捷地選擇售賣(mài)價(jià)格較低的提供商，效率價(jià)值的讓渡已經(jīng)成為市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的基本要求。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)當(dāng)注意通過(guò)優(yōu)化消費(fèi)者的產(chǎn)出/投入感來(lái)創(chuàng)造效率價(jià)值感知。具體而言，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)確保能夠持續(xù)提供質(zhì)量可靠、品類(lèi)豐富、價(jià)格相對(duì)低廉、性?xún)r(jià)比更高的商品，并提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性。除商品售賣(mài)價(jià)格外，流通費(fèi)用也是顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中比較關(guān)注的成本投入之一。相關(guān)調(diào)查顯示，61%的消費(fèi)者因不包郵而不下單；52%放入購(gòu)物車(chē)而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的商品是運(yùn)費(fèi)等原因?qū)е碌?；包郵情況下顧客每單花費(fèi)會(huì)多出30%；若包郵能夠幫助用戶(hù)節(jié)省6.99元，則比提供10元折扣的形式更具吸引力。[43]美國(guó)Com?score公司①研究發(fā)現(xiàn)，包郵、滿(mǎn)額促、連環(huán)優(yōu)惠券是提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率、刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的核心要素。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)當(dāng)在商品售賣(mài)價(jià)格、促銷(xiāo)和流通費(fèi)用等可以量化估計(jì)的環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值讓渡，從而培養(yǎng)顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的理性計(jì)算性依戀，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)顧客履行公民行為。

第二，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)重視情感性承諾對(duì)顧客公民行為的激勵(lì)性驅(qū)動(dòng)作用，提升消費(fèi)者的審美價(jià)值。本研究發(fā)現(xiàn)，情感性承諾對(duì)顧客公民行為具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)作用，情感性承諾的來(lái)源不僅包括體現(xiàn)基本經(jīng)濟(jì)效用的效率價(jià)值，同時(shí)涵蓋審美價(jià)值等高階價(jià)值表現(xiàn)，情感性承諾對(duì)顧客公民行為的作用屬于激勵(lì)性驅(qū)動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商在與顧客交互的過(guò)程中，除提供基本的效率價(jià)值讓渡外，也要注重提升審美價(jià)值與趣味性?xún)r(jià)值感知。然而，面對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站的急速擴(kuò)張，受短期利益與資金回報(bào)驅(qū)使，眾多網(wǎng)絡(luò)零售商仍然僅僅注重效率價(jià)值的創(chuàng)造，而忽視了審美價(jià)值與趣味性?xún)r(jià)值的作用。這些價(jià)值盡管不能直接轉(zhuǎn)化為可以計(jì)算的經(jīng)濟(jì)利益，卻決定著用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。相關(guān)調(diào)查顯示，用戶(hù)在電子商務(wù)網(wǎng)站遇到糟糕體驗(yàn)的比例高達(dá)61%，90%的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)站體驗(yàn)不好不可接受，86%的用戶(hù)在高峰期遇到糟糕體驗(yàn)后不再回歸，或者跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，或者將糟糕的體驗(yàn)告訴他人。[44]隨著體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)零售中的重要性日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)零售商除創(chuàng)造基本的效率價(jià)值外，不應(yīng)忽視審美價(jià)值與趣味性?xún)r(jià)值的作用。

3.研究不足與展望

本研究盡管采用線上調(diào)查與線下調(diào)查相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，但線下調(diào)查樣本的來(lái)源主要集中于北京、上海、哈爾濱、深圳四個(gè)城市，樣本地域覆蓋不夠全面，代表性有待加強(qiáng)。此外，本文借鑒格羅斯等對(duì)顧客公民行為的研究，采用自陳報(bào)告方法調(diào)查被試顧客公民行為出現(xiàn)的可能性，即以行為意愿表征行為。盡管行為意愿對(duì)行為具有穩(wěn)定的預(yù)測(cè)作用，且以行為意愿預(yù)測(cè)行為的研究方法已在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域得到了廣泛采用，但筆者認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)中無(wú)法完全排除行為意愿向行為轉(zhuǎn)化過(guò)程中的干擾因素，因此未來(lái)等到研究能力、研究條件成熟時(shí)，有必要從消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)行為表現(xiàn)入手進(jìn)行研究。最后，未來(lái)研究可采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，控制特定干擾因素，探究不同產(chǎn)品類(lèi)別是否會(huì)在體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客公民行為的影響中產(chǎn)生一定的作用。

＊本文系黑龍江大學(xué)青年科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于體驗(yàn)價(jià)值的顧客公民行為研究”（項(xiàng)目編號(hào)：QW201303）、黑龍江大學(xué)博士啟動(dòng)基金“互惠和認(rèn)同雙重視角下網(wǎng)購(gòu)顧客公民行為形成機(jī)理研究”的研究成果之一。

注釋?zhuān)?/p>

①見(jiàn)comscore網(wǎng)站：http：//www.comscore.com/chi/。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Research into the Impact of Experiential Value on Customer Citizenship Behavior under Network Environment——An Empirical Analysis Based on Customer Principal Part Perspective

SUN Naijuan1and LI hui2
（1.Heilongjiang University，Harbin，Heilongjiang150080，China；2.Renmin University of China，Beijing100038，China）

The rapid development of Internet changed the traditional thinking pattern of marketing；in the era of Internet，consumers have more information and choices and more opportunities to exercise their rights.So，we should breakthrough the limitations on study and carry out research on customer citizenship behavior from customer principal part perspective.This study remedies the shortfall of“Stimulate-Organism-Response”paradigm which exists in explaining the mechanism of customer citizenship behavior by constructing the theoretical model of experiential value，customer commitment and customer citizenship behavior.Through data analysis of 727 effective sample cases，the authors find that efficiency value has significant positive effect on calculative commitment and affective commitment；Service excellence value，aesthetic value and playfulness value have significant positive effect on affective commitment；compared with the impact of calculative commitment on customer citizenship behavior，the impact of affective commitment on customer citizenship behavior is stronger；calculative commitment and affective commitment have partly mediating effect on the relationship between experiential value and customer citizenship behavior.So，in the ear of Internet，to better perfect design of product and service and arouse customer citizenship behavior，the online retails should pay more attention to the hygienical role of calculative commitment in driving customer citizenship behavior and provide more products and service with efficiency and value；they should also pay more attention to the incentive role of affective commitment in driving customer citizenship behavior and improve the aesthetic value of customers.

experiential value；calculative commitment；affective commitment；customer citizenship behavior

F713.55

A

1007-8266（2015）09-0114-08

孫乃娟（1982—），女，山東省龍口市人，黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教師，博士，主要研究方向?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、顧客公民行為；李輝（1984—），男，山東省菏澤市人，中國(guó)人民公安大學(xué)公安管理學(xué)院教師，博士，主要研究方向?yàn)楣补芾?、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。