王森雅，王素梅

“‘言’文藝青年館”在咖啡館的推廣策略研究

王森雅，王素梅

“文藝青年”心中的“烏托邦”首選莫過于咖啡館。各種類型、各種特色的咖啡館在國外趨于成熟，而對(duì)于擁有深厚飲茶文化的中國人來說，盡管咖啡店陸續(xù)在國內(nèi)開設(shè)，但是富有特色、迎合青年人的“文藝”氣息并不多見，在大中專院校周圍、專門服務(wù)于大學(xué)生群體的青年館更為罕見，因此“文藝青年館”在中國大學(xué)生市場(chǎng)的發(fā)展前景還是較為可觀的。本文主要以“言”命名文藝青年館，在大中專院校周邊的咖啡館推廣，旨在利用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和原理，研究其推廣策略，即‘文藝青年館’如何在咖啡館進(jìn)行推廣”。

“言”文藝青年館；STP戰(zhàn)略；咖啡館；推廣環(huán)境；推廣策略

一、引言

“‘言’文藝青年館”以文藝青年為目標(biāo)市場(chǎng)，在大學(xué)生校園周圍的現(xiàn)有的、針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的咖啡店加設(shè)的主題項(xiàng)目，此項(xiàng)目可為大學(xué)生提供思想交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)、聽歌、交友、娛樂為一體，是文藝青年獨(dú)具情調(diào)的娛樂休閑生活的場(chǎng)所。

二、STP戰(zhàn)略分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）：根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓?！啊浴乃嚽嗄牮^”的市場(chǎng)是按照年齡、教育、消費(fèi)心理等細(xì)分因素細(xì)分而成。

（二）確定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）：選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?？Х瑞^主要的顧客群體是青年，“‘言’文藝青年館”選擇大中專院校那些渴望走出網(wǎng)絡(luò)虛擬交流平臺(tái)，走進(jìn)現(xiàn)實(shí)交流空間的高校學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）定位（Positioning）：在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位?！啊浴乃嚽嗄牮^”主要是為滿足當(dāng)代大中專院校學(xué)生缺乏面對(duì)面交流的實(shí)體平臺(tái)，追求個(gè)性的需要而創(chuàng)立的交友學(xué)習(xí)娛樂的場(chǎng)所，可以提供多樣化的服務(wù)產(chǎn)品，是高校學(xué)生們課余時(shí)間的優(yōu)選之處，定位為別致、舒適、人性化的心靈休憩吧。

三、“‘言’文藝青年館”的推廣環(huán)境分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

大中專院校周邊多為奶茶店或者休閑小吃吧，數(shù)量較少，其所提供的服務(wù)也較為單一和普通，因此競(jìng)爭(zhēng)力量較小。國內(nèi)雖有一些具備文藝氣息的咖啡館，但是數(shù)量較少，并且地址多為城市商圈地帶，不是特別幽靜，無法滿足學(xué)生對(duì)于優(yōu)質(zhì)環(huán)境下小資情調(diào)生活的追求，專門針對(duì)大學(xué)生思想空洞、浮躁、追求個(gè)性等特征而量身打造的咖啡館就更加少了。

（二）消費(fèi)心理和消費(fèi)行為分析

自上世紀(jì)80年代初瑞士雀巢咖啡首次進(jìn)入中國市場(chǎng)至今，各種速溶咖啡已逐漸成為亞洲城市青年們（尤其白領(lǐng)階層)的時(shí)尚飲品。在目前中國市場(chǎng)上，活躍著本土、歐美和韓系三股力量。大學(xué)生作為青年隊(duì)伍的主力軍，追求時(shí)尚和格調(diào)，當(dāng)然也是非常鐘愛于咖啡的，特別是所謂的文藝青年們，常常會(huì)努力尋找富有文藝氣息的咖啡館。而且目前不少在讀大學(xué)生習(xí)慣沉浸于網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，精神匱乏，缺乏面對(duì)面交流平臺(tái)而大學(xué)生數(shù)量大，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)于平臺(tái)需求度較大，因此，主要為在讀大學(xué)生提供適宜、特色交流平臺(tái)的“‘言’文藝青年館”在咖啡店的推廣顯得十分重要。

四、推廣策略選擇

建議咖啡店從產(chǎn)品、品牌以及促銷這三個(gè)層面進(jìn)行推廣策略的分析。在做好產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的同時(shí)著力打造屬于自己的特色品牌，建立健全品牌制度，不斷滿足大學(xué)生的實(shí)際需求，加上各種符合時(shí)宜的促銷活動(dòng)，加大宣傳力度，樹立良好的品牌形象，展示“息、食、學(xué)、娛”為一體的“‘言’文藝青年館”的魅力。

（一）產(chǎn)品層面的推廣策略

“‘言’文藝青年館”將多種服務(wù)產(chǎn)品結(jié)合在一起，在館內(nèi)，分區(qū)設(shè)有暢談區(qū)、創(chuàng)意展示區(qū)、驢友區(qū)、書籍區(qū)，為大學(xué)城的在校大學(xué)生提供時(shí)尚飲品、文藝圖書、交友旅游項(xiàng)目、大學(xué)生原創(chuàng)作品等特色商品，同時(shí)兼帶各種文娛活動(dòng)組織，如‘言’討會(huì)、主題藝展、講座沙龍等，充分詮釋了混搭、跨界、多元風(fēng)格文化的獨(dú)特與協(xié)調(diào)。比如：

1.定期邀請(qǐng)大學(xué)內(nèi)受學(xué)生歡迎的、有影響力的老師開展座談會(huì)，讓老師和學(xué)生在課下針對(duì)某些話題進(jìn)行交流性的探討。

2.定期根據(jù)節(jié)假日，季節(jié)，周邊發(fā)生的大事件，開展主題活動(dòng)。這是需要將幾個(gè)區(qū)域聯(lián)系在一起的主題活動(dòng)。每個(gè)區(qū)域?qū)?huì)在展現(xiàn)自己獨(dú)特功能的同時(shí)，呼應(yīng)大的主題而開展活動(dòng)。

3.外語沙龍。每周五晚上在暢談區(qū)舉辦外語角活動(dòng)，邀請(qǐng)各學(xué)院的外教老師到本店來，和各位外語愛好者一同討論學(xué)習(xí)心得。

4.每個(gè)月免費(fèi)放映熱播電影。

5.在享受咖啡、感受人文美學(xué)設(shè)計(jì)之外的“體驗(yàn)”，如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂、免費(fèi)的wifi服務(wù)。

（二）品牌層面的推廣策略

品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，如何把品牌做到消費(fèi)者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)?！啊浴乃嚽嗄牮^”——一個(gè)致力于在洗滌疲憊和浮躁心靈的同時(shí)豐富大學(xué)生精神世界的咖啡館，應(yīng)該創(chuàng)立特色鮮明的Logo，室內(nèi)設(shè)計(jì)以沉穩(wěn)、優(yōu)雅、溫馨暖黃為主要色系，原木為主調(diào)的裝修材質(zhì)作為裝潢特色，創(chuàng)造出充滿人文藝術(shù)氣質(zhì)的氛圍感受。走進(jìn)館內(nèi)，依墻蜿蜒的小小魚池，蔥郁的綠色盆栽，將各個(gè)區(qū)域分隔出來，使得空間布局流暢，對(duì)稱而有層次，連貫中有區(qū)隔，那些被點(diǎn)狀光源照亮的不同區(qū)域?qū)訉友谟常屓水a(chǎn)生想要進(jìn)去探個(gè)究竟的沖動(dòng)。由原木的樹干支架堆砌而成設(shè)計(jì)獨(dú)特的吧臺(tái)位于館內(nèi)中間，落地的鐵皮背景呈不規(guī)則敲擊的形狀，使整個(gè)館內(nèi)充滿質(zhì)樸和手工的味道，服務(wù)員也穿著質(zhì)樸原始風(fēng)格的制服……所有這些更能為你的思維插上翅膀，自由地翱翔在理想的憧憬之中。除此之外，“‘言’文藝青年館”應(yīng)該盡可能多地為大學(xué)生提供力所能及的便利，比如夏日免費(fèi)為大學(xué)生提供一定數(shù)量的冰鎮(zhèn)檸檬水，提供兼職崗位等，通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任這一途徑一定程度上樹立自己親切溫暖的形象，拉進(jìn)彼此的距離。

（三）促銷層面的推廣策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。具體到“‘言’文藝青年館”，除了常規(guī)的傳單海報(bào)宣傳、進(jìn)校園體驗(yàn)營(yíng)銷、微信宣傳等，平日里尤其是節(jié)假日，針對(duì)不同的分區(qū)采取不同的促銷活動(dòng)。（見表1）

表1 不同分區(qū)的促銷活動(dòng)

五、結(jié)論

有人說將咖啡環(huán)境與文藝氛圍完美結(jié)合就是好咖啡館，而這正是‘言’文藝青年館追求的目標(biāo)。福建省咖啡業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)葉澤帆會(huì)長(zhǎng)說：“開咖啡館起步容易，門檻低，易復(fù)制，但在營(yíng)銷、管理、進(jìn)貨上容易出問題。 ”葉會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為很多創(chuàng)業(yè)者純粹是出于興趣開店，并不是真正的實(shí)干家。“他們有的并不懂咖啡，甚至沒當(dāng)成一門生意在經(jīng)營(yíng)，要傳遞出自己的理念更是困難。要懂營(yíng)銷，用心經(jīng)營(yíng)的話才能創(chuàng)收?！薄啊浴乃嚽嗄牮^”具備自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，確定的消費(fèi)對(duì)象，創(chuàng)意的服務(wù)形式，在咖啡館里得到推廣后將具備不錯(cuò)的市場(chǎng)。

[1]王景榮,白洋.品牌營(yíng)銷策略在大學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用[J].社會(huì)科學(xué)家,2009,(8):115-117,123.

[2]沈丹,詹曉敏,伍傳威.市場(chǎng)“消化”不良 榕咖啡館如何突圍[N].海峽財(cái)經(jīng)導(dǎo)報(bào),2014-8-20（015）.

[3]塵翎.咖啡店的細(xì)節(jié) [N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,2007-1-29（036）.

[4]咖啡館里的秘密——北京創(chuàng)業(yè)咖啡館地圖[J].中國電信業(yè),2014,(4):64-65.

[5]譚爽.文藝青年的“逼格營(yíng)銷”[J].成功營(yíng)銷,2014,11: 76-77.

F713.5

B

1008-4428（2015）03-46-02

長(zhǎng)江師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)踐項(xiàng)目（編號(hào)：2012cysj02）。

王森雅，女，浙江杭州人，長(zhǎng)江師范學(xué)院管理學(xué)院應(yīng)用心理學(xué)（人力資源管理方向）學(xué)生；

王素梅，女，黑龍江省佳木斯市人，工商管理專業(yè)教授，碩士，研究方向：中小企業(yè)戰(zhàn)略管理。